oppo課程2014dec day3natura拉丁美洲的擴(kuò)張

Natura:拉丁美洲的擴(kuò)介Natura辨識度非常高，得到巴西當(dāng)?shù)馗叨戎匾?。Natura在消費者中享有很高的品牌忠誠度，在化妝品行業(yè)銷售代表的流動率是最低的。然而，Natura拉丁美洲推廣策略卻沒有預(yù)期之中那么成功。盡管如此，Natura的聯(lián)合依然主張搶先進(jìn)軍成市場。普麥斯曾負(fù)責(zé)建議Natura應(yīng)該在何地、何時、如何采取下一步措施。普麥斯必須在同執(zhí)行和三位的會NaturaNatura背后隱含著“健康”的深意。代表著同他/她自身、其他以及自然之間和諧美好的共處關(guān)系。Natura的高端產(chǎn)品頗高，高端產(chǎn)品和個人護(hù)理系列的目標(biāo)細(xì)分市40萬中高端消費者，主要由銷售團(tuán)隊管理。Natura相信，在巴西這樣一個生20031.44833.5%117%。2004年凈利潤為1.111億歐元，占凈收入的17%。Natura196928歲的路易斯·希布拉（Luiz希布拉）在圣保羅成立了一家小型化妝品店，資本為7500歐元。在生產(chǎn)化妝品的過程中，他們借鑒治療的理念，專門針對巴西當(dāng)?shù)氐臐駶櫄夂蚝推つw類型制定產(chǎn)品。首家店面在車庫成立，但是現(xiàn)在，歷經(jīng)35年的時間，公司擁有了600多種產(chǎn)品組合，包括化妝品、香水、洗浴精油和浴鹽，以及頭部、面部和身體護(hù)膚品，口腔衛(wèi)生和防曬系列，除此之外，Natura也開始繼續(xù)推出高端產(chǎn)品。希布拉希布拉、吉列爾梅·里爾（Guilerme里爾、佩德羅·帕索斯（Pero帕索斯三位擔(dān)任董事會聯(lián)合，一道組成了公司的 層。對于當(dāng)時的Ntura有這樣一個說法：里爾里爾代表Ntura的頭部，帕索斯帕索斯組成了手和腿，希布拉是公司的 和視野。里爾里爾致力于公司的和發(fā)展方向，帕索斯帕索斯負(fù)責(zé)運營，希布拉希布拉關(guān)注客戶需求，負(fù)責(zé)挖掘培養(yǎng)公司的合作伙伴和銷售代表。這種之間不同尋常的安排正好為公司的獨創(chuàng)性打下了基礎(chǔ)；它也保證了公司正常運營、開拓了Natra的視野?；瘖y品市自1998年以來，化妝品和個人護(hù)理行業(yè)顯著增長，并購浪潮的出現(xiàn)了大型企業(yè)集中關(guān)注產(chǎn)量問題。1998年，全球前20大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的份額增長到了72%，其中前10大企業(yè)控制了54%的市場（見圖表。2004年，全球化妝品市場零售總額高達(dá)1920億歐元，相比2003年增長了9.4%。在化妝品行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的 比如寶潔（Procter&Gamble）的玉蘭油(Olay)、德國拜爾 (Beiersdorf)公司的妮維雅(NIVEA)，它們都通過并購和合資進(jìn)一步快速擴(kuò)大了市場份額。不僅如此，它們還打算引領(lǐng)化妝品在大商場和專賣店銷售的昂貴高端品牌；在藥店和超市的較為便宜的大眾品牌；以及針對大眾消費市場、上門推銷的直銷品牌。高端領(lǐng)域高端領(lǐng)域包括以下這些公司：雅詩蘭黛（EsteeLauer（Chanl（Chrisianior、嬌韻詩（Clais、嬌蘭（Gurlin、資生堂（Sisio）以及該領(lǐng)域最大市場占有者歐萊雅（L’Oreal，歐萊雅004年實現(xiàn)銷售收入總額高達(dá)45億歐元。這些公司專注于銷售已具有一定地位和創(chuàng)新技術(shù)的產(chǎn)品。大規(guī)模的投資研發(fā)以及在特定細(xì)分市場針對個人品牌的市場營銷使得它們成功保持著高端品牌形象。它們通過很多銷售產(chǎn)品，包括香水商店、百貨商店以及健康和美容商店，而且它們的目標(biāo)客戶是那些高收入群體。大眾市場隨著全球化的出現(xiàn)，大眾市場成為了化妝品行業(yè)最重要的一大領(lǐng)域。1998年，該市場成為了行業(yè)內(nèi)最大的細(xì)分市場，總銷售占比達(dá)到3%，由于人口的增長，大眾市場成為了國外公司最易進(jìn)入的市場。寶潔就是一個典型銷售大眾品牌的公司，它銷售的品牌包括玉蘭油、封面女郎（CoverGirl）和吉列（Gilltte。由于很多高端公司開始通過收購進(jìn)入大眾市場，競爭變得十分激烈，例如1996年歐萊雅收購了美寶蓮。同時，所謂的“高端大眾產(chǎn)品”的出現(xiàn)改變了行業(yè)的格局。