佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院營銷策劃方案

【佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院】

營銷策劃方案營銷策略營銷執(zhí)行目錄123營銷背景分析整體SWOT分析4營銷背景分析一、校園市場環(huán)境分析二、競爭者分析三、消費(fèi)者分析（1）、佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院，位于三水區(qū)樂平工業(yè)園區(qū)，校園總占地面積881畝，地理位置相對偏僻。（2）、學(xué)院現(xiàn)階段在校人數(shù)約3000人。經(jīng)調(diào)查了解，校方將在三年內(nèi)擴(kuò)招，人數(shù)將達(dá)8000人。（3）、學(xué)院是三年制全日制大專學(xué)校，招生形式是省內(nèi)招生，因此學(xué)生生源集中在潮汕地區(qū)和佛山地區(qū)。另有部份是新疆特招生。一、校園市場環(huán)境分析二、競爭者分析（1）競爭者在校園的普及狀況：（2）最大競爭者校園占領(lǐng)的優(yōu)勢：

70%神州行月消費(fèi)在15-25元之間25%動感地帶月消費(fèi)在25-35之間5%電信+聯(lián)通25%5%70%因受校友及周邊影響，校內(nèi)學(xué)生已加入中移動校園網(wǎng)，形成具大的短號網(wǎng)（集群效應(yīng)）。新開天翼手機(jī)的學(xué)生，亦保留使用中移動號碼。中移動還通過現(xiàn)場促銷、業(yè)務(wù)代理等方式在校內(nèi)為學(xué)生充值，穩(wěn)固業(yè)務(wù)。三、消費(fèi)者分析學(xué)生年齡階段18~23歲之間，根據(jù)下圖家庭經(jīng)濟(jì)條件分析，平均月生活費(fèi)在500元左右，由于經(jīng)濟(jì)條件有限，學(xué)生不愿意付出更多的生活費(fèi)來支付話費(fèi)，因此學(xué)生往往會不斷從多方面比較不同運(yùn)營商的業(yè)務(wù)區(qū)別，選擇實(shí)惠的話費(fèi)套餐，月消費(fèi)在25元左右。學(xué)生家庭經(jīng)濟(jì)狀況分析圖三、消費(fèi)者分析（1）現(xiàn)有用戶

