第七章市場細(xì)分目標(biāo)市場與市場定位戰(zhàn)略新

Chapter7ObjectivesAfterreadingChapter7youwillbeableto:解釋市場細(xì)分，要素及相關(guān)變量千禧一代（1979-1994）細(xì)分市場的特征五種類型的細(xì)分市場作用及其特征對目標(biāo)市場和市場定位的定義進(jìn)行解釋明確企業(yè)如何根據(jù)產(chǎn)品特性，技術(shù)，盈利目標(biāo)，客戶類別，競爭關(guān)系以及綜合能力進(jìn)行定位1第一頁，共100頁?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心

——STP營銷細(xì)分Segmenting目標(biāo)Targeting定位Positioning2第二頁，共100頁。STP營銷的步驟1、確定細(xì)分變量和細(xì)分市場2、勾畫細(xì)分市場輪廓3、評估每個細(xì)分市場的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場5、為每個目標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細(xì)分化目標(biāo)市場選擇市場定位3第三頁，共100頁。SegmentationOverviewMarketingsegmentationistheprocessofgroupingindividualsorbusinesses,accordingtouse,consumptionorbenefitsofaproductorservice.市場細(xì)分是指將具有相似特征的個人或企業(yè)整合在一起的過程。4第四頁，共100頁。美國著名的市場學(xué)家溫德爾·史密斯(WedndellR.Smith)在1956年發(fā)表的《市場營銷戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化與市場細(xì)分》一文中首先提出了“市場細(xì)分(MarketSegmentation)”的新概念。溫德爾·史密斯認(rèn)為，只要市場上的產(chǎn)品或勞務(wù)的購買者超過兩人以上，則可按照一定準(zhǔn)則對其需求加以識別、劃分、歸類為若干個細(xì)小市場，從這些細(xì)小市場中選擇出自己的經(jīng)營對象，采取相應(yīng)對策加以占領(lǐng)。5第五頁，共100頁。ThreeBasicMarketsBusinessMarket（企業(yè)市場）GovernmentMarket（政府市場）ConsumerMarket（消費(fèi)者市場）6第六頁，共100頁。

市場細(xì)分細(xì)分市場的理由市場細(xì)分的作用市場細(xì)分考慮的因素7第七頁，共100頁。一、細(xì)分市場的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價格太高消費(fèi)者的差異性8第八頁，共100頁。細(xì)分市場的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺得不滿足。公司資源的有限性公司資源顧客需求9第九頁，共100頁。細(xì)分市場的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無法稱霸，在這個地方我就是王10第十頁，共100頁。二、市場細(xì)分的作用（1）農(nóng)村彩電市場是我們的目標(biāo)市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定戰(zhàn)略11第十一頁，共100頁。市場細(xì)分的作用（2）一般的相機(jī)觀看效果慢膠片需要沖洗許多人可以看見內(nèi)容可以復(fù)制多份佳能相機(jī)快捷簡便私秘性好不可偽造發(fā)現(xiàn)機(jī)會12第十二頁，共100頁。市場細(xì)分的作用（3）抗衡對手長虹康佳七彩小畫仙TCL福臨門創(chuàng)維國際化海爾數(shù)字彩電13第十三頁，共100頁。市場細(xì)分的作用（4）拓展市場奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉14第十四頁，共100頁。市場細(xì)分的作用（5）AHCIBGFE高質(zhì)量低質(zhì)量高價格低價格D揚(yáng)長避短15第十五頁，共100頁。三、市場細(xì)分考慮的4大因素地理因素人口因素心理因素行為因素16第十六頁，共100頁。市場的細(xì)分考慮標(biāo)準(zhǔn)1．利益追求2．購買時機(jī)3．購買狀態(tài)4．使用率5．品牌忠誠度6．偏好與態(tài)度地理因素人口因素1.地理區(qū)域2.氣候3.人口密度4.城鄉(xiāng)1．性別2．年齡3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．職業(yè)7．教育8．種族與宗教9．民族10．國籍心理因素行為因素1．生活方式2．社會階層17第十七頁，共100頁。Geographiclocation.（地理位置）Demographics.（人口統(tǒng)計特征）Psychographics.（消費(fèi)心理特征）Behaviorwithregardtotheproduct.（消費(fèi)者行為特征）SegmentationBases18第十八頁，共100頁。GeographicSegmentsProductdistributionstrategyisadrivingforcebehindgeographicsegmentation.CountriesmaybesegmentedbasedonInternetusage.N.A.has252millionusers.ASIAhas738millionusers.Europeanhas418millionusers.Geographicmarketsmayalsobeevaluatedbyinfrastructurevariables.(基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)）Languagespokenmayalsobeavariable.19第十九頁，共100頁。地域細(xì)分—互聯(lián)網(wǎng)在各大洲使用20第二十頁，共100頁。TopInternetLanguages21第二十一頁，共100頁。（一）地理因素按地區(qū)細(xì)分西歐中東東南亞北美22第二十二頁，共100頁。地理因素按氣候細(xì)分23第二十三頁，共100頁。地理因素大都市鄉(xiāng)村郊區(qū)山區(qū)按人口密度細(xì)分24第二十四頁，共100頁。Indevelopednations,usersaremuchlikethemainstreampopulationdemographically.Twomarketsegmentsareofgreatinteresttoe-marketers.Millenials（千禧一代）Influentials

