第六章使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)

戰(zhàn)略管理—第6章《使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)》

一個(gè)企業(yè)不是由它的名字、章程和條例來(lái)定義的。建立一個(gè)明確的企業(yè)使命，應(yīng)成為企業(yè)家的首要責(zé)任。企業(yè)只有具備了明確的使命與愿景，才可能制定明確而現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)?！说?德魯克

任何重大事情能夠完成，都是由帶有使命感的狂熱分子完成的。看不到愿景的人將永遠(yuǎn)不會(huì)察覺(jué)到任何遠(yuǎn)大的希望，也不會(huì)擔(dān)負(fù)起任何偉大的事業(yè)。

——托馬斯?伍德羅?威爾遜2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》第一頁(yè)，共21頁(yè)。內(nèi)容目錄本章重點(diǎn)開(kāi)篇案例思考：華為的戰(zhàn)略使命與核心價(jià)值觀1.理解使命、愿景與核心價(jià)值觀3.掌握企業(yè)使命與愿景的陳述方法2.明確使命、愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系4.理解戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容與戰(zhàn)略目標(biāo)體系2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》第二頁(yè)，共21頁(yè)。第一節(jié)戰(zhàn)略使命一.戰(zhàn)略使命的內(nèi)涵2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》使命責(zé)任=戰(zhàn)略使命是企業(yè)一種根本的、崇高的責(zé)任和任務(wù)，是對(duì)企業(yè)目標(biāo)的構(gòu)想。戰(zhàn)略使命有時(shí)又稱(chēng)企業(yè)宗旨（purpose）或戰(zhàn)略展望，盡管提法不同，但都是闡明“企業(yè)存在的理由”，即一個(gè)企業(yè)在社會(huì)中所產(chǎn)生價(jià)值貢獻(xiàn)的基本定位，回答“我是誰(shuí)”或“為何追尋”這一問(wèn)題。戰(zhàn)略使命決定了一個(gè)企業(yè)做什么，不做什么。它是企業(yè)中人們思考、決策和行動(dòng)共同的根本依據(jù)。第三頁(yè)，共21頁(yè)。二.戰(zhàn)略使命陳述公司名稱(chēng)產(chǎn)品導(dǎo)向的陳述

顧客導(dǎo)向的使命陳述美國(guó)在線（AmericanOnline）我們提供在線服務(wù)我們創(chuàng)造任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的顧客連接

eBay

我們經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上拍賣(mài)我們把全球在線市場(chǎng)上單個(gè)的買(mǎi)者和賣(mài)者聯(lián)系起來(lái)，我們是一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，他們可以在這兒購(gòu)物、尋找樂(lè)趣并彼此相識(shí)耐克（Nike）我們銷(xiāo)售鞋子我們幫助人們體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)、獲勝和擊敗對(duì)手的感覺(jué)歐萊雅（L'OREAL）我們制造化妝品我們出售生活方式和自我表達(dá)，成功和地位，回憶、希望和夢(mèng)想迪斯尼（Disney）我們經(jīng)營(yíng)主題公園我們讓人們快樂(lè)——個(gè)體驗(yàn)地道的美國(guó)風(fēng)格的地方沃爾瑪（Wal-Mart）我們經(jīng)營(yíng)折扣店我們提供每日低價(jià)，讓普通人有機(jī)會(huì)買(mǎi)到與有錢(qián)人相同的東西亞馬遜（A）我們出售圖書(shū)、錄像帶、影碟、CD、玩具、消費(fèi)電子品、家居用品等我們讓網(wǎng)上購(gòu)物變成快捷、便利、愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)——讓亞馬遜成為你在網(wǎng)上能夠找到你需要的任何東西的地方麗嘉酒店（Ritz-CarltonHotels）我們出租客房我們創(chuàng)造麗嘉式的體驗(yàn)——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人們沒(méi)有明確表述的愿望和需要第四頁(yè)，共21頁(yè)。公司戰(zhàn)略使命陳述2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》公司名稱(chēng)使命陳述微軟讓每一張桌面上和每一個(gè)家庭中都有一臺(tái)計(jì)算機(jī)。強(qiáng)生我們堅(jiān)信，我們對(duì)醫(yī)生、護(hù)士、患者、母親和其他所有使用和享受我們產(chǎn)品與服務(wù)的人負(fù)有重要的責(zé)任。AT&T我們立志成為全球最受推崇和最具價(jià)值的公司。默克保護(hù)和改善人類(lèi)生活?；萜諡槿祟?lèi)的幸福和發(fā)展做出技術(shù)貢獻(xiàn)。索尼體驗(yàn)發(fā)展技術(shù)、造福大眾的快樂(lè)。蘋(píng)果致力于為全球140多個(gè)國(guó)家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計(jì)人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費(fèi)者提供最先進(jìn)的個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和支持。華為在電子信息領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顧客的夢(mèng)想，依靠點(diǎn)點(diǎn)滴滴、鍥而不舍的艱苦追求，使我們成為世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，使華為成為世界一流的設(shè)備供應(yīng)商。萬(wàn)向?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，為股東創(chuàng)造利益，為員工創(chuàng)造前途，為社會(huì)創(chuàng)造繁榮。萬(wàn)科建筑無(wú)限生活。表2-2公司戰(zhàn)略使命陳述舉例第五頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》三.使命陳述的關(guān)鍵要素

第六頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略使命與企業(yè)利潤(rùn)

