大數(shù)據(jù)時代星級酒店客戶關系管理探析,客戶關系管理論文

大數(shù)據(jù)時代星級酒店客戶關系管理探析,客戶關系管理論文摘要：隨著酒店業(yè)日益劇烈的競爭,標準化流程化的服務已經(jīng)不能知足星級酒店的客源需求。信息化時代打破了酒店原有的客戶資源體系,酒店之間的競爭已不再是酒店產(chǎn)品的競爭,而是客源的競爭。利用大數(shù)據(jù)對客戶信息進行整合、分析,制定策略吸引、維護顧客,已成為酒店發(fā)展的重要途徑。本文關鍵詞語：大數(shù)據(jù);星級酒店;CRM;顧客忠實度;一、大數(shù)據(jù)背景下CRM管理的內(nèi)涵CRM是CustomerRelationshipManagement的縮寫,意為客戶關系管理。最早發(fā)展客戶關系管理的國家是美國,從1980年的接觸管理到1985年的關系營銷直到1999年提出了客戶關系管理。關于客戶關系管理的含義,不同的研究機構有不同的表述。綜合所有定義后,將CRM歸納為:理念、技術、施行三個層面。華而不實理念是CRM成功的關鍵,是CRM施行的基礎和土壤;信息系統(tǒng)、IT技術是CRM施行的手段和方式方法,施行是決定CRM效果與成敗的直接原因。三者構成CRM的鐵三角(如此圖:CRM鐵三角)CRM鐵三角CRM是擁有多層次多職能的一個復雜系統(tǒng)。只要借助先進的管理理念,利用發(fā)達的信息技術,進行全方位嚴格完善的施行,才能優(yōu)化資源配置。CRM致力于以客戶為中心,結合當代化信息技術,分析顧客行為特征,提供個性化服務。酒店CRM管理的核心就是要把產(chǎn)品的價值主導者客戶,作為酒店的重要資產(chǎn),重視客戶住店信息的搜集整理,關注客戶入住體驗及對酒店服務的反應意見,以博得顧客滿意和忠實。二、大數(shù)據(jù)時代星級酒店CRM的重要性酒店管理之父斯塔特勒提出的客人永遠是對的,從根本上具體表現(xiàn)出了客人是酒店生存發(fā)展原動力的道理。在劇烈的市場競爭中,客戶的質量和數(shù)量變得越來越重要,成為企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的源泉。爭取一個新顧客的成本要比留住一個老顧客的成本高很多倍,良好的客戶保持率將大大提升利潤的增長率。酒店業(yè)是一個高度依靠客戶的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)酒店業(yè)帶來新的發(fā)展契機的同時,最大的挑戰(zhàn)就是降低了客戶對于酒店品牌的忠實度?？蛻糨p而易舉便可獲得酒店的品牌、價格、位置、特色等具體信息,這就降低了品牌的轉換成本。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,客戶的評論愈加自由與開放,負面評論會使正在猶豫的客戶果斷放棄將要做出的購買選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)的種種促銷手段,使顧客不知不覺成了OTA的常客,直接威脅到酒店的會員體系。酒店逐步失去自個的客源,卻還要支付給OTA豐厚的傭金,酒店的經(jīng)營越來越被動。大數(shù)據(jù)能夠幫助酒店分析客戶消費行為、消費能力、消費偏好,挖掘出這些消費信息背后的潛在而持久的需求,對酒店經(jīng)營管理和營銷決策提供客觀數(shù)據(jù)支撐,進而制定個性化服務策略以吸引、留住自個的客戶群體。三、CRM在星級酒店中施行的影響因素(一)酒店CRM理念滯后,缺乏企業(yè)文化支撐隨著政策的變化和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達,星級酒店已經(jīng)意識到CRM的重要性,但能夠真正理解CRM內(nèi)涵并較好付諸施行的酒店并不多。很多酒店高層對于CRM的認識還停留在傳統(tǒng)的狀態(tài)上,重視酒店內(nèi)部管理忽視了外部資源的分析利用。酒店由產(chǎn)品導向到客戶導向的變革緩慢,歸根到底是由于CRM理念滯后導致企業(yè)文化塑造跟不上CRM理念,甚至是與其相沖突,管理者忽視了企業(yè)文化對酒店自上而下員工的浸透作用和影響力。酒店的企業(yè)文化沒有和員工的日常工作結合起來,沒有相應的規(guī)章制度、員工培訓、落實措施、鼓勵機制等保障CRM施行。