中國廣告市場現(xiàn)狀分析

中國廣告市場現(xiàn)狀分析

一經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，廣告市場底部盤整且分化加劇2018年我國GDP比上一年增長6.6%[1]，但當(dāng)前國際局勢的不確定性較強(qiáng)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換尚未完成，我國經(jīng)濟(jì)仍處在L型筑底期和調(diào)整期。2018年12月財新中國制造業(yè)采購經(jīng)理人指數(shù)自2017年6月以來首次落入收縮區(qū)間，顯示中國經(jīng)濟(jì)下行壓力逐漸加大。[2]受宏觀經(jīng)濟(jì)及市場環(huán)境影響，2018年中國廣告市場增幅微弱，底部盤整態(tài)勢明顯。CTR數(shù)據(jù)顯示，2018年中國廣告市場整體增長2.9%，同比下降1.4個百分點(diǎn)。國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的歷年中國廣告業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2013年起，廣告業(yè)經(jīng)營額同比增速告別高于GDP增速的態(tài)勢，一直緊密圍繞GDP增速曲線上下波動。而從廣告業(yè)經(jīng)營額占GDP比重來看，近年來，中國廣告業(yè)經(jīng)營額占比0.9%左右，美國為2.5%，日本為1.6%。顯然，無論從行業(yè)自身縱向?qū)Ρ龋€是同發(fā)達(dá)國家相比，中國廣告市場都處在底部盤整態(tài)勢，未來仍可有較大發(fā)展空間。但同時，廣告市場內(nèi)部的分化仍將加劇。傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比下滑1.5%；廣播作為其主要拉動力，增幅5.9%；電視微降0.3%；紙媒仍呈下滑態(tài)勢，報紙和雜志廣告刊例收入分別下降30.3%和8.6%，但降幅均相比2017年收窄；傳統(tǒng)戶外廣告下滑明顯，刊例收入減少14.2%；生活圈媒體中電梯媒體表現(xiàn)良好，其中電梯海報廣告增加25.5%、電梯電視廣告增加24.8%，漲幅均超過2017年同期；互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)保持穩(wěn)定增長但漲幅小幅回落，由2017年的12.4%降低至2018年的7.3%。[3]二三大市場主體年度特征1.廣告主：營銷投入穩(wěn)中略升，營銷變革持續(xù)深入探索（1）整體：廣告行業(yè)分化加大2018年，廣告主整體營銷投入尚屬穩(wěn)健，但在我國經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，主要行業(yè)廣告主營銷投入有所分化，未來預(yù)期不確定性較大。2018年廣告生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)[4]顯示，2018年被訪企業(yè)的營銷推廣費(fèi)用占銷售額的8.3%。郵電通信、飲料、藥品、食品、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在2018年全媒體廣告花費(fèi)中位列前五。其中，食品、飲料等行業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、擴(kuò)容和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級下效益顯著改善，而在商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)中電商行業(yè)廣告花費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁。2018年飲料行業(yè)、食品行業(yè)和商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)在全媒體的廣告花費(fèi)分別同比上漲3.8%、1.1%和1.0%。（2）重構(gòu)：新零售推動營銷一體化2018年新零售變革更加活躍，推動廣告主營銷一體化進(jìn)程加速，部分廣告主為此加快調(diào)整管理架構(gòu)，再造數(shù)據(jù)管理平臺與零售門店。