這一類產(chǎn)品添加了通常應(yīng)用在高端產(chǎn)品中的原料和科技，但是卻以較低的價格進(jìn)行銷——提供給經(jīng)銷商高額利潤，上的大量投入是兩大關(guān)鍵成本，由此，很多公司愿意通過收購的方式擴(kuò)大規(guī)模。直接銷售直接銷售組織（后統(tǒng)稱“DSO”因為擁有明確的市場、人才招聘和發(fā)展策略可以被歸類為一種獨立的業(yè)務(wù)模式。歷史上看，DSO之所以獲得過成功得益于它們的勞動力，DSO對勞動力進(jìn)入正規(guī)市場有嚴(yán)格限制。DSO以高額的利潤、充分的靈活性以及創(chuàng)意無限的工作環(huán)境來吸引人才。在化妝品行業(yè)，著名的DSO包括雅芳（Avon，2004年凈銷售為64億歐元，玫琳凱（MaryKay，2004年凈銷售約為15億歐元，以及安利（Amay，2004年凈銷售為52億歐元。它們的產(chǎn)品普遍針對中低收入消費群體。然而，作為這一細(xì)分市場最大的企業(yè)，雅芳決心吸盡管Natura被歸為直接銷售市場，但是它具有與其它DSO企業(yè)不同的特征，它的產(chǎn)品都是針對高端市場。巴西化妝品行業(yè)0世紀(jì)0定性，銀行削減了巴西的信用額度。巴西持續(xù)的經(jīng)濟(jì)隨之而來。到了0世紀(jì)80年代中期，像寶潔這樣的行業(yè)巨頭被巴西市場的高額利潤吸引，進(jìn)軍該市場。這些大型企業(yè)開始大量投資，品牌和公司。990年巴西市場開放，大量國外競爭者爭先進(jìn)入，很多巴西產(chǎn)品被買斷或是從市場上了。大多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對即將到來的競爭還沒做好任何的準(zhǔn)備，沒有能力去趕上競爭者的腳步或是它們的——巴西是世界第五大化妝品市場。巴西人均收入世界第27位，考慮到它有17億人口，巴西市場具 1998年，拉丁美洲市場的化妝品和個人護(hù)理產(chǎn)品銷售總額高達(dá)154億歐元，其中多于半數(shù)來自巴西市場。當(dāng)時最大的化妝品公司雅芳的銷售額為7億歐元，Natura第二，其它一些市場者包括潔茜·利華（GessyLever、歐布多卡里奧（OBotocario）和歐萊雅。其中高端品牌者包括迪奧、資生堂、（Oriflame）和大衛(wèi)杜夫（Davidoff（見圖表2和3。NaturaNatura的三分之一。雅芳在巴西的經(jīng)銷商超過50萬，但是它們銷售團(tuán)隊的生產(chǎn)力卻比Natura要低很Natura其中100多家屬于公司直營，其它的均為加盟。公司產(chǎn)品組合主要包括皮膚和頭發(fā)護(hù)理、Natura的發(fā)展歷程N(yùn)atura最初的產(chǎn)品重心是在皮膚護(hù)理，希布拉希布拉一直是以謙卑姿態(tài)銷售產(chǎn)品，起初， 以及7位員工一起在圣保羅中產(chǎn) 面銷售Natura產(chǎn)品。Natura一直在找尋合適的經(jīng)銷商銷售 拉希布拉認(rèn)為很難通過商店助理或是加盟商向消費者傳遞Natura專業(yè)化的理療概念。Natura要 售。由于沒有資源進(jìn)行市場投資，同時又想保持Natura的品牌形象，直銷似乎是唯一可行的選擇。直銷策略后，公司銷售業(yè)績穩(wěn)步上升，1974年，銷售代表開始希布拉按希布拉過去的那一套來YaraAmaral（在直接銷售上很有經(jīng)驗的高管）一起成立了Pro-Estetica公司。Pro-EsteticaNatura產(chǎn)品在圣保羅的分銷并且協(xié)助管理銷售團(tuán)隊。此時，Natura的咨詢顧了圣保羅和里約熱內(nèi)盧，這兩大區(qū)域都已經(jīng)被其它經(jīng)銷商占據(jù)。1982年，希布拉協(xié)同阿馬拉爾（Amaral巴封經(jīng)高貨率穩(wěn)貨政及國爭阻“五公司”結(jié)構(gòu)成為了滿足快速增長需求和新資本注入的有效方式。這樣可以給內(nèi)部提供動態(tài)的競爭，幫助公司進(jìn)步。例如：Meiiaa企圖趕超PoEstica銷售業(yè)績，同時GA在努力同Natura之間競爭。公司內(nèi)部互相競爭，爭相搶占銷售制高點。帕索斯說道：“這段時間市場上只剩下我們司，內(nèi)的競爭動可以迫使們不同隊去開發(fā) 新產(chǎn)品改善質(zhì)量努力贏得銷售團(tuán)隊的青睞。這種內(nèi)部競爭創(chuàng)造了正能量?！苯Y(jié)果是，從179年到989貨幣減少了9個00”貨幣計劃失敗，1位財政部長在 焦頭爛額時，Natura的銷售額從420萬躍至1.42億（復(fù)合年增長率43%。