《老年消費市場營銷策略研究（論文）》

A市老年消費市場存在的問題及營銷服務(wù)策略TOC\o"1-3"\h\u17017第1章引言 第1章引言人口老齡化是目前世界面臨的共通問題，它不僅對發(fā)達(dá)國家而且對發(fā)展中國家構(gòu)成了的問題。目前中國為世界上人口最多的國家，同時為老年人最多的發(fā)展中國家。從市場規(guī)模角度來看，中國老年市場是潛在購買力的巨大市場。但中國目前的狀況而言，這潛在的巨大市場的開發(fā)卻位于襁褓期。其原因是老年市場為特殊的消費者群體，即結(jié)構(gòu)較復(fù)雜而按年齡，性別，地區(qū),受到的文化等等要素來需要細(xì)分地研究。另外一種原因為中國老年人有獨特的特征，即亳未富先來”的現(xiàn)象。發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展近年的中國老年人的生活方式也逐步地變化起來了。A市為在四個直轄市中人口老齡化程度位居第一。如何使A市龐大的老年群體在經(jīng)濟上有保障，精神上有慰籍及生活照料和醫(yī)療保健周到的社區(qū)服務(wù),不僅是老年人安度晚年的需要，也是保持A市經(jīng)濟穩(wěn)定發(fā)展的需要。A市為中國的金融與信息中心，與其他城市比，A市的消費者能收到的消息也很豐富。尤其是生活質(zhì)量方面，A市消費者尋求與發(fā)達(dá)國家同樣的需求。其需求是“衣食住行”俱全。即包括：服裝食品生活用品、保健品、化妝品、文娛活動、體育活動、旅游、裝修、保險等等方面的需求。因此，研究A市老年市場的主要消費特征和營銷策略有助于對未來中國老年消費市場的研究。本文將市場調(diào)研方法和營銷學(xué)的理論應(yīng)用于A市老年市場的研究中，通過理論與實證相結(jié)合的方法，考察A市老年市場中消費者感知質(zhì)量、感知價值和顧客期望，做出A市老年市場中老年客戶認(rèn)可評價。并提出在面對激烈的市場競爭環(huán)境下，A市老年市場中的企業(yè)應(yīng)如何從衍生服務(wù)方面實施對策，從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢和抗風(fēng)險能力。本文通過將消費者行為學(xué)的正統(tǒng)理論與A市老年市場有機的結(jié)合,構(gòu)建老年市場調(diào)研體系，做出消費者對A市老年市場服務(wù)的調(diào)研評價。這既是對理論的一種創(chuàng)新，同時對A市老年市場服務(wù)業(yè)有一定的借鑒意義；有利于服務(wù)創(chuàng)新。真正實現(xiàn)老年市場以客戶為導(dǎo)向的原則，發(fā)掘A市老年市場客戶多層次的需要和潛在需求，并加以引導(dǎo)，為不同需求老年市場客戶提供個性化服務(wù)；從管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新兩方面著手，提出有效的、可實施的A市老年市場管理提升策略，幫助實現(xiàn)消費者個性化需求服務(wù)提供技術(shù)支撐平臺和服務(wù)管理質(zhì)量保證；有利于樹立A市老年市場品牌，增強競爭優(yōu)勢。穩(wěn)定已有的客戶資源并不斷挖掘新的客戶資源，培養(yǎng)和提高老年客戶認(rèn)可、忠誠度，增強風(fēng)險抗衡能力。第2章相關(guān)理論概述2.1營銷策略理論基礎(chǔ)“營銷學(xué)”是20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國。隨著美國經(jīng)濟迅速發(fā)展和市場競爭日趨激烈的需要，開始發(fā)展起來的一門新興的經(jīng)營管理學(xué)科。市場營銷學(xué)的研究對象主要是企業(yè)等組織在市場上的營銷活動及其規(guī)律性。它是站在賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應(yīng)市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力，定價合理，購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的。具體來說，市場進(jìn)行分析，從眾多的分類市場中確定本企業(yè)的目標(biāo)市場。再通過，對目標(biāo)市場各種因素的考察，結(jié)合企業(yè)、行業(yè)的具體情況，進(jìn)行產(chǎn)品定位，生產(chǎn)客戶最需要的產(chǎn)品或服務(wù)。美國營銷學(xué)家科特勒教授將著名的市場營銷組合理論:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)稱為市場營銷戰(zhàn)術(shù)4Ps。1984年他提出了公共關(guān)系(PublicRelations)、政治權(quán)力(PoliticPower)兩大市場營銷技巧。1986年他又提出了探査(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)、定位(Positioning)的市場營銷戰(zhàn)略4Ps理論。