曙光男科醫(yī)院市場(chǎng)策劃方案

曙光男科運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析與改進(jìn)策略2005年5月第一部分：曙光男科運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析投資、初建期１－６個(gè)月規(guī)范、磨合期６－９個(gè)月創(chuàng)新、成長(zhǎng)期９個(gè)月－１年成熟、推廣期１０個(gè)月以后一、民營(yíng)專科醫(yī)院經(jīng)營(yíng)周期醫(yī)院時(shí)期（開診后）階段特點(diǎn)階段工作工作難點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)階段風(fēng)險(xiǎn)投資初建期（１－６個(gè)月）①人員流動(dòng)率大②由于醫(yī)院新建之初，沒有任何知名度，廣告宣傳費(fèi)用大①整體投資計(jì)劃執(zhí)行②醫(yī)院定位③人員、設(shè)備等硬件配備④初建管理制度試行①好的醫(yī)療專家和管理人員團(tuán)隊(duì)建立②正確的媒體投放策略①市場(chǎng)定位不明確②市場(chǎng)沒有在短時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)，造成團(tuán)隊(duì)信心不足③早期出現(xiàn)重大醫(yī)療事故規(guī)范磨合期（６－９個(gè)月）①問題突顯期，由于門診量加大、不同消費(fèi)客戶增多，新的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)服務(wù)流程沒有完善，患者滿意度較低②一線人員的盲目樂觀③運(yùn)營(yíng)成本過高①流程管理（標(biāo)準(zhǔn)化治療流程、醫(yī)療銷售團(tuán)隊(duì)利潤(rùn)流程建立）②迅速總結(jié)各科患者行為分析及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析③崗位職責(zé)設(shè)計(jì)與完善流程①患者滿意度②不斷的培訓(xùn)、話術(shù)手冊(cè)③根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)找到更適合的廣告宣傳、營(yíng)銷方式，迅速降低運(yùn)營(yíng)成本①由于前期靠短期大量廣告支撐，突然改變廣告營(yíng)銷模式，會(huì)有損現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況②沒有細(xì)致的建立服務(wù)流程、利潤(rùn)流程、不斷完善醫(yī)療產(chǎn)品并適應(yīng)患者市場(chǎng)需求。被表面的“流水”所掩蓋，這將給后期門診量增大、準(zhǔn)目標(biāo)患者增多，帶來發(fā)展瓶頸，并形成醫(yī)療隱患和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。③沒有嘗試建立新的營(yíng)銷策略并及時(shí)取代短、平、快、沒有競(jìng)爭(zhēng)門檻、成本高的營(yíng)銷模式。醫(yī)院時(shí)期（開診后）階段特點(diǎn)階段工作工作難點(diǎn)關(guān)鍵點(diǎn)階段風(fēng)險(xiǎn)創(chuàng)新成長(zhǎng)期（９個(gè)月－１年）①更有針對(duì)性的傳播策略降低運(yùn)營(yíng)成本②多目標(biāo)渠道應(yīng)用失敗，不斷總結(jié)并發(fā)現(xiàn)新渠道，結(jié)果會(huì)有幾個(gè)有效的主渠道沉淀下來。①目標(biāo)管理，建立學(xué)習(xí)氣氛②績(jī)效考評(píng)與培訓(xùn)調(diào)整③經(jīng)營(yíng)指標(biāo)管理④建立費(fèi)用較低的患者來源渠道①相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立，提高競(jìng)爭(zhēng)門檻②選到投資回報(bào)率高的渠道①放棄嘗試新的營(yíng)銷模式②放棄不斷失敗的渠道選擇③患者滿意度和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)成熟推廣期（１０個(gè)月以后）①利潤(rùn)、服務(wù)流程文件與培訓(xùn)文件整理成型②新建醫(yī)院項(xiàng)目文件完善，待連鎖復(fù)制③醫(yī)院穩(wěn)步運(yùn)營(yíng)，流水、利潤(rùn)穩(wěn)步升高④外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷成熟①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)收集、學(xué)習(xí)②整理總結(jié)可連鎖復(fù)制經(jīng)驗(yàn)③競(jìng)爭(zhēng)策略選擇④醫(yī)療的地域性很強(qiáng)，根據(jù)不同的環(huán)境和工作團(tuán)隊(duì)建立不同的市場(chǎng)推廣方案與管理制度①樹立行業(yè)第一市場(chǎng)格局，運(yùn)用營(yíng)銷領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷改變游戲規(guī)則①產(chǎn)品同質(zhì)化，價(jià)格戰(zhàn)②還沒有完善的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程。③患者滿意度和醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)以上圖表分析是依據(jù)本人對(duì)中美集團(tuán)各地連鎖醫(yī)院的總結(jié)，僅代表個(gè)人觀點(diǎn)，有更好的閱歷還須要大家以后在實(shí)戰(zhàn)閱歷中總結(jié)二、曙光男科SWOT分析

