營銷策劃 -《阿拉德 宿命之門》產品媒介策略案-傳播策略

策略案SNK華南騰訊事業(yè)部媒介策略中心境觀察略制定PART1境觀察略制定PART1PART2PART3CONTENTPARTPART4附錄PART1PART1傳播環(huán)境觀察一、國內二次元市場整體環(huán)境現(xiàn)狀一、國內二次元市場整體環(huán)境現(xiàn)狀核心二次元用戶穩(wěn)定增長、國內二次元行業(yè)還處于成長階段?國內二次元行業(yè)還處于高速增長期，2016年核心二次元用戶規(guī)模達到7008萬人，而泛二次元用戶規(guī)模達到2億人?未來，核心二次元用戶穩(wěn)定增長，而動漫IP化運營日益顯著，動畫電影不斷滲透，泛二次元用戶的規(guī)模不斷增大數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元行業(yè)研究報告》新興企業(yè)眾多，尚未形成一定格局?國內二次元媒體發(fā)展良好，新興企業(yè)眾多，為不同類型的二次元用戶提供服務，但尚未形成一定的格局數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元行業(yè)研究報告》2015國內二次元APPTOP排名名APP名稱年度平均日活躍用戶數(shù)(萬人)12卡漫畫畫3愛動漫畫4快看漫畫畫5暴走漫畫畫6丁動畫7騰訊動漫畫8有妖氣漫畫畫9畫島畫資料來源：前瞻產業(yè)研究院察察性別比例趨于平衡，學生黨為主，主要分布于一二線，省會以及東部沿海城市二次元用戶年齡層、職業(yè)構成與二次元用戶地域分布：來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元用戶研究報告》察讓用戶心情舒暢，可滿足更強代入感的類型成為主流察讓用戶心情舒暢，可滿足更強代入感的類型成為主流 (1)二次元用戶經(jīng)?？吹淖髌奉愋汀⒈尘霸O定?搞笑、治愈系作品輸出良好價值觀，讓用戶心情舒暢?二次元用戶多為學生群體，校園日常給予用戶更強的代入感，而熱血冒險符合學生群體不安于現(xiàn)狀，期待不一樣生活的心理訴求來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元用戶研究報告》察察 (2)影響二次元用戶關注作品的因素?繪畫與COS相比其他的圈子，門檻較低，更易被普通用戶所接觸。ACG續(xù)對動漫的熱愛之情，尋找志同道合的人進行社交活動，產生更多的互動。?一部動畫是否被用戶買單的主要原因來自作品內容本身。?劇情、人設/畫風等都是動畫作品的核心要素，這是影響用戶觀看與否的關鍵因素數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元用戶研究報告》察聲優(yōu)作為角色的化身，成為二次元用戶關注點之一 (3)二次元用戶最喜歡的聲優(yōu)Top10—香菜，釘宮，神谷備受國內用戶喜愛1.聲優(yōu)被用戶所喜愛的因素包含：?角色本身的魅力是吸引用戶對聲優(yōu)喜愛的主要原因?高曝光增加用戶的認同感?與時事熱點掛鉤，通過“刷臉”增進熟悉感，從而路轉粉2.知名聲優(yōu)對作品的影響：?知名聲優(yōu)自帶粉絲，可增加產品曝光度?聲優(yōu)作為專業(yè)的配音演員，可以讓角色的特點更加鮮明?