95%天翼用戶是前段時(shí)間校園活動“寬帶提速”捆綁套餐（49元/月）開通，其余的是家用帶回。（2）潛在用戶約1500戶寬帶用戶中，使用49元/月套餐的約有800戶，其中激活電信卡，并且產(chǎn)生通話費(fèi)用的大約僅有70戶。大部分學(xué)生的電信卡只用于激活寬帶，并未產(chǎn)生通話資費(fèi)，也是因?yàn)閷W(xué)生都沒有天翼手機(jī)，無法體驗(yàn)電信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠，并且中移動市場占有率大，影響學(xué)生進(jìn)一步的開通。營銷策略營銷執(zhí)行目錄123營銷背景分析整體SWOT分析4整體SWOT分析一、分析營銷優(yōu)勢（STRENGTH）二、分析營銷劣勢(WEEKNESS)三、存在機(jī)遇(OPPORTUNITY)四、存在威脅（THREAT）一、分析營銷優(yōu)勢（STRENGTH）1、配套設(shè)施成熟——學(xué)院內(nèi)有一間配套齊全的電信體驗(yàn)廳，業(yè)務(wù)齊全，地點(diǎn)靠近學(xué)院食堂，人流量大，活動關(guān)注度高。2、通訊方便——網(wǎng)點(diǎn)分布廣，信號充足，而中移動用戶在學(xué)生宿舍區(qū)域信號弱，信號優(yōu)勢容易刺激學(xué)生使用電信號碼（中移動加強(qiáng)信號覆蓋前）。3、技術(shù)支持——電信wifi項(xiàng)目籌建中，利于刺激學(xué)生使用3G功能手機(jī)。4、業(yè)務(wù)特色——校園寬帶和UIM卡捆綁銷售，充分利用了自身寬帶產(chǎn)品的優(yōu)勢融入移動業(yè)務(wù)，形成競爭對手難以模仿的優(yōu)勢二、分析營銷劣勢（WEEKNESS）1、移動校園網(wǎng)占有率高——中移動用戶基數(shù)大，校內(nèi)網(wǎng)入網(wǎng)數(shù)量多；學(xué)生受周邊同學(xué)使用的運(yùn)營商而受影響，小部分學(xué)生開通天翼手機(jī)的同時(shí)依然使用G網(wǎng)手機(jī)，且使用率低于G網(wǎng)手機(jī)。2、手機(jī)品牌認(rèn)知——學(xué)生偏愛諾基亞、索愛，排斥華為、酷派等國產(chǎn)品牌手機(jī)，認(rèn)定是山寨廠家。而C網(wǎng)手機(jī)缺乏諾基亞、索愛，而功能等同的三星、MOTO機(jī)型超出學(xué)生購買能力，低端機(jī)型吸引力較小。二、分析營銷劣勢（WEEKNESS）3、資費(fèi)不明確——電信資費(fèi)表套餐不夠簡單明了，復(fù)雜的表達(dá)增加了外界對電信資費(fèi)收取的誤解。短信、上網(wǎng)流量，是否接聽免費(fèi)，這決定學(xué)生是否選擇的第二依據(jù)。學(xué)生最關(guān)注的是每月的的套餐資費(fèi)，通過跟其他運(yùn)營商比較而確定使用，注重實(shí)惠性。核心賣點(diǎn)內(nèi)含套餐校園包，帳號上網(wǎng)本地費(fèi)，漫游，長途費(fèi)等套餐月租對于競爭對手極容易跟進(jìn)和模仿的產(chǎn)品，也是學(xué)生關(guān)注點(diǎn)。最關(guān)注的范圍基本的防守區(qū)域次關(guān)注內(nèi)容家庭包和帳號上網(wǎng)是將固定和寬帶優(yōu)勢融入到移動產(chǎn)品，形成競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。三、存在機(jī)遇（OPPORTUNITY）1、短期機(jī)遇——“3G達(dá)人選拔系列活動”在校園如火如荼舉行，我們應(yīng)利用活動優(yōu)勢，乘勝追擊，尋找切入點(diǎn)，在最短的時(shí)間提高業(yè)務(wù)量，帶動一系列活動高潮。2、長遠(yuǎn)機(jī)遇——學(xué)校計(jì)劃在三年內(nèi)擴(kuò)招，由3000人增至8000人，新生市場是一個(gè)很大的突破點(diǎn)。3、3G應(yīng)用日益突出——國內(nèi)3G應(yīng)用日益成熟。電信擁有優(yōu)質(zhì)的3G網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，是移動業(yè)務(wù)中較為突出的優(yōu)勢。*80%的新生會新增/更換手機(jī)號碼*入學(xué)前購買手機(jī)幾率高*尚未形成較強(qiáng)的品牌專屬感新生市場機(jī)會三、存在威脅（THREAT）1、競爭尖銳性——競爭對手絕對不會放棄校園市場的絕對占領(lǐng)地位，據(jù)悉中移動由于校園網(wǎng)絡(luò)差，準(zhǔn)備在附近建機(jī)站。2、時(shí)間緊迫性——中移動校園活動一直占優(yōu)勢，也會在開學(xué)8、9月份必然會做一系列的迎新促銷活動。必須決策到位，執(zhí)行到底。營銷策略營銷執(zhí)行目錄123營銷背景分析整體SWOT分析4營銷策略一、策略目標(biāo)二、策略重點(diǎn)三、策略表現(xiàn)方案一、策略目標(biāo)用戶發(fā)展總體目標(biāo)提出目標(biāo)：按照3000名學(xué)院學(xué)生，力爭最大限度開通電信天翼用戶，確保達(dá)到20%～30%的份額。根據(jù)實(shí)際可達(dá)到目標(biāo)：按照現(xiàn)階段只有70人左右使用天翼手機(jī)，力爭實(shí)現(xiàn)20％的份額，約開通600個(gè)天翼用戶。由于電信天翼業(yè)務(wù)在校園市場的占有率不足5％，是各細(xì)分市場最薄弱的領(lǐng)域。這次新推的系統(tǒng)性活動是一個(gè)新的嘗試，也是新的挑戰(zhàn)。二、策略重點(diǎn)1、提前部署，開展主動式營銷2、加強(qiáng)渠道合作，提升營銷競爭能力3、以點(diǎn)帶面，逐步突破4、RF-UIM卡推廣，全面覆蓋第一批體驗(yàn)用戶勤工助學(xué)代理費(fèi)用學(xué)生購機(jī)入網(wǎng)成為校園代理在校內(nèi)宣傳100臺手機(jī)投放13天翼知識培訓(xùn)2利用3G達(dá)人活動投放的100名體驗(yàn)用戶，提前開展主動營銷組織體驗(yàn)用戶進(jìn)行天翼知識培訓(xùn)通過合理代理費(fèi)用，吸引學(xué)生骨干擔(dān)當(dāng)校園業(yè)務(wù)代理三、策略表現(xiàn)方案——01主動出擊——01主動出擊