Strength（強(qiáng)勢(shì)）Weakness（弱勢(shì)）Opportunity（機(jī)會(huì)）Threat（威脅）1、男科醫(yī)院的獨(dú)特定位（戰(zhàn)略定位的準(zhǔn)確是成功的一半）2、積極、有經(jīng)驗(yàn)的醫(yī)院管理團(tuán)隊(duì)3、有運(yùn)作男科醫(yī)院的成功經(jīng)驗(yàn)1、營(yíng)銷模式容易模仿2、運(yùn)營(yíng)成本高3、銷售渠道單一4、暫時(shí)沒有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、其他競(jìng)爭(zhēng)醫(yī)院的跟近與行業(yè)企劃營(yíng)銷水平的提高2、沒有完善的服務(wù)流程制度容易發(fā)生醫(yī)療糾紛1、營(yíng)銷模式創(chuàng)新2、特色銷售渠道大規(guī)模建立3、降低運(yùn)營(yíng)成本（廣告成本）4、高度重視產(chǎn)品流程與服務(wù)流程的優(yōu)化其次部分：改進(jìn)策略與３月支配一、內(nèi)部二、外部三、3個(gè)月支配時(shí)辰表一、欲強(qiáng)外先強(qiáng)內(nèi)，在管理中找利潤(rùn)與創(chuàng)新營(yíng)銷模式