聲優(yōu)相比普通配音演員，讓二次元人群更有歸屬感來源：艾瑞咨詢《2015年中國二次元用戶研究報告》汪天才(男)中二《英雄聯(lián)盟》-探險家伊澤瑞爾也《妖精的尾巴》-納茲《秦時明月》-項少羽《死亡筆記》-夜神月莫小方(女)葉，嫉惡如仇美子《死神》-朽木露琪亞語《時空使徒》-左安琪子estaynightSaber盧卡斯.羿(男)，不說廢話《畫江湖之靈主》-百里登風《新世紀福音戰(zhàn)士》-渚薰《名偵探柯南》-工藤新一史《海賊王》-羅每每(女)內心善良惠《灼眼的夏娜》-夏娜冰《尸兄》-小鹿菜《化物語》-千石撫子大八(男)花癡好色《十萬個冷笑話》-福祿小金剛《罪惡王冠》-恙神涯《乒乓》-孔文革保祥太郎《火影忍者》-鹿丸理由評價才音導演，自幼參與配音工作，配音技巧成熟高超干凈，也可華麗沉穩(wěn)《英雄聯(lián)盟》探險家伊澤瑞爾作“威少”，憑借項少羽的少年英雄角色而迅速走紅澈堅定，充滿爆發(fā)力《秦時明月》項少羽葉如仇赴日從事聲優(yōu)工作的中國配音演員，動漫配音的演出經(jīng)歷豐富堅強、活潑的少女聲線，但也能輕松駕馭男性角色Volcaloid言和語的影視劇配音經(jīng)歷，技巧高超常被認為是演員本色出演靈動勇敢的“女主音”《太子妃升職記》張芃芃盧卡斯.羿廢話被粉絲稱作“邊江大大”，影視劇中的“男神專業(yè)戶”，國內知名聲優(yōu)代表人物“一動嘴就能讓人蘇哭”，聲音極有辨識度《畫江湖之靈主》百里登風分伯仲，富有極佳的配音表現(xiàn)力王子音《名偵探柯南》工藤新一受國內動漫粉絲追捧的著名聲優(yōu)，是網(wǎng)配圈中最具代表的人物之一聲音干凈多變，角色可御可蘿莉Volcaloid洛天依冰的女性角色柔和細膩，感情豐富《尸兄》小鹿社長，參與多部國內動漫作品的配音工作，演出經(jīng)歷豐富聲線轉換自如，既能成熟迷人也能活潑搞笑《十萬個冷笑話》小金剛在日發(fā)展的中國聲優(yōu)，可以多語種配音，憑借日本動畫《乒乓》而走紅動漫配音技巧純熟，各色性格的聲線能夠自如轉換《乒乓》孔文革傳播環(huán)境總結1.國內二次元行業(yè)還處于成長階段2.核心二次元用戶群體穩(wěn)定增長現(xiàn)了二次元用戶群體，借由獲得更強的代入感，滿足渴望改變現(xiàn)狀的內心訴求5.內容成為二次元用戶關注一部動漫作品的關鍵因素COS常關注的二次元衍生領域7.聲優(yōu)作為角色的化身，成為二次元用戶關注點之一綜上所述：在國內二次元市場高速發(fā)展的時代，如何有效通過二次元用戶群體重PAYDNFPART2PART2用用戶及產品解析戶人群定義①①游戲IP用戶流失的DNF玩家②②漫愛好者③泛好者核心二次元用戶核心二次元用戶會花費大量的時間和財力在ACG上，他們深愛動漫，會深入了解并深愛與二次元相關的諸多事物泛二次元用戶泛二次元用戶會受媒體及朋友的影響去看熱門漫畫、玩熱門游戲，但這些只是這些用戶日常生活的一部分，不會在上面投入太多的精力和財力游戲IP感知用戶核心二次元用戶泛二次元用戶品形成的IP感知用戶愛好者好者主于二三線城市主在一、二線以及東部沿海城市關注DNF的IP走向所喜愛的制作團隊、聲優(yōu)、作方面有關注流行趨勢及熱門新番，看番僅作為日常的消遣，太多精力與財力 (1)產品賣點梳理《阿拉德-宿命之門》產品賣點梳理產品本身制作團隊衍生資源市場環(huán)境?校園，魔幻題材?熱血、戰(zhàn)斗、友情、成長的故事設定?總導演：細田雅宏(龍珠Z劇場版等)?導演：大庭秀昭(鐵膽火車俠，魯邦三世等)?OP、作畫監(jiān)督：菅野芳弘(全職獵人等)?推廣階段助力：泛音堂?