代理費(fèi)用表示例代理業(yè)務(wù)提成金額特別獎勵天翼手機(jī)500元以下50/臺10臺以上再獎xx元500~1500元80元/臺10臺以上再獎xx元1500~3000元100元/臺10臺以上再獎xx元3000元以上120/臺5臺以上再獎xx元寬帶50元/條集團(tuán)網(wǎng)10元/戶20戶以上再獎100元示例吸引的獎勵金額，帶動學(xué)生代理激情以主動銷售取代被動的形式，更利于產(chǎn)品的推廣學(xué)生之間親和力強(qiáng)，代理更有說服力*利用后期舉行的校園內(nèi)部素質(zhì)拓展學(xué)生干部實(shí)踐活動，引導(dǎo)一批學(xué)生活動中的積極分子，投放試用機(jī)，參加校園代理活動，讓學(xué)生來帶動活動情緒，方便日后活動開展，成為電信佛職院校園活動精英團(tuán)隊(duì)。充分利用外部資源，主動建立合作關(guān)系，采取共同進(jìn)駐校園聯(lián)合營銷的方式，提升校園市場的競爭力合作商終端廠商聯(lián)合進(jìn)駐校園營銷地面活動經(jīng)驗(yàn)渠道拓展團(tuán)隊(duì)品牌號召力三、策略表現(xiàn)方案——02聯(lián)合營銷獲得開通分期付款購機(jī)業(yè)務(wù)本地UIM卡（內(nèi)含贈送話費(fèi)）每月歸還相應(yīng)的金額購買C網(wǎng)手機(jī)（指定機(jī)型）農(nóng)行進(jìn)駐校園發(fā)放一卡通，鼓勵開通信用卡——02聯(lián)合營銷1、發(fā)展中高端用戶，帶動學(xué)生玩物控激情對象：全體學(xué)生利用農(nóng)業(yè)銀行即將進(jìn)入學(xué)校，設(shè)立柜員機(jī)網(wǎng)點(diǎn)，推出校園一卡通，跟農(nóng)行掛鉤，推出分期付款業(yè)務(wù)，購買高端手機(jī)不再是夢想。形式：跟農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行協(xié)商合作，以分期付款的方式刺激學(xué)生購買欲望。*學(xué)生校園生活固定，較社會人士信譽(yù)高，以分期付款方式購買手機(jī)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)低，可行性高?！?2聯(lián)合營銷1、天翼手機(jī)知多點(diǎn)——專業(yè)是您的首選對象：全體學(xué)生針對學(xué)生對華為、酷派等天翼3G手機(jī)功能不了解的情況，專業(yè)的現(xiàn)場解說，更具說服力。形式：在后期推廣活動中，可以邀請生產(chǎn)廠家，在校園活動期間，增加攤位，展示手機(jī)，并且專人為學(xué)生答疑。三、策略表現(xiàn)方案——以點(diǎn)帶面1、以低端用戶，擴(kuò)大用戶基數(shù)，增強(qiáng)群體效應(yīng)。對象：寬帶用戶大部分寬帶用戶的電信卡只用于激活寬帶，并未產(chǎn)生通話資費(fèi)，其中一個(gè)原因是學(xué)生都沒有天翼手機(jī)，無法體驗(yàn)電信業(yè)務(wù)的優(yōu)惠。形式一：批量投放價(jià)位約150元的低端手機(jī)（300~500臺）免費(fèi)提供手機(jī)進(jìn)行體驗(yàn)使用，體驗(yàn)時(shí)間擬定為1學(xué)期，用學(xué)生證進(jìn)行登記，結(jié)束后歸還。開通寬帶，擁有電信卡學(xué)生登記領(lǐng)取試用機(jī)免費(fèi)試用體驗(yàn)體驗(yàn)完畢，歸還手機(jī)形式二：發(fā)展低端用戶，學(xué)生交150元押金，可獲得體驗(yàn)手機(jī)一臺（價(jià)值150元），若成功發(fā)展兩個(gè)用戶，即獲得體驗(yàn)手機(jī)?！渣c(diǎn)帶面登記，交押金并取機(jī)免費(fèi)試用體驗(yàn)推廣發(fā)展用戶兩個(gè)開通寬帶，擁有電信卡獲得體驗(yàn)手機(jī)收回押金*在整體活動傳播中，我們的策略是通過對天翼“更便捷·更實(shí)惠·更貼心”的詮釋，凸顯出“以點(diǎn)帶面，逐步覆蓋”的概念，讓電信業(yè)務(wù)宣傳得到深化擴(kuò)散三、策略表現(xiàn)方案——RF-UIM卡推廣一卡在手，出門無憂，RF-UIM卡推廣計(jì)劃身份認(rèn)證＝RF-UIM手機(jī)電子錢包電信UIM卡電子票據(jù)情景OTARF-UIM卡的社會應(yīng)用：三、策略表現(xiàn)方案——RF-UIM卡推廣一卡在手，出門無憂，RF-UIM卡推廣計(jì)劃RF-UIM卡在學(xué)校生活的應(yīng)用：=餐卡現(xiàn)金/銀行卡圖書證學(xué)生證教師證/員工卡澡票水票花名冊(簽到）手機(jī)在手，走遍校園“校園手機(jī)一卡通”是以學(xué)校的校師生為主要服務(wù)對象，以內(nèi)部支付、身份登記、考勤三大功能為基礎(chǔ)，兼具學(xué)校內(nèi)部信息化應(yīng)用功能的校園數(shù)字化管理工具。