從此，開始了營銷學(xué)領(lǐng)域的”P字游戲氣有學(xué)者認(rèn)為需要再增加3個“P”：即人(People)、有形實證(PhysicalEvidence)和程序(Process)。對上述的13P可以做以下歸納：為了更好地滿足消費者的需要，并取得最佳的營銷效益，營銷人員必須精通產(chǎn)品、渠道、價格和促銷，四種營銷戰(zhàn)術(shù)。；為了做到這一點，營銷人員必須事先做好探査、分割、優(yōu)先和定位，四種營銷戰(zhàn)略。；同時還要求營銷人員必須具備靈活運用公共關(guān)系和政治權(quán)力，兩種營銷技巧的能力。；最后服務(wù)絕大多數(shù)是由服務(wù)人員（專業(yè)人或非專業(yè)人）來直接提供給消費者的，以人員的服務(wù)技能和態(tài)度、與競爭對手不同的程序來提供有形實證，獲得消費者的滿意。因此，營銷人員必須慎重考慮人、有形實證和程序三種營銷戰(zhàn)略。4Ps戰(zhàn)略總體上看是在4Ps戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)之上的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但仍有其局限性,即被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。如互動關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。老年市場的營銷中，老年客戶認(rèn)可也是一個重要的基礎(chǔ)理論研究工作。主要有：基于經(jīng)濟心理學(xué)的老年客戶認(rèn)可的理論、基于預(yù)期不一致的老年客戶認(rèn)可理論和綜合性的老年客戶認(rèn)可理論。以累積的老年客戶認(rèn)可和經(jīng)濟回報之間的聯(lián)系為焦點，是驅(qū)使企業(yè)在提高老年客戶認(rèn)可方面投資的主要動力。因此，從累積的老年客戶認(rèn)可的角度來研究老年客戶認(rèn)可的基本理論更具現(xiàn)實意義。基于預(yù)期不一致的老年客戶認(rèn)可理論認(rèn)為，顧客的滿意感產(chǎn)生于它將獲得的產(chǎn)品或服務(wù)于實現(xiàn)預(yù)期比較的結(jié)果。如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)超過它的預(yù)期，則顧客滿意，如果產(chǎn)品或服務(wù)的可視品質(zhì)沒有達(dá)到它的預(yù)期，則顧客不滿意。這種觀點在概念上易于理解，但它存在一些問題，例如事先僅有過低的預(yù)期，而得到的是較差品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，按照此觀點，它是滿意的,但是這種滿意顯然是低水平的。2.2老年消費市場營銷理論的發(fā)展老年市場營銷策略的選擇為4Cs理論在一定范圍和一定條件下替代4Ps理論提供了一個非常好的實驗場地。（1）在4Ps理論中，產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場需要做出與產(chǎn)品開發(fā)有關(guān)的計劃和決策。其主要內(nèi)容是為滿足用戶需要所設(shè)計的產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品特性、包裝設(shè)計、產(chǎn)品品牌與商標(biāo)、銷售服務(wù)、質(zhì)量保證,還包括產(chǎn)品生命周期中各階段的策略等。實際上就是指在產(chǎn)品的開發(fā)上更注重需要，以滿足消費需求要來獲取利潤的是市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為現(xiàn)在市場營銷學(xué)所謂的“第一次革命”，過去市場是生產(chǎn)過程的終點。現(xiàn)在市場則成為生產(chǎn)過程的起點。重視消費者需求并以之為起點的市場營銷活動?，F(xiàn)代管理學(xué)理論的奠基人彼得?F?杜拉克有一句經(jīng)典名言：“商業(yè)的目的只有一個即：創(chuàng)造顧客。"其實質(zhì)意義就是市場是商人用自己的工作將它變?yōu)橛行枨笾螅艜a(chǎn)生一個實現(xiàn)的顧客和現(xiàn)實的市場即。顧客是營銷的生命之源。有人形象地描述為：忘掉產(chǎn)品，考慮消費者的需要和欲望。就是指企業(yè)不僅關(guān)心產(chǎn)品的功能如何、質(zhì)量如何、包裝如何，而且還要多想一想我的產(chǎn)品是否符合顧客的需要，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)專家也要面對市場。使消費者真正參與了企業(yè)生產(chǎn)，投資，開發(fā)與研究等計劃的制訂。批評市場營銷組合是指企業(yè)為滿足實施市場營銷戰(zhàn)略的需要，綜合運用各種可能的營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，從而使企業(yè)獲得最佳效益。