消費者行為決策篇

消費者行為決策篇第一頁，共二十頁，2022年，8月28日三種決策類型的比較：（1）消費者介入程度不同（2）決策過程所經(jīng)歷的階段不同（3）重復(fù)選擇同一品牌的概率不同（4）花的時間不同二、問題的認(rèn)知主動型問題被動型問題*問題認(rèn)知與否和是否采取行動的關(guān)系：問題的重要性現(xiàn)實與理想的差距第二頁，共二十頁，2022年，8月28日

三、信息搜集

1、信息來源記憶個人來源商業(yè)或營銷來源大眾來源第三頁，共二十頁，2022年，8月28日2、外部信息搜集的影響因素

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著眼于經(jīng)濟(jì)層面的分析——邊際收益>邊際成本消費者住地與某產(chǎn)品的售賣商店之間的距離成本（搜尋）交通費用于時間的機(jī)會成本各種備選品牌的數(shù)量收益不同品牌質(zhì)、價等方面的差異程度消費者對所購品牌的了解與經(jīng)驗第四頁，共二十頁，2022年，8月28日四、信息評價與決策問題：如果你準(zhǔn)備買一個MP3會考慮哪些因素？1、評價標(biāo)準(zhǔn)：

a、確定消費者所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)

b、確定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性2、確定備選品牌在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值第五頁，共二十頁，2022年，8月28日五、購買過程購買意向他人態(tài)度購買風(fēng)險意外情況購買行動影響購買行為實施的因素沖動性購買無計劃的購買，瞬時決策，具以下特征：沖動性；強(qiáng)制性；情緒性或刺激性；對后果的不在意性第六頁，共二十頁，2022年，8月28日非店鋪購買（舉例說明、分析原因）（二）店鋪的選擇

1、消費者逛店動機(jī)放松、消遣?個人動機(jī)了解時尚運動身體與朋友聯(lián)系感情?社會動機(jī)結(jié)識新朋友尊重討價還價的樂趣第七頁，共二十頁，2022年，8月28日2、商店的形象構(gòu)成層面每一層面的構(gòu)成內(nèi)容商品服務(wù)主顧硬件設(shè)施方便性促銷店堂內(nèi)的氣氛機(jī)構(gòu)交易后的感受品質(zhì)、選擇范圍、式樣、價格分期付款計劃、銷售人員、退貨、信用、送貨顧客類型潔凈、商店布局、購物便利、吸引力店鋪位置、停車條件廣告、宣傳促銷信息溫馨、有趣、興奮、舒適聲譽(yù)滿意第八頁，共二十頁，2022年，8月28日3、消費者的個性特征消費者個性類型店鋪選擇行為特征不活躍型購物者對不同的價格、服務(wù)不甚關(guān)心生活嚴(yán)肅、拘謹(jǐn)、購物興趣低，很少自己動手活躍型購物者通過搜尋對品質(zhì)、價格、時尚和選擇范圍做綜合考慮熱衷于自己動手、對價格廣泛比較服務(wù)性購物者選擇店員和藹的便利店對服務(wù)質(zhì)量要求高傳統(tǒng)型購物者對價格不敏感喜歡遠(yuǎn)足、打獵等活動易變型購物者目錄展示店?？?，不忠誠喜歡新產(chǎn)品、與眾不同價格型購物者到處搜尋最便宜的商品對價格敏感過渡型購物者對店鋪的特殊選擇樂意使用新產(chǎn)品、對價格無興趣第九頁，共二十頁，2022年，8月28日4、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的店內(nèi)因素

?購物店陳列

?削價與促銷

?店堂布置

?貨源是否充足第十頁，共二十頁，2022年，8月28日產(chǎn)品儲存永久性處置暫時性處置初始用途新用途儲存出租出借扔掉贈送出售換其他物品第十一頁，共二十頁，2022年，8月28日一、購后使用與閑置（一）、使用原用途

1、產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)考慮消費者的實際使用方式新用途

2、產(chǎn)品如何正確使用應(yīng)教育消費者使用頻率

3、消費者的使用對企業(yè)營銷的影響使用量或消費量使用間隔

4、配套及相關(guān)產(chǎn)品的購買（二）、產(chǎn)品的閑置?沖動性購買?使用環(huán)境不完善?使用決策與購買決策不同步第十二頁，共二十頁，2022年，8月28日二、購后評價（一）、影響消費滿意的因素

消費的實際感知

Ⅱ

Ⅰ

消費者的預(yù)期

Ⅲ

ⅣⅠ：消費者預(yù)期高，實際感知高——滿意Ⅱ：消費者預(yù)期低，實際感知高——非常滿意Ⅲ：消費者預(yù)期低，實際感知低——可以接受Ⅳ：消費者預(yù)期高，實際感知低——不滿意第十三頁，共二十頁，2022年，8月28日1、影響消費者對產(chǎn)品預(yù)期的因素

?產(chǎn)品因素

?促銷因素

?競爭品牌的影響

?消費者特征2、影響消費者實際感知的因素

?產(chǎn)品的品質(zhì)與功能

?消費者對產(chǎn)品的態(tài)度和情感

?交易是否公平

?消費者的歸因。第十四頁，共二十頁，2022年，8月28日三、消費者不滿及其行為反應(yīng)（一）不滿的表達(dá)

1、自認(rèn)倒霉，不采取外顯的抱怨行為

2、私下行動，轉(zhuǎn)換品牌

3、直接提出抱怨，要求補(bǔ)償或補(bǔ)救

4、要求第三方介入（二）影響因素

1、消費者的不滿程度或水平

2、消費者對抱怨本身的態(tài)度

3、從抱怨行動中獲益的大小第十五頁，共二十頁，2022年，8月28日

4、消費者個性

5、對問題的歸因

6、產(chǎn)品對消費者的重要性

7、消費者用于抱怨的資源的可獲性（三）、企業(yè)對消費者不滿和抱怨的反應(yīng)（總結(jié)）四、品牌忠誠（一）定義：消費者對某一品牌形成偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向理解：?非隨意性習(xí)慣購買

?長時間內(nèi)對某一品牌形成強(qiáng)烈偏好

?品牌忠誠可以表現(xiàn)為一個品牌也可以是幾個品牌第十六頁，共二十頁，2022年，8月28日（二）品牌管理

1、初級層次——品牌知名度是一種使?jié)撛陬櫩驼J(rèn)識并記住某一商標(biāo)是某一產(chǎn)品品牌的能力

記憶深處記住品牌名稱認(rèn)識品牌名或標(biāo)識物不知道品牌名品牌知名度金字塔

*品牌知名度靠大眾傳播第十七頁，共二十頁，2022年，8月28日2、中級層次——品牌美譽(yù)度

*品牌美譽(yù)度靠人際傳播：口碑、鼠碑3、高級層次——品牌忠誠度

*強(qiáng)調(diào)消費者的直接使用經(jīng)驗

對品牌忠貞不貳偏好某一品牌對品牌滿意或習(xí)慣沒有品派忠誠度、對品牌漠不關(guān)心品牌忠誠金字塔第十八頁，共二十頁，2022年，8月28日（三）品牌忠誠度的意義

1、競爭的優(yōu)勢源泉