某白酒行業(yè)某年度整合營(yíng)銷策略

孔府家酒2003年業(yè)績(jī)?cè)黾?0％的營(yíng)銷技術(shù)方案對(duì)于中國(guó)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，2003年是非常不同尋常的一年：跨行資本對(duì)白酒企業(yè)的風(fēng)潮式控股或兼并，貴府酒、赤水河等白酒品牌廣告轟炸或新聞炒作后痛定思痛中的塵埃落定，有影響的職業(yè)經(jīng)理們的規(guī)模跳槽等,這一切的一切都無(wú)法改變一種最本質(zhì)的事實(shí)，除了上游少數(shù)名牌如茅五劍和少數(shù)地域名牌的業(yè)績(jī)有所不同程度的增幅之外，處于中游的名牌們，80％出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)甚至虧損狀態(tài)。然而2002年已走入低谷的山東孔府家酒業(yè)，2003年卻在不聲不響中穩(wěn)健地走出了低谷，在銷售費(fèi)用控制在20％的前提下，竟能順利地達(dá)到30％左右的銷售增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。孔府家酒業(yè)是如何運(yùn)作的呢？在不泄露孔府家名牌企業(yè)核心機(jī)密和可讀性的前提下，對(duì)整合營(yíng)銷技術(shù)方案進(jìn)行了濃縮，僅供感興趣的企業(yè)或研究者參考！一、綜合市調(diào)分析A、優(yōu)勢(shì)：（1）山東省內(nèi)市場(chǎng)：經(jīng)過(guò)幾年的完全競(jìng)爭(zhēng)，山東酒市場(chǎng)及財(cái)務(wù)較強(qiáng)勢(shì)的品牌僅剩景芝集團(tuán)、蘭陵集團(tuán)和孔府家集團(tuán)，除部分地方酒廠盤踞著地方市場(chǎng)外，三家白酒公司在山東可謂三足鼎立（省外酒例外），從客觀上為孔府家白酒市場(chǎng)在本省的擴(kuò)張減少了一定的本省品牌阻力。2002年，從外部品牌在山東的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，古井貢及種子酒比去年同期下滑50％左右，中檔流行型產(chǎn)品除了金六福、瀏陽(yáng)河等幾個(gè)品牌在中小城市（縣）有些起色外，大城市由本地酒占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：濟(jì)南市有十幾年來(lái)穩(wěn)居龍首的趵突泉特釀、青島有瑯琊臺(tái)、威海有煙臺(tái)古釀、濰坊有景陽(yáng)春和強(qiáng)勢(shì)地方新品牌云門春、臨沂有蘭陵和溫和、聊城有景陽(yáng)崗和東阿王、淄博有黃河龍和扳倒井、泰山市有泰山特曲。隨著品牌影響力的加強(qiáng)，原有的廣告型品牌所占據(jù)的地方市場(chǎng)肯定會(huì)被強(qiáng)勢(shì)品牌逐漸滲透，比如孔府家在秦池的大本營(yíng)反而銷勢(shì)不錯(cuò)；（2）省外優(yōu)勢(shì)：從上海、廣東、福建、江蘇、浙江、河北、河南等現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)看,消費(fèi)者仍然接受孔府家品牌，在相當(dāng)一部分消費(fèi)者的心目中，孔府家品牌的含金量絕對(duì)高于秦池等純廣告品牌，同時(shí)上海和廣東市場(chǎng)，仍有年2000萬(wàn)左右的規(guī)模銷售；（3）品牌優(yōu)勢(shì)：蘭陵和景芝在績(jī)效上雖然優(yōu)于孔府家，可2002年孔府家以著名強(qiáng)勢(shì)歌星劉歡先生為形象代言人，具不完全統(tǒng)計(jì)，在目標(biāo)市場(chǎng)上孔府家的品牌力已提升40％左右，也就是說(shuō)在消費(fèi)者及經(jīng)銷商的心目中，孔府家要比景芝和蘭陵凝重、極積和力量。B、劣勢(shì)：（1）網(wǎng)點(diǎn)分散，重點(diǎn)突破下的支點(diǎn)市場(chǎng)少。以山東為例，年銷售超過(guò)1000萬(wàn)的網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)不超過(guò)五個(gè)，其中還包括大本營(yíng)曲阜市；（2）老產(chǎn)品徹底老化，新產(chǎn)品的推出過(guò)了季節(jié)（盛世系列）；（3）營(yíng)銷模式一直采用1997年前的自然流通的方式，沒(méi)有直銷意識(shí)和行動(dòng)；（4）營(yíng)銷人員新世紀(jì)整合營(yíng)銷概念模糊；（5）營(yíng)銷經(jīng)管常規(guī)性斷檔，決策反饋遲緩。C、機(jī)會(huì)點(diǎn)：（1）調(diào)整能指揮整合營(yíng)銷的核心決策層；（2）穩(wěn)定現(xiàn)有的規(guī)?？?jī)效市場(chǎng)，定性并提升既有網(wǎng)點(diǎn)中的彈性機(jī)會(huì)網(wǎng)點(diǎn)；（3）系統(tǒng)地整合資源，作為品牌提升和再造。