企業(yè)文化對CRM的施行沒有起到推動作用,反而起到阻礙作用。酒店經(jīng)營經(jīng)過中缺乏大數(shù)據(jù)的應用意識,對入住客人的信息停留在參考層面,沒有進行全面整理和及時更新,影響后期數(shù)據(jù)庫的建立。(二)客戶信息龐雜,收集難度大星級酒店顧客類別諸多,信息非?，嵥榉稚?涵蓋了顧客到店前的預訂信息,包括采用何種方式預訂,是本人預訂還是客戶推薦,預訂產(chǎn)品的類型是單一的客房還是同時有餐飲和會議室等方面的預訂,預訂的季節(jié)等;進店時前臺的登記信息,包括個人身份信息、職業(yè)職務、婚姻狀況、公司名稱等;入住期間的生活習慣、風俗喜好、宗教禁忌、意見反應與投訴信息,退房后對酒店的評價意見等等。由于酒店客戶信息系統(tǒng)軟件參差不齊,數(shù)據(jù)的收集存在一定困難。加上酒店員工客史檔案意識淡薄,對客戶的一些行為舉動沒有重視并加以記錄反應,導致客戶信息不完善。酒店是一個多部門多崗位密切聯(lián)動的行業(yè),客戶的信息分散在酒店的各個部門或同一部門的各個崗位,沒有統(tǒng)一的信息輸入平臺,造成了客戶信息的碎片化、不完好性,進而難以確定核心客戶和及時發(fā)現(xiàn)潛在客戶,難以進行針對性的營銷和個性化的服務。(三)基層員工專業(yè)素質不高,服務意識淡薄星級酒店員工來源過于廣泛,包含有失業(yè)、無業(yè)及下崗職工,基層員工普遍學歷低,年齡構造呈現(xiàn)兩極化,年輕員工并沒有把酒店作為自個終身的職業(yè),流動性較大;年齡偏大的員工穩(wěn)定性強,但不容易接受新信息。二者的共同點是學習動力缺乏,把握新理念的能力差?；鶎訂T工對CRM的理解不夠準確深入,以為CRM是管理層的事情,把CRM簡單看作是前臺信息登記系統(tǒng),缺乏主動收集客人信息的意識?？陀^上,員工天天接待的顧客多,勞動強度大,若沒有較高的專業(yè)素質和服務意識,勢必覺得客戶信息的搜集整理是工作之外的一種負擔,因此導致客戶信息的完好性和準確性存在問題。四、CRM在星級酒店中的施行策略(一)樹立CRM理念,全面建立客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)CRM理念首先應具體表現(xiàn)出在硬件系統(tǒng)的配套方面,畢竟硬件支出是主要的成本支出。酒店要有一套完善的CRM信息系統(tǒng),包括信息收集、整理、更新,信息溝通與分析,以便構成完好的大數(shù)據(jù)庫。首先酒店要建立一套穩(wěn)定的客戶預訂體系,將客戶的預訂資料、購買心理、消費行為等進行系統(tǒng)記錄,把握好客戶信息來源的首要環(huán)節(jié)。其次,將客人住店期間的入住習慣、詳細需求、各項消費以及解決方案及效果等通過各部門各環(huán)節(jié)的員工及時地錄入客戶數(shù)據(jù)庫,使數(shù)據(jù)庫處于動態(tài)更新狀態(tài)。酒店市場部進行市場細分、消費需求預測需要依靠海量的客戶信息數(shù)據(jù),僅憑酒店的歷史記錄來進行分析判定,難免由于信息不全面、更新不及時使結果存在偏差,影響酒店決策。美國里茲卡爾頓酒店在客戶服務方面被以為是世界上最為領先的酒店之一,它的成功是通過分析客戶信息,預測客人的需求,為其提供最佳的服務來實現(xiàn)的。無論客人提出什么特殊要求,里茲卡爾頓酒店都會記下來,該酒店的數(shù)據(jù)庫里記載有50多萬客人的偏好和怪癖信息,包括顧客喜歡的房間類型、朝向,枕頭的高低,喜歡讀什么報紙,喝什么口味的果汁,要不要加冰等。(二)完善CRM組織機構,健全施行保障機制CRM的施行,離不開組織機構的保障。星級酒店有條件為CRM創(chuàng)造施行體系,包括CRM團隊建設、CRM制度建設。CRM不能僅僅依靠一個軟件系統(tǒng),酒店應成立專門的CRM施行團隊,由高層管理者和業(yè)務技術骨干共同組成,完善配套人力資源體系,構成穩(wěn)定的組織構造和施行流程。領導率先身體力行,制定出CRM施行具體計劃、經(jīng)過控制和鼓勵措施,并帶頭詳細落實。例如為調動基層員工搜集信息的積極性,根據(jù)鼓勵制度,每月從各部門評選出客戶信息搜集冠軍,進行表彰、獎勵,樹立正面形象,發(fā)揮典范模范的作用。