應(yīng)用傳播學(xué)課程學(xué)習(xí)

傳播：Communication

社區(qū)：Community

詞源：拉丁語：Communis傳播的四層含義：①強調(diào)共享；②強調(diào)互動和關(guān)系；③強調(diào)目的、影響和反應(yīng)；④強調(diào)符號意義。第1頁/共94頁第一頁，共95頁。傳播是人類進行信息交流活動的雙向流通過程。傳播學(xué)是研究人類社會信息交流活動現(xiàn)象及其規(guī)律的一門科學(xué)。第2頁/共94頁第二頁，共95頁。2、傳播學(xué)的研究對象傳播學(xué)的研究對象是人類的傳播現(xiàn)象包括：傳播活動現(xiàn)象、傳播意識現(xiàn)象傳播關(guān)系現(xiàn)象、傳播規(guī)范現(xiàn)象；具體有：傳播內(nèi)容、傳播方法、傳播的社會作用、傳播效果、傳播的控制、傳播者和受傳者的特點，等等；

最重要的研究對象是大眾傳播活動現(xiàn)象。第3頁/共94頁第三頁，共95頁。二、傳播學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

1、傳播學(xué)的產(chǎn)生20世紀30—40年代產(chǎn)生于美國；原因：①科學(xué)技術(shù)的發(fā)展；②商業(yè)競爭的需要；③政治和戰(zhàn)爭的需要。

蓋洛普民意測驗所第4頁/共94頁第四頁，共95頁。

2、傳播學(xué)的創(chuàng)始人：①保羅?拉扎斯菲爾德（1901—1976年）奧裔美籍著名社會學(xué)家貢獻：意見領(lǐng)袖；有限效果論；兩級傳播論；實地調(diào)查法。第5頁/共94頁第五頁，共95頁。②哈羅德?拉斯韋爾（1902—1977年）

美國著名政治家貢獻：內(nèi)容分析法；

傳播的三大功能：監(jiān)視社會、協(xié)調(diào)環(huán)境、傳遞遺產(chǎn)；傳播的核心要素：5W

Who,What,Which,Whom,Whicheffect(誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果）；即控制分析、內(nèi)容分析、渠道分析、受傳者分析、效果分析；第6頁/共94頁第六頁，共95頁。③庫爾特?勒溫（盧因，1890—1947年），美籍德國著名社會心理學(xué)家貢獻：守門人理論；控制實驗法。④卡爾?霍夫蘭（1912—1961年），美國實驗心理學(xué)家貢獻：傳播效果的研究；勸服理論；控制實驗法。第7頁/共94頁第七頁，共95頁。⑤威爾伯?施拉姆（宣偉伯，1907—1987年）

美國新聞學(xué)家、傳播學(xué)家貢獻：傳播學(xué)的集大成者；施拉姆學(xué)派；大眾傳播的社會功能；傳播社會制度；

大媒介（電視、電影、電腦等）、小媒介（幻燈、無線電廣播、教科書等）；第8頁/共94頁第八頁，共95頁。

在未來的100年中，分門別類的社會科學(xué)——心理學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)等等——都會成為綜合之后的一門科學(xué)。在這門科學(xué)里面，傳播的研究會成為所有這些科學(xué)里面的基礎(chǔ)。講話、編寫、廣播等技術(shù)都同傳的過程密不可分。因為要涉及到這些基本的技術(shù)問題。所以綜合之后的社會科學(xué)會非常重視對傳播的研究，它將成為綜合之后的新的學(xué)科的一個基本學(xué)科。

——威爾伯?施拉姆第9頁/共94頁第九頁，共95頁。

3、傳播學(xué)研究的現(xiàn)狀與未來國外：理論研究和教育繁榮興盛發(fā)達國家最熱門的研究課題之一；理論研究中的兩個學(xué)派：

一是以美國為中心的傳統(tǒng)學(xué)派；一是以西歐為中心的批判學(xué)派。第10頁/共94頁第十頁，共95頁。國內(nèi)：黃金時代已經(jīng)來臨：

①促進了我國媒介經(jīng)營管理機制的改革；②傳播研究方法的應(yīng)用得到了確認；③學(xué)術(shù)研究著作的大量出版；④專業(yè)教學(xué)機構(gòu)的產(chǎn)生。第11頁/共94頁第十一頁，共95頁。三、學(xué)習(xí)傳播學(xué)的意義1、提高媒介素質(zhì)，適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展；2、滿足精神與工作需要，有效開發(fā)和利用信息資源。第12頁/共94頁第十二頁，共95頁。推薦書目：

