消費(fèi)者知覺(jué)第四講

消費(fèi)者知覺(jué)第四講第一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日Think

請(qǐng)列出營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常用哪些方法來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者/觀眾。第二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日開(kāi)篇案例:

RCA在為其品牌電視機(jī)做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測(cè)人們對(duì)廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間相當(dāng)長(zhǎng)。72小時(shí)以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對(duì)照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時(shí)以后的品牌記憶率只有9%。第三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日

所以，為避免與目標(biāo)市場(chǎng)溝通的時(shí)候產(chǎn)生的各種問(wèn)題的發(fā)生，掌握一定的關(guān)于知覺(jué)的知識(shí)，是很有必要的。結(jié)論:第四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日㈠感覺(jué)及其特點(diǎn)1.感覺(jué)：人腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映，包括眼、耳、鼻、舌、身等感官對(duì)客觀事物的反映。2.感覺(jué)的分類(lèi)⑴外部感覺(jué)：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、膚覺(jué)⑵內(nèi)部感覺(jué)：平衡覺(jué)、運(yùn)動(dòng)覺(jué)、肌體覺(jué)第一節(jié)感覺(jué)與知覺(jué)一、消費(fèi)者的感覺(jué)第五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（二）感覺(jué)閾限指人感覺(jué)到某個(gè)刺激存在或發(fā)生變化所需的強(qiáng)度或感受強(qiáng)度變化所需的臨界值。分為絕對(duì)感覺(jué)閾限和差別感覺(jué)閾限兩類(lèi)。1.絕對(duì)感覺(jué)閾限。簡(jiǎn)稱(chēng)絕對(duì)閾限，指剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激強(qiáng)度。絕對(duì)閾限又分為下絕對(duì)閾限和上絕對(duì)閾限。2.差別感覺(jué)閾限。簡(jiǎn)稱(chēng)為差別閾限，指能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量。與差別感受性成反比關(guān)系。第六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（三）感受性的變化1.感覺(jué)適應(yīng)：感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱不同而改變其敏銳程度。2.感覺(jué)對(duì)比：同一感官在不同刺激作用下，感覺(jué)的強(qiáng)度和性質(zhì)會(huì)發(fā)生變化。分為同時(shí)對(duì)比和繼時(shí)對(duì)比。3.感覺(jué)的相互作用。營(yíng)銷(xiāo)啟示：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位、使用方法、促銷(xiāo)方法、廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)考慮消費(fèi)者的感覺(jué)與感受性變化。第七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日二、消費(fèi)者的知覺(jué)㈠知覺(jué)的概念與分類(lèi)1.知覺(jué)。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的各個(gè)部分和屬性的整體的反映。2.知覺(jué)的分類(lèi)。⑴根據(jù)在知覺(jué)中起主導(dǎo)作用（注意：不是唯一）的分析器不同，可分為：視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)和動(dòng)知覺(jué)。⑵根據(jù)知覺(jué)所反映的事物的特性，可分為空間知覺(jué)、時(shí)間知覺(jué)和運(yùn)動(dòng)知覺(jué)。第八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日感覺(jué)是人腦是對(duì)客觀事物個(gè)別屬性的反映，而知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，是人腦對(duì)客觀事物整體屬性的反映，是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。感覺(jué)受感覺(jué)器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影響，是一種生理和心理活動(dòng)，而知覺(jué)受一個(gè)人的興趣、愛(ài)好、價(jià)值觀和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的影響，是一種心理活動(dòng)。㈡知覺(jué)與感覺(jué)的區(qū)別與聯(lián)系第九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（三）知覺(jué)的性質(zhì)1．知覺(jué)整體性。指知覺(jué)能夠根據(jù)個(gè)體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時(shí)，刺激本身是零散的，而由此產(chǎn)生的知覺(jué)卻是整體的。知覺(jué)整體性的表現(xiàn)之一——閉合律：指客體提供的刺激是不完整的，感官獲得的信息是不完備的，而觀察者運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義的或符合邏輯的知覺(jué)經(jīng)驗(yàn)。第十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日2．知覺(jué)的選擇性指知覺(jué)對(duì)外來(lái)刺激有選擇地反映或組織加工的過(guò)程。知覺(jué)的選擇性有三種表現(xiàn)：⑴選擇性注意。⑵選擇性扭曲。人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。⑶選擇性保留。人們傾向于保留那些與其態(tài)度和信念相符的信息。營(yíng)銷(xiāo)啟示：提供同樣的營(yíng)銷(xiāo)刺激，不同的人會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺(jué)反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能并不一致。第十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日3．知覺(jué)的理解性指知覺(jué)以一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)對(duì)所感知的客觀事物的有關(guān)屬性進(jìn)行組織和加工處理，并用詞語(yǔ)加以說(shuō)明的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)啟示：設(shè)計(jì)和提供有利于增強(qiáng)消費(fèi)者注意和正確理解的營(yíng)銷(xiāo)信息。第十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日4.知覺(jué)的恒常性在知覺(jué)條件發(fā)生一定范圍變化時(shí)，被感知的對(duì)象仍然保持其特性相對(duì)不變的直覺(jué)傾向。（1）大小恒常（2）形狀恒常（3）顏色恒常（4）亮度恒常第十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日5.錯(cuò)覺(jué)大小錯(cuò)覺(jué)空間錯(cuò)覺(jué)時(shí)間錯(cuò)覺(jué)運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)長(zhǎng)短錯(cuò)覺(jué)第十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日第二節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程

知覺(jué)過(guò)程包含了三個(gè)階段：展露、注意、理解。第十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日一、展露

當(dāng)刺激物出現(xiàn)在我們的感覺(jué)接收神經(jīng)范圍內(nèi)時(shí)，我們稱(chēng)之為展露。但并不要求個(gè)人接收到信息。