（個人影響者）DemographicSegments25第二十五頁，共100頁。MillenialsOfthosebornbetween1979and1994,over75%usetheInternet.TheygrewupwiththeInternet.80%havecellphonesand36%usetextmessaging.Mosthavebroadbandfordownloadingmusicandwatchingvideosonline.Thisgroupisaprovinggroundforthefuture.26第二十六頁，共100頁。InfluentialsInfluentialsareindividualswhoinfluenceothers.Represent10%ofthepopulationand15%ofInternetusers.Theyserveasopinionleadersfortherestofthepopulation.27第二十七頁，共100頁。（二）人口因素幼兒青年成年老年1、按年齡細(xì)分28第二十八頁，共100頁。人口因素2、按性別細(xì)分服裝化妝品雜志香煙29第二十九頁，共100頁。資料：日本資生堂對婦女顧客的細(xì)分

第一類：15——17歲的婦女消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時髦，對化妝品的需求意識較強(qiáng)烈，但購買的往往是單一化妝品第二類：18——24歲的婦女，她們對化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動，只要是中意的化妝品，價格再高也在所不惜，她們往往購買整套化妝品第三類：25——34歲的婦女，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的婦女消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因為“徐娘半老”）和消極派（因為即將進(jìn)入老年），但也顯示了對單一化妝品的需要30第三十頁，共100頁。人口因素3、按種族、宗教、國籍細(xì)分31第三十一頁，共100頁。PsychographicSegmentsUserpsychographicsinclude:Personality（個性）Values（價值觀）Lifestyles（生活方式）Activities（活動）Interests（愛好）Opinions（觀點(diǎn)）32第三十二頁，共100頁。（三）心理因素下下層下上層中下層中上層上下層上上層1、按社會階層細(xì)分33第三十三頁，共100頁。心理因素簡樸型嬉皮型時髦型節(jié)約型2、按生活方式細(xì)分34第三十四頁，共100頁。InterestCommunitiesInterestcommunitiesattractlike-mindedindividualswhopostcommentsonWebsitesorsende-mailstoothermembers.Thereare3waystotargetonlinecommunities.Provideonlinechatsandevents.Advertiseonanotherfirm’scommunitysite.Jointhecommunityandpostasamember35第三十五頁，共100頁。Somemarketersbelievethatasegment’sattitudes（態(tài)度）towardtechnologydeterminebuyingbehavior.（行為）態(tài)度：人，產(chǎn)品和其他事物的心理評價。行為：人的機(jī)體行動。AttitudesandBehaviors36第三十六頁，共100頁。（四）行為因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分37第三十七頁，共100頁。資料：鐘表市上消費(fèi)者場追求的利益23%的購買者側(cè)重價格46%的購買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購買者側(cè)重品牌名望38第三十八頁，共100頁。拓展你的思路米勒啤酒口味清淡型P&G洗發(fā)水去頭皮屑飄柔紅星酒瓶裝容量二兩小瓶海爾洗衣機(jī)洗衣容量小小神童任天堂游戲機(jī)娛樂性游戲軟件雅芳化妝品渠道直銷恒基偉業(yè)電腦尺寸、中文商務(wù)通樂百氏牛奶年齡、營養(yǎng)兒童鈣奶廠商市場細(xì)分變量開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)39第三十九頁，共100頁。資料：方便面的市場細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝40第四十頁，共100頁。