音樂監(jiān)督：梁翹柏?主題曲演唱：徐佳瑩教育用戶已經(jīng)對DNF的IP產，通過強調新動畫為官方出品，吸??偏日韓動漫的產品要素，投主流二次元用戶群體所好?借助同人《全職高手》所引起的IP大熱，針對同人覆蓋的用戶群，強調官方正版PART3PART3傳播策略制定1.本附加與原報告無關;互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)；3.本資料在“行業(yè)報告資源群”和“知識星球4.本資料僅限社群內部學習，如需它用請聯(lián)系1.進群即領福利《報告與資源合編》，內有近百行業(yè)、上萬份行2.每日分享學習最新6+份精選行研資料；3.群友交流，群主免費提供相關領域行研資料。效業(yè)研究、運營管理、價值傳播等計劃、蓋科技、金融、教育、互聯(lián)喜愛代入感強的背景設定制作團隊實力強大用戶喜愛代入感強的背景設定制作團隊實力強大用戶產品市場—盛典前奏—守望核心用戶穩(wěn)定增長阿拉德，突破次元壁?傳播信息規(guī)劃表傳播信息規(guī)劃總表傳播時間期期月月傳播目的淀動展示成績，延續(xù)用戶熱情體用戶主，輻射全體用戶元壁—前奏元壁—盛典元壁—守望傳播內容提煉牌發(fā)聲，產品積淀品牌曝光戶互動線上傳播內容4、幕后篇：聲優(yōu)，制作團隊同為DNF動漫首播制作首映禮SNS總結望線下傳播內容(漫展聯(lián)動)廣州螢火蟲動漫游戲嘉年華(1月份)中國國際動漫節(jié)(5月初)2017第四屆中國國際動漫及衍生品展覽會(7月底)酷狗Y-3蘑菇動漫音樂節(jié)(國慶)——傳播時間：11月底~2017.3月初感知用戶及二次元用戶的關注維度，吸引并使其產生期待詳細規(guī)劃突破次元壁—前奏篇篇12.15-PV(人物)2.17~3.15-PV(精彩劇情)2.17-OP(開場動畫)3.15-ED(片尾動畫)征集大賽告片CP同人故事制作印象曲唱見coser&合作短紀錄片配音秀主角形象公布后，二次元畫手圈制造熱度大觸教學引圍觀主角顏值征服顏控歪評惡搞預告片花樣講述精彩劇情P每期片尾都是彩蛋定制同人音樂總有一首歌讓你想某個人跨次元歌姬互動共唱最美主題曲意新作品聲優(yōu)個個都是怪物直擊配音精彩花絮大觸教學引圍觀，主角顏值征服顏控 (大觸教學引圍觀，主角顏值征服顏控 (一)預熱期——人物篇二次元繪畫類網(wǎng)站制造熱度?傳播創(chuàng)意：同人圖教學通過截圖的方式，在二次元社交大號進行二次發(fā)布，引發(fā)同人愛好者進行圍觀和學習，在互動交流中讓受眾體會動畫角色的高顏值和萌點汪天才開汪天才開設直播間，進行跨次元直播見面會 (一)預熱期——劇情篇惡搞官方劇情，海選同人彩蛋配音視頻，用輕松幽默的方式講述動畫的預告內容歪評惡搞預歪評惡搞預告片，花樣講述精彩劇情?傳播創(chuàng)意：CP同人故事制作官方官方CP由你來選，每期片尾都是彩蛋定制同人音樂，總有一首歌讓你想起某個人定制同人音樂，總有一首歌讓你想起某個人 (一)預熱期——音樂篇動畫主角特色，輔助建立主角形象、擴大角色粉絲群?傳播創(chuàng)意：唱見coser&洛天依合作偶像洛天依合唱主題曲的創(chuàng)意視頻，利用二次元偶像的互動引發(fā)關注跨次元跨次元歌姬互動，共唱最美主題曲 (一)預熱期——幕后篇記錄短片展示誠意，聲優(yōu)配音體會幕后精彩元呈現(xiàn)誠意新作品?