營銷課件08第八講產(chǎn)品策略一

第八講：產(chǎn)品策略(一)學(xué)習(xí)重點：新產(chǎn)品開發(fā)流程與技術(shù)產(chǎn)品組合評價與管理品牌定位的流程第七講重點回顧：新產(chǎn)品開發(fā)流程與技術(shù)產(chǎn)品整體概念實物服務(wù)體驗事件人地點權(quán)力組織信息概念滿足某種欲望或需要新產(chǎn)品的幾個階段全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品改進產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險新產(chǎn)品的失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤—20%；（4）組織管理不善——15%Stage-Gate?SystemRobertG.Cooper新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生：（1）構(gòu)思的來源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思的方法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思的篩選：產(chǎn)品概念的形成和測試：產(chǎn)品概念的形成產(chǎn)品構(gòu)思：企業(yè)從自己的角度考慮的能夠向市場提供的可能產(chǎn)品的構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：企業(yè)從消費者的角度對這個構(gòu)思所作的詳盡的描述：誰使用：成人、老年人、兒童什么時候使用：早晨、晚上、日間想得到的利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念的定位：知覺圖產(chǎn)品概念的測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要的營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供的利益是否認(rèn)為該產(chǎn)品解決了你的某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見屬性權(quán)重的確定:聯(lián)合分析方法制定營銷策略：新產(chǎn)品開發(fā)的程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）的估計；成本或利潤的估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)實驗市場正式上市：新產(chǎn)品開發(fā)模擬空調(diào)熱水器靜音王制冷王氧吧空調(diào)下鄉(xiāng)機抽濕機四個階段：篩選研發(fā)測試推廣產(chǎn)品組合評價與管理關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度案例：P&G公司的產(chǎn)品組合（部分）

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂佳潔士象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德希克雷絲拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品的兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價相應(yīng)的營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場占有率問題兒童明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增長率10%2006年行業(yè)吸引力和企業(yè)競爭能力各分為高、中、低三檔，組合成9象限的矩陣。各檔的分界點由評分時采用的記分方式?jīng)Q定，如采用5分制評分時，分界點則為2.33和3.67。圓圈表示經(jīng)營業(yè)務(wù)圓心的位置表該項業(yè)務(wù)的競爭狀態(tài)圓圈的大小表示該業(yè)務(wù)所在行業(yè)的規(guī)?；虍a(chǎn)品/細(xì)分市場圓圈中的扇形表示企業(yè)該業(yè)務(wù)所占的市場份額

分析選擇：

I、II、Ⅵ象限內(nèi)的業(yè)務(wù)，應(yīng)采取發(fā)展型戰(zhàn)略；Ⅵ、Ⅷ、Ⅸ象限內(nèi)的業(yè)務(wù)，應(yīng)采取收獲或放棄戰(zhàn)略；其他3個象限內(nèi)的業(yè)務(wù)，根據(jù)市場份額情況采取穩(wěn)定或適度發(fā)展戰(zhàn)略。GE吸引力-競爭力矩陣市場/行業(yè)吸引力-市場規(guī)模（MarketSize）-市場成長率（MarketGrowthRate）-市場收益率（MarketProfitability）-定價趨勢（PricingTrends）-競爭強度（CompetitiveIntensity/Rivalry）-行業(yè)投資風(fēng)險（OverallRiskofReturnsintheIndustry）-進入障礙（EntryBarriers）-產(chǎn)品/服務(wù)差異化的機會（OpportunitytoDifferentiateProductsandServices）-產(chǎn)品/服務(wù)需求變動性（DemandVariability）-市場分割（Segmentation）-市場分銷渠道結(jié)構(gòu)（DistributionStructure）-技術(shù)發(fā)展（TechnologyDevelopment）企業(yè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)競爭能力

-事業(yè)單元自身資產(chǎn)與實力（StrengthofAssetsandCompetencies）-品牌/市場的相對力量（RelativeBrand/MarketingStrength）-市場份額（MarketShare）-市場份額的成長性（MarketShareGrowth）-顧客忠誠度（CustomerLoyalty）-相對成本結(jié)構(gòu)（RelativeCostPosition/CostStructureComparedwithCompetitors）-相對利潤率（RelativePorfitMargins/ProfitMarginsComparedwithCompetitors）-分銷渠道結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品生產(chǎn)能力（DistributionStrengthandProductionCapacity）-技術(shù)研發(fā)與其他創(chuàng)新活動記錄（RecordofT