該理論是60年代初提出的，市場營銷組合的內(nèi)容就是我們常說的4Ps理論，四個方面的營銷組合策略。它的決策思想大量吸取了系統(tǒng)論和管理科學(xué)的理論成果，促進(jìn)了市場營銷實踐，也為營銷組合理論的發(fā)育提供了豐富的營養(yǎng)。幾十年來，4Ps理論的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容在不斷完善，對企業(yè)的市場營銷活動起著重大的指導(dǎo)作用，特別是到了90年代末期，隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟的全球化，市場競爭的加劇、決策者的思維不僅關(guān)注4Ps,更注重4Cs即：顧客(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、溝通(Communication)實際上是更加注重“做市場”。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念正在注入新的內(nèi)涵。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何看待市場，看待消費者的問題，使企業(yè)認(rèn)識到只有以顧客需要為中心，千方百計滿足顧客的需要，企業(yè)才能生存和發(fā)展?！邦櫩途褪巧系邸保览砣巳私灾?，但如何服務(wù)“上帝”、方便“上帝”，這里大有學(xué)問。如何在劇烈的競爭中脫穎而出，贏得聽眾的青睞就變得至關(guān)重要。這就要求企業(yè)決策者的思維，應(yīng)更加關(guān)注4Cs,真正的注重“做市場”上。（2）4Ps理論中的“渠道"策略，是指企業(yè)市場營銷渠道策略或商品流轉(zhuǎn)通道策略。企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮選擇何種有效的途徑，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中。在“渠道(PLACE)”領(lǐng)域，應(yīng)當(dāng)考慮在什么地點、什么時候、由誰將產(chǎn)品銷售給用戶。在這一渠道中，有一系列的機構(gòu)或個人參與商品的交換活動，他們共同構(gòu)成商品流通的有序環(huán)節(jié)，這種有序環(huán)節(jié)又是連接生產(chǎn)與消費的橋梁與紐帶。隨著生產(chǎn)力的提高和競爭的加劇，商家越來越注重減少中間環(huán)節(jié)，減低成本，直接把產(chǎn)品提供給消費者。生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費者變得越來越挑剔。競爭也從單一的產(chǎn)品服務(wù)延伸至多方位的服務(wù)，即提供極大的方便，而這種支持服務(wù)往往成為企業(yè)勝負(fù)的關(guān)鍵。我們知道，今日取得成功的要素之一就是，“方便、滿意、低廉”図。這還包括渠道地點“方便”策略。具備便利的交通條件，并為顧客提供免費停車位，還為顧客提供極佳的的購物走道，兩旁陳列許多全國性的知名品牌產(chǎn)品，定期推出快訊，介紹商品信息，節(jié)約了顧客的時間。吸引潛在顧客，提供顧客所需產(chǎn)品或服務(wù)。而所有這一切，極大地“方便”了顧客。4Ps理論中的“促銷”策略中.促銷是指通過人員或非人員的方法傳播商品信息，幫助和促進(jìn)消費者熟悉某種商品或勞務(wù)，并促使消費者對商品或勞務(wù)產(chǎn)生好感和信任，繼而使其踴躍購買的活動。買方無論是與顧客建立良好的溝通關(guān)系，還是積極參與顧客相關(guān)問題的調(diào)査，目的在于為顧客提供方便同時也給企業(yè)自己帶來好處。企業(yè)促銷的任務(wù)不僅是傳遞信息，而更應(yīng)注重溝通。促銷的目標(biāo)是吸引消費者對企業(yè)或商品的注意和興趣，激發(fā)消費者的購買欲望，加速消費者的購買行動。而從4Ps的“促銷"轉(zhuǎn)變到4Cs的“溝通"，就是考慮“雙向溝通".在市場日益成熟的今天，肯定是“請注意消費者"比“消費者請注意”更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。2.3老年消費市場營銷和老年消費者行為的關(guān)系研究老年市場營銷與消費行為之間存在著密切的關(guān)系。所有營銷戰(zhàn)略都明示或暗示地建立在某些消費者行為信念的基礎(chǔ)上。消費者就是在于營銷者或某一組織的交易過程中起到一定作用的個人或組織單位。消費者導(dǎo)向?qū)τ诠芾淼囊饬x在，首先創(chuàng)造和保留消費者是公司的目的。第二，根據(jù)營銷概念，公司應(yīng)該以消費者為中心。第三，通過更好地滿足社會的需要，它將導(dǎo)致經(jīng)濟民主化。深入了解消費者，對于確立競爭優(yōu)勢十分關(guān)鍵，因為它有助于減少管理決策者的一些決策性失誤。以消費者為導(dǎo)向會公司帶來外部市場的競爭優(yōu)勢，同時可以使工人為能為其工作而感到驕傲，從而取得內(nèi)部成功。