傳播創(chuàng)意：聲優(yōu)配音秀聲優(yōu)的創(chuàng)作過程的了解，用戶可以得知動畫作品背后的有趣故事，也能進一步了解故事劇情和人物特色聲優(yōu)個個都是怪物，直擊配音聲優(yōu)個個都是怪物，直擊配音精彩花絮——形式雙線觸達用戶，后期線上活動線下漫展的形式吸引持續(xù)關注詳細規(guī)劃詳細規(guī)劃：突破次元壁—盛典內容體編輯搶先看VIP特權體齊獻首映禮裝番粉絲團引導互動動，聽四維度活動 (二)爆發(fā)期——序幕獲取特權提前觀看，劇透評論增強受眾期待期待氛圍邀請各大視頻媒體編輯提前參與邀請各大視頻媒體編輯提前參與DNF點映禮?傳播創(chuàng)意：動漫類KOL提前觀影提前觀看新動畫(提前一周左右)，后期可通過KOL聯(lián)合公關內容部門進行內容產出動漫類動漫類KOL提前觀影 (二)爆發(fā)期——序幕?傳播說明：2.在非整點期間，用戶也能通過反復點贊與轉發(fā)分享提高次輪抽獎的中獎率、或為次輪獎品增值可激活該平臺的會員資格4.神秘禮券為抽獎卷，100%中獎，在H5活動結束后的DNF動畫媒體首映禮中，通過抽獎為所有擁有抽獎卷的用戶送出游戲道具或實物大獎整點搶禮包，送視頻媒體VIP觀影卷 (二)爆發(fā)期——高潮首日整合媒體資源，全網(wǎng)圍觀致敬國漫良心大作DNF造全網(wǎng)觀影盛會?首映禮上由DNF動畫官方對之前H5活動所有獲得抽獎劵的玩家進行直播抽獎，送出虛擬道具及實物大獎打打造DNF動畫首映禮，全網(wǎng)熱潮不容錯過 (二)爆發(fā)期——高潮?傳播說明：1.動畫首播當日，上線品牌專題頁，通過即時刷新的數(shù)字(單個視頻媒體的播放次數(shù)，總的播放時長等)，展示DNF動畫的熱度2.專題頁開放微博話題討論轉發(fā)區(qū)，通過SNS媒體引導用戶互動視頻媒視頻媒體制作專題頁吸引用戶關注形成口碑話題引導用戶討論，形成熱點話題引導用戶討論，形成熱點 (二)爆發(fā)期——發(fā)展DNF福利與特權?傳播說明：1.點擊視頻媒體上的訂閱或追番按鈕，則能領取DNF定制頭像框2.當追番或訂閱人數(shù)達到一定量級，所有參與用戶都能領取平臺禮品?傳播創(chuàng)意：微博話題引導互動凝聚動凝聚動漫真愛粉，彰顯DNF特色應援力非專業(yè)配音演員的成名之路非專業(yè)配音演員的成名之路 (二)爆發(fā)期——發(fā)展KOL?傳播創(chuàng)意：方言惡搞配音大賽通通過方言配音，宣揚“惡搞無罪”超越大觸，你才是同人界的靈魂畫手超越大觸，你才是同人界的靈魂畫手 (二)爆發(fā)期——發(fā)展打造動漫專屬繪畫，擴散動畫精彩角色&劇情特色?傳播創(chuàng)意：同人表情包活動會通過DNF動畫的官方渠道進行展示與傳播病毒擴病毒擴散主題表情包最還原的二次元人物由你來出演最還原的二次元人物由你來出演 (二)爆發(fā)期——發(fā)展突破次元壁，虛擬走進現(xiàn)實COSPLAY大賽色代言與品牌背書?傳播創(chuàng)意：廉價COSPLAY惡搞只要有創(chuàng)意，靈魂只要有創(chuàng)意，靈魂COS并不需要昂貴的道具我要跟你一起唱，誰會先跑調我要跟你一起唱，誰會先跑調 (二)爆發(fā)期——發(fā)展整合動漫音樂內容，覆蓋泛動漫音樂喜好用戶?傳播創(chuàng)意：全民合唱活動望傳播方向：持續(xù)期在動畫第一季完結的情況下，回顧過去(動畫播放全過程)，總結現(xiàn)在(播放成績數(shù)據(jù))，展望未來(為了第二季的期待)詳細規(guī)劃次元壁—守望2017.8(動畫第一季播出結束后)容回顧MAD總結謎大猜想向開腦洞 (三)持續(xù)期——回顧全劇情MAD勾回憶，打造專屬原生歌單?