Twocommonsegmentationvariablesarebenefitssoughtandproductusage.Onlineshoppercanbebargainhuntersorconvenienceshoppers.Marketersoftensegmentbylight,mediumandheavyproductusage.BehaviorSegments41第四十一頁，共100頁。UsageSegmentsMarketerscansegmentaccordingtohowconsumersusetheInternet.Homevs.workaccessAccessspeedPreferredreceivingdeviceTimespentonlineIndustryspecificusage42第四十二頁，共100頁。UsageSegments,cont.Approximately56millionU.S.usersaccesstheInternetfromworkand202.4millionfromhome.Broadbandusersoperatedifferentlyfromnarrowbandusersonline.75%playaudioCDs.60%playonlinegames.48%downloadmusicandwatchstreamingvideoorDVDs.43第四十三頁，共100頁。網(wǎng)民在不同場所上網(wǎng)的比例52.6%18.1%5.2%22.3%29.1%51.9%26.8%37.0%25.3%48.1%20.1%59.3%33.3%36.7%16.5%23.5%15.3%12.1%8.7%18.9%25.4%13.7%23.5%17.8%9.5%0.7%4.6%10.4%2.7%20.6%8.1%3.2%7.7%4.1%23.1%12.8%0%10%20%30%40%50%60%70%英國智利(圣地亞哥)匈牙利意大利日本韓國澳門新加坡西班牙瑞典臺灣美國網(wǎng)民百分比家里工作單位/學(xué)校其它44第四十四頁，共100頁。UserSegmentsBasedonOnlineViewingBehaviorSegmentImportantFactsOnlineTimeSimplifier（簡單者）50%oftotalonlinepurchases.49%havebeenonlineforoverfiveyears.Longestonlinetenure.7hourspermonth.Surfers（沖浪者）8%ofactiveuserpopulation.32%ofonlinetimeusage—farmorethananyothersegment.Morethantheaverageof9.8hourspermonth.Connectors（連接者）36%activeuserpopulation.40%havebeenonlineundertwoyears.42%havemadeonlinepurchases.Lessthantheaverageof9.8permonth.Bargainers（交易者）8%ofactiveuserpopulation.52%areeBayusers.Lessthantheaverageof9.8permonth.Routiners（例行公事者）6%havepurchasedonline.Theyvisitfewerdomains.9.8hourspermonth.Sportsters4%ofactiveuserpopulation.7.1hourspermonth.45第四十五頁，共100頁。TargetingOverviewTargetingistheprocessofselectingmarketsegmentsthataremostattractivetothefirm.尋找目標(biāo)市場是指選擇對企業(yè)最具有吸引力的細(xì)分市場并制定相應(yīng)的細(xì)分市場戰(zhàn)略的過程。46第四十六頁，共100頁。TargetingOnlineCustomersE-marketersmayselectfromamong4differentapproachesforatargetingstrategy.Massmarketing（大眾市場）Multisegmentmarketing（多重細(xì)分市場營銷）Nichemarketing（單細(xì)分市場營銷）Micromarketing（微型市場營銷）TheInternet’sbigpromiseisindividualizedtargeting.47第四十七頁，共100頁。細(xì)分市場看看哪塊有搞頭細(xì)分市場細(xì)分市場市場目標(biāo)市場是在細(xì)分后的市場中