而其背后的關(guān)鍵在于三大能力的建構(gòu)：流量融通力、AI賦能力、強(qiáng)社交驅(qū)動內(nèi)容力。第一，構(gòu)筑打破線上線下、不同場景的流量融通力。如尼爾森與天貓新品創(chuàng)新中心聯(lián)合打造數(shù)據(jù)產(chǎn)品，基于天貓的線上數(shù)據(jù)資源與尼爾森的線下零售數(shù)據(jù)資源，為品牌商提高全渠道洞察與服務(wù)的能力；騰訊微視聯(lián)合騰訊體育、創(chuàng)造101、杯歡制茶等品牌在北京三里屯太古里打造的“有趣發(fā)電站”活動以及知乎的“不知道診所”，均是通過線下場景創(chuàng)新，促進(jìn)線上社交傳播，增強(qiáng)流量在線上線下的融通。第二，AI賦能正逐步覆蓋從市場洞察、廣告投放、效果監(jiān)測到銷售轉(zhuǎn)化的營銷一體化鏈條。無論是阿里“魯班”一秒設(shè)計出8000張海報還是智能廣告千人千面的投放系統(tǒng)，都是致力于營銷傳播向智能化、高效化等目標(biāo)進(jìn)步，但實施智能營銷的基礎(chǔ)仍在于對海量大數(shù)據(jù)的有效管理和對各類內(nèi)外部數(shù)據(jù)孤島的有效整合。AdMaster數(shù)據(jù)顯示，54%的廣告主表示2018年最關(guān)注的數(shù)字營銷技術(shù)是DMP（DataManagementPlatform，數(shù)據(jù)管理平臺），該技術(shù)可打通并整合應(yīng)用多方數(shù)據(jù)，產(chǎn)生商業(yè)價值，是驅(qū)動智能營銷落地的“最強(qiáng)大腦”。[5]第三，強(qiáng)社交驅(qū)動內(nèi)容力是實現(xiàn)一體化的關(guān)鍵?；诶婕詈蛢?nèi)容興趣的“社交裂變”，成為廣告主在2018年熱衷使用的營銷傳播手段。尼爾森相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在各類電商平臺中，社交電商的月活躍用戶同比出現(xiàn)爆發(fā)式增長，增長率達(dá)439.2%，遠(yuǎn)高于其他電商類型。目前，社交電商主要分為熟人關(guān)系和興趣話題兩種模式。其中，三四線城市的消費(fèi)者更愿意參與熟人關(guān)系形成的以利益激勵為主的社交拼團(tuán)；而一二線城市消費(fèi)者更傾向內(nèi)容興趣導(dǎo)向的社交電商。[6]不論是定位在低線城市拼團(tuán)模式的拼多多，還是利用分享、轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大品牌聲勢的luckincoffee（瑞幸咖啡）、支付寶微博抽獎錦鯉等營銷活動，都是基于利益激勵的裂變式社交營銷模式。（3）增量：廣告主營銷下沉掘金增量市場尼爾森相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年44%的四線城市家庭消費(fèi)支出增加，且同比增長幅度高達(dá)21%；而一線城市家庭消費(fèi)支出增長幅度則只有15%。[7]移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步下沉與“新零售”的發(fā)展，為低線市場提供了新的消費(fèi)場景，電商平臺在低線市場的表現(xiàn)尤為亮眼。2018年上半年，農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷擴(kuò)大，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長34.4%，增速高于全國水平4.3個百分點(diǎn)。[8]而縣域融媒體中心的建設(shè)和發(fā)展或?qū)⒄?、完善縣域傳播生態(tài)，賦能營銷與商業(yè)平臺，為品牌下沉創(chuàng)造縣域營銷傳播的制高點(diǎn)，助力廣告主的營銷傳播得到更好落地，實現(xiàn)媒體與企業(yè)的雙贏。阿里巴巴旗下淘寶聯(lián)盟等平臺正在通過合作縣域電視臺，助力縣域零售場景創(chuàng)新變革，提升廣告主在縣域市場的營銷力與競爭力。（4）投放：實效壓力下融媒體或成新趨勢2018年廣告主在媒體廣告投放偏好上仍呈現(xiàn)電視、互聯(lián)網(wǎng)、戶外三足鼎立的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)媒體依然保持在首位，占40.8%，相較2017年上升了3.6個百分點(diǎn)；電視位居第二位，占17.4%，相較2017年下滑1.7個百分點(diǎn)；傳統(tǒng)戶外媒體位居第三位，占13.2%，相較2017年下降1.1個百分點(diǎn)；廣播、雜志分別占比5.9個和5.3個百分點(diǎn)；報紙占比4.1%，較2017年下降0.9個百分點(diǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)占整體網(wǎng)絡(luò)媒體費(fèi)用比例逐年提升，將超過電視成為全媒體預(yù)算中的最大蛋糕。