面包會(huì)有的，關(guān)鍵由誰(shuí)來(lái)爭(zhēng)取到面包，核心決策層的定位和定位到具體的人是展開(kāi)2003年有效整合營(yíng)銷的前提，于是 二、人力資源整合策略執(zhí)行力是有效營(yíng)銷的核心，適合于企業(yè)和品牌運(yùn)營(yíng)的執(zhí)行總裁是有效執(zhí)行的核心保障，孔府家的品牌文化非常親和，現(xiàn)有的營(yíng)銷人員雖非常親和，但卻缺乏整合營(yíng)銷的思維和作市場(chǎng)的霸氣。筆者與孔府家集團(tuán)董事長(zhǎng)孫建成先生通過(guò)認(rèn)真磋商和對(duì)全國(guó)白酒企業(yè)職業(yè)總裁的分析和研究，大膽邁出了令全國(guó)同行吃驚的第A、李偉擔(dān)綱孔府家集團(tuán)總經(jīng)理：提起李偉，行業(yè)不會(huì)默生，需要強(qiáng)調(diào)是，這個(gè)李偉就是原湘酒鬼集團(tuán)常務(wù)副總,銷售總經(jīng)理，他曾經(jīng)與湘酒鬼的創(chuàng)始人王錫炳先生一道創(chuàng)造了湘酒鬼成功走向全國(guó)市場(chǎng)的神話。李偉先生本科經(jīng)管系畢業(yè)，具有運(yùn)作市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，又有不滿于市場(chǎng)現(xiàn)狀努力學(xué)習(xí)和進(jìn)取的精神，具有對(duì)人性辨證的觀察力以及對(duì)營(yíng)銷人員和客戶的親和力，又有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊唤z不茍的作市場(chǎng)的霸氣，無(wú)論是在新聞界、行業(yè)界或是客戶中都有著極好的口碑。通過(guò)與李偉先生的多次溝通和孔府家發(fā)展戰(zhàn)略的共同研究，李偉先生欣然接受了孫建成董事長(zhǎng)的邀請(qǐng)，2002年12有底導(dǎo)入先期工作，擔(dān)綱孔府家集團(tuán)總經(jīng)理兼銷售總經(jīng)理。一只綿羊領(lǐng)一群綿羊是打不成仗的，一只老虎領(lǐng)一群綿羊能打仗但打不了大仗，惟有一只智慧且勇猛的老虎領(lǐng)一群老虎才能虎虎生風(fēng)，縱然這幫虎群中穿插一部分綿羊，這些綿羊在其它羊的眼里也會(huì)變成可畏的老虎；B、黃學(xué)高擔(dān)綱副總經(jīng)理：新思維與老思維的磨合是需要時(shí)間的，新人才與原有人才從心理學(xué)上講是有某種芥蒂和隔核的。這不是人好人壞的問(wèn)題，一種正確的勢(shì)力要想影響和帶動(dòng)另一股勢(shì)力并形成有效的人脈營(yíng)銷合力，新勢(shì)力的權(quán)力和人氣必須占主導(dǎo)地位，否則執(zhí)行過(guò)程就會(huì)偏離方向，精確制導(dǎo)就會(huì)失靈。通過(guò)研究和搜尋，我們決定引進(jìn)黃學(xué)高先生擔(dān)綱銷售副總經(jīng)理.黃學(xué)高營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)，原貴州鴨溪酒業(yè)銷售總經(jīng)理，其精于白酒專業(yè)和市場(chǎng)財(cái)務(wù)核算。黃學(xué)高先生與李偉先生幾乎同時(shí)到崗；C、組建強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)部：通過(guò)外引和內(nèi)調(diào)，組合強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)部，總裁直接負(fù)責(zé)，加強(qiáng)對(duì)各市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的指導(dǎo)督導(dǎo)和評(píng)估工作，這是加強(qiáng)過(guò)程經(jīng)管執(zhí)行到位的一個(gè)不可或缺的重棋；D、觀念統(tǒng)一淘汰策略：對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷策略培訓(xùn)，能改變觀念的更好，不能改變觀念的要把自己暫時(shí)當(dāng)作一臺(tái)必須正常機(jī)械運(yùn)作的機(jī)器，否則只有被淘汰。三、銷售費(fèi)用定向策略A、名星效應(yīng)與費(fèi)用定向近幾年，找名星作形象代言人已蔚然成風(fēng)，有成功的如枝江大曲和金六福，有沒(méi)有市場(chǎng)結(jié)果的如貴府酒——一年內(nèi)找了兩位名星作形象代言人。在自身品牌與名星的文化對(duì)接上沒(méi)有什么對(duì)與錯(cuò)，只有市場(chǎng)績(jī)效的成與敗，孔府家當(dāng)然也不會(huì)例外。