（內(nèi)部管理流程設(shè)計(jì)是外部營(yíng)銷的基礎(chǔ)）（一）整體產(chǎn)品規(guī)范、完善改進(jìn)（二）企劃職能改進(jìn)這一營(yíng)銷理念運(yùn)用最好的是連鎖大王————麥當(dāng)勞，從您就餐時(shí)的燈光的明暗、洗手盆的高度、洗手間的整理次數(shù)、可樂的溫度…全部的微小環(huán)節(jié)感受設(shè)計(jì)都是他產(chǎn)品的一部分。醫(yī)療行業(yè)也同樣如此，之所以微小環(huán)節(jié)確定成敗，是因?yàn)橄M(fèi)者整體的消費(fèi)感受才是你的產(chǎn)品。醫(yī)療行業(yè)的武漢“亞心”是做單店最精彩的，這與他的大部分管理行政人員都來自酒店服務(wù)業(yè)有關(guān)，更與其對(duì)醫(yī)療產(chǎn)品的相識(shí)有關(guān)。1、整體產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品概念是美國(guó)營(yíng)銷界90年頭初提出來的，廣泛的應(yīng)用與服務(wù)行業(yè)，后來的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)”更好的闡述了這一系統(tǒng)的營(yíng)銷概念，整體產(chǎn)品是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)的完整體驗(yàn)，即包括產(chǎn)品的實(shí)體又包括消費(fèi)產(chǎn)品的附加值，消費(fèi)的環(huán)境、消費(fèi)心理、產(chǎn)品概念……（一）整體產(chǎn)品規(guī)范、完善2、目前曙光產(chǎn)品存在問題利潤(rùn)損失表現(xiàn)影響解決方法內(nèi)部現(xiàn)有患者利潤(rùn)損失醫(yī)生忘開必要的化驗(yàn)單影響患者滿意度，對(duì)醫(yī)院品牌建設(shè)不利，減少患者對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院專業(yè)性的信賴①醫(yī)生話術(shù)手冊(cè)②服務(wù)流程手冊(cè)門診量大，醫(yī)生記錯(cuò)病人醫(yī)生與患者過分商量治療方案，沒有統(tǒng)一話術(shù)患者因?yàn)橹委熜Ч粷M意，醫(yī)生沒有正確的解釋治療的不確定性…………（附：參照愛爾眼科模板建設(shè)：崗位職責(zé)、崗位技巧、患者心理分析、服務(wù)話術(shù)）3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程策略患者消費(fèi)流程只有檢查、治療、藥品三大塊費(fèi)用,各病種(產(chǎn)品)的所占比例不同,依據(jù)各產(chǎn)品特點(diǎn)和患者治療心理引導(dǎo)患者依據(jù)適合的利潤(rùn)鏈消費(fèi)。（例：患者在一家醫(yī)院前期的消費(fèi)是他不愿選擇其他醫(yī)院的緣由之一）前列腺治療感染治療生殖整形性功能障礙檢查化驗(yàn)費(fèi)用手術(shù)、介入微波等治療輸液藥費(fèi)治療設(shè)計(jì)3種費(fèi)用方案針對(duì)患者心理設(shè)計(jì)醫(yī)生話術(shù)4、完成內(nèi)部產(chǎn)品流程設(shè)計(jì)與培訓(xùn)督導(dǎo)（保證男科醫(yī)院連鎖成功率與速度）醫(yī)院連鎖復(fù)制（保證醫(yī)院運(yùn)營(yíng)質(zhì)量不會(huì)太低。不會(huì)以個(gè)人能力差異決定醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況、而是以制度）組織結(jié)構(gòu)與分工、員工崗位職責(zé)、績(jī)效考核醫(yī)院選址、市場(chǎng)啟動(dòng)（宣傳策略）、廣告案例※醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)分析模式、男科醫(yī)院的產(chǎn)品分析、患者心理分析、咨詢培訓(xùn)手冊(cè)客戶服務(wù)、電話咨詢、醫(yī)生話術(shù)、醫(yī)助話術(shù)、導(dǎo)醫(yī)話術(shù)培訓(xùn)手冊(cè)治療流程設(shè)計(jì)、服務(wù)流程設(shè)計(jì)……………現(xiàn)有醫(yī)療機(jī)構(gòu)很少有完善的銷售服務(wù)流程設(shè)計(jì)，“亞心”是少數(shù)真正應(yīng)用并依據(jù)自己的流程引入ＩＳＯ９０００的民營(yíng)醫(yī)院。不斷實(shí)踐運(yùn)用的銷售服務(wù)流程，將在將來醫(yī)療競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)突顯他的關(guān)鍵作用。