銷售代表的數(shù)量從,000人增長至3,000人。1989年是經(jīng)濟(jì)最嚴(yán)重的時候，Natura的增長戛然而止。每月89%的通貨膨脹率，昂貴的資本和巴西工廠的運行都造成了公司的不穩(wěn)定。收入下跌使得Natra不得不削減15%的工作人員。同時新的競爭者開始進(jìn)入市場，公司不得不承認(rèn)內(nèi)部存一其括力、合、服低決程復(fù)雜。另外， 使得Ntura很難應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境。帕索斯解釋道，現(xiàn)在這五家公司創(chuàng)造的都是能量?！暗?89年，我們需要更加長遠(yuǎn)的計劃，投資新的工廠、技術(shù)和專家，但是我們不能同意所有公司共用同一項措施，”他說道，“我們現(xiàn)在已經(jīng)僵局?！惫菊咝枰獩Q定下一步計劃，但是他們不必在上達(dá)成一致。四大關(guān)鍵，包括希布拉和里爾，擁有公司0%資產(chǎn)，但是他們之間存在爭端。股東形成了分化；希布拉和里爾派想要大力投資來發(fā)展業(yè)務(wù)，而其他人想要現(xiàn)金。1989年，希布拉和里爾以.09億歐元從其他一位大股東手里購買了26%的，結(jié)果是希布拉擁有3.9%的，里爾6%，帕索斯9%，剩下的由股東最，拉爾帕掌公主權(quán)建他人的。Natura總部轉(zhuǎn)移至新的工廠，總資產(chǎn)增加了50%，生產(chǎn)和分銷中心均得到集中。新的采1994年伴隨著巴西貨幣穩(wěn)定計劃（真實計劃，Natura做好了迎接銷售的準(zhǔn)備。在接下來的四年里，Natura銷售增長超過了500%，真的是極好消息！公司現(xiàn)在的增長速度超過了現(xiàn)有的管理團(tuán)隊力量，同時也自身社會責(zé)任，Natura招募了一支新的管理團(tuán)隊。十一者的不安和Natura文化的中斷，但是這些新進(jìn)員工有效幫助公司建立基準(zhǔn)、執(zhí)行最佳實踐、整004年5月，Natua的首次公開募股（IPO）出現(xiàn)在圣保羅所新市場板塊上，這對公司來說是一個意義重大的里程碑。多虧了機(jī)制的透明化要求，上市使得Ntura能夠以較低的成本獲取資源，提高股東流動性，增強(qiáng)企業(yè)形象。2005年初，Natua前業(yè)務(wù)副亞歷桑德羅卡魯奇（AlessanroCalucci被任命為執(zhí)行。卡魯奇的成就包括恢復(fù)公司在阿根廷的業(yè)務(wù)卡魯奇的晉升有助于公司盡快實現(xiàn)，尤其是 業(yè)務(wù)板塊。Natura品Ntura擁有幾個品牌的產(chǎn)品系列，共計超過,500只單品。Natua對世界的信念和遠(yuǎn)景均來自于建立和諧關(guān)系、創(chuàng)新、真實以及建設(shè)更加美好的世界，同時這也激發(fā)了Natra的品牌組合和產(chǎn)品開發(fā)流程。這些品牌的開發(fā)都是基于身體、智力和情感的整合，并將人們家庭、職業(yè)、社會以及周圍環(huán)境的關(guān)系融合在一起。這些品牌被視為提高意識，并鼓勵個人改善的工具。這些品牌中比較突出的有六個：odoia、NatuaChrnos、NaturaMamaeeBebe、NaturaEkos、FcesdeNtra和atraCinca。ododia表達(dá)了這樣一個理念，每一分鐘都值得大家去慶祝生命，關(guān)心自己的身體和心理，究竟應(yīng)該怎么做去實現(xiàn)更美好的明天。doia產(chǎn)品都是采用自然原料混合制成，激發(fā)人們重新點燃他們與自己、與他人、與世界緊密聯(lián)系的意識。ooia品牌主要是生產(chǎn)日用品；人們每天NaturaChronos了老一套的審美標(biāo)準(zhǔn)。它表達(dá)的理念：一定要尊重每一段時間以及過去的經(jīng)歷。NaturaChronos提供一系列的面部皮膚護(hù)理方案，包括潔膚、爽膚水、保濕、抗皺產(chǎn)品等，它們針對不同層，30至45歲，45至60歲和60以上群體。為了更好表達(dá)產(chǎn)品價值，Natura提出了“反痕跡”的理念，通過重視真正美的女性，建立創(chuàng)新傳遞機(jī)制。這一傳達(dá)關(guān)鍵點在于讓消費者真正覺得舒服、美麗，而無關(guān)乎。NaturaMamaeeBebe（孕婦和寶寶）為寶寶和孕婦提供個人護(hù)理產(chǎn)品。NaturaMamaeeBebe植根于母親寶寶之間、以及個人與世界之間的關(guān)系而設(shè)計。該品牌的獨特性在于產(chǎn)品都是采用自然的原料、質(zhì)感、氣味、顏色、形式和功能，激發(fā)母親對寶寶的溫柔呵護(hù)。