外部市場的競爭優(yōu)勢是由于滿意的消費者會帶來利潤和收入的增長。利潤的增長是因為重復(fù)購買的消費者會使生產(chǎn)成本低，并使公司有能力去維持溢價，以消費者會在公司出現(xiàn)危機時表現(xiàn)出忠誠。2.4中國老年消費市場特征據(jù)中國國家統(tǒng)計局2007年底數(shù)據(jù)顯示，全國60歲以上人口為1.3億，占總?cè)丝诘谋戎匾堰_(dá)到10%。60歲以上為老年人，占人口比例達(dá)到10%以上,中國已正式進(jìn)入老齡社會。從今后趨勢預(yù)測來看，中國老齡人口以每年超過3%的速度遞增，到2030年或2040年前老年人口系數(shù)將達(dá)到20%左右。而目前中國的離退休人員巳達(dá)3,萬，總收入約為4,億元，到2050年60歲以上的老人將達(dá)到4億左右，占總?cè)丝诘乃姆种灰陨希鞘澜缟侠夏耆丝谧疃嗟膰?，從而形成一個龐大的特殊需求群體，老年消費市場目氣但是，老年人是一個特殊的社會群體，老年人特殊的生理、心理和行為特征，決定了其消費能力、消費偏好、消費行為、消費方式、消費觀念、消費習(xí)慣、消費決策等方面的特殊性，從而形成了現(xiàn)實消費需求和潛在消費需求的特殊性。所以，老年產(chǎn)業(yè)既是朝陽產(chǎn)業(yè)，又是在人口巨大的數(shù)量規(guī)模背景下形成的一個特殊的消費市場。雖然《中國老齡事業(yè)發(fā)展“十五”計劃綱要》的頒布實施，從政府角度把新世紀(jì)老齡事業(yè)發(fā)展作為重要工作來推動，許多商家也發(fā)現(xiàn)老年市場的無限商機，但是無論從哪個角度看中國老年市場現(xiàn)狀都不理想，供求之間存在著極大的不對稱性，第3章A市老年消費市場調(diào)查現(xiàn)狀分析全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化，一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。因此，認(rèn)真地探索和研究中國企業(yè)在新世紀(jì)市場營銷的發(fā)展與創(chuàng)新。市場是商品經(jīng)濟運行的載體或現(xiàn)實表現(xiàn)，是社會分工和商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。社會分工越細(xì)，商品經(jīng)濟越發(fā)達(dá)，市場的范圍和容量就越擴大。市場類型的劃分是多種多樣的。按消費者類別劃分，可分為老年市場、青年市場、兒童市場，男性市場，女性市場等。因此，所謂老年市場，是指以老年人為市場消費主體市場，一般是指六十歲以上老人的消費品市場，國外稱之為"銀發(fā)市場"。我國把60歲及其以上者劃屬老年人范疇，因此我國老年市場是指60歲以上人口的消費品市場。老年人口數(shù)量的增加，意味著老年人口需求在社會總需求中的比重的增長，這就為老年市場的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。目前，我國的老年市場具有自身的狀況。（1）市場規(guī)模龐大。按國際通行的說法，當(dāng)一個國家或地區(qū)60歲及以上人口的比重超過10%，或者65歲及以上人口在總?cè)丝谥兴急壤^7%時，即認(rèn)為進(jìn)入老齡化社會。我國已經(jīng)于1999年步入老齡化社會。中國人口老齡化的程度越來越明顯，60歲以上的老人占總?cè)丝诘?1%，已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會，預(yù)計到2020年，全國老年人將達(dá)到2.43億，占總?cè)丝诘?7%，形成了一個龐大的老年消費群體。（2）除了市場規(guī)模的巨大外，老年市場的潛在購買能力也非?？捎^。據(jù)估算，目前我國老年人各類收入的總和達(dá)到3至4億元，隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，此項指標(biāo)還將比較快的速度增長。目前中國老年人用品市場有3億元的市場份額，到2020年，中國老年人用品市場份額將上升至2萬億元。中國老年人用品市場的需求量為4億元（每年僅老年人的服飾穿著消費潛力至少也有1億元），到2010年將達(dá)到10萬億元，而現(xiàn)階段全國為老年人提供的產(chǎn)品不足10%，離市場需求差距很大。（3）面對日益增長的老年消費市場規(guī)模，中國相關(guān)企業(yè)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能做好準(zhǔn)備。隨著我國全面進(jìn)入老齡化社會，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力培育了一個潛力巨大的老年市場，但目前老年消費群體卻一直未受到投資者和商家們的關(guān)注。目前，中國所有老年用品生產(chǎn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品尚不足1億元，滿足需求相差甚遠(yuǎn)，市場存在缺失∶如老年產(chǎn)業(yè)未納入政府產(chǎn)業(yè)部門發(fā)展規(guī)劃中;老年消費市場規(guī)模未能引起企業(yè)重視∶老年消費產(chǎn)品單一，功能和設(shè)計簡單。