市場營銷學（第五版） 吳健安課件 12章 定價策略

第十二章定價策略課程名稱：市場營銷學教材版本：《市場營銷學》(第五版)教材主編：吳健安聶元昆課件創(chuàng)作：王旭

羅巍出版發(fā)行：高等教育出版社制作日期：2015年1月

學習重點1影響定價的因素及確定價格方法。。2定價基本策略。3企業(yè)價格調(diào)整及對價格變動反應。本章內(nèi)容第一節(jié)影響定價的主要因素第二節(jié)確定基本價格的一般方法第三節(jié)定價的基本策略本章知識結(jié)構(gòu)圖第四節(jié)價格調(diào)整及價格變動反應第一節(jié)影響定價的主要因素

定價目標一

產(chǎn)品成本二

市場需求三

競爭者的產(chǎn)品和價格四

政府的政策法規(guī)五定價的形成過程最高價格最低價格需求控制成本限制競爭者價格定價目標政策法規(guī)終極價格一、定價目標定價目標維持生存當期利潤最大化市場占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化二、產(chǎn)品成本相關成本：同生產(chǎn)、分銷有關的直接成本和間接成本。成本決定價格的下限三、市場需求缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB富有彈性的商品，適宜于適當降價以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB四、競爭者的產(chǎn)品和價格與競爭者產(chǎn)品質(zhì)量相當，價格應相同或略低；質(zhì)量較高，價格可定高一些；質(zhì)量較低，價格就應低一些。競爭者可能針對本企業(yè)價格調(diào)價，也可能不調(diào)價而調(diào)整營銷組合其他變量爭奪顧客。五、政府政策法規(guī)《價格法》《反不正當競爭法》產(chǎn)品定價《明碼標價法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價格違反行為行政處罰規(guī)定》《關于制止低價傾銷行為的規(guī)定》第二節(jié)定價的一般方法

成本導向定價法一

需求導向定價法二

競爭導向定價法三一、成本導向定價法成本加成定價法P＝C（1＋R）。其中，P為單位產(chǎn)品售價；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。分析企業(yè)接受新任務后是否有增量利潤。增量利潤=增量收入－增量成本增量分析定價法目標定價法根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格。二、需求導向定價法需求導向定價法：以市場需求強度及消費者感受為主要依據(jù)的定價方法。感知價值定價——根據(jù)購買者對產(chǎn)品的感知價值制定價格。需求導向定價反向定價法——依據(jù)消費者能接受的最終價格，計算成本和利潤逆向推算價格。需求差異定價三、競爭導向定價法按行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平定價采購機構(gòu)邀請供應商在規(guī)定的期限內(nèi)投標隨行就市定價投標定價第三節(jié)定價的基本策略

折扣定價策略一

地區(qū)定價策略二

心理定價策略三

差別定價策略四

新產(chǎn)品定價策略五

產(chǎn)品組合定價策略六一、折扣定價策略價格折扣：企業(yè)為鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低基本價格的策略。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓價格折扣競爭對手實力折扣的成本均衡性市場總體價格下降二、地區(qū)定價策略地區(qū)性定價策略決定賣給不同地區(qū)（包括當?shù)睾屯獾兀╊櫩?，是否制定地區(qū)差價。原產(chǎn)地定價統(tǒng)一交貨定價分區(qū)定價基點定價運費免收定價地區(qū)定價三、心理定價策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價四、差別定價策略差別定價：按照兩種或兩種以上不反映成本費用比例差異的價格銷售產(chǎn)品或服務。差別定價顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品地點差別定價銷售時間差別定價差別定價的適用條件1．市場可細分。2．顧客不能高價轉(zhuǎn)賣。3．競爭者不能低價競銷。4．細分成本不超差別額外收入。5．不引起顧客反感。6．形式不違法。差別定價適用條件五、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價格定得很高，以攫取最大利潤。滲透定價把其新產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引大量顧客、提高市場占有率。撇脂定價與滲透定價的比較撇脂定價滲透定價價格先高后低低目的獲取短期利潤占領市場獲取長期利潤優(yōu)點短期獲利、為定價修正預存空間低價占領市場，阻擊競爭者加入缺點價格過高顧客不滿、刺激競爭者進入較低利潤適合范圍有專利技術(shù)和需求彈性小的產(chǎn)品需求彈性大產(chǎn)品六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價分步定價選擇品定價副產(chǎn)品定價補充產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價產(chǎn)品組合定價策略第四節(jié)價格調(diào)整及變動反應

企業(yè)降價與提價一

顧客對企業(yè)變價的反應二

競爭者對企業(yè)變價的反應三

企業(yè)對競爭者變價的反應四

中國企業(yè)的價格戰(zhàn)五一、企業(yè)降價與提價價格生產(chǎn)能力過剩競爭壓力下占有率低成本費用比競爭者低成本費用提高產(chǎn)品供不應求二、顧客對企業(yè)變價的反應式樣陳舊？有缺點？財務困難？還要跌？質(zhì)量問題……數(shù)量有限？有價值？賺大錢？還要漲還要漲……PricePrice三、競爭者對企業(yè)變價的反應競爭者反應類型內(nèi)部資料統(tǒng)計分析了解競爭者反應的途徑相向式反應逆向式反應交叉式反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應（一）不同市場環(huán)境

下的企業(yè)反應（二）市場主導者的

反應（三）企業(yè)應變需要

考慮的因素（一）不同市場結(jié)構(gòu)的企業(yè)反應同質(zhì)產(chǎn)品市場異質(zhì)產(chǎn)品市場我要降價我也要降我要降價我可以不降（二）市場主導者的反應小企業(yè)大企業(yè)降價進攻維持價格？降價？提價？（三）企業(yè)應變需要考慮的因素產(chǎn)品在周期及組合中重要度競爭者的意圖和資源市場對價格和價值的敏感性成本隨銷量產(chǎn)量變化情況企

業(yè)

應

變

需

考

慮

的

因

素五、中國企業(yè)的價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)：某時期大量企業(yè)以集中大幅降價為主要競爭手段，導致一批企業(yè)利潤下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競爭態(tài)勢。供過于