①《傳播學(xué)教程》郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社；②《傳播學(xué)》邵培仁著，高等教育出版社；③《傳播學(xué)概論》（美）威爾伯?施拉姆著，新華出版社；④《理解媒介》（加）馬歇爾?麥克盧漢著，商務(wù)印書館；⑤《應(yīng)用傳播學(xué)引論》周鴻鐸主編，中國紡織出版社第13頁/共94頁第十三頁，共95頁。思考題了解和分析傳媒事業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢。學(xué)習(xí)傳播學(xué)，對于我們的學(xué)習(xí)和工作會有什么樣的幫助？第14頁/共94頁第十四頁，共95頁。第二章傳播原理一、傳播的發(fā)生與功能1、傳播的發(fā)生

傳播是物質(zhì)世界的普遍現(xiàn)象，沒有不傳播的世界；

傳播具有自然屬性、人類屬性；

傳播與人類社會同時產(chǎn)生，是人類生存的需要。第15頁/共94頁第十五頁，共95頁。

2、傳播的功能

①獲取信息；②社會化途徑；③實現(xiàn)教育；④發(fā)展文化；⑤娛樂；⑥傳播的負功能：

如：暴力和色情電視對少年兒童的影響；第16頁/共94頁第十六頁，共95頁。二、傳播過程及模式

傳播是一個過程，指的是傳播具有動態(tài)性、序列性和結(jié)構(gòu)性。例句：兩名兒童分別向女王和親王獻了鮮花。

說明：①傳播必須具備三個基本條件：傳播者、傳播內(nèi)容、受傳者；②傳播在時、空上不是靜止和固定的，而是一個交換信息的過程。第17頁/共94頁第十七頁，共95頁。模式：是科學(xué)研究中以圖形或程式的方式闡釋對象事物的一種方法；

是以簡化而具體的方式來表現(xiàn)事物實體的方法，是簡單方式對復(fù)雜現(xiàn)象的類比；

種類：文字模式、圖表模式、數(shù)學(xué)模式。

特點：①與現(xiàn)實事物具有對應(yīng)性，并具有某種程度的抽象化和定理化性質(zhì)；②與一定的理論相對應(yīng)，是對理論的一種解釋或者素描。第18頁/共94頁第十八頁，共95頁。1、單向傳播模式①拉斯韋爾的5W模式：②香農(nóng)—韋弗的數(shù)學(xué)模式：

誰說什么通過什么渠道對誰取得什么效果信源發(fā)射器接收器信宿噪音第19頁/共94頁第十九頁，共95頁。2、雙向傳播模式①施拉姆的循環(huán)模式：

譯碼者解釋者編碼者譯碼者解釋者編碼者訊息訊息經(jīng)驗范圍第20頁/共94頁第二十頁，共95頁。②德弗勒的環(huán)形模式：信源發(fā)射器大眾媒介設(shè)施信道接收器信宿噪音信宿接收器信道發(fā)射器信源反饋設(shè)施第21頁/共94頁第二十一頁，共95頁。3、互動傳播模式①羅杰斯和金凱德的輻合模式：

然后

相互理解參與者A參與者B第22頁/共94頁第二十二頁，共95頁。②陽光模式：經(jīng)驗因素終端機終端機價值因素終端機終端機規(guī)范因素終端機終端機終端機終端機環(huán)境因素信息交換設(shè)備大眾媒介信息源信息庫社會服務(wù)與國際網(wǎng)絡(luò)連接與他國網(wǎng)絡(luò)連接第23頁/共94頁第二十三頁，共95頁。三、傳播類型1、內(nèi)向傳播：自身傳播，人的內(nèi)向交流如：獨立思考、自言自語；“自言自語”的作用：

①使自己鎮(zhèn)靜，有安全感和人際交往的感受②可以調(diào)整大腦中紊亂的思緒③講出憂慮，達到心理安慰④可以改善睡眠第24頁/共94頁第二十四頁，共95頁。2、人際傳播：個人與個人之間的信息傳播影響人際傳播的因素：