（二）企劃職能改進(jìn)１、策略供應(yīng)職能改進(jìn)企劃職能：現(xiàn)有營(yíng)銷人員被內(nèi)部服務(wù)流程、文案設(shè)計(jì)所束縛沒有把全部經(jīng)歷放到市場(chǎng)和男科患者行為探討上。企劃職能沒有起到為管理層、決策者供應(yīng)一線市場(chǎng)信息和策略的目的。隨著我集團(tuán)多家醫(yī)院的建立，這種職能弊端會(huì)束縛高層決策者對(duì)信息的有效推斷，這樣會(huì)大大降低醫(yī)療集團(tuán)擴(kuò)張的速度和增大管理成本。解決方法：加大市場(chǎng)調(diào)研、患者行為分析，貼近一線?。病V告撰寫改進(jìn)目前北京曙光男科廣告撰寫主要集中在學(xué)習(xí)外地其他男科醫(yī)療廣告，沒有更多的視察來我院患者的需求和來的緣由（廣告存在時(shí)間差異和地域差異性，各地的人群不同、關(guān)注點(diǎn)也不同，宣揚(yáng)的側(cè)重點(diǎn)就更應(yīng)當(dāng)留意其中的差異性），廣告的宣揚(yáng)重點(diǎn)沒有去一線醫(yī)療實(shí)踐中摸索，因此不能創(chuàng)新超越。這種模式不能熬煉出一個(gè)宣揚(yáng)實(shí)力強(qiáng)大的企劃團(tuán)隊(duì)。解決方法：不斷完善病種分析、患者分析，在實(shí)踐中找文案，貼近一線！附：醫(yī)療廣告撰寫訴求點(diǎn)（思維圖）誘發(fā)原因（不良的習(xí)慣廣泛存在）癥狀（對(duì)號(hào)入座）對(duì)生活影響、恐懼（強(qiáng)調(diào)身體不適、生活影響心理影響、對(duì)別人的影響）決定治療（收集醫(yī)院比較）尋找特色、適合預(yù)想認(rèn)同（就診的方便性）選擇（便利性）二、外部營(yíng)銷模式創(chuàng)新（調(diào)研為先、患者需求為先）急待解決問題：１、廣告成本過高，沒有其他的患者來院渠道。２、沒有相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)者很簡(jiǎn)潔仿照、跟近。３、現(xiàn)有營(yíng)銷模式以短線，打廣告，詢問電話多、門診量多。不打廣告，詢問電話少、門診量少。廣告過后沒有積累，沒有占位優(yōu)勢(shì)。（一線員工體會(huì)不到我們的成本，出現(xiàn)盲目樂觀，沒有動(dòng)力提高服務(wù)質(zhì)量，把門診量歸結(jié)為廣告打的好不好）（一）漸進(jìn)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式廣告費(fèi)用大、非準(zhǔn)目標(biāo)客戶多高患者滿意度（細(xì)節(jié)管理、流程優(yōu)化）超出患者對(duì)曙光心理預(yù)期成本很低,不斷完善的特色銷售渠道,不斷積累的公關(guān)資源品牌與產(chǎn)品宣傳突顯“曙光”特色信息傳達(dá)逐漸減少?gòu)V告費(fèi)用，建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘?？诒c忠誠(chéng)度建設(shè)１、漸漸削減沒有競(jìng)爭(zhēng)門檻的廣告投入，不斷增大多渠道有競(jìng)爭(zhēng)壁壘的公關(guān)營(yíng)銷廣告投入曲線患者來院曲線醫(yī)院利潤(rùn)率曲線２、?？漆t(yī)院志向的經(jīng)營(yíng)曲線圖時(shí)間數(shù)量３、營(yíng)銷模式對(duì)比表現(xiàn)有營(yíng)銷模式新營(yíng)銷模式優(yōu)勢(shì)①見效快，非常適合醫(yī)院初期②覆蓋面大，知名度傳播有效①資金費(fèi)用少②信息針對(duì)性強(qiáng)，合理分配有限的資源到準(zhǔn)目標(biāo)客戶上③長(zhǎng)期有資源積累，投資曲線向下，隨時(shí)間而減少投入④容易制造競(jìng)爭(zhēng)合作，形成聯(lián)盟，一旦拓展成功，可以形成競(jìng)爭(zhēng)門檻，抄襲者難以進(jìn)入⑤宣傳針對(duì)的可控性劣勢(shì)①資金投入巨大②信息傳播針對(duì)性不強(qiáng)，浪費(fèi)了大量的資源成本③后置期短，廣告停放后不能起到長(zhǎng)時(shí)間的宣傳效果④資金投入沒有積累，不投入就沒有業(yè)績(jī)⑤沒有競(jìng)爭(zhēng)門檻⑥可間斷發(fā)布，不可長(zhǎng)期為主①前期渠道選擇出現(xiàn)反復(fù)失敗，需要根據(jù)市場(chǎng)情況不斷創(chuàng)新，需要內(nèi)部完善的信息平臺(tái)評(píng)估效果②需要切實(shí)的觀察消費(fèi)者的需求，從細(xì)節(jié)需求出發(fā)，執(zhí)行根據(jù)市場(chǎng)變化而變③需要不斷嘗試營(yíng)銷渠道的有效性并對(duì)其評(píng)估④進(jìn)入難，這也正是阻止他人的優(yōu)勢(shì)（二）具體執(zhí)行方向舉例１、藥店２、高檔公共衛(wèi)生間３、司機(jī)（加油站）４、男士會(huì)員場(chǎng)所（健身俱樂部）保健、健康檢查產(chǎn)品設(shè)計(jì)初想：