NaturaMamaeeBebe通過感官功能來傳遞母親與寶寶之間最基礎(chǔ)的愛：觸覺、味覺、視覺和聽覺。NturaEos是最近推出的新品牌，旗下有大約80個單品，包括香水、個人護(hù)理系列和香氛產(chǎn)品（例如：芳香油。NaturaEkos提供一系列純天然產(chǎn)品，它們從巴西多生物環(huán)境中提煉而成，充分發(fā)揮植物原料的傳統(tǒng)用途。該品牌來源于環(huán)境的富庶。它重在宣揚：通過體驗大自NaturaEkos表達(dá)了對微妙的脆弱生命的熱愛和尊重，以及對可持續(xù)發(fā)展和生物多樣性的承諾?？茖W(xué)證明原住民在巴西的森林里同大自然一道2000年NtuaEkos品牌的推出標(biāo)志著Natura發(fā)展的新階段，通過可持續(xù)的發(fā)展方式進(jìn)行巴西生物性研究，從而達(dá)到保護(hù)大自然的目的。FacesdeNatura，專門針對現(xiàn)代年輕女性。它旗下有治療、化妝品和香水產(chǎn)品。產(chǎn)品理念的、獨特的、大膽的面孔應(yīng)運而生。品牌信息：“FacesdeNatura是一條新的化妝品產(chǎn)品線，NaturaCrianca品牌于1998年推出，旨在幫助那些剛剛開始探索他們自己和其他人以及世界的孩子們，幫助擴(kuò)大他們的感。通過這條產(chǎn)品線，Natura希望能夠幫助孩子們從身體上、思想上、情感上茁壯成長；在成長和父母、和他們相信的朋友、和成長的良師益友建NaturaUnica是高端化妝品牌，鼓勵每一位女性探索和發(fā)現(xiàn)自身獨特的，對每一種類型的美麗和方式作出肯定。1983年推出的Seve專門生產(chǎn)沐浴精略有不同也是專為女性設(shè)計的獨特創(chuàng)意。Fotoequilibrio是一款防曬品牌，經(jīng)驗證能夠UVA、UVB和可見光等達(dá)到多效保護(hù)，為顧客帶來愉快的感受，該品牌于2000年推出。1997年推出的NaturaHomem為提供完整的關(guān)愛方案，幫助提高他們的指數(shù)。這款研任何一個行業(yè)最大的瓶頸是不斷的進(jìn)行創(chuàng)新。Natura清楚很難找到同實力雄厚的全球競爭者較量的最佳方式。最終，Natura轉(zhuǎn)向了周圍的自然環(huán)境，因為地球上22%的動植物都位于巴西，2001年初，其中僅有1%于被編入 ，僅有8%開始被納入順勢療法研究中。Natura的為了充分釋放巴西生物的醫(yī)用價值，研發(fā)部門同法國和著名的大學(xué)及其一道合作開發(fā)了一項投資組合項目。Natura全程項目并從合作者那技術(shù)，確保Natura每三個工作日能生產(chǎn)出一種全新產(chǎn)品；之后Ntura的產(chǎn)品輸出量堪比3M這樣的公司。僅2004年，Ntura在巴西和國外被授予26項產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)業(yè)設(shè)計專利，而且這一年公司63%的收入與前兩年推出的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系。更重要的是，這種方式使得Ntura的研發(fā)投資同其主要競爭者比起來相對較小：2004年，Natura在研發(fā)上投資了凈收入的27%，然而它的競爭對手投資大約為.5%。歷史上看來，從1996年來研發(fā)部門已經(jīng)成為獨立的一個部門，由Pommez負(fù)責(zé)。Pommez是法國人，1996年以研究、技術(shù)、開發(fā)和工程總監(jiān)的進(jìn)入Natura。在加入Natura之前，他曾在RedpathSugar工作，負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、制造和業(yè)務(wù)開發(fā)。隨后，他也在強(qiáng)生、巴 等公司工作，他當(dāng)時的職位是個人護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)副總。2000年，Natura決定合并研發(fā)和組織兩大部門，整合成為新的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展部門，由Pommez擔(dān)任。這一創(chuàng)舉改變了Natura研發(fā)和創(chuàng)新的方式?，F(xiàn)在，Natura的創(chuàng)新過程從三大老總（市場部總監(jiān)、運營總監(jiān)和研發(fā)總監(jiān)）的每月例會上開始。