①人際之間的互相吸引；②時間、空間上的接近；③對他人的認識；④自我認知。第25頁/共94頁第二十五頁，共95頁。搞好人際傳播的努力：

①準確地把握和判斷傳播對象；在語言表達方面：內(nèi)容、形式；在外表行為方面：姿態(tài)、表情、服飾；②善于自我表達：即自愿地、有意地把自己的真實情況，包括意見和想法告訴別人的行為。第26頁/共94頁第二十六頁，共95頁。3、組織傳播：團體傳播，是有組織、有領(lǐng)導(dǎo)地進行的有一定規(guī)模的信息傳播。影響組織傳播效果的因素：

①組織的可信度（如：中央VS地方或者個人）；②傳播層次的多少。搞好組織內(nèi)部傳播的方式：

①不斷交流；②問題研討；③鼓勵進取。第27頁/共94頁第二十七頁，共95頁。4、大眾傳播：

有組織的傳播機構(gòu)通過職業(yè)傳播者，將密集與大量的信息用現(xiàn)代化的大眾傳播媒介，對極其廣泛的受傳者所進行的信息傳播活動；特點：①傳播機構(gòu)高度專業(yè)化；②傳播對象的高度大眾化；③傳播手段的高度技術(shù)化；④傳播內(nèi)容的大眾化；⑤信息反饋難，不及時。第28頁/共94頁第二十八頁，共95頁。四、傳播障礙分析1、人—機系統(tǒng)的障礙：

印刷媒介：印刷不良、字體模糊、色彩紊亂、裝訂不好、漏印重復(fù)，等等；

電子媒介：電臺之間頻率接近，干擾大；電視臺、發(fā)射臺、接收天線的設(shè)備故障；電視圖象不清、畫面模糊，等等；

直接傳播：話筒故障、話筒雜音；第29頁/共94頁第二十九頁，共95頁。2、人——社會系統(tǒng)的障礙參與傳播關(guān)系的人，每一個人都帶有充滿一生的經(jīng)驗，用以解釋別人給他的信息和決定如何反應(yīng)，假如兩個人要達到有效傳播，他們儲存的經(jīng)驗必須有若干共同的地方。

——威爾伯

?施拉姆甲乙甲乙第30頁/共94頁第三十頁，共95頁。①語言障礙：

不同國家、民族的語言障礙；同一國家內(nèi)不同地區(qū)的語音障礙；信息傳播中的語義障礙（如搞與銬）；②符號障礙

需要專業(yè)知識和經(jīng)驗才能理解的符號；符號與本體之間的距離；人對符號內(nèi)向推衍的錯誤（如四與死）第31頁/共94頁第三十一頁，共95頁。

③觀念障礙：

個人在社會化的過程中，受家庭、學(xué)校、職業(yè)、宗教的影響所形成的價值觀念。④心理障礙：

感情失控迷信權(quán)威不調(diào)和心理兩極化心理第32頁/共94頁第三十二頁，共95頁。思考題

傳播過程的模式及其特點。傳播活動的障礙分析及其對策。第33頁/共94頁第三十三頁，共95頁。第三章傳播者一、傳播者的類型和特征1、傳播者的類型非職業(yè)傳播者、職業(yè)傳播者。職業(yè)傳播者是社會發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是社會進步的表現(xiàn)。

記者被稱為第四階級、第三種力量、無冕之王等著名的記者：中國有黃遠生、范長江、穆青等；國外有：斯諾、史沫特萊、法拉奇等；第34頁/共94頁第三十四頁，共95頁。2、傳播者的特征

（1）代表性：代表一定的傳播部門、組織、政黨和階級；（2）自主性：有較大的傳播自由權(quán)利；（3）專業(yè)性：較高的專業(yè)知識、技能，一定的專業(yè)觀念、精神和職業(yè)道德；（4）集體性：進行傳播需要集體合作；（5）復(fù)雜性：大眾傳播中人數(shù)眾多、協(xié)調(diào)性強、分工復(fù)雜。第35頁/共94頁第三十五頁，共95頁。二、傳播者的權(quán)利和責(zé)任

1、傳播者的權(quán)利一般性權(quán)利：國家憲法規(guī)定的公民權(quán)利；專業(yè)性權(quán)利：（1）采訪權(quán)：利用合法手段搜集信息；（2）編輯權(quán)：對信息進行整理加工；（3）發(fā)表權(quán)：發(fā)表信息的特殊權(quán);（4）著作權(quán)：對自己著作的享有權(quán);（5）安全權(quán)：人身安全不受侵犯的權(quán)利。第36頁/共94頁第三十六頁，共95頁。2、傳播者的責(zé)任