第十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日續(xù)……

大多數(shù)情況下，展露是消費(fèi)者自主選擇的結(jié)果。也就是說(shuō)，我們是在有意地選擇某些刺激物而回避其他刺激物。

TV:轉(zhuǎn)換頻道,廣告靜音,暫時(shí)離開(kāi).報(bào)紙Newspaper:扔掉廣告頁(yè)。第十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日

討論

營(yíng)銷(xiāo)人員的難題：廣告信息被目標(biāo)消費(fèi)者回避掉。怎樣提高展露的水平呢？？第十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日選擇覆蓋面廣的媒體:增強(qiáng)廣告本身的吸引力確定目標(biāo)群體，了解他們喜歡的媒體，從而讓你的產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者與媒體的目標(biāo)觀眾一致。借勢(shì)（植入式營(yíng)銷(xiāo)）（埋伏式營(yíng)銷(xiāo)）對(duì)策：第十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日植入式營(yíng)銷(xiāo)

植入式營(yíng)銷(xiāo)（ProductPlacementMarketing）又稱(chēng)植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

第二十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日埋伏式營(yíng)銷(xiāo)

埋伏式營(yíng)銷(xiāo)源于體育贊助，原指體育活動(dòng)的非贊助者在未付費(fèi)贊助體育事件的情況下，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與體育活動(dòng)建立聯(lián)系，從而給消費(fèi)者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯(lián)系，以達(dá)到宣傳和推廣品牌及產(chǎn)品的目的。埋伏者給消費(fèi)者這樣的印象，他們——埋伏式營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)際上是贊助商，因而埋伏了合法的贊助者。

第二十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日二、注意

當(dāng)刺激物激活我們的感覺(jué)神經(jīng)，由此引發(fā)的感受被傳送至大腦作處理時(shí)，注意就產(chǎn)生了。第二十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日Case

美國(guó)聯(lián)邦糧食保險(xiǎn)公司四年里花了1350萬(wàn)美元宣傳費(fèi)用于增加農(nóng)場(chǎng)主對(duì)于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解。這一活動(dòng)包括給數(shù)百萬(wàn)農(nóng)場(chǎng)主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國(guó)及地方召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)；在全面性雜志上登發(fā)專(zhuān)題報(bào)道；在廣播臺(tái)發(fā)廣告、出小冊(cè)子等。然而，宣傳活動(dòng)結(jié)束后農(nóng)場(chǎng)主對(duì)這些保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評(píng)價(jià)此項(xiàng)活動(dòng)時(shí)這樣說(shuō)：“廣告做得不錯(cuò)，也很有效，問(wèn)題是很難使受眾停下來(lái)閱讀其內(nèi)容。”第二十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日Think

上述案例中的結(jié)果出現(xiàn)的原因有可能是哪些呢。第二十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日注意的選擇性

影響注意的三類(lèi)因素:

刺激物因素個(gè)體因素情境因素第二十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（一）刺激物因素大小、強(qiáng)度、視圖色彩和運(yùn)動(dòng)位置對(duì)比格式與信息量信息超載第二十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日大小的影響大小索取材料的人數(shù)全幅1071頁(yè)762/3頁(yè)681/2頁(yè)561/3頁(yè)47第二十七頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日色彩與運(yùn)動(dòng)多媒體廣告比平面廣告，公車(chē)廣告第二十八頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（二）個(gè)體因素需要態(tài)度適應(yīng)水平第二十九頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（三）情境因素

情境因素是指環(huán)境中除主體刺激物(如廣告或包裝)以外的刺激以及因環(huán)境導(dǎo)致的暫時(shí)個(gè)人特征,如趕時(shí)間或置于一個(gè)擁擠的商店內(nèi)等等。第三十頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日三、理解

理解是對(duì)個(gè)體感受賦予某種意思的過(guò)程。它是由刺激物、個(gè)體、環(huán)境特點(diǎn)共同決定的。

第三十一頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（一）個(gè)體特征知識(shí)期望第三十二頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（二）情境特征

暫時(shí)性的個(gè)人特征：如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等。

環(huán)境特征：如溫度、擁擠、其它在場(chǎng)人的特征等。第三十三頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日案例：

可口可樂(lè)公司和通用食品公司都不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的壞消息可能會(huì)影響受眾對(duì)所宣傳的食品的反應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人認(rèn)為：不在新聞節(jié)目中做廣告是可口可樂(lè)的一貫的公司政策。因?yàn)樾侣勚袝?huì)有壞消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。第三十四頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日（三）刺激物特征

營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)始利用符號(hào)學(xué)來(lái)研究營(yíng)銷(xiāo)方面相關(guān)符號(hào)的意義。如包裝,廣告,文字,圖畫(huà),音樂(lè),顏色,形式,氣味,手勢(shì),產(chǎn)品,價(jià)格等等。第三十五頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)一、知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型功能風(fēng)險(xiǎn)：指產(chǎn)品無(wú)法正常預(yù)期運(yùn)作或無(wú)法提供期望利益的可能性。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：指商品無(wú)法正常運(yùn)作所導(dǎo)致的金錢(qián)損失或更換產(chǎn)品所必須的支出。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：指所購(gòu)買(mǎi)商品在朋友／家人／同事面前造成困窘的可能性。身體風(fēng)險(xiǎn)：指由于產(chǎn)品或服務(wù)失?。ü收希┒鴮?dǎo)致自己或別人身體損傷的可能性。心理風(fēng)險(xiǎn)：指由于拙劣的產(chǎn)品選擇會(huì)傷害到自我的可能性。

第三十六頁(yè)，共三十九頁(yè)，2022年，8月28日二、產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或者是對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)；以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿(mǎn)意的經(jīng)歷；購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在；因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