老年產(chǎn)品在開發(fā)和引進(jìn)技術(shù)方面無人過問，多為政府以福利形式包辦。我國老年市場的發(fā)展對我國社會、經(jīng)濟等各方面的發(fā)展有著重要的意義。一方面，隨著生活條件的改善和生育率的降低，我國人口老齡化正在加劇，與此相對應(yīng)的是老年消費群體正在不斷擴大。因此，認(rèn)真研究老年人的消費特點并采取相應(yīng)的營銷策略，對于滿足老年人的消費需求、提高企業(yè)經(jīng)濟效益，具有十分重要的意義。另一方面，人口老齡化不僅是一個人口問題，社會問題，政治問題，同時也是一個經(jīng)濟問題。老年人口的增加，孕育了一個龐大的消費市場，這一市場對于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加，而目前我國老年市場的開發(fā)卻相對滯后，這一極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾形匆鹕鐣鹘?，特別是企業(yè)界的足夠重視，老年群體的消費需求還沒有得到很好的滿足，因此，充分利用老年市場所帶來的巨大商機，深度開發(fā)老年市場有利于推動企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會穩(wěn)定，增強經(jīng)濟繁榮具有重大的現(xiàn)實意義。最后，龐大的老年人群體和強勁的潛在購買力，培育了一個巨大的老年市場。這一市場需求旺盛，形式多樣。因此，研究老年市場的主要消費特征和營銷策略，對拉動內(nèi)需，擴大社會消費將有著重要的意義。第4章A市老年消費市場存在的問題4.1A市老年消費市場存在的問題4.1.1服務(wù)意識淺薄通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，A市老年消費者對老年市場調(diào)研水平很低，不僅認(rèn)為企業(yè)提供的廣告渠道不能為顧客提供便利的咨詢服務(wù)，同時調(diào)查結(jié)果顯示顧客對廣告真實可靠性評價的方差很大，這正是由于虛假廣告、違規(guī)銷售、擅自漲價等情況屢屢發(fā)生。這些都暴露了服務(wù)的觀念和意識在A市老年市場經(jīng)營者心中還不夠深入，僅成為一句口號或者一種時尚的宣傳?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，服務(wù)應(yīng)該是主線。應(yīng)從老年消費者的需求出發(fā)，提供多層次的整合服務(wù)以滿足老年消費者的需要?，F(xiàn)在有些A市老年市場往往重宣傳、重推銷，輕誠信、輕服務(wù)，害怕在信息對稱的情況下，由消費者自己依據(jù)判斷做出公平、理性的選擇。老年市場中的企業(yè)過于注重推銷，不管顧客是否需要，是否滿意，推銷結(jié)束即為成功。這樣做的結(jié)果反映出的是對售后服務(wù)質(zhì)量的漠然視之，企業(yè)與消費者之間的糾紛不斷興起，老年消費者需求不能得到滿足，最后引起調(diào)研水平的下降。老年市場中的企業(yè)只有首先具有服務(wù)顧客的經(jīng)營理念，從企業(yè)在老年市場的長遠(yuǎn)發(fā)展著眼，才能在行動上努力進(jìn)行限務(wù)創(chuàng)新。4.1.2服務(wù)效率不高老年市場服務(wù)效率低特別是表現(xiàn)在售后階段，調(diào)査結(jié)果顯示，老年消費者遇到的問題往往不能得到及時的結(jié)果，其中包括顧客問題反映和處理的渠道不通暢等原因。在售后服務(wù)人員遇到老年消費者的抱怨或投訴時，也常常釆取迂回戰(zhàn)術(shù)來解決問題，而不是在第一時間盡自己所能為顧客服務(wù)。因而,“維護與客戶良好的關(guān)系”便成為一句口號，企業(yè)實際上并具有通過服務(wù)為客戶增加價值和利益的理念。當(dāng)顧客的困難不能及早得到解決，不滿情緒便越積越深，老年消費者較高的調(diào)研水平與忠誠度難以形成也就在情理之中了。4.1.3服務(wù)內(nèi)容單一服務(wù)內(nèi)涵的缺乏表現(xiàn)在幾個方面，從調(diào)査結(jié)果我們看到，不管在哪種老年消費品分類，銷售人員由于需要順利賣出商品，因為他們的服務(wù)的態(tài)度都獲得了廣泛的肯定，但是在專業(yè)性方面受到的調(diào)研水平很低。銷售人員專業(yè)性的缺乏會令顧客感到自己的需要沒有被滿足，企業(yè)提供的服務(wù)是不全面的,因為很多信息仍然需要自己通過別的渠道去做深入了解。另外，全面的服務(wù)由差異性決定的。市場經(jīng)濟的發(fā)展帶來了消費需求層次日益分化，這不僅表現(xiàn)在對產(chǎn)品的要求方面，也同樣表現(xiàn)在對服務(wù)的要求方面。