（1）契約性責(zé)任：對自己所服務(wù)的機構(gòu)或組織的一系列責(zé)任；（2）社會性責(zé)任：對信息傳播后產(chǎn)生的社會結(jié)果負責(zé)；（3）法規(guī)性責(zé)任：遵守國家有關(guān)專門法規(guī)；（4）國際性責(zé)任：遵守國際有關(guān)決議和公約；第37頁/共94頁第三十七頁，共95頁。三、傳播制度和控制理論1、大眾傳播制度類型：威爾伯?施拉姆的“報刊的四種理論”（1）集權(quán)主義理論;（2）自由主義理論;（3）社會責(zé)任理論;（4）蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論;（5）發(fā)展中國家理論;（6）民主參與理論。第38頁/共94頁第三十八頁，共95頁。

2、大眾傳播工具（機構(gòu)）的內(nèi)部控制理論（1）客觀報道理論（2）“把關(guān)人”理論：Gatekeeper

定義：在信息傳播過程中，負責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息的人或者機構(gòu)，即為“把關(guān)人”。第39頁/共94頁第三十九頁，共95頁。

3、我國的大眾傳播制度基本特征：

社會主義的公有制；堅持黨性原則；執(zhí)行傳遞信息、引導(dǎo)輿論、提供娛樂等多方面的社會職能；經(jīng)濟功能：為國民經(jīng)濟發(fā)展服務(wù)，是新興的信息和知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。第40頁/共94頁第四十頁，共95頁。四、影響傳播者行為的因素1、政治因素：法律控制、政策控制、制度控制；2、經(jīng)濟因素：壟斷控制、廣告控制；3、文化因素：文化環(huán)境、傳受雙方文化素質(zhì)的不同；第41頁/共94頁第四十一頁，共95頁。題1：傳播者的素質(zhì)和職責(zé)分析；案例①：救人還是拍照？

1993年，南非記者凱文?卡特拍攝了《饑餓的女孩》：一個赤身裸體的小女孩匍匐在荒涼的原野上，不遠處，一只兀鷹正盯著她。這張記錄饑荒的照片為他贏得了1994年的普利策新聞攝影獎，也招來了無數(shù)批評，有人說他本身就是個捕獵者，是在場的另一只鷹。獲獎兩個月以后，他自殺了；《饑餓的女孩》第42頁/共94頁第四十二頁，共95頁。

案例②：戴安娜之死與“帕帕拉圾”

1997年8月31日，年僅36歲的英國威爾士王妃戴安娜在巴黎塞納河邊遇車禍身亡。由于她是為了躲避一群“帕帕拉圾”的追蹤而死與非命的，全世界為之震驚。震驚之余，西方輿論開始了一場有關(guān)“帕帕拉圾”的爭議。第43頁/共94頁第四十三頁，共95頁。

“帕帕拉圾”：指那些專門追逐明星、拍攝名人私生活的記者。這一稱呼來自意大利影片《滴露牡丹開》中一個專門偷拍明星照片的攝影師的名字“Paparazzo”,意大利語中其復(fù)數(shù)形式為“Paparazzi”，后被作為這一類人的統(tǒng)稱?！芭僚晾笔瞧湟饬x相結(jié)合的中文譯法，也被俗稱為“狗仔隊”，形容他們有像狗追骨頭一樣追蹤名人隱私的勁頭。第44頁/共94頁第四十四頁，共95頁。思考題傳播者的素質(zhì)和職責(zé)分析對不同社會制度下媒介規(guī)范理論的認識第45頁/共94頁第四十五頁，共95頁。第四章傳播與符號一、符號概說《韋氏大字典》：一種代表思想的通用記號或標志，例如字、字母或標記……；《辭?！罚盒畔⒌臄y帶者。例如，利用電流（電壓）、無線電波及光等傳送信息時，帶有信息的電流（電壓）、無線電波、攜帶信息的光等；《現(xiàn)代漢語詞典》：記號、標記；佩帶在身上表明職別身份等的標志。第46頁/共94頁第四十六頁，共95頁。1、符號與含義符號包含形式和內(nèi)容兩方面；形式是人們的感官可以感知的，內(nèi)容是人們賦予的，通過思維才能感知；