三、策略表現(xiàn)方案——RF-UIM卡推廣一卡在手，出門無憂，RF-UIM卡推廣計(jì)劃對象：全體學(xué)生當(dāng)今的消費(fèi)方式趨向于方便快捷，RF-UIM具有多卡合一、一卡多用的功能優(yōu)勢，能夠促進(jìn)電信、金融、交通等行業(yè)的融合發(fā)展?，F(xiàn)在利用學(xué)校進(jìn)行試用點(diǎn)推廣，逐漸覆蓋校園使用面。形式：首先進(jìn)行校園一卡通建網(wǎng)，使功能可以取代原來的校園卡，向?qū)W生介紹RF-UIM卡的功能，可使用的范圍。以舊天翼UIM卡免費(fèi)換RF-UIM卡，用手機(jī)刷卡消費(fèi)。電信進(jìn)行校園一卡通建網(wǎng)開設(shè)RF-UIM卡功能展示會在體驗(yàn)店以原來的天翼卡換RF-UIM卡卡務(wù)中心登記人員信息，開通校園拓展應(yīng)用現(xiàn)金充值，在校內(nèi)、外實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)營銷策略營銷執(zhí)行目錄123營銷背景分析整體SWOT分析4營銷執(zhí)行一、執(zhí)行流程階段時(shí)間項(xiàng)目詳情14月中寬帶用戶知識講座25月初天翼3G達(dá)人試用用戶校園代理動員大會35月初舉行農(nóng)行與電信聯(lián)合推廣會45月中校園設(shè)攤信用卡推廣+分期付款購機(jī)計(jì)劃宣傳59月初新生入學(xué)，“校園一卡通”推廣計(jì)劃活動主題：天翼校園，網(wǎng)要“寬”，講“翼”氣，知識快遞活動時(shí)間：2011年4月中旬活動地點(diǎn)：佛職院多功能會議廳活動受眾：寬帶用戶宿舍代表流程：1、寬帶知識傳遞2、現(xiàn)場互動，有獎問答3、低端用戶手機(jī)試用快訊傳遞4、領(lǐng)取試用報(bào)名表格第一階段：亮點(diǎn)現(xiàn)場互動，有獎問答中，可設(shè)立獎品為250元以下的天翼手機(jī)，以此帶動寬帶用戶報(bào)名領(lǐng)取體驗(yàn)手機(jī)體驗(yàn)手機(jī)示例：有獎問答環(huán)節(jié)獎品免費(fèi)體驗(yàn)手機(jī)活動主題：給力2011，呼叫大明星，天翼展翅計(jì)劃推廣會活動時(shí)間：2011年4月下旬活動地點(diǎn)：佛職院多功能會議廳活動受眾：3G達(dá)人體驗(yàn)用戶、學(xué)生干部代表約120名對于到場參與活動的學(xué)生，我們要做到的是：互動體驗(yàn)，現(xiàn)場答疑傳遞校園代理優(yōu)勢主題詮釋，產(chǎn)品介紹第二階段：會議流程設(shè)計(jì)：1、播放企業(yè)宣傳片，傳遞企業(yè)信息2、現(xiàn)場互動，收集3G達(dá)人選拔活動效果信息3、介紹電信營銷牛人,分小組討論4、推出校園代理優(yōu)惠形式亮點(diǎn)1、現(xiàn)場預(yù)熱，關(guān)于介紹天翼手機(jī)的宣傳片，在活動期間的過渡時(shí)段重復(fù)播放，讓觀眾迅速接受到我們要傳達(dá)的關(guān)于天翼產(chǎn)品的特點(diǎn)信息。2、通過電信營銷牛人代表的演說，小組互動，成為明星效應(yīng)，讓學(xué)生更容易接受代理。亮點(diǎn)互動環(huán)節(jié)解說：“營銷牛人”10名，把學(xué)生分為10大組，每組12人，進(jìn)行互動?；觾?nèi)容事例：每大組分為3小組，每組4人?！盃I銷牛人”要求每組寫出認(rèn)為最糟的營銷方案和最好的營銷方案，然后把方案收集起來，把最好的棄掉，把最糟的營銷方式交叉分發(fā)，讓學(xué)生在最糟糕的情況下尋找商機(jī)，激發(fā)學(xué)生的頭腦風(fēng)暴。*通過現(xiàn)場的互動方式，既避免了過于直接的校園代理推廣，也容易得到學(xué)生認(rèn)可?；顒又黝}：今期至in，我是3G玩物控，農(nóng)行“優(yōu)卡”與你共享歡樂活動時(shí)間：2011年5月中旬活動地點(diǎn)：佛職院食堂至電信營業(yè)廳活動受眾：全體學(xué)生現(xiàn)場設(shè)計(jì)：活動現(xiàn)場設(shè)立3個(gè)攤位，分別是農(nóng)行——電信——終端商攤位。設(shè)計(jì)目的：學(xué)生在咨詢農(nóng)行“優(yōu)卡”業(yè)務(wù)詳情的時(shí)，通過介紹，了解分期付款購機(jī)的方式，運(yùn)營商同時(shí)在場，展示高端手機(jī)，并且現(xiàn)場答疑。123第三階段：*主要發(fā)展高端用戶，帶動學(xué)生玩物控激情*學(xué)生相對社會人士穩(wěn)定性高，銀行承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)低*強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互利互惠，更具特色與商機(jī)*電信在校園攤位設(shè)立的同時(shí)，邀請終端商進(jìn)駐，入學(xué)校解說，專業(yè)的解說更有說服力。亮點(diǎn)第四階段：校園手機(jī)一卡通系統(tǒng)校內(nèi)現(xiàn)有應(yīng)用系統(tǒng)的對接