作為有很深孔子文化底蘊(yùn)的孔府家酒找中國(guó)歌壇上最具有文化品味的劉歡先生作形象代言人是非常合適的，但就孔府家酒在全國(guó)的高知名度和低市場(chǎng)占有率而言，在中央電視臺(tái)頻道上播出劉歡先生代言的孔府家酒廣告無(wú)疑是一種與“古老”孔府家品牌的錯(cuò)位，因?yàn)榇藭r(shí)孔府家的戰(zhàn)略是品牌提升和再造，否則很難達(dá)到曾經(jīng)的高潮。因此2001年底筆者接任孔府家總籌劃的第一件事情就是停止和取消中央臺(tái)廣告的播放，將劉歡先生的代言廣告費(fèi)分解到細(xì)化的具體的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)2002年，根據(jù)與劉歡先生的合作協(xié)議在攻關(guān)和新聞造勢(shì)上大做文章，分別成功地舉行了春季西安全國(guó)糖酒會(huì)“劉歡——孔府家新品定貨會(huì)”和”金秋十月濟(jì)南劉歡盛世孔府家新品推介會(huì)”。.依據(jù)孔府家2003年穩(wěn)健發(fā)展與有效投入的整合規(guī)劃，2003年孔府家與劉歡互相理解的分了手，將名星及其廣告費(fèi)用集中在既定有效目標(biāo)上，一切圍繞市場(chǎng)轉(zhuǎn)，切實(shí)作到——B、有鋼用在刀刃上通過(guò)對(duì)孔府家酒產(chǎn)品價(jià)位結(jié)構(gòu)的分析，2003年的廣告與支出應(yīng)控制在20％以內(nèi)，否則必定名賺暗虧。白酒企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展必須基于銷售績(jī)效的增長(zhǎng)和相關(guān)費(fèi)用的合理支出。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)2003年發(fā)展的可行性分析，老產(chǎn)品孔府家大陶系列仍然是市場(chǎng)績(jī)效的支柱。品牌提升和再造雖然很必要，但是時(shí)間和過(guò)程是不等人的，因此決定將80％的廣告費(fèi)用投向20％的績(jī)效優(yōu)秀的市場(chǎng)，將20％的廣告費(fèi)游擊地投向80％的游擊市場(chǎng)；C、人力費(fèi)用的目標(biāo)定向人力費(fèi)用是一個(gè)溫柔的陷阱，以人數(shù)為表象的所謂的人氣往往將人力費(fèi)用的流失掩蓋得不露蹤影，李偉先生最清楚這一點(diǎn)。于是確立了以有效市場(chǎng)的可行性銷售量為依據(jù)、合理配備營(yíng)銷人員、不合乎財(cái)務(wù)比例的第一是調(diào)往有效市場(chǎng)、第二是壓縮人數(shù)，第三是自動(dòng)下崗的定向策略，而這一切全都基于市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)健的定性和布局上。四、市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)的定向、定性與定量所謂定向就是將所有市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)歸類，通過(guò)對(duì)既有營(yíng)銷資源的整合盤點(diǎn)，確定資源有效投入的分配方向。所謂定性，就是將定向歸類后的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化，通過(guò)精確的綜合市調(diào)分析，定性各具體網(wǎng)點(diǎn)屬于什么樣的市場(chǎng)。市場(chǎng)的定性不外乎三類：戰(zhàn)略市場(chǎng)、投入與產(chǎn)出成正比的品牌市場(chǎng)和僅靠自然流通的游擊市場(chǎng)。所謂定量就是對(duì)細(xì)化定性后的具體網(wǎng)點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行可行性績(jī)效分析、找出穩(wěn)定銷量和彈性銷量、將各項(xiàng)資源進(jìn)行量化后的整合財(cái)務(wù)分析。沒(méi)有戰(zhàn)略布局上的定向歸類，定性就很零亂和繁雜，沒(méi)有正確的市場(chǎng)定性，定量必定模糊，各種資源有效地投入到目標(biāo)陣地就變成了一句空洞的口號(hào)。所以科學(xué)的市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)定向，正確的定性和精確的定量是任何白酒企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的營(yíng)銷中心和重點(diǎn)，孔府家酒當(dāng)然也不例外。戰(zhàn)略市場(chǎng)：曲阜、上海與廣東省。