評選出的CRM優(yōu)秀員工與其年終獎金、職務晉升掛鉤,進而構成持久的效力。制度建設是CRM機構正常運轉、工作標準得以推進的保障,星級酒店應將日常管理制度與CRM嚴密聯(lián)絡起來,將CRM施行自然地融入到各部門的日常管理和工作中,做到信息有來源、有根據(jù)、有對策。而不是將其視為應付上級檢查的額外工作。CRM制度中要突出強調部門之間的互相溝通聯(lián)絡,營造有利于CRM施行的企業(yè)文化。(三)重視員工思想轉變,進行全員培訓和變革沒有滿意的員工就沒有滿意的客戶,從某種程度上來講,客戶忠實是建立在員工忠實的基礎上的。員工通過培訓,牢固樹立顧客為中心的理念,提高基層員工的思想覺悟和技能水平,使員工充分認識CRM是關系本身發(fā)展與前途的長期而重大的工程。通過制定有效的考核機制和鼓勵機制,使員工主動接受變革,構成自覺收集信息的習慣,一線員工隨身攜帶客戶偏好記錄簿來記錄客戶的偏好,天天輸入客戶信息系統(tǒng),該系統(tǒng)的客戶偏好信息能夠迅速為其他部門員工所用,被酒店分享,這樣就避免了與客戶重復溝通,節(jié)約了時間和人力成本。員工思想的轉變,僅靠幾次培訓是遠遠不夠的,必須構建部門之間橫向與縱向的整體聯(lián)絡,加強員工之間的溝通和合作,實行全員服務、全員負責的客戶服務體系。把客戶數(shù)據(jù)及時轉換成酒店行動的信息,與客戶建立良好的互動關系,構成客戶關心的良好口碑來提高客戶忠實度。(四)注重客戶群體劃分,選擇優(yōu)質目的客戶群體根據(jù)帕累托定律,酒店80%的利潤是由20%的客戶帶來的。換言之,酒店80%的銷售收入來自于僅占總數(shù)20%的客戶。這20%的客戶就是企業(yè)的大客戶,大客戶與酒店存在長期合作關系。大客戶不僅給酒店帶來直接的經(jīng)濟效益,還為酒店帶來新客戶,節(jié)約了酒店發(fā)展新客戶的成本。酒店應根據(jù)客戶資料數(shù)據(jù)庫,進行客戶基本消費情況分析、客戶價值分析、客戶忠實度分析,從中辨別有價值的大客戶和忠實客戶,在資源有限的情況下,將優(yōu)勢的硬件條件、服務資源應用于忠實客戶,進行針對性的營銷與管理。同時,酒店能夠運用客戶信息大數(shù)據(jù)進行客戶流失預警。客戶流失不僅僅損失的是某個特定客戶帶來的利潤,更會由于該客戶的負面口碑傳播使得酒店損失更多潛在顧客。酒店能夠利用CRM數(shù)據(jù)挖掘技術,對數(shù)據(jù)庫中的客戶信息進行分析處理,做出預測判定,構成預警機制。通過顧客消費行為和購買額度的變化及時鎖定可能流失的客戶,采取積極措施,以維系忠實客戶,提高酒店核心競爭力。(五)積極對待客戶投訴,提高客戶滿意度投訴是客戶通過抱怨的方式向酒店表示出自個有可能再次光臨的一種方式,處理投訴是獲得顧客忠實的良機。酒店管理中怕的不是客人的投訴,而是客人將怨言藏在心里,化為不再來消費的行動,甚至帶走相關聯(lián)的客戶。客戶投訴本身不是壞事,關鍵看怎樣以積極的態(tài)度對待投訴。每一個客戶在投訴時都希望酒店能夠及時做出反響,麥肯錫公司調查結果表示清楚,提出抱怨并且獲得圓滿解決的客人,回頭率占54%;提出抱怨并且迅速得到圓滿解決的回頭率占82%。假如企業(yè)沒有及時正確地處理客戶抱怨,會使客戶感到作為上帝的自個沒有得到重視而引發(fā)更大的不滿情緒。酒店要盡量給客戶一個表示出不滿的時機,讓客戶幫助酒店指出管理中的漏洞,進而進行快速改良或開發(fā)出新的產(chǎn)品。酒店營銷部應制定客戶跟蹤和售后關系維護體系,通太多渠道多形式進行顧客滿意度調查,并將調查結果認真及時地做出分析,為酒店調整經(jīng)營策略、開發(fā)新產(chǎn)品提供幫助。這個促使顧客滿意度逐步提高的經(jīng)過是一個PDCA良性循環(huán)的經(jīng)過?？蛻糍Y源是酒店業(yè)的重要戰(zhàn)略資源,CRM對酒店的價值顯而易見,酒店施行CRM不能單靠一套信息系統(tǒng),酒店管理者必須從根本上轉變觀念,探尋求索符合自個酒店的CRM形式,完善有利于CRM施行的組織構造,構建有利于CRM的企業(yè)文化體系,真正從理念、技術和施行三大方面進行根本性變革,利用大數(shù)據(jù)的價值進行酒店與客戶之間的情感溝通,提高客戶滿意度和忠實度才是實現(xiàn)酒店持續(xù)收益的法寶。以下為參考文獻：[1]裴廣成.大數(shù)據(jù)背景下的酒店客戶關