包括：圖書館、上機(jī)管理、通道管理、繳費(fèi)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)系統(tǒng)新系統(tǒng)對接

數(shù)字中心平臺：一卡通平臺數(shù)據(jù)與綜合數(shù)字中心平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，滿足校園門戶的各類數(shù)據(jù)需要。

迎新系統(tǒng)：將“校園一卡通”的讀卡終端與迎新系統(tǒng)進(jìn)行對接，在迎新工作開始前，將新生信息與手機(jī)號碼信息預(yù)先寫入，隨錄取信寄往新生住址。當(dāng)新生入學(xué)時(shí)，直接使用RF-SIM卡“校園一卡通”進(jìn)行新生信息讀取。

與銀行系統(tǒng)接口①一卡通消費(fèi)短信提醒功能，以及賬戶余額變動提醒功能。②一卡通賬戶鎖定及解鎖功能，可通過手機(jī)短信和電腦終端進(jìn)行鎖定和解鎖，并在操作過程中需要輸入密碼。③賬戶余額短信查詢功能。④消費(fèi)記錄短信查詢功能?？梢园床煌臈l件進(jìn)行查詢，查詢條件以彩信方式返回。與銀行系統(tǒng)接口設(shè)置轉(zhuǎn)帳前置機(jī)，預(yù)留轉(zhuǎn)賬接口，具體實(shí)現(xiàn)由銀行負(fù)責(zé)建設(shè)。

與校訊通/定位通/移動考勤的