金融營銷目標(biāo)市場(chǎng)策略

破冰活動(dòng)----案例導(dǎo)入“讓女人羨慕的女人”第一頁，共49頁。第5章金融營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略目標(biāo)市場(chǎng)營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning第二頁，共49頁。學(xué)習(xí)目標(biāo)理論聯(lián)系實(shí)際學(xué)以致用3學(xué)時(shí)掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的方法理解金融目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件與策略掌握金融目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與步驟?。康?章金融營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略第三頁，共49頁。1掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的方法2理解金融目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件與策略3掌握金融目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與步驟第5章金融營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略第四頁，共49頁。1.1什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分（Segmentingmarket）又稱為市場(chǎng)分割，是指企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)顧客購買行為與購買習(xí)慣的差異性和類似性，將某一特定產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)者群體，以選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。1956年，Wendellsmith提出市場(chǎng)細(xì)分的概念將整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分而切入和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，是最有價(jià)值的營銷智慧之一。市場(chǎng)細(xì)分是增加公司營銷精確性的一種努力。第五頁，共49頁。1.2為什么市場(chǎng)細(xì)分（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）有利于制定營銷戰(zhàn)略和策略；（3）有利于開展創(chuàng)新活動(dòng)；（4）有利于發(fā)揮競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；（5）有利于提高經(jīng)濟(jì)效益。第六頁，共49頁。1.3如何市場(chǎng)細(xì)分了解市場(chǎng)基本情況確定基礎(chǔ)變量收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)描述細(xì)分市場(chǎng)命名細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)第七頁，共49頁。調(diào)研程序調(diào)研方法調(diào)研問卷設(shè)計(jì)金融市場(chǎng)調(diào)研第八頁，共49頁。1掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的方法2理解金融目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件與策略3掌握金融目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與步驟第5章金融營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略第九頁，共49頁。2.1目標(biāo)市場(chǎng)選擇條件1．目標(biāo)市場(chǎng)是否有未滿足的現(xiàn)實(shí)或潛在需求具體評(píng)估指標(biāo)包括：消費(fèi)者或用戶總量；購買力水平；購買率（實(shí)際購買者/潛在購買者）；需求總量；某產(chǎn)品的擁有量；需求增長率等。2．目標(biāo)市場(chǎng)是否具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)現(xiàn)有細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)間的競(jìng)爭、潛在新侵入者的威脅、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、供方侃價(jià)能力、買方侃價(jià)能力。這五種作用力決定了細(xì)分市場(chǎng)的盈利的預(yù)期。3.企業(yè)資源和目標(biāo)市場(chǎng)的吻合度第十頁，共49頁。朵唯——女性手機(jī)的代表者第十一頁，共49頁。女性手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)分析首先，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國，70%的消費(fèi)權(quán)掌握在女性手中，女性是最具消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力的群體之一。第二，女性手機(jī)擁有龐大的消費(fèi)用戶群。第三，女性手機(jī)更新速度快，市場(chǎng)潛力驚人。第四，女性手機(jī)之所以定價(jià)高。第十二頁，共49頁。天極傳媒Datacenter的數(shù)據(jù)平臺(tái)，以2009年第三季度手機(jī)產(chǎn)品手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)分析第十三頁，共49頁。女性手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)分析第十四頁，共49頁。案例1----女子銀行2005年1月北京第一家女子銀行——北京銀行望京支行正式對(duì)外營業(yè)。第十五頁，共49頁。北京女子銀行—服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象：有較高文化素養(yǎng)、年薪２０萬元以上的職業(yè)女性、高級(jí)女性管理者和私營企業(yè)主；

