中國白電與廚電發(fā)展格局及海外家電發(fā)展分析報告

5月中國白電與廚電發(fā)展格局及海外家電發(fā)展分析

一、白電

據調查數(shù)據顯示，2019年2月起觀察到空調零售均價格整體在單月罕見地出現(xiàn)了較大幅度的同比下降，其中美的在2月份線下均價的下降幅度達到20.0%。市場開始對空調行業(yè)是否會出現(xiàn)系統(tǒng)性價格戰(zhàn)影響企業(yè)利潤而有所擔憂。但美的本次的提前促銷主要來自于原材料價格下降與自身效率提升驅動的自發(fā)行為，行業(yè)雙寡頭競爭格局依然穩(wěn)固。2019年1-5月主要空調品牌單月均價同比變動（%）-2019.12019.22019.32019.42019.5線下美的1.1%-20%-6.3%-7.7%-1.9%格力6.40%-8.50%4.40%6.50%8.30%海爾2.40%-13.30%-3.80%-3.70%4.30%奧克斯-2.60%-13.40%2.40%1.40%0.30%線上美的9.20%1.90%-8.40%-8.50%9.20%格力2.00%10.30%7.80%6.20%2.00%海爾7.40%7.10%10.90%0.60%7.40%奧克斯-3.00%7.70%-3.20%0.20%-3.00%數(shù)據來源：公開資料整理

累計均價降幅并不高：累計1-5月份來看，美的線上、線下均價僅同比下行-3.5%、-5.5%，同時按單月看降價幅度持續(xù)大幅收窄；格力未應戰(zhàn)：雖然不能排除格力在隨后的旺季推出特價機型進行引流或以此搶占市場的可能性，但就目前整體來看，格力僅在2月份出現(xiàn)了單月線下均價同比-8.5%，而在接下來的幾個月無論線上還是線下均價反而逆勢上行。美的集團2019年的空調零售價格調整尚不能構成導致企業(yè)利潤惡化的價格戰(zhàn)，但美的反常地提前做出幅度較大促銷活動的驅動因素仍值得深思。2018-2019.5分品牌空調線下均價（元）數(shù)據來源：公開資料整理2018-2019.5分品牌空調線上均價（元）數(shù)據來源：公開資料整理2018-2019.3分品牌空調線上市占率（%）數(shù)據來源：公開資料整理

原材料價格：截止至6月下旬，空調主要原材料價格均價同比下行幅度在5%-17%之間，測算下來整體制造成本下降幅度有望接近5.7%，考慮到4月1日以來增值稅從16%降為13%，具備降價不降利的條件；T+3模式下生產分銷效率提升帶來的超額利潤：在近三年的時間里將T+3模式從洗衣機事業(yè)部移植到空調業(yè)務，內部周轉效率大幅提升；積極擁抱新渠道，降低渠道冗余后獲取的超額利潤：近幾年美的充分擁抱電商等新興渠道，今年開始又通過電商鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網點嘗試網批直供，抓住次級市場普及率提升的機遇同時減少了渠道層級，剔除冗余推動利潤回流。

二、廚電

地產波動對廚電需求具備較大的影響力，進而與相關公司的收入增速有著較強的相關性。考慮到此前商品房住宅的銷售高峰有望在2019H2交付，短期需求行業(yè)或具備較大的彈性。廚電、白電企業(yè)毛利率對比（%）數(shù)據來源：公開資料整理廚電、白電企業(yè)凈利率對比（%）數(shù)據來源：公開資料整理

由于大廚電從工廠到渠道端都具備著超出家電行業(yè)平均水平的盈利能力，同時產品端的差異只能體現(xiàn)在產品工藝、性能平衡、外觀設計等細節(jié)，在單純的功能性上差異較小，因此市場對于虎視眈眈的新進入者是否會攪亂廚房大電的競爭格局有一定擔憂。尤其2016FY之后蘇寧自主廚電品牌法迪歐以低價姿態(tài)打開市場，市占率隨著蘇寧零售云的下沉快速上升后這樣的擔憂更是有所加重。新晉廚電品牌數(shù)據來源：公開資料整理

從研究耐用消費品的角度來看，制造企業(yè)的護城河更多來自于品牌的定位與消費者認可度之間的匹配。盡管廚電產品在差異化這條路上可以改善的空間較小，但由于其較強的安裝屬性、較高的替換成本綜合決定了消費者在購買產品時會更加地謹慎，從而放大品牌力在廚電領域的作用。廚電市場集中度與地產銷售面積增速數(shù)據來源：公開資料整理

2018年中至今，法迪歐從3.6%市占率快速上升至7.7%的過程中，但CR3仍在弱市之下維持在穩(wěn)定的水平。

短期內：廚電公司有望受益于商品房集中交付帶來的行業(yè)周期性的好轉；長期看：未來消費逐漸分層的確定性較強，高端雙寡頭競爭格局相對穩(wěn)定。精裝房占比的持續(xù)提升將部分廚電需求由2C轉向2B，龍頭在品牌定位、服務等軟性實力方面更具優(yōu)勢，有望繼續(xù)增加市場份額；電商線下門店持續(xù)向次級市場滲透，是否能擁抱新型渠道共同發(fā)展或是廚電公司能否更進一步的重要決定因素。

三、海外空間

對比日本和國內其他品類來看，空調：我國保有量還有1倍以上提升空間；冰洗：我國保有量還有20%左右提升空間，干衣機、洗干一體機將是趨勢；小家電：還有很大提升空間，如吸塵器（包括掃地機器人）、電動馬桶、面包機、按摩椅等；油煙機：與冰洗屬性接近，還有較大的提升空間。日本主要家電保有量數(shù)據來源：公開資料整理主要家電保有量對比（臺/百戶）

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