4.2A市老年消費市場問題成因分析4.2.1服務(wù)戰(zhàn)略和質(zhì)量保證體系優(yōu)質(zhì)的老年市場服務(wù)管理是一項復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)文化建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)改革、人力資源管理等各個方面，其技術(shù)難度絕不低于業(yè)務(wù)創(chuàng)新和電子化建設(shè)管理?，F(xiàn)代企業(yè)管理專業(yè)已經(jīng)形成一門相對獨立的綜合質(zhì)量管理理論，將以產(chǎn)品質(zhì)量管理理論引入服務(wù)行業(yè)，并演變?yōu)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)管理理論。中國A市老年市場沒有充分認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理工作的復(fù)雜性、艱巨性和所需要的工作量，在優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理上投入的人力、物力、財力嚴(yán)重不足。任何一項服務(wù)創(chuàng)新都包含服務(wù)概念的創(chuàng)新、用戶界面的產(chǎn)生、服務(wù)系統(tǒng)的組織和服務(wù)戰(zhàn)略四種模塊的有機聯(lián)系。一項全新的服務(wù)常常意味著發(fā)展新的用戶界面、改變企業(yè)與顧客之間的交流方式、應(yīng)用新的信息技術(shù)等。而服務(wù)概念的創(chuàng)新、用戶界面的產(chǎn)生和服務(wù)系統(tǒng)的組織都必須以服務(wù)戰(zhàn)略為中心,企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略協(xié)調(diào)的服務(wù)創(chuàng)新也會無法發(fā)揮其應(yīng)有的作用。但是成熟的經(jīng)營理念應(yīng)是把產(chǎn)品看成是企業(yè)提供消費者優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)的一個部分，在系統(tǒng)的長期的服務(wù)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，有效收集消費者需求信息，以提供銷費者舒適生活為企業(yè)經(jīng)營理念，建立一個完善的A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系，不斷適應(yīng)市場有效利用各種技術(shù)開發(fā)多樣化的服務(wù)。4.2.2產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力在如今中國這個發(fā)展變遷巨大的社會，消費者的需求也表現(xiàn)出極大的層次性和差異性。基于人們不同的職業(yè)、不同的工作節(jié)奏首先就對自我的時間管理提出不同的要求，有的顧客能夠接受速度相對緩慢的信息傳遞方式，而有的顧客就對信息傳遞速度提出了相對高的要求。另外住宅對于消費肴來說是一個長期使用的消費品，物業(yè)服務(wù)一直伴隨著消費者走過商品的使用周期。在這樣一段長時間內(nèi)，不但不同的入住消費者會有不同層次的需求，相同的消費者也會因工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟能力的轉(zhuǎn)變，隨之改變他們的生活需求。在這樣一個動態(tài)的環(huán)境中，如果企業(yè)提供的服務(wù)在消費者使用周期內(nèi)是一成不變的，不能站在消費者的角度為其實現(xiàn)個性化的需求，那消費者就無法產(chǎn)生較高的累積滿意，更不用說提高鏈?zhǔn)戒N售或是交叉銷售能力了。但是服務(wù)創(chuàng)新屬于經(jīng)濟學(xué)范疇，企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的成敗還要依附于技術(shù)創(chuàng)新，這兩者不能獨立地發(fā)揮作用。企業(yè)提供個性化的生活服務(wù)需要建立在一個能夠?qū)嵭腥嵝怨芾淼姆?wù)系統(tǒng)上。如企業(yè)建立客戶服務(wù)支持系統(tǒng)和密切的客戶信息數(shù)據(jù)庫，使得A市老年市場獲取和更新所需信息，對內(nèi)部資源進(jìn)行有效的整合，識別出優(yōu)質(zhì)客戶，并對目標(biāo)客戶按多種指標(biāo)進(jìn)行分類，不僅需要進(jìn)一步提高傳統(tǒng)的小區(qū)設(shè)施管理、安全管理，更要探究如何通過這樣一個平臺增強企業(yè)各類信息增值服務(wù)、突發(fā)事件處理等方面的能力，針對不同客戶提供個性化的服務(wù)，借助信息技術(shù)實現(xiàn)對顧客全面有效的管理，從而提高客戶的滿意和忠誠度，最終實現(xiàn)A市老年市場利潤和核心競爭力的雙重提高。4.2.3管理法律任何高質(zhì)量的服務(wù)都需求要完善的法律機制作為執(zhí)行保證。由于中國老年市場起步晚，服務(wù)管理發(fā)展不成熟，導(dǎo)致了目前存在著不少問題。