[9]即使存在無效流量、數(shù)據(jù)造假等問題，但仍有79%的廣告主表示在2019年將增加數(shù)字營銷領(lǐng)域的預(yù)算，平均預(yù)算的增長量為20%，發(fā)展態(tài)勢積極。[10]2.媒體：分化加劇，融媒體進(jìn)入縱深階段并向“智媒”探索（1）電視：縣域融媒體中心與OTT廣告受關(guān)注2018年第三、四季度的電視媒體廣告出現(xiàn)較大幅度下滑，導(dǎo)致年度總體廣告花費(fèi)出現(xiàn)下降，降幅為0.3%。電視媒體內(nèi)部分化加劇，央視和省級衛(wèi)視廣告花費(fèi)同比上漲17.8%和5.1%，但省級地面臺、省會城市臺及其他地市縣級臺等廣告花費(fèi)下滑明顯。[11]2018年世界杯的強(qiáng)內(nèi)容資源使央視收視率創(chuàng)新高，同期在全國市場體育類節(jié)目的市場份額達(dá)到89%。[12]而央視首次與優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的合作，以及在廣告經(jīng)營上“三臺合并”集聚與整合資源，都給央視以更大的廣告增值空間。而一線衛(wèi)視內(nèi)部格局生變，北京衛(wèi)視以20.3億元的廣告簽約額成為2019年衛(wèi)視招商冠軍。湖南衛(wèi)視2019年黃金時段資源招商額僅為13.09億元，只達(dá)到2017年同期的1/4。[13]湖南、江蘇、東方、北京、浙江五大衛(wèi)視2018年皆面臨較大經(jīng)營壓力，2018年前四個月五大衛(wèi)視廣告贊助流失品牌高達(dá)335個，2018年超過5億元冠名費(fèi)用的節(jié)目一共只有三檔。[14]對此，電視媒體也在通過加快智能化升級，實踐新的運(yùn)營模式。例如包括五大衛(wèi)視在內(nèi)的多家廣電機(jī)構(gòu)與今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺展開合作，共同在短視頻、綜藝等領(lǐng)域進(jìn)行探索與創(chuàng)新。此外，縣級融媒體中心及OTT廣告是2018年值得關(guān)注的兩大熱點(diǎn)。在廣告主營銷下沉的趨勢下，縣級廣播電視臺作為融媒體中心建設(shè)的主體，或迎來新的經(jīng)營機(jī)會。截至2018年上半年，OTT總激活終端規(guī)模超2.1億個，覆蓋戶數(shù)達(dá)1.75億戶，首次超過有線電視繳費(fèi)戶數(shù)；在2018年8月世界杯期間，OTT廣告總體收入突破60億元，到達(dá)率高達(dá)69萬戶。[15]覆蓋范圍廣泛、受眾規(guī)模增多、精準(zhǔn)投放等成為OTT廣告的主要優(yōu)勢所在，但OTT廣告效果的不確定性、價格、銷售體系的混亂也讓很多廣告主望而卻步。隨著OTT技術(shù)升級帶來的營銷價值日益顯著，國家監(jiān)管部門也加大了規(guī)范力度：“OTT廣告聯(lián)盟”的正式成立，預(yù)示著對OTT廣告投放標(biāo)準(zhǔn)等行業(yè)行為準(zhǔn)則的進(jìn)一步規(guī)范化，也昭示著OTT廣告市場逐漸步入成熟。（2）互聯(lián)網(wǎng)：電商及信息流廣告成亮點(diǎn)，加強(qiáng)監(jiān)管成年度“重頭戲”2018年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告占互聯(lián)網(wǎng)廣告總體的77.6%，成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場增速的關(guān)鍵勢能。[16]互聯(lián)網(wǎng)廣告市場集中度進(jìn)一步提升，BAT三大巨頭和字節(jié)跳動的網(wǎng)絡(luò)廣告總體收入占60%以上。[17]相比搜索廣告的增速放緩，電商廣告和信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告市場中逐漸形成領(lǐng)先優(yōu)勢，預(yù)計未來幾年電商廣告將穩(wěn)定在30%左右。