傳播創(chuàng)意：DNF全劇情回顧MAD散布于各類二次元媒體B全劇情回全劇情回顧MADDNFDNF音樂歌單 (三)持續(xù)期——總結專題頁面總結全網(wǎng)播放數(shù)據(jù)，數(shù)字展現(xiàn)DNF動畫成績?傳播說明：的DNF動畫流量即時數(shù)據(jù)2.在動畫第一季結束后，總結全網(wǎng)全平臺DNF動畫各項數(shù)據(jù)成績(PV,UV，轉發(fā)等等)，在所有專題頁做匯總展現(xiàn)，專題頁開放微博話題討論轉發(fā)頁成績總結 (三)持續(xù)期——展望二季中才能解開，通過話題及活動，吸引用戶產出各種腦洞分析，“答案揭曉前，一切你說了算”動動畫未解之謎大猜想個新的開始。在這一切都未發(fā)生之前，所有的故事都由你來定。通過動漫社區(qū)打造一個同人文及YY劇情征集活動，吸引用戶參與。劇情走向劇情走向開腦洞整體推廣節(jié)奏回顧目標用戶目標用戶營銷目的傳播策略媒介規(guī)劃準類類游戲游戲IP用戶游戲用戶轉化、快速引入深耕垂深耕垂直及自有渠道二二次元用戶情感共鳴，驅動用戶轉化動漫興趣社區(qū)深度動漫興趣社區(qū)深度溝通SNSSNS/動漫社區(qū)：話題討論游戲體驗—渠道工具活動吸引游戲討論—游戲社區(qū)話題引爆資訊獲取—游戲垂直內容合作線下漫展：二次元線下體驗視頻媒體：看動畫媒媒體渠道：合作模式：PR動專題/視頻定制媒體渠道：吧/微博/微信公眾號合作模式：觸點廣告/話題/推薦位媒體渠道：O2平臺媒體渠道：騰訊游戲平臺/DNF掌游寶合作模式：禮包活動/視頻CG/特色硬廣媒體渠道：媒體渠道：媒體渠道：ibilACFUN漫等合作模式：內容趣味化營銷/話題炒作/定制活動&專題/品牌冠名粉絲通平臺百度關鍵詞媒體渠道：模式：話題助推、KOL合作、內容打包媒體渠道：997移動廣告平臺媒體渠道：C.A.W.A.E(2017)合作模式：品牌合作、活動定制、參展BlibiliBlibili&微博KOL推薦粉絲(萬)詞作品代表作播放量(萬)頁LexBurner影動漫，游戲實況，直播人傳，那我們就一起來吐槽它吧tpspacebilibilicomindex醬排行與統(tǒng)計tpspacebilibilicomindex洞，四川方言動畫配音tpspacebilibilicomindex中文、日文翻唱(女)OPunravelDubstepdjJo】tpspacebilibilicomindex理理理子.2lessingPVtpspacebilibilicomindex主古風翻唱，反串女聲(男)tpspacebilibilicomindex蹈X咬人喵】Lamb.我的姐姐終于藏不住了！60.7tpspacebilibilicomindex茄戲試玩、劇情惡搞、口袋妖怪【番茄實況】極限推理！恒水中學連環(huán)虐殺！(已完結)tpspacebilibilicomindex操分享日本文化，宅男代表國的男孩紙ttpspacebilibilicomindex阿莫品速講歪評電影《真實魔鬼遊戲2015》ttpspacebilibilicomindex粉絲(萬)頁ACG動漫君com地baseishotcomu博榜bocomuishotpghonghuanlewuishotbocomureferflagishotrdustmelodiareferflagishot阿木君bocomureferflagishothttpweibocomryuetsuyareferflagisall研究源研究用法法舉例白那一天，人類終于想起了oo的恐怖《進擊的巨人》那一天，人類終于回想起了，曾經(jīng)一度被他們所支配的恐怖，還有被囚禁于鳥籠中的那份屈辱。