就人們平時日常所聽到的消費者抱怨A市老年市場發(fā)布虛假信息的種種問題都是因為法律、法規(guī)不健全，法律關(guān)系不順暢，監(jiān)管乏力，行業(yè)自律不夠，競爭機制沒有真正形成，某些行政干預(yù)影響等等原因引起。因而，構(gòu)建能夠涵蓋各個范圍的物業(yè)管理條例，明確法律主體與客體之間的關(guān)系，減少糾紛，提高服務(wù)質(zhì)量。第5章A市老年消費市場服務(wù)提升策略5.1準(zhǔn)確定位A市老年消費市場老年人的思維方式和行為方式有別于年輕人。年齡越大，這種差別越大。要將產(chǎn)品成功定位于老年市場，需要對市場進(jìn)行細(xì)分。老年市場可以根據(jù)人口特征、社會經(jīng)濟特征、地理方位、社會心理、健康狀況、行為方式、媒體偏好等進(jìn)行細(xì)分。不過，這些細(xì)分也可能不怎么奏效，因為他們沒有捕捉住老年消費者的動機。人們常按年齡來細(xì)分老年市場，但這種方法是最無效的。精明的營銷者總是繞過年齡，直接接近影響購買的因素。老年市場的成功定位要瞄準(zhǔn)動機，強調(diào)舒適、安全、便利、物美價廉、社會參與和傳統(tǒng)價值。5.2建立A市老年消費市場質(zhì)量保證體系一個企業(yè)的質(zhì)量管理體系有兩個相互關(guān)聯(lián)的方面的作用，一是企業(yè)的需要和利益；二是顧客的需要和期望。為此，A市老年市場需要建立健全的服務(wù)質(zhì)量保證體系，并通過第三方認(rèn)證，來向顧客展示企業(yè)具備這種質(zhì)量保證的能力。A市老年市場服務(wù)質(zhì)量表明了A市老年市場服務(wù)質(zhì)量形成的全過程主要由八個環(huán)節(jié)組成，包括服務(wù)項目開發(fā)過程、服務(wù)設(shè)計、服務(wù)規(guī)范制訂、服務(wù)提供、服務(wù)質(zhì)量評價、信息反饋、服務(wù)質(zhì)量分析及服務(wù)質(zhì)量提高。這些環(huán)節(jié)共處于一個系統(tǒng)中，相互依存、相互聯(lián)系、互相促進(jìn)，可見A市老年市場服務(wù)質(zhì)量形成是一個系統(tǒng)，要用系統(tǒng)的觀點來保證A市老年市場服務(wù)質(zhì)量；另外，A市老年市場服務(wù)質(zhì)量的好壞，還受到各種外部環(huán)境條件。所以要充分考慮與其它系統(tǒng)的互相影響和作用。質(zhì)量體系要素是質(zhì)量體系中相互關(guān)聯(lián)、相互作用的基本單元。每個要素一般承擔(dān)一項或幾項相關(guān)的質(zhì)量職能。A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系功能發(fā)揮的程度如何，是由組成系統(tǒng)要素的質(zhì)量職能及要素間有機聯(lián)系所決定的。A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系的總體目標(biāo)是企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)系統(tǒng)，A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系的各個功能的目標(biāo)都是為實現(xiàn)A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系的總體目標(biāo)服務(wù)的，即A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系的總體目標(biāo)是通過保證體系的各個功能實現(xiàn)的，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量保證體系各個功能都要以能否完成總體目標(biāo)為依據(jù)。一個完整的A市老年市場服務(wù)質(zhì)量保證體系需要具備目標(biāo)定位、質(zhì)量決策、質(zhì)量控制、質(zhì)量評價與反饋、信息管理、質(zhì)量改進(jìn)與提高等功能。5.3引入老年客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(1)建立統(tǒng)一客戶服務(wù)中心為了幫助老年客戶購物前期更好、更便捷地獲取待選商品的相關(guān)信息，企業(yè)可以建立一個統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心平臺。多媒體的線上即時通訊功能，可以向客戶提供更人性化的互動服務(wù)方式，提升網(wǎng)絡(luò)上的實時互動服務(wù)效率及個人化服務(wù)品質(zhì)。同時企業(yè)還可以在上面加上一些促銷信息，從而促使客戶做出決定。由于電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在客戶服務(wù)方面提供的是雙向的實時服務(wù)，并且打破了時空限制，這對實現(xiàn)一對一的市場營銷戰(zhàn)略具有非常重要的意義。