而信息流廣告同樣呈現(xiàn)快速增長趨勢，預(yù)計2020年市場規(guī)模將超過2700億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告總體35%以上。[16]2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告成為廣告監(jiān)管的“重頭戲”。僅2018年上半年，全國工商、市場監(jiān)管部門共查處互聯(lián)網(wǎng)廣告案件8104件，同比增長64.2%。[18]諸如今日頭條、火山小視頻等移動內(nèi)容資源、短視頻直播行業(yè)受到了強(qiáng)監(jiān)管、重整治。（3）紙媒：跌幅收窄，融媒體加速轉(zhuǎn)型2018年紙媒整體廣告市場降幅明顯收窄，行業(yè)洗牌加劇。2018年，包括《北京晨報》、《法制晚報》在內(nèi)的多家報紙雜志相繼休刊、?？?，共計30余家。紙媒頹勢雖如此，但在融媒體發(fā)展的縱深階段，報刊發(fā)行量、數(shù)量以及廣告收入已不是評判紙媒發(fā)展態(tài)勢的唯一標(biāo)準(zhǔn)。大型報業(yè)集團(tuán)已改變單純依賴廣告作為主要收入來源的被動局面，實現(xiàn)多元創(chuàng)收，并向數(shù)字化、智能化深度轉(zhuǎn)型。2018年河南商報社經(jīng)營逆勢增長，前8個月收入同比增長35%，利潤同比翻了一番，而其報紙廣告收入只占總收入的25%左右。[19]人民日報客戶端已使用應(yīng)用人工智能技術(shù)的創(chuàng)作大腦；光明日報社將與科大訊飛合作打造智能化有聲報紙，實現(xiàn)從“看報”到“聽報”的轉(zhuǎn)變。隨著行業(yè)洗牌加劇，未來紙媒競爭格局將更為分化。（4）廣播：受移動音頻降維攻擊，加快移動化、智能化探索2018年廣播媒體廣告仍保持5.9%的高速增長，但增幅收窄。[20]由于車載廣播市場的廣闊，廣播成為傳統(tǒng)媒體當(dāng)中實現(xiàn)逆勢上揚(yáng)的中堅力量。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展，手機(jī)已經(jīng)成為僅次于車載廣播的第二大收聽終端。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年全國廣播接觸率從2017年的32.9%下降至31.42%。2017～2018年，車載廣播市場并未因私家車保有量增長而提升，相反呈現(xiàn)出下滑趨勢。[21]網(wǎng)絡(luò)音頻（非廣播）節(jié)目的滲透，導(dǎo)致4.2%的聽眾不再聽傳統(tǒng)廣播，傳統(tǒng)廣播接觸下降了5.8個百分點(diǎn)。[22]移動音頻產(chǎn)品正通過技術(shù)和算法賦能對傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)降維打擊。（5）戶外：數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型加速，戶外生活媒體圈發(fā)展勢頭強(qiáng)勁2018年我國戶外廣告總體發(fā)展態(tài)勢良好。其中，數(shù)字戶外廣告收入將以13.8%的年均復(fù)合增長率上漲，[23]數(shù)字戶外已成為戶外廣告市場的主體力量。伴隨“新零售變革”的深入發(fā)展，生活圈媒體作為線下場景中高觸達(dá)消費(fèi)者的“入口”和“通道”，營銷價值被重新賦予。作為新零售咖啡的典型代表，luckincoffee在2018年前三季度主要選擇電視、電梯電視、電梯海報和影院視頻作為宣傳渠道，其中電梯電視媒體的廣告花費(fèi)占投放總體的73.5%。[24]此外，2018年不少戶外媒體開始應(yīng)用AI加持下的數(shù)字技術(shù)：如基于跨屏組合的量化分析系統(tǒng)，分眾傳媒將推出電梯電視的實時收視率系統(tǒng)，以實現(xiàn)不同樓宇關(guān)鍵詞搜索的精準(zhǔn)投放和電商購物記錄的定向投放等。3.廣告公司：經(jīng)濟(jì)下行壓力下轉(zhuǎn)型與變革加速（1）廣告公司整體經(jīng)營向好，分化加劇2018年中國廣告生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有53.3%的被訪廣告公司上半年營業(yè)額實現(xiàn)增長，2019年預(yù)期營業(yè)額實現(xiàn)增長的被訪廣告公司比例上升為59.2%。