會議上，他們會一起討論技術(shù)更新，同時商討先開展哪一步工作。傳統(tǒng)的市場測試。Natura預(yù)計通過這一系統(tǒng)，它將會在一周內(nèi)便擁有良好的產(chǎn)品接受度概念。社會途徑004由Daolha 進(jìn)行的客戶 發(fā)現(xiàn)Naura在化妝品品類中擁有第一提及率。同時它也被2004年ataCaitl和IsitutoIteScience評選為巴西最受重視企業(yè)，以及巴第大值品。外，續(xù)年被《（Exame和道德機(jī)構(gòu)（InsitutoEthos）認(rèn)定為良好市民社會責(zé)任感的標(biāo)桿。這一系列的贊譽(yù)肯定和加強(qiáng)了Natura的理念。據(jù)希布拉所說：“在這樣一個以承諾和追求價格成功的行業(yè)，Natua以其能夠提供給消費者真實的方法而自豪。”公司的策略是一定要保證所有產(chǎn)品清晰標(biāo)注，同時訓(xùn)練銷售團(tuán)隊能夠詳細(xì)解釋每一項產(chǎn)品的原料和特性。Natua的產(chǎn)品一定是通過技術(shù)的選擇和每一件產(chǎn)品背后傳達(dá)的訊息帶給消費者感?！跋嘈盼覀兡軌蚋淖?nèi)藗兊纳詈驼麄€社會，”里爾說道?！拔覀儼醋约旱男拍钭鍪?，并從中獲得收益。產(chǎn)品的功能只是我們提供的一個必要方面……除此之，我們提供功以外的值，旨傳遞可改善人們生活的情感、精神和知識?！蓖瞥鲂庐a(chǎn)品和生產(chǎn)線的同時總是會向人們傳遞它對消費者的貢獻(xiàn)，這些都會被嵌入到廣告和銷售團(tuán)隊培訓(xùn)中去。例如：NaturaeBene（專為孕婦和寶寶）霜就是為了鼓勵和寶寶之間的接觸和，為她們創(chuàng)造了強(qiáng)有力的紐帶。NtraChroos“反痕跡”霜傳遞的理念是美麗并不只是靠追求年輕獲得，正確對待衰老也能得到美麗。Natura相信這種方式奠定了它的忠誠客戶基礎(chǔ)，同時也是其產(chǎn)品與眾不同的關(guān)鍵因素。Natura的產(chǎn)品模特都是超過了30歲。根據(jù)里爾所說，其中隱含的意思是，“使用我們的產(chǎn)品，你不會和克勞迪婭·雪芙（ClaudiaSchiffer）一模一樣，但是你依然會很迷人?！盢atura而言，中年依舊美麗活動取決于女性和時光以及她生命不同階段的和諧關(guān)系。這一理念使得NaturaChronos成為了Natura旗下最大的品牌。另一大成功因素主要是產(chǎn)品組合。很多品牌都有各種各樣抗皺產(chǎn)品，打個比方，均有三種類型，分別含有維生素ABC，而Ntura抗皺產(chǎn)品就會將這三種不同類型融合到一款產(chǎn)品中，因為它們都能給予營養(yǎng)。銷售團(tuán)隊希布拉早期就 了品牌與人們生活之間強(qiáng)有力的連接，并且決定讓他的公司成為這種關(guān)系的橋梁。Natura擁有超過0萬的銷售團(tuán)隊（其中.6萬人在國外，重創(chuàng)了其他直銷公司。對這種自主且高度流動的工作，Natura和雅芳、安利、玫琳凱之間競爭相當(dāng)激烈，Natu不斷地對銷售團(tuán)隊進(jìn)行培訓(xùn)，提供給他們行業(yè)的最高傭金。在所有直銷公司中，Natura的員工流動率最低。Ntura的銷售結(jié)構(gòu)有三層：銷售經(jīng)理、銷售推廣和銷售代表。每一位銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)一個小組，每一組12位銷售推廣專員，專門負(fù)責(zé)一個特定區(qū)域銷售。每一位銷售推廣有責(zé)任培訓(xùn)監(jiān)督銷售代表，吸納新的銷售人員并且留住他們。銷售推廣的薪資主要是與銷售代表的留任率掛鉤，而不是銷售業(yè)績。銷售推廣每隔21天需要召集他負(fù)責(zé)的銷售代表們進(jìn)行一次會議，也就是所謂的Ntura會議。會上會向各位代表詳細(xì)描述每一件新產(chǎn)品，它的原料、優(yōu)勢以及目標(biāo)客戶。這慶分代到業(yè)推薦了新的銷售代表或僅僅是幸運。會上銷售推廣可以任意安排活動，比如向大家 最近的財經(jīng)新費課程并提供學(xué)習(xí)材料，通過一系列項目活動讓他們了解Natura，基于客戶數(shù)量、銷售量、公司發(fā)生的事情以及Natura常規(guī)會議來加強(qiáng)兩者之間的聯(lián)系。Ntura內(nèi)部有兩條服務(wù)協(xié)助銷售推廣處理行政事務(wù)。Natra呼叫中心一天24小時為銷售代表提供銷售前和售后支持。每個月400位話務(wù)員一共能收到42萬通客戶 ，是巴西最的 銷售支持。同時也會收到產(chǎn)品訂單，并且提品遞送時間、賬單、促銷和產(chǎn)品信息。