依托現(xiàn)有資源，開發(fā)“男人體檢和保健概念”增加非治療亞健康市場(chǎng)。新營(yíng)銷方式曙光面臨的產(chǎn)品問題：

現(xiàn)有曙光男科產(chǎn)品，以治療為主，沒有太多的保健、健康檢查產(chǎn)品設(shè)計(jì)，患者大多是一次性消費(fèi)。男性亞健康市場(chǎng)特點(diǎn)：①每年有２—３次的消費(fèi)②消費(fèi)人群市場(chǎng)是治療市場(chǎng)的100倍③消費(fèi)人群可接受（包括現(xiàn)有患者，他更接受的是保健而不是治療）１、藥店渠道公關(guān)營(yíng)銷選擇緣由：１、符合患者就醫(yī)流程分析：中國(guó)人治療的觀念，有病癥發(fā)生首先會(huì)去藥店買一點(diǎn)藥吃著看看，這時(shí)的患者相關(guān)醫(yī)療學(xué)問比較少，簡(jiǎn)潔被勸告。２、目標(biāo)患者集中、干脆、運(yùn)用的好可以形成長(zhǎng)期渠道３、終端多：北京有幾百家藥店，每天有百名準(zhǔn)消費(fèi)者（男性泌尿患者）４、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門檻進(jìn)入難點(diǎn)：１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣家多２、來院治療與藥品治療存在利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)宣揚(yáng)形式：１、在不影響藥店銷售的同時(shí)在店內(nèi)擺放易拉寶或海報(bào)２、隨藥附贈(zèng)曙光體檢卡形式難點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)解決方案①與多個(gè)有進(jìn)店促銷人員的藥品經(jīng)銷商聯(lián)系，談銷售政策與合作方式。建立幾個(gè)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。找到合適的經(jīng)銷商優(yōu)點(diǎn)：速度快缺點(diǎn)：需要人員監(jiān)督評(píng)估執(zhí)行效果解決方案②單獨(dú)與區(qū)域泌尿系統(tǒng)藥品銷售量較大的藥店（色情娛樂業(yè)附近藥店）聯(lián)絡(luò)，談銷售政策與合作方式建立網(wǎng)絡(luò)人員公關(guān)能力優(yōu)點(diǎn)：容易形成競(jìng)爭(zhēng)門檻，后競(jìng)爭(zhēng)者模仿難缺點(diǎn)：需要人員監(jiān)督評(píng)估執(zhí)行效果解決方案③與政府部門（藥監(jiān)局、公商局、衛(wèi)生局）聯(lián)絡(luò)醫(yī)院整體的公關(guān)能力，與政府資源的建立情況優(yōu)點(diǎn)：容易積累政府資源，后競(jìng)爭(zhēng)者模仿難缺點(diǎn)：合作時(shí)間不長(zhǎng)解決方案：北京東杉醫(yī)院已經(jīng)建立起自己的藥店，此營(yíng)銷方式很見效２、高檔公共衛(wèi)生間選擇緣由：１、目標(biāo)患者集中、干脆２、人群覆蓋面大、行為提示效果好３、有足夠的時(shí)間閱讀我們的信息４、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門檻進(jìn)入難點(diǎn)：１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣家多２、運(yùn)用不好會(huì)有損醫(yī)院品牌形象（用好的宣揚(yáng)物料、設(shè)計(jì)，并與政府部門辦成公益活動(dòng)，北海的垃圾箱廣告雖然形象不是很好，可劇實(shí)踐評(píng)估知名度效果很好，投資回報(bào)率很高，品牌未受大的影響）３、形成長(zhǎng)期渠道更難宣揚(yáng)形式：１、門口宣揚(yáng)海報(bào)２、小便池上方，健康提示＋保持清潔３、司機(jī)（加油站）選擇緣由：１、目標(biāo)患者集中、干脆２、人群有消費(fèi)實(shí)力，長(zhǎng)期開車易患男科疾?。?、費(fèi)用低，先產(chǎn)生消費(fèi)再負(fù)款形式，可形成競(jìng)爭(zhēng)門檻，可建立長(zhǎng)期渠道進(jìn)入難點(diǎn)：１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣家多，須要人員組織宣揚(yáng)形式：１、免費(fèi)贈(zèng)送“京華時(shí)報(bào)”在報(bào)頁(yè)中夾宣揚(yáng)彩頁(yè)２、發(fā)放曙光體檢卡４、健身俱樂部選擇緣由：１、健康意識(shí)強(qiáng)２、健身以男性居多３、費(fèi)用低，可形成競(jìng)爭(zhēng)門檻，可建立長(zhǎng)期渠道進(jìn)入難點(diǎn)：１、網(wǎng)絡(luò)大，談判賣家多，須要人員組織宣揚(yáng)形式：１、捆綁贈(zèng)送“曙光男性體檢卡”２、健康宣揚(yáng)單頁(yè)或健康手冊(cè)３、可在曙光內(nèi)部發(fā)放體檢俱樂部實(shí)惠卡，互惠互利形成健康聯(lián)盟與商業(yè)聯(lián)盟三、3個(gè)月支配時(shí)辰表2005年5月日一二三四五六1

勞動(dòng)節(jié)2

廿四3

廿五4

青年節(jié)5

立夏6

廿八7

廿九8

母親節(jié)9

初二10

初三11

初四12

護(hù)士節(jié)13

黑色星期五14

初七15

初八16

初九17

初十18

十一19

十二20

十三21

小滿22

十五23

十六24

十七25

十八26

十九27

二十28

廿一29

廿二30

廿三31

廿四

第一個(gè)月１、用一個(gè)月的時(shí)間建立服務(wù)流程中的《崗位技巧與話術(shù)》可以在產(chǎn)品的相識(shí)升級(jí)中找到創(chuàng)新的患者營(yíng)銷方向。２、