但伴隨國內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行的壓力，2018年廣告行業(yè)分化加劇。中國本土大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)加速崛起。廣東省廣集團(tuán)、藍(lán)色光標(biāo)等大型廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)都在2018年取得了不俗的成績：2018前三季度藍(lán)色光標(biāo)實現(xiàn)營業(yè)收入170.02億元，同比增長62.37%[25]；廣東省廣集團(tuán)2018年全年凈利潤同比增長203.3%。（2）科技、智能與咨詢公司領(lǐng)跑數(shù)字營銷，4A公司反向滲透咨詢業(yè)務(wù)數(shù)字營銷領(lǐng)域隨著市場競爭的不斷深入，市場集中度進(jìn)一步提升。數(shù)據(jù)顯示，新三板（全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)）107家數(shù)字營銷企業(yè)2018年上半年歸母凈利潤增長率下降到4.78%，相比上一年的22.4%，下降幅度較大；行業(yè)市場份額CR4（行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)）從2017年的22.59%上升到25.99%。[26]行業(yè)成長放緩，將導(dǎo)致資源整合能力弱、運(yùn)營水平低的數(shù)字營銷公司被逐步淘汰?？萍寂c互聯(lián)網(wǎng)公司、智能營銷公司、咨詢公司等成為數(shù)字營銷領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。2018年阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)廣告收入超過218.1億美元，以33%的增長速度成為中國數(shù)字廣告市場的主導(dǎo)者。[27]新興智能營銷公司科大訊飛等憑借在人工智能領(lǐng)域的技術(shù)領(lǐng)先，開發(fā)出AI營銷云等多種智能營銷與廣告產(chǎn)品。（3）廣告主內(nèi)部營銷機(jī)構(gòu)崛起，科技驅(qū)動轉(zhuǎn)型2018年內(nèi)部營銷機(jī)構(gòu)正在崛起，廣告主掌握營銷傳播主動權(quán)趨勢持續(xù)加強(qiáng)。世界廣告主聯(lián)合會（WFA）調(diào)查顯示，全球45%的受訪廣告主開始投入更多成本在內(nèi)部廣告團(tuán)隊組建上，特別是負(fù)責(zé)數(shù)字媒介廣告方面的團(tuán)隊。除此之外，頭部流量資源的稀缺昂貴與廣告主傳播訴求升級的矛盾也使品牌自制內(nèi)容趨勢變得愈加明顯。加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型。電通安吉斯集團(tuán)中國搭建了程序化團(tuán)隊，致力于在2020年前實現(xiàn)百分百數(shù)字化經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的目標(biāo)；藍(lán)色光標(biāo)在其2018年第三季度財報中指出，新業(yè)務(wù)核心不再高度依靠創(chuàng)意和策略，更多依靠數(shù)據(jù)和算法，并發(fā)布智能營銷機(jī)器人，意圖覆蓋廣告主營銷全鏈條，加快向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著營銷一體化、廣告一體化融合趨勢加強(qiáng)，單純的廣告創(chuàng)意已無法成為廣告公司的核心競爭力。不少公司不斷摸索，通過“內(nèi)部造血”、跨界向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸等戰(zhàn)略實現(xiàn)升級改造。如利歐數(shù)字不僅“孵化”了馬馬也這樣小而美的創(chuàng)意公司，同時在人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等開發(fā)和應(yīng)用上創(chuàng)建了“利歐產(chǎn)品研發(fā)中心”。[28]廣告公司在未來將更深入產(chǎn)業(yè)鏈上下游，把洞察消費(fèi)者的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)