那一天，天朝人終于回想起，一度被中宣部、廣電總局所支配的恐怖，還有囚禁于羊村圍欄中的那份屈辱。這雖然是○○，但可不是○○○○《刀劍神域》這雖然是游戲，但可不是鬧著玩的這雖然是正規(guī)考試，但可不是不能作弊的哦~戰(zhàn)斗力只有5的渣渣《龍珠》拉蒂茲拉蒂茲首次來到地球的時候，遇到一個農夫提著雙管獵槍前來圍觀。拉蒂茲用戰(zhàn)斗力檢測儀瞄了他一眼，發(fā)現(xiàn)數(shù)值只有5。于是鄙視的道：“戰(zhàn)斗力只有5的渣滓”，隨后農夫便當。戰(zhàn)五渣都是時臣(時辰)的錯《Fate/Zero》間桐雁夜因為對遠坂時臣將間桐櫻過繼給間桐家，導致櫻被間桐臟硯各種非人道身心虐待調教一事極度不滿。錯的不是我，是這個世界Niconiconi~《LoveLive!》矢澤妮可妮可在對外宣傳自己(惡意賣萌)或者裝傻充愣的時候會說這句話/題o月是xx的oo《四月是你的謊言》出自標題。網(wǎng)友們之后為了吐槽在某個新番季的特定現(xiàn)象，便將四月是你的謊言改成了“o月是你的xx”6月是你的高考：天朝的大學入學考試在6月。馬云我賜你姨媽《刀劍神域Ⅱ》OPOP《IGNITE》的第一句歌詞“迷わずに今”/可通過動畫旁白，角色的經(jīng)典用語或歌詞等維度，挖掘可以形成流行“?！迸c“段子”的內容畫內容畫內容?主要是圍繞游戲中英雄展開，闡述他們的個人經(jīng)歷和參加戰(zhàn)斗的原因?每集獨立的故事劇情，同時穿插各種暴雪系游戲小彩蛋與游戲新內容彩蛋供玩家解讀?暴雪官方數(shù)據(jù)(截至2016.8.30)：五部短篇動畫全球觀看總數(shù)已經(jīng)超過2500萬次，總觀看時間超過1億分鐘，分享也接近了30萬次，頻道訂閱人數(shù)增加超過12萬?百度指數(shù)峰值近7700，最新一集《最后的堡壘》單集的百度指數(shù)更是達到24000?動畫“雙龍”、“歸來”、“新生”三部都登上了Youtube首頁，其中“雙龍”還登上了AppleTV的影片短片榜首《守望先鋒》動畫推廣復盤投放媒體類型媒體名稱媒體投放效果總播放量(次)評論數(shù)/彈幕(條)轉發(fā)量(次)頻愛奇藝256.4萬/漫474萬4484288.2萬/SNS媒體新浪微博/信/度貼吧僅第三集帖子評論882條游戲垂直新聞稿：36篇門戶及論壇相關稿件30篇以上篇以上暴雪/網(wǎng)易/暴雪賽事穿插廣告暴雪/網(wǎng)易/用案例---bilibili?《守望先鋒》通過B站知名UP制作投放了一些高人氣原創(chuàng)視頻，類似“四大欠王”(平均一個視頻報價：10~16萬)wwwbilibilicomvideoavUP主據(jù)鏈接【種族天賦rap】千萬別玩守望先鋒！兒鬼畜RAP最高全站日排行99名千萬別玩守望先鋒??！A路人小可兒原作改編，播放175.1萬，彈幕1.5萬，最高全站日排名90名icomvideoav守望先鋒《PUMP♀IT》鬼畜循環(huán)173.7萬次，彈幕6924，wwwbilibilicomvideoav你渴望學習嗎？(一只沉迷學習的小鉆風)裸奔的愛毛wwwbilibilicomvide