這給了Natra新的信息，可以直接通過銷售代表下達(dá)訂單，通常遞送只需要24小時。顧 務(wù)熱線也同等重要，共有幾十個接線員，每天收到上千次有關(guān)客戶各種需求的 ，包括抱怨、反饋及品求。戶務(wù)可提最快的客饋同話員可即對客作出補(bǔ)償措施，或是啟動換貨程序，確保在客戶作出消極反應(yīng)之前處理好他們的顧慮。國際擴(kuò)張：拉丁美洲Natura進(jìn)軍國際市場可謂水到渠成，20世紀(jì)80年代Natura增長態(tài)勢一片良好，它也間接地幫助扭轉(zhuǎn)了巴西經(jīng)濟(jì)。Natura第一站開始于1983年的智利，因其與巴西非常相似。起初是由智利當(dāng)?shù)氐囊晃唤?jīng)銷商進(jìn)口Natura的產(chǎn)品，建立當(dāng)?shù)厥袌?。早期效果非常不明顯，主要是因為經(jīng)銷商不合適：經(jīng)銷商是隨便挑選出來的，經(jīng)銷商和Natura均不熟悉相互之間的價值。因此Natura決定結(jié)束他們之間的分銷關(guān)系，建立智利 求一致。也就是說盡管Natura的產(chǎn)品比智利市場上已存在的產(chǎn)品價格要高，但是也不能采取降表10）。直銷公司包括雅芳、E、Renic、和其它小公司市場份額總和不到整個化妝品繼智利之后，Natura994年繼續(xù)進(jìn)軍阿根廷市場。發(fā)展之初，雅芳前經(jīng)理被邀請擔(dān)任阿根廷，并被求快速發(fā)銷售。而，當(dāng)時巴西增長太，阿根廷乏內(nèi)部人支持，也沒有相關(guān)Ntura人員對其品牌和價值進(jìn)行任何指導(dǎo)。結(jié)果導(dǎo)致并沒有取得成阿，所以銷售代表離職率高，而且銷量很低。面對這些 ，管理團(tuán)隊于98年對阿根廷的銷售做了重新評估，并且決定接管整個阿根廷運營團(tuán)隊。由來自巴西的經(jīng)理負(fù)責(zé)，新任經(jīng)理的職責(zé)不僅包括業(yè)務(wù)開發(fā)，更重要的是Natura的文化和價值觀，尤其是建立各種制度。2002年正值阿根廷貨幣貶值，業(yè)務(wù)開始好轉(zhuǎn)。Natura大多數(shù)的競爭對手開始以提高價格來抵消原材料和產(chǎn)品進(jìn)口的成本增長，但是Natura卻一直維持價格不變。Natura的市場份額增加15%2002年阿根廷為數(shù)不多的公司所能達(dá)到的。然而，正如預(yù)期所料，公司利潤率卻在下降。Natura試圖通過減少內(nèi)部支持來平衡成本。它向供應(yīng)商保證在整個金融除了智利和阿根廷，Natura在玻利維亞也擁有獨立的運營體系，Natura是在15年前進(jìn)入玻利維亞市場的，當(dāng)時邀請了Natura的前任經(jīng)理作為經(jīng)銷商。Natura在秘魯也擁有獨立的運營機(jī)構(gòu)。最近的是2005年，Natura進(jìn)入了拉丁美洲除巴西外最大的化妝品直銷市場——墨西哥，在墨西哥，Natura著強(qiáng)大的 鍵的創(chuàng)新是建立了CasasNatura（Natura’sHouse這是專門用來支持銷售代表和經(jīng)理工作的潛在擴(kuò)張國家盡管Natura在阿根廷和智利的擴(kuò)張不太成功，但是它卻堅信公司的未來是在巴西，對Natura20043.3%。然而，當(dāng)年Natura巴西以外的銷售僅有2.6%。基于這些數(shù)字，管理團(tuán)隊得出結(jié)論：Natura要想獲得成就，就必須將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到拉丁美洲之外。同時他們也清楚到讓Natura進(jìn)軍G7國家的重要性，這樣可以起到鞏固巴西市場品牌價值（超過最頂級品牌增長）的作用。Natura總監(jiān)不僅相信進(jìn)入G7國家市場是可行的，并且他們堅信公司的價值是全球化的，將Natura的價值注入，將Natura品牌和各國人系在一起，可以幫助建造更加和諧舒適的世界。Natura任命普麥斯國際擴(kuò)張，并建議首先需要進(jìn)入的G7國家（見圖表5-10：G7市場數(shù)據(jù)。和進(jìn)入的話成本大幾百萬左右。雖然2004年GDP重新恢復(fù)增長，但是消費者信任化妝品和洗漱用品在 的消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他國家， 消費者對質(zhì)量要求很高，只有在他們確定質(zhì)量突出之后才會愿意為個人產(chǎn)品支付高額價格。