家庭綜合財(cái)產(chǎn)超過２００萬元的富裕家庭主婦；可支配月收入１萬元以上的其他女性；個(gè)人綜合存款在３０萬以上的女性。第十六頁，共49頁。北京女子銀行—理財(cái)服務(wù)５類“彩蝶理財(cái)”套餐18-30歲未婚女性：“粉蝶理財(cái)--消費(fèi)意識(shí)強(qiáng)，沒有太強(qiáng)的投資意識(shí)---雙幣種國際卡、電話銀行和網(wǎng)上銀行；20-35歲已婚尚無子女或子女未到教育期的女性：“橙蝶理財(cái)”30-45歲已婚，育有正在教育期子女的女性：“紫蝶理財(cái)”--“望子成龍”少兒型保險(xiǎn)；55歲以上的女性長者或45-60歲之間，子女已完全獨(dú)立的女性：“銀蝶理財(cái)”和“金蝶理財(cái)”--“養(yǎng)老無憂”老年型保險(xiǎn)。第十七頁，共49頁。北京女子銀行—特色服務(wù)審美、藝術(shù)和消費(fèi)習(xí)慣的增值服務(wù)----生活、服飾、儀容、藝術(shù)等建議和社交活動(dòng)。國內(nèi)最權(quán)威的專業(yè)珠寶機(jī)構(gòu)和頂級(jí)的奢侈品制造集團(tuán)----提供珠寶佩戴、收藏和鑒賞的專業(yè)建議。

“一對(duì)一”的服務(wù)第十八頁，共49頁。女子銀行的背景--“她經(jīng)濟(jì)”“現(xiàn)在內(nèi)地女性達(dá)6.2億，占總?cè)丝诘?8％；在20歲至50歲的年齡組中，女性人口有2.5億。龐大的女性人群，使“她時(shí)代”商機(jī)豐富。

專家認(rèn)為，目前“她經(jīng)濟(jì)”的概念已經(jīng)出現(xiàn)，但“她市場(chǎng)”的開掘還很淺顯，需要企業(yè)更深入地細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)不同年齡、收入、層次的女性目標(biāo)消費(fèi)者，提供更加個(gè)性化、人性化的商品和服務(wù)?！币员本┿y行望京支行為例----個(gè)人綜合存款超過２０萬的客戶中有７０％是女性客戶。而且絕大部分的女性客戶信用狀況良好。第十九頁，共49頁。女子銀行的發(fā)展1999年12月1日，國內(nèi)第一家女子銀行———中國建設(shè)銀行深圳市嘉華支行成立工作人員從行長到客戶經(jīng)理、柜面人員甚至行警，清一色全都是女性；銀行營業(yè)場(chǎng)所裝修格調(diào)高雅溫馨。2003年5月南京中行新街口女子銀行成立

“空乘銀行”：空姐標(biāo)準(zhǔn)、空乘式服務(wù)

玫瑰紅套裝，溫柔的話語、明媚的笑容、體貼的服務(wù)2009年三八節(jié)前重訪北京女子銀行女子銀行業(yè)務(wù)目前已經(jīng)回收到總行貴賓理財(cái)中心第二十頁，共49頁。女子銀行-相關(guān)評(píng)論缺乏實(shí)質(zhì)上針對(duì)女性的特色產(chǎn)品“女子銀行、女性卡只適合做‘配菜’而無法成為‘正餐’，如果銀行以此為‘賣點(diǎn)’大肆宣傳，那么實(shí)在是有‘玩噱頭’之嫌。“即使是‘蝶飛鳳舞’的理財(cái)方式，也不過就是將原有的業(yè)務(wù)重新排列組合了一下而已，而這個(gè)“女子銀行”也不過是在“玩噱頭”。第二十一頁，共49頁。女子銀行的歷史追溯1922年4月，天津開辦了一家“中國女子商業(yè)儲(chǔ)蓄銀行”董事長--呂公望1923年9月天津的女子銀行消失（1879—1954）浙江永康人第二十二頁，共49頁。案例討論性別銀行的思路是否可取