另外，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都建立了危機處理中心，保證消費者利益從而維護自身的企業(yè)品牌和形象。但到目前為止，多數(shù)A市老年市場都還沒有這一意識。這類意識的缺乏與A市老年市場本身對顧客進(jìn)行終身服務(wù)理念的缺乏為是分不開的。因而，A市老年市場也需要建立一套應(yīng)對危機的預(yù)警、識別和處理機制。而統(tǒng)一的電子客戶服務(wù)中心就應(yīng)該是企業(yè)識別危機最重要的輸入口。通過企業(yè)內(nèi)部建立的危機聯(lián)絡(luò)網(wǎng)，無論消費者發(fā)生各類緊急情況，都可以通過服務(wù)于自己的A市老年市場電子客戶服務(wù)中心，以比過去直接聯(lián)系外部應(yīng)急處理機構(gòu)更快的速度得到問題的解決。(2)建立客戶信息資料庫客戶信息資料庫的建立可以將來自不同渠道的數(shù)據(jù)統(tǒng)一集成，建立提供商業(yè)決策分析智能的客戶數(shù)據(jù)倉庫、知識庫等，通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)提供客戶消費行為追蹤，以及專用于客戶服務(wù)及客戶行銷的資料勘探等功能，讓企業(yè)能夠達(dá)到即時一對一行銷的目標(biāo)。電子客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在處理客戶數(shù)據(jù)方面，增加了對客戶的點擊流分析，根據(jù)訪問者有意及無意中留下的各種資料和數(shù)據(jù)，進(jìn)行自動預(yù)定好的分析和比對，可定期向經(jīng)營者發(fā)出客戶需求提示。企業(yè)的經(jīng)營者可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)在老年消費中的一些特點，并憑此與客戶開展主動的、有針對性和高質(zhì)量的業(yè)務(wù)推薦行為，從而提高企業(yè)的銷售能力。(3)集成后端模塊A市老年市場后端模塊包括銷售自動化模塊、營銷自動化模塊和企業(yè)的應(yīng)用集成。銷售自動化模塊包括：銷售機會管理、客戶活動管理、銷售預(yù)測與報表以及潛在客戶統(tǒng)計分析等，通過支持多種數(shù)據(jù)類型一數(shù)據(jù)、語音和視頻的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)，從而實現(xiàn)具有伸縮性的銷售自動化和跟蹤服務(wù)營銷自動化模塊主要包括：營銷活動的預(yù)測、安排與跟蹤、市場調(diào)査與市場拓展等。另外，企業(yè)的應(yīng)用集成則反映了對上述兩個模塊的綜合反映和實施。5.4建立社區(qū)老年個性化服務(wù)體系A(chǔ)市老年市場中的企業(yè)應(yīng)建立以服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)，這種組織結(jié)構(gòu)一是要減少管理層次，向扁平型發(fā)展，以利于決策的迅速執(zhí)行和信息溝通的順暢；二是要建立以服務(wù)思想為紐帶的事業(yè)部制，這樣一個事業(yè)部將成為一個管理團隊，通過服務(wù)將業(yè)務(wù)目標(biāo)與老年客戶認(rèn)可和顧客忠誠度緊密地聯(lián)系在一起，創(chuàng)造公司的價值。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費者之間的消費者習(xí)慣和消費者層次出現(xiàn)了比較大的差別。顯然，在這樣一種市場背景下，為所有消費者對提供同等的服務(wù)是不能令其滿意的。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向其它行業(yè)從中尋求一些借鑒的時候，我們就可以知道個性化、差別化是提升消費者滿意的必要方法。基于老年市場的特殊性和中國產(chǎn)品創(chuàng)新科技的現(xiàn)實性，目前在短時期內(nèi)我們還無法完全實現(xiàn)老年市場產(chǎn)品的個性化，但在服務(wù)上借助信息手段是可以做到的。通過A市老年市場的管理機構(gòu)和電子商務(wù)相結(jié)合形成統(tǒng)一運營平臺和服務(wù)體系，能夠突破B2C的“落地”問題。這個數(shù)字社區(qū)運營中心可以代理商家產(chǎn)品通過社區(qū)服務(wù)網(wǎng)在線銷售，也可以允許商家在服務(wù)網(wǎng)上開辟網(wǎng)上商店，并且通過傳統(tǒng)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和社區(qū)促銷為供應(yīng)商提供直接面向最終用戶宣傳促銷。通過這種方式能給消費者服務(wù)個性化需求搭建一個廣闊的平臺。由A市老年市場數(shù)字運營中心的信用擔(dān)保習(xí)題和金融體系提供擔(dān)保、認(rèn)證和結(jié)算，社區(qū)配送體系負(fù)責(zé)物流配送。它們都應(yīng)該是由統(tǒng)一的