約定俗成：社會成員協(xié)調(diào)行為的社會契約；符號是共有的，人們共同的指說對象；含義是無窮無盡的；第47頁/共94頁第四十七頁，共95頁。2、符號的形式（1）形象：文字、數(shù)字、音符、圖形等；（2）聲音：人類的口語、音樂，動物的鳴叫，自然風(fēng)雨聲，人為工具的聲音等；（3）光亮與顏色：紅綠燈等，繪畫色塊等；（4）動作：姿態(tài)、眼神、手勢、表情等。

符號可以用一物代表一物；符號是不斷發(fā)展變化的。第48頁/共94頁第四十八頁，共95頁。二、語言符號1、語言符號的復(fù)雜性

（1）不僅代表具體的事物、狀態(tài)，還能代表抽象的觀念；（2）意義是通過一系列組合而產(chǎn)生的，組合不同，意義也會有變化。

如：每天去上班/去每天上班；工人/人工；一萬/

萬一；

第49頁/共94頁第四十九頁，共95頁。2、語言符號的誤用（1）死線上的抽繹；（2）潛意識的投射；（3）誤認為同一；（4）估計極端化；（5）語言與實際混淆；（6）推論與事實相亂。第50頁/共94頁第五十頁，共95頁。語言符號使用的三種形式：報告：可以驗證的表述；推論：從已知推測未知的表述；判斷：對客觀事物的主觀評價。

在傳播活動中，為了保證準確無誤，就要求的語言符號的運用應(yīng)盡量限于報告，而力求避免推論和判斷。第51頁/共94頁第五十一頁，共95頁。3、語言的表達（1）演講前的基本要求：自信；充足的準備（提問、收集信息、寫好卡片、準備視聽輔助設(shè)備）；（2）演講過程：演講結(jié)構(gòu)：引言、主體、結(jié)論；演講中的提問與回答：向聽眾提問；回答聽眾的提問。第52頁/共94頁第五十二頁，共95頁。（3）即席演講建議：事先預(yù)料、發(fā)言簡短；有條有理、聯(lián)系實際。（4）開座談會建議：之前：準時、握手、分工、自我介紹；過程：可視化、人人發(fā)言、共同討論；結(jié)束：致謝、再次握手。第53頁/共94頁第五十三頁，共95頁。三、非語言符號1、非語言符號的類型（1）動態(tài)無聲類：人的動作作用：代替自然語言；對自然語言的補充；表露感情。（2）靜態(tài)無聲類：姿勢、發(fā)型、服飾等（3）有聲類：音質(zhì)、音量、哭泣、笑等2、非語言符號的復(fù)雜性用文字、語言無法限定，內(nèi)涵復(fù)雜多樣；第54頁/共94頁第五十四頁，共95頁。

四、兩種傳播手段的比較1、互為補充、互為交叉、互為依賴；2、各有不同特點：語言符號非語言符號階段性連續(xù)進行一個渠道多個渠道力量更大簡單明了可以傳播任何信息第55頁/共94頁第五十五頁，共95頁。思考題符號在傳播活動中的形式與含義；為了準確地傳播信息，如何避免語言符號的誤用？第56頁/共94頁第五十六頁，共95頁。第五章傳播媒介一、傳播媒介的含義與演變

1、傳播媒介的含義

指承載并傳遞信息的物質(zhì)實體或技術(shù)手段

如：語言、文字、印刷品、信息傳播器材等；

“媒介就是插入傳播過程之中，用以擴大并延伸信息傳遞的工具。”

—威爾伯?施拉姆第57頁/共94頁第五十七頁，共95頁。2、發(fā)展與演變（1）語言媒介階段（2）文字媒介階段

紙草布帛竹簡《邸報》畢升（活字印刷）/戈登堡（鉛活字印刷）3、電子媒介階段

1920年：美國建立了世界上第一個廣播電臺；1936年：BBC成為世界上第一個電視臺第58頁/共94頁第五十八頁，共95頁。4、網(wǎng)絡(luò)媒介階段

“第四媒體”：報紙、廣播、電視之外；局域網(wǎng)：LAN

(LocalAreaNetwork)廣域網(wǎng)：WAN(WildAreaNetwork)國家信息基礎(chǔ)建設(shè)計劃（信息高速公路）：

NII(NationalInformationInstruction);