？第二十三頁，共49頁。案例2----窮人銀行2006年度諾貝爾和平獎(jiǎng)?lì)C給誰了？孟加拉國銀行家穆罕默德·尤努斯

及其創(chuàng)建的孟加拉鄉(xiāng)村銀行表彰“自下層為建立經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展所做的努力”第二十四頁，共49頁。尤努斯創(chuàng)立鄉(xiāng)村銀行1983年，尤努斯創(chuàng)立鄉(xiāng)村銀行專門向最窮苦的孟加拉人提供微額貸款，以幫助他們實(shí)現(xiàn)個(gè)體創(chuàng)業(yè)，從而永遠(yuǎn)擺脫貧困生活?！柏毨Ы?jīng)濟(jì)學(xué)”得到了證明：

擁有2000余個(gè)分支機(jī)構(gòu)、惠及850余萬窮人（其中58%的人依靠微額貸款已經(jīng)脫離貧困線）、還款率高達(dá)98.89％。

“窮人銀行”--100多個(gè)國家的效仿對(duì)象和盈利兼顧公益的標(biāo)桿尤努斯推廣小額貸款與央行展開合作(2012.8)和訊人物：第二十五頁，共49頁。窮人銀行在中國微型金融巔峰對(duì)話：尤努斯“過招”董文標(biāo)高戰(zhàn)：尤努斯的中國徒弟茅于軾第二十六頁，共49頁。案例3----學(xué)生市場(chǎng)加拿大RBC（皇家）銀行

醫(yī)學(xué)院和牙科學(xué)院的學(xué)生及實(shí)習(xí)醫(yī)師

2004年推出一項(xiàng)計(jì)劃---資金吃緊的年輕專業(yè)醫(yī)師

包括在學(xué)生貸款、新從業(yè)時(shí)購置醫(yī)療設(shè)備、最初辦公場(chǎng)所初次抵押貸款方面提供幫助。

一年內(nèi)，RBC在該子客戶群體中市場(chǎng)份額由2％躍升至18％，銀行的每客戶收入是（行業(yè)）平均每客戶收入的3.7倍。最終RBC市場(chǎng)資本總額由近6年前的180億美元增長到今天的接近500億美元。第二十七頁，共49頁。案例4特殊群體客戶2002年，農(nóng)行余杭支行----某監(jiān)獄勞教人員全部用上了金穗借記卡。犯人生活費(fèi)由干警代管----銀行直接管理，農(nóng)行每月為犯人寄送對(duì)帳單?？ㄖ荒茉诒O(jiān)獄指定內(nèi)部交易系統(tǒng)有效，一旦該卡出了監(jiān)區(qū)范圍則成為廢卡。刑滿釋放，可憑監(jiān)獄方出舉有關(guān)證明，由干警陪同到就近農(nóng)行網(wǎng)點(diǎn)辦理解密手續(xù)，該卡即可恢復(fù)在社會(huì)上正常使用功能。第二十八頁，共49頁。2.2目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙甲乙丙ABC集中單一型產(chǎn)品專業(yè)型市場(chǎng)專業(yè)型選擇專業(yè)型市場(chǎng)全面型甲乙丙：不同的客戶群；ABC：不同的產(chǎn)品第二十九頁，共49頁。玫瑰坊服裝公司郭培：董事長兼首席設(shè)計(jì)師，中國十佳設(shè)計(jì)師。選擇了電視節(jié)目主持人，著名演員這一群體細(xì)分市場(chǎng)，為他們提供舞臺(tái)服裝等高級(jí)定制服裝。第三十頁，共49頁。宋祖英--春晚服裝第三十一頁，共49頁。董卿--央視春晚主持禮服第三十二頁，共49頁。周濤--央視春晚主持禮服第三十三頁，共49頁。春妮--北京春晚禮服第三十四頁，共49頁。黃圣依--春晚表演服第三十五頁，共49頁。章子怡--圣火采集禮服第三十六頁，共49頁。2.3目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略無差異策略整個(gè)市場(chǎng)就是目標(biāo)市場(chǎng)，僅推出一種產(chǎn)品集中策略把市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干子市場(chǎng)，選擇一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)分別提供不同的產(chǎn)品。差異化策略把市場(chǎng)按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干子市場(chǎng)，所有子市場(chǎng)都是目標(biāo)，針對(duì)每一個(gè)子市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品。第三十七頁，共49頁。三種目標(biāo)策略的比較無差異策略優(yōu)點(diǎn)：低費(fèi)用、低成本缺點(diǎn)：不適用于大多數(shù)產(chǎn)品、個(gè)性化的需求集中策略優(yōu)點(diǎn)：適合于小機(jī)構(gòu)、提高企業(yè)聲譽(yù)、降低營銷成本缺點(diǎn)：由于市場(chǎng)狹窄引致的風(fēng)險(xiǎn)大差異化策略優(yōu)點(diǎn)：多品種、針對(duì)性強(qiáng)、滿足多元化需求缺點(diǎn)：成本高第三十八頁，共49頁。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)“聚焦”別具一格成本領(lǐng)先戰(zhàn)略基礎(chǔ)市場(chǎng)范圍成本特色全部局部差異化營銷無差異營銷集中性營銷第三十九頁，共49頁。案例5—美國硅谷銀行1983年成立于美國創(chuàng)立時(shí)注冊(cè)資本500萬美元目前資產(chǎn)達(dá)到50億美元主要服務(wù)于科技型企業(yè)---Facebook、twitter從1993年以來，平均資產(chǎn)回報(bào)率17.5第四十頁，共49頁。硅谷銀行在中國2010年底簽訂成立合資銀行協(xié)議--2011年10月獲銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)籌建