消費者們一致認(rèn)為歐洲產(chǎn)品非常專業(yè)、質(zhì)量高，這也是為什么歐萊雅可以勝過它的本土競爭對手寶潔，在市場獲得13%的市場份額，成為第一品牌。戰(zhàn)后 時期出生的人們開始進(jìn)入他們的50和60多歲，這種人口結(jié)構(gòu)的變化也正在產(chǎn)生對特定產(chǎn)品和服務(wù)的需求增長。數(shù)據(jù)顯示逐漸老去的人們正在尋找能夠帶來健康、平衡生活更全面的方法。意料之中的是，2003年至2008年之間，純天然個人護(hù)理系列需求增長約50%，為58億。另一發(fā)展趨勢是將化妝品、洗漱用品和藥用產(chǎn)品、包裝食品相結(jié)合。例如：2004年秋天雅詩蘭黛的悅木之源（Oiis）就結(jié)合了可可療法，包括利用對皮膚有益的可可成分對身體進(jìn)行護(hù)理，以及和巧克力棒混合提高情緒等等。同時，時行的美容醫(yī)療流程采用低成本成分進(jìn)行替代也日趨增多。2004年，生產(chǎn)商推出了低成本家用去角質(zhì)產(chǎn)品。北部經(jīng)濟(jì)增長正使得消費者的力增強(qiáng)，針對提高個人形象的產(chǎn)品和服務(wù)消費也在顯著提高。專為家庭專業(yè)護(hù)理和皮膚護(hù)理設(shè)計的產(chǎn)品添加了先進(jìn)配方和活性成分，這些都增加了消費者的支出。專業(yè)水療和以及臨床產(chǎn)品服務(wù)，包括外科手術(shù)，不再只是針對富人，而是越來越被廣大消費者所接受。歐洲西部 國、英國、西班牙和意大利。市場飛速增長（在1999年至 約增長了30%），從20紀(jì)90年代晚期開始，對天然個人護(hù)理產(chǎn)品的需求呈爆發(fā)式增長。由于歐洲市場變化不斷，很多化妝品創(chuàng)新層出不窮，對很多公司來說要想維持當(dāng)前局面，必須努力讓自身成為全球化的商家，也就意味著在一個競爭異常激烈的市場中進(jìn)行大規(guī)模投資。然而，歐洲同巴西非常相似，它們都大量使用海上，大大降低了成本。Natura和它的全球供應(yīng)商之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系表明，要想進(jìn)軍歐洲市場，前期存在的設(shè)施可以起到一定的支持作用。但是，Ntua作為一只在巴西采用直銷的高端侈品牌想以同樣方式進(jìn)入洲市場有一定的通過直來銷售高品致消為與匹者售網(wǎng)點高端產(chǎn)品。法法國204年化妝品銷售額為10億歐元。法國市場非常成熟，其重心主要是奢侈品牌，化妝2002年-2004年期間，高端大眾化產(chǎn)品進(jìn)軍零售行業(yè)已經(jīng)取得了很大的成功。大眾化產(chǎn)品生產(chǎn)商，例如夢巴黎（Bojis、阿迪達(dá)斯和巴黎歐萊雅均已經(jīng)采納了（這種本是為高端奢侈品所設(shè)計，現(xiàn)在這些品牌在消費者看來更加高端。為此，他們削弱了在產(chǎn)（這些曾經(jīng)是奢侈品的專享權(quán)利。比如：歐萊雅和直銷品牌Cosmence最近推出了高端大眾“類肉毒桿菌”RoC、薇姿、蘭蔻和積姬仙奴（Gainau）引入不久后執(zhí)行。為了應(yīng)對高端大眾市場，奢侈產(chǎn)品的生產(chǎn)商和零售商正通過消費者服務(wù)來獲得競爭優(yōu)勢。研究表明：法國消費者對于感官非常敏感，其可以應(yīng)用于工程學(xué)、好聞的氣味和感官效應(yīng)（溫室效應(yīng)后的冷效果，采用非常規(guī)、光鮮靚麗的包裝。新的目標(biāo)群體包括所謂的“年輕老人”（介于50至65歲之間的消費者，同時也包括和少女。預(yù)計未來的銷售主要針對法國市場規(guī)范包括包裝、和安全監(jiān)測都非常費時費力，也會延遲新品牌和產(chǎn)品推出。這也就是為什么法國品牌能夠引領(lǐng)市場。比如，在過去兩年的時間里，并沒有突出的品牌進(jìn)入法國化妝品和洗漱用品市場。德由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，德國化妝品和洗漱護(hù)理用品銷售也在下降。健康和漸漸占據(jù)主導(dǎo)地顧自己，希望能夠快速簡單達(dá)到護(hù)膚用途，物理性質(zhì)和便利性成為熱門產(chǎn)品的賣點?？紤]到市場成意大意大利的經(jīng)濟(jì)最近也是一直處于狀態(tài)，因為，2004年向來被定位為奢侈品的化妝品行業(yè)也僅是小幅上漲。大眾產(chǎn)品市場要比高端奢侈品業(yè)績良好。藥房收入增加，同時超市業(yè)績也在上升，但是香水市場經(jīng)營慘淡，這可能是因為不管市場如何變化，只要是消費者確定質(zhì)量性能優(yōu)秀的產(chǎn)品他們還是愿意花錢。