曲阜是孔府家酒的大本營(yíng)，在所有的網(wǎng)點(diǎn)中，惟有曲阜孔府酒沒(méi)有下滑，而且穩(wěn)中略有增長(zhǎng)，年績(jī)效維持在3000萬(wàn)元左右。占領(lǐng)本地市場(chǎng)成為本地名牌是任何白酒企業(yè)的第一市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。通過(guò)分析，孔府家在曲阜市市場(chǎng)上的縱深發(fā)展和全面覆蓋（現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——中低檔產(chǎn)品）已經(jīng)非常到位，增長(zhǎng)空間已經(jīng)飽和，但作為地方名牌本身就意味著高端價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)階層認(rèn)可的可行性的存在。所以對(duì)曲阜定性與定量如下：戰(zhàn)略市場(chǎng)。占領(lǐng)茅臺(tái)、五糧液、劍南春等高端消費(fèi)界面的渠道，依據(jù)這個(gè)價(jià)位界面的容量分析和可行性比例的推算，2003年產(chǎn)品推進(jìn)到位的話，曲阜市場(chǎng)可增長(zhǎng)20％以上銷售額。上海市場(chǎng)：上海屬于保守型文化市場(chǎng)，近四年沒(méi)有新型品牌在上海推廣獲得圓滿成功的，70％的產(chǎn)品銷量集中在茅五劍、酒鬼等國(guó)家級(jí)名牌和四年前已順利導(dǎo)入上海的中低檔老名牌，如雙溝的牧丹系列、孔府家的老大陶。孔府家大陶在上海每年仍有2000萬(wàn)左右的銷售規(guī)模。通過(guò)綜合分析，對(duì)策如下:辦事處直控大型超市，補(bǔ)全超市，增加品牌忠誠(chéng)顧客的購(gòu)買機(jī)會(huì)，跟進(jìn)盛世等新產(chǎn)品，維護(hù)好與捷強(qiáng)糖酒公司及煙草公司等的渠道和推廣資源，2003年市場(chǎng)目標(biāo)增長(zhǎng)比例為25％左右。廣東市場(chǎng)：廣東屬于開(kāi)放型文化市場(chǎng)，曾經(jīng)是孔府家大陶的主流績(jī)效市場(chǎng)，2002年大幅下滑的原因是不科學(xué)的提價(jià)和將原有幾家經(jīng)銷商取消，將所有的產(chǎn)品交給一家總代理。產(chǎn)品推廣上，將戰(zhàn)略放在買斷品牌“道德人家”上而忽略了孔府家老大陶年仍有2000萬(wàn)以上的規(guī)模銷量，在“道德人家”沒(méi)有上量的同時(shí)，由于老大陶流通渠道的萎縮而造成大幅績(jī)效下滑。對(duì)策：增加孔府家老大陶銷售網(wǎng)點(diǎn)，加大全面覆蓋的力度，忠誠(chéng)的消費(fèi)者有更大的機(jī)會(huì)去購(gòu)買，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)25％左右，同時(shí)跟進(jìn)新產(chǎn)品，但規(guī)?？?jī)效仍是以老大陶為重心。B、機(jī)會(huì)市場(chǎng)：曲阜周邊，浙江及福建沿海，曲阜市周邊半經(jīng)100公里以內(nèi)的縣級(jí)市、縣級(jí)市場(chǎng)。所以補(bǔ)全曲阜周邊邊際效應(yīng)范圍以內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)和推廣就是2003年曲阜邊際市場(chǎng)的推廣重點(diǎn)。浙江和福建沿海雖然孔府家2002年只有不到100萬(wàn)元的實(shí)際銷售量，但通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精確調(diào)查和定性分析，該市場(chǎng)對(duì)孔府家的認(rèn)可度仍然很高，是原有經(jīng)管上的不當(dāng)造成財(cái)務(wù)上的虧損和績(jī)效的絕對(duì)低谷。對(duì)策：整頓營(yíng)銷隊(duì)伍，規(guī)范網(wǎng)點(diǎn)推廣和經(jīng)管，將浙江和福建定性為半品牌市場(chǎng)，2003年增加量：300萬(wàn)元左右；C、游擊市場(chǎng)：上述網(wǎng)點(diǎn)以外的所有現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)都定性為游擊市場(chǎng)。對(duì)策：將優(yōu)秀人才補(bǔ)充到戰(zhàn)略和品牌市場(chǎng)，自然銷售量中的廣告比例提煉出來(lái)加強(qiáng)戰(zhàn)略市場(chǎng)和邊際市場(chǎng)的投放量。五、技術(shù)方案執(zhí)行結(jié)果A、曲阜、上海和廣東的增長(zhǎng)比例都達(dá)到了25%左右；B、福建及沿海完成了300萬(wàn)元左右的增長(zhǎng)量；C、銷售費(fèi)用控制在了20%以內(nèi)；D、產(chǎn)品平均價(jià)位