--2012年8月15日，浦發(fā)硅谷銀行在上海成立.另辟蹊徑浦發(fā)硅谷銀行聯(lián)合三方推出創(chuàng)新型金融服務(wù)-硅谷銀行生意經(jīng)-誰是中國的“硅谷銀行”？第四十一頁，共49頁。整合政府部門、科研機(jī)構(gòu)、銀行、天使投資、創(chuàng)投、股權(quán)基金、券商、各板交易所力量的聯(lián)盟組織中國科技金融天使聯(lián)盟成立“尋找中國的硅谷銀行”硅谷銀行在中國“科技小巨人”金融服務(wù)體系科技企業(yè)突破1萬戶各板上市企業(yè)超過200家搭建超過100個(gè)合作平臺(tái)授信支持1200億元14家科技支行和科技特色支行第四十二頁，共49頁。1掌握金融市場(chǎng)細(xì)分的方法2理解金融目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件與策略3掌握金融目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容與步驟第5章金融營銷的目標(biāo)市場(chǎng)策略第四十三頁，共49頁。3.1目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義定位：對(duì)金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其產(chǎn)品或企業(yè)自身能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的目的：幫助顧客了解競(jìng)爭銀行之間真正的差異市場(chǎng)定位的核心問題：“創(chuàng)造差異”“定位”：1972廣告經(jīng)理AlRiesandJackTrout第四十四頁，共49頁。3.2目標(biāo)市場(chǎng)定位的內(nèi)容（1）金融機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定位側(cè)重點(diǎn)在于它的獨(dú)特性和專業(yè)性（2）金融機(jī)構(gòu)服務(wù)定位側(cè)重點(diǎn)在于它的優(yōu)質(zhì)性和差異性（3）金融機(jī)構(gòu)定位方式與策略避強(qiáng)定位、迎強(qiáng)定位、創(chuàng)新定位、重新定位第四十五頁，共49頁。3.3目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟第四十六頁，共49頁。案例6香港各類銀行定位香港，金融業(yè)--占所有行業(yè)分額的四分之一，各類銀行達(dá)幾千家--如何生存？中國銀行——定位于有強(qiáng)大后盾的中資銀行，直接針對(duì)有民族情節(jié)、依賴中資的目標(biāo)客戶群；恒生銀行——定位于本土化、充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行，通過走