消費者越來越趨向于基于情感因素進(jìn)行，從而有效吸引目標(biāo)市場。英戰(zhàn)后英國的經(jīng)濟(jì)一直是持續(xù)穩(wěn)定增長，化妝品行業(yè)有望從中獲利，尤其是高端品牌。新技術(shù)有，產(chǎn)， 創(chuàng)拉快速明顯，產(chǎn)品贏得了女性消費者的青睞，尤其是那些關(guān)心皮膚老化問題的20多歲女性青年。年輕市場現(xiàn)在也想要擺脫“舊”場準(zhǔn)，此利產(chǎn)品如貝（Beneit（ila、布魯姆（Bloom）和UrbanDecay一直做得很好。藥房仍是主要分銷，但是現(xiàn)在由于打折和日益西班西班牙并不屬于G7國家，但是它在歐盟經(jīng)濟(jì)體前五的地位讓Pommez確定西班牙是可以作為潛在擴(kuò)張的國家之一。同其它歐洲市場相比，西班牙GDP增長快速、失業(yè)率低、中產(chǎn)家庭收入穩(wěn)步上升，這些均促進(jìn)了2004年西班牙的支出增長，化妝品和洗漱用品行業(yè)銷售收入增長約8%。西班牙社會女性角色的改變對化妝品行業(yè)有著巨大影響。 的女性加入到工作隊伍之樣可收增也了對大市侈的。特能足費侈的，身和的。，年涌班大市場持續(xù)增長來滿足價格更加敏感的 家庭。的個人外在關(guān)注態(tài)度和習(xí)慣也在發(fā)生變化，尤其是年輕男性，他們給市場帶來了很大的發(fā)展空間。2004年直銷銷售下降，這主要與女性社會地位有關(guān)?，F(xiàn)在越來越少的女性待在家里，所以直銷也不再適合她們的生活方式。204年，皮膚護(hù)理、防曬系列、頭發(fā)護(hù)理和脫毛劑均呈現(xiàn)兩位數(shù)的價值增長。 化最快的國家，截止2010年25%的人口預(yù)計會達(dá)到65歲或以上。 化皮膚護(hù)理）中間逐漸增長的反老化產(chǎn)品需求。女性每天堅持復(fù)雜的皮膚護(hù)理，其中包括七步，而不是像其它大多數(shù)國家僅有三步。護(hù)膚產(chǎn)品（化妝品和洗漱護(hù)理產(chǎn)品最大的區(qū)域）2004年價值增長大約5%。在該品類中， 總體說來，2004年化妝品和洗漱護(hù)理用品銷售持續(xù)增長，當(dāng)前價值增長約1%?，F(xiàn)在化妝品和洗漱護(hù)理用品不再只是針對女性，現(xiàn)在所謂的“都市美型男”都比較關(guān)注他們的外在，同時也希望塑造個人男子氣概，這一類是新增市場最大的目標(biāo)群體。不過，2004年很多涉及直銷的國家市場份額正在下滑，因為 的社會結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，越來越多的女性婚后依然工作，這樣大大限制了銷售人員上門推銷服務(wù)。消費者傾向于去那些產(chǎn)品范圍廣、時間方便的地方。面對這種情，一些銷公司，蝶翠詩（DHC和芳珂（ANCL，開始通過零售網(wǎng)點（便利店或是品牌專賣店）分銷產(chǎn)品?；瘖y品和洗漱護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)銷售預(yù)期在2004年到209年之間可以達(dá)到近9%的增長。防曬和護(hù)膚系列預(yù)測增長最大。決普麥斯需要開始查看數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選了，他在考慮下一步應(yīng)該將哪個國家作為的下一步目標(biāo)。他清楚自己必須拿出非常全面一致的計劃，包括創(chuàng)建哪些品牌或是讓Ntura產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中原有的哪些品牌進(jìn)入新市場。對于在巴西已經(jīng)取得成功，同時也在拉丁美洲市場應(yīng)用的直銷模式，是否應(yīng)該讓它的新的市場保留下去？普麥斯同時認(rèn)為他的計劃還需要包含Natra如何管業(yè)進(jìn)軍新的市場，但是 執(zhí)政團(tuán)隊依然來自Natura內(nèi)部人員，他們需要為市場利潤負(fù)責(zé)。市場部成員擁有總部指導(dǎo)下的完全自主權(quán)：控制當(dāng)?shù)剡\營，決定銷售產(chǎn)品線，定價，需要什么支持。國際業(yè)務(wù)工作均向國際運營機(jī)構(gòu)總匯報，再由其直接向匯報。第二種方案更精細(xì)，效仿玫琳凱和雅芳創(chuàng)建區(qū)域銷售單元。區(qū)域單元負(fù)責(zé)混合銷售、、不同區(qū)域單元國家可以被分為三個層級。那些具備較低銷售水平或是銷售潛力的區(qū)域?qū)ㄟ^經(jīng)銷商來管理。另一種是針對銷售潛力非常