一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略使命決定了它的價(jià)值追求和對(duì)社會(huì)的價(jià)值貢獻(xiàn)，反映的是企業(yè)的靈魂之所在。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論認(rèn)為：“企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為必須具有社會(huì)意義，就像企業(yè)的社會(huì)行為必須具有經(jīng)濟(jì)意義一樣”。第七頁(yè)，共21頁(yè)。第二節(jié)戰(zhàn)略愿景一.戰(zhàn)略愿景的內(nèi)涵企業(yè)戰(zhàn)略愿景又譯為企業(yè)遠(yuǎn)景，是指企業(yè)向往實(shí)現(xiàn)的未來(lái)景象，是企業(yè)將來(lái)期望達(dá)到的一種狀態(tài)。它回答了“企業(yè)在未來(lái)將成為什么樣的企業(yè)”這一問(wèn)題。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》公司愿景包括：成員愿意看到的（期望的）；成員愿意為之努力的（主動(dòng)的）；通過(guò)努力可以步步接近的（可接受的）。第八頁(yè)，共21頁(yè)。二.有效愿景的重要原則

2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》（一）必須是未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（二）必須簡(jiǎn)單清晰（三）必須激動(dòng)人心（四）

是對(duì)未來(lái)真心誠(chéng)意的承諾第九頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略愿景的構(gòu)成和類(lèi)型Ⅰ自得其樂(lè)：小富即安型Ⅱ偏安一隅：地區(qū)多元化型Ⅲ業(yè)務(wù)專(zhuān)注：地域擴(kuò)張型Ⅳ全方位拓展：跨區(qū)域、多元化型窄寬窄寬業(yè)務(wù)邊界地域邊界企業(yè)愿景包括：公司未來(lái)的發(fā)展方向或經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的范圍；公司將要滿足哪些客戶的需求，滿足這些客戶的需求將要開(kāi)發(fā)或具備的能力等；公司力求達(dá)到的產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)地位目標(biāo)。第十頁(yè)，共21頁(yè)。四.戰(zhàn)略愿景陳述不同的定位視角愿景陳述量和質(zhì)的視角通用汽車(chē)（GM）：成為客戶滿意的行業(yè)領(lǐng)先者索尼：成為全球最知名的企業(yè)，改變?nèi)毡井a(chǎn)品在世界上的劣質(zhì)形象波音：在民用飛機(jī)領(lǐng)域成為舉足輕重的角色，把世界帶入噴氣式時(shí)代迪斯尼：成為全球的超級(jí)娛樂(lè)公司麥當(dāng)勞：提供全球最優(yōu)的快速餐飲服務(wù)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視角菲利普?莫里斯：擊敗RJR，成為世界第一煙草公司耐克：粉碎阿迪達(dá)斯本田：摧毀雅馬哈參照攀附定位的視角斯坦福大學(xué)：成為西部的哈佛長(zhǎng)江商學(xué)院：中國(guó)CEO的西點(diǎn)軍校盛大：網(wǎng)上迪斯尼市場(chǎng)或行業(yè)地位的視角AT&T：我們立志成為全球最受推崇和最具價(jià)值的公司騰訊：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)萬(wàn)科：成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)跑者第十一頁(yè)，共21頁(yè)。第三節(jié)核心價(jià)值觀一.核心價(jià)值觀的內(nèi)涵

價(jià)值觀是對(duì)好壞、善惡、美丑、成敗、貴賤、貧富、是非、對(duì)錯(cuò)的一種基本價(jià)值信仰。

企業(yè)使命要描述的是“我是誰(shuí)”，去干什么，愿景要描述的是“我要到哪里去”，那么核心價(jià)值觀要描述的是如何去，靠什么實(shí)現(xiàn)使命和愿景。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》第十二頁(yè)，共21頁(yè)。二.核心價(jià)值觀的特征

2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》（一）“買(mǎi)不來(lái)、偷不走、拆不開(kāi)、帶不走”（二）本質(zhì)的、起決定作用的價(jià)值觀核心價(jià)值觀類(lèi)型：客戶至上型；以人為本型；普世價(jià)值型；開(kāi)拓創(chuàng)新型。第十三頁(yè)，共21頁(yè)。第四節(jié)使命、愿景與核心價(jià)值觀的關(guān)系及功能2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》一.企業(yè)使命、愿景與核心價(jià)值觀的關(guān)系

核心價(jià)值觀—如何追尋？企業(yè)愿景—追尋什么？戰(zhàn)略使命—為何追尋？戰(zhàn)略目標(biāo)Ⅰ戰(zhàn)略目標(biāo)Ⅱ戰(zhàn)略目標(biāo)Ⅲ第十四頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》二.

企業(yè)使命、愿景與核心價(jià)值觀的功能共同使命、愿景和核心價(jià)值觀，是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的保證；企業(yè)的使命和核心理念不再是裝飾、時(shí)髦或外表，而是企業(yè)得以生存的本質(zhì)；企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀必須融入企業(yè)的肌體和血液。第十五頁(yè)，共21頁(yè)。第五節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》一.戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)涵

戰(zhàn)略目標(biāo)指的是考慮公司內(nèi)外環(huán)境條件的可能性，在一定時(shí)期內(nèi)意圖實(shí)現(xiàn)的一種理想成效，是對(duì)企業(yè)愿景的明確化和具體化。第十六頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》二.戰(zhàn)略目標(biāo)的SMART特征第十七頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略目標(biāo)的功能第十八頁(yè)，共21頁(yè)。2023/2/13孟憲忠，謝佩洪編著《戰(zhàn)略管理》三.戰(zhàn)略目標(biāo)的制定（一）遵循隨機(jī)制宜的原則（二）把握好戰(zhàn)略地位目標(biāo)與財(cái)務(wù)目標(biāo)的關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)滿足企業(yè)生存與發(fā)展所需要的目標(biāo)滿足利益相關(guān)者要求的社會(huì)目標(biāo)特別注意：第十九頁(yè)，