5W:WhoeverWheneverWhereverWhateverWhomever第59頁/共94頁第五十九頁，共95頁。二、大眾傳播媒介的特點1、報紙媒介：優(yōu)點：讀者選擇余地大；信息量大；儲存性好；信息詳細深入；內(nèi)容大眾化，讀者范圍廣泛。不足：讀者數(shù)量受到一定的限制；傳遞速度不快；沒有感情形象和生動的色彩。第60頁/共94頁第六十頁，共95頁。2、雜志媒介優(yōu)點：種類繁多，形式多樣；內(nèi)容豐富，系統(tǒng)性強；印刷精良，感染力強；可以長期保存。不足：出版周期較長；專業(yè)性較強。第61頁/共94頁第六十一頁，共95頁。3、廣播媒介優(yōu)點：傳播迅速，覆蓋面廣：鼓動性強；限制少；靈活、生動；費用較低。不足：受眾被動；內(nèi)容稍縱即逝；受眾注意率低；內(nèi)容比較膚淺。第62頁/共94頁第六十二頁，共95頁。4、電視媒介優(yōu)點：真實感強；迅速及時；博采眾長，藝術(shù)性強；不足：受眾被動；效果稍縱即逝；制作、播放和收視成本較高。第63頁/共94頁第六十三頁，共95頁。5、電影媒介優(yōu)點：有高度的現(xiàn)實性和逼真的感受效果；受眾高度集中意識，效果較佳；傳播內(nèi)容全面具體，受眾不受限制。不足：制作周期長，成本最高；不便于資料的查找和檢索；信息承載量低于其它媒介。第64頁/共94頁第六十四頁，共95頁。6、書籍媒介優(yōu)點：不受篇幅限制；種類繁多；深度超過其它媒介；可以長期保存；知識性、趣味性都很強。不足：出版周期較長，信息可能滯后；對讀者水平要求較高；篇幅較長，讀書需要有耐心。第65頁/共94頁第六十五頁，共95頁。7、網(wǎng)絡(luò)媒介優(yōu)點：跨越空間限制；傳播速度快；容量巨大，信息豐富；查詢方便，復(fù)制簡單；融合多媒體；交互性傳受交流。不足：充斥垃圾信息和虛假信息；侵犯知識產(chǎn)權(quán)；信息過剩；侵犯個人隱私。第66頁/共94頁第六十六頁，共95頁。三、大眾媒介選擇的參考原則（1）根據(jù)傳播活動的對象來選擇；如：文化程度不高的人宜采用廣播、電視，知識分子應(yīng)多采用報紙、雜志等；（2）根據(jù)需要傳播的內(nèi)容來選擇；如：比較復(fù)雜的事情應(yīng)用印刷媒介，需要生動有趣的活動應(yīng)采用電視或電影；（3）根據(jù)經(jīng)濟條件來選擇。量力而行，經(jīng)濟核算，實際效果。第67頁/共94頁第六十七頁，共95頁。四、麥克盧漢的媒介理論研究著作：《戈登堡的燦爛群星：印刷文人的誕生》、《理解媒介：人的延伸》；觀點：（1）“媒介就是信息”；口頭傳播——人類部落化；印刷媒介——人類脫離部落化；電子媒介——“地球村”。（2）“媒介就是人體的延伸”；（3）“媒介有‘冷’、‘熱’之分”。第68頁/共94頁第六十八頁，共95頁。思考題各種大眾傳播媒介的優(yōu)勢與不足選擇使用大眾傳播媒介的原則我的學(xué)習(xí)與大眾傳播媒介第69頁/共94頁第六十九頁，共95頁。第六章受眾一、大眾傳播受傳者的特點與動機1、特點：（1）眾多廣泛性；（2）混雜性；（3）隱匿性；（4）分散性；（5）角色變化性。第70頁/共94頁第七十頁，共95頁。

2、動機（1）滿足精神上、感情上的需要；（2）滿足生活上的需要；（3）滿足知識上的需要。努力適應(yīng)和正確引導(dǎo)受傳者的動機。受傳者的動機既有可知性，又有不可知性。第71頁/共94頁第七十一頁，共95頁。二、受傳者的選擇機制1、對傳播內(nèi)容的選擇傳播內(nèi)容的基本類型：一是以知識為代表的比較嚴肅的內(nèi)容；二是以文藝為代表的比較輕松的內(nèi)容。

第72頁/共94頁第七十二頁，共95頁。（1）選擇性注意

注意：是人的心理活動對一定對象的指向和集中；

對策：更新傳播內(nèi)容擴大信息容量優(yōu)化傳播手段第73頁/共94頁第七十三頁，共95頁。（2）選擇性理解

理解：是指人們對信息傳播內(nèi)容所作的解釋和結(jié)論。主觀性因素：習(xí)慣性心理協(xié)調(diào)易得性實用性第74頁/共94頁第七十四頁，共95頁。（3）選擇性記憶

記憶：是指人們對感受到的傳播信息進行儲存的過程。

對策：為受眾提供優(yōu)良的記憶環(huán)境組織受眾對傳播內(nèi)容進行討論第75頁/共94頁第七十五頁，共95頁。2、受傳者對媒介的選擇

媒介選擇是個人的“生活方式”；（1）媒介選擇的年齡因素如：對電視媒介的選擇：

少年兒童看的最多；

青少年時期有所減少；青年階段較少；成年階段有所增加；

老年階段逐漸增多。第76頁/共94頁第七十六頁，共95頁。（2）媒介選擇的受教育程度因素受教育程度越高，選擇媒介的層次也越高；城市人民比農(nóng)村人民更多的接觸印刷媒介；（3）媒介選擇的經(jīng)濟狀況因素個人經(jīng)濟狀況與接觸媒介的機會成正比例關(guān)系；中等收入的人比上等收入和低等收入的人機會多。第77頁/共94頁第七十七頁，共95頁。三、受傳者的反饋1、反饋的含義受傳者對傳播者發(fā)出的信息的反應(yīng)；2、大眾傳播反饋的特點（1）遲延性；（2）間接性；（3）零散性；（4）累積性。第78頁/共94頁第七十八頁，共95頁。3、取得反饋的方法直面調(diào)查法電話調(diào)查法

日志記錄法抽樣調(diào)查法第79頁/共94頁第七十九頁，共95頁。思考題

受傳者在大眾傳播活動中是如何選擇信息和媒介的？

第80頁/共94頁第八十頁，共95頁。第七章傳播效果一、傳播效果理論1、說服論（ThePersuasionTheory)；

卡特耐特模式（說服大眾遵守的原則）（1）信息必須引人注目；（2）使受傳者從感受轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N理解；（3）使受傳者認識到信息是有利無害的；（4）使受傳者采取行動的途徑要簡便、具體、直接。第81頁/共94頁第八十一頁，共95頁。

霍夫蘭學(xué)說：（1）誰能成為最好的傳播者？

——傳播者的信譽高、有威望；（2）如何能造成最有效的信息？

——當(dāng)傳播對象是某一團體成員時，團體的決定和準則能影響傳播的勸服效果；（3）怎樣處理不同的觀點？

——要考慮傳播對象原有觀點、文化程度等因素。第82頁/共94頁第八十二頁，共95頁。2、魔彈效果論（TheMagicBulletEffectsTheory)

槍彈論/皮下注射論；

即：大眾傳播具有強大威力，能夠左右公眾的態(tài)度和行為的觀點。（1）公眾對大眾傳播始終存在著恐懼心理；（2）大眾傳播中的特殊事件驗證了魔彈效果；（3）學(xué)者們的研究強化了公眾對媒介的恐懼。第83頁/共94頁第八十三頁，共95頁。3、有限效果論(TheLimitedEffectsTheory)（1）大眾媒介能夠產(chǎn)生的社會效果：提高社會聲望；增強社會規(guī)范；可以用作社會麻醉劑。

（2）媒介可能產(chǎn)生重要社會效果的條件：當(dāng)只有一種觀點壟斷了媒介；媒介的努力與“疏導(dǎo)”性的改變相結(jié)合；組織面對面的交流來輔助媒介的宣傳。第84頁/共94頁第八十四頁，共95頁。

4、強大效果論（TheStrongEffectsTheory)

（1）爭取強大傳播效果的原則設(shè)計：間歇、重復(fù)地播放和報道信息；目標要明確；輸出的信息要與目的有關(guān)；要注意哪種媒介適合哪種信息；等等；第85頁/共94頁第八十五頁，共95頁。（2）大眾傳播強大效果的主要表現(xiàn)：

人們所知的外界情況都是從媒介獲得的；

使用媒介給人們帶來許多便利；

媒介成為最重要的教育工具和社會化手段；

媒介在撫