選擇一個或多個細(xì)分市場

48第四十八頁，共100頁。（一）選擇目標(biāo)市場的理由并非所有的市場機(jī)會都具有同等的吸引力不是每個子市場都是企業(yè)愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的資源的有限，企業(yè)的經(jīng)營活動受到限制49第四十九頁，共100頁。（二）細(xì)分市場成為目標(biāo)市場的條件有足夠的銷售量有充分發(fā)展的潛在購買力市場競爭還不激烈50第五十頁，共100頁。（三）選擇細(xì)分市場按市場細(xì)分大中小按產(chǎn)品細(xì)分?jǐn)?shù)碼攝象機(jī)純屏電視數(shù)碼背投電視市場51第五十一頁，共100頁。Positioningistheprocessofcreatingadesiredimageamongitscompetitorsinthepublic’smind.Thee-marketer’sgoalsistobuildapositionononeormorebasesthatarerelevantandimportanttotheconsumer.Positioning52第五十二頁，共100頁。Productorserviceattribute.（產(chǎn)品或服務(wù)定位）High-techimage.(技術(shù)定位）Benefits.（用途定位）Usercategories.（用戶類別定位）Comparisonwithcompetitors.（競爭對手定位）Integratorposition.（綜合定位）BasesandStrategiesforPositioning53第五十三頁，共100頁。ProductorServiceAttributeMayincludefeaturessuchassize,color,speed,etc.Amazon’sone-clickcheck-outprocessisanexampleofapositioningattribute.Tylenol（感冒藥）doesnotsellonline,butprovidesusefulone-to-onefeaturesforpainreliefandhealthinformation.54第五十四頁，共100頁。TechnologyPositioningShowsthatafirmisonthecuttingedgeoftechnology.AtLands’End,consumerscanbuildvirtualmodelsofthemselvesandtryonvirtualoutfits.AtAmericanAirlines,customerscanstoreseatingpreferencesandfrequentflieraccountinformation.55第五十五頁，共100頁。56第五十六頁，共100頁。BenefitPositioningBenefitpositioningisgenerallyastrongerbasisforpositioning,becauseitanswerstheconsumerquestion:Whatwillthisdoforme?Microsoftofferssoftwarethatcanbeusedasasocialorganizer.57第五十七頁，共100頁。58第五十八頁，共100頁。UserCategoryUsercategorypositioningreliesoncustomersegments.I-Baby’shasaninteractivesiteforchildrenandpregnantwoman.Yahoo!GeoCitieshostspagesorganizedbyneighborhoodsandspecificinterests.59第五十九頁，共100頁。60第六十頁，共100頁。CompetitorPositioningManyfirmspositionbybenefitsthatprovideadvantagesovertheircompetitors.CompaniesmaypositionthemselvesagainstAnentireindustry.Aparticularfirm.Relativeindustryposition.“ChinaSouthwestAirline”positionsitselfagainstotherairlinesbyprovidingcompetitiveairplaneprices.61第六十一頁，共100頁。62第六十二頁，共100頁。Integratorpositioning

Wecanexpecttoseemoreintegratorpositioninginthecomputerandhospitalityindustries.MicrosoftcompanyhasitsownMSN,PocketPC,Xboxetcsubsidiarywebsites.WebtravelagenciessuchasCcanmovemarketsharetohotelsthatgivethemdiscounts.63第六十三頁，共100頁。64第六十四頁，共100頁。Repositioningistheprocessofcreatinganewormodifiedbrand,companyorproductposition.Acompanymayenhanceormodifyaposition,basedonmarketfeedback,.Yahoo!repositionedfromonlineguidetoWebportal.Amazonrepositionedfromworld’slargestbookstoreto“Earth’sbiggestselection.”RepositioningStrategies65第六十五頁，共100頁。66第六十六頁，共100頁。定位策略

定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。67第六十七頁，共100頁。二次定位對產(chǎn)品的品牌，產(chǎn)品或企業(yè)本身進(jìn)行新的定位，或者調(diào)整定位的過程。當(dāng)企業(yè)試圖使用二次定位來改變顧客對品牌的感知時，將面臨一個相當(dāng)長時期的挑戰(zhàn)。無論如何定位，都必須回答顧客這樣的問題，“這里面有什么是我需要的？”68第六十八頁，共100頁。一、定位的基礎(chǔ)

要獲勝，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地。攻心為上69第六十九頁，共100頁。二、定位的起源產(chǎn)品至上形象至上定位至上70年代80年代90年代產(chǎn)品功效產(chǎn)品利益物的效果塑造形象長遠(yuǎn)投資藝術(shù)、視覺的效果創(chuàng)造位置心理第一心理上的認(rèn)同70第七十頁，共100頁。三、定位的重要性（1）飄柔海飛絲沙宣潘婷去頭屑洗護(hù)合一鎖住水分柔順營養(yǎng)創(chuàng)造差異71第七十一頁，共100頁。定位的重要性（2）市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是尋找“靶”定位是將“箭”射向靶子有的放矢72第七十二頁，共100頁。定位的重要性（3）企業(yè)顧客專門制定營銷策略目標(biāo)顧客便于謀略73第七十三頁，共100頁。定位的重要性（4）七喜汽水：非可樂型飲料海爾冰箱：省電的冰箱

成功之道定位確立優(yōu)勢和差異性獲得成功74第七十四頁，共100頁。資料：特色與概念旅游市場景點(diǎn)休閑文化考古體驗教育洗衣機(jī)市場離心力變頻納米網(wǎng)絡(luò)手搓健康節(jié)水節(jié)能手機(jī)市場小巧玲瓏高貴氣質(zhì)典雅大方功能強(qiáng)大時尚精品秀外慧中簡潔方便強(qiáng)者風(fēng)范體現(xiàn)個性輕松愉快彩電市場數(shù)字多媒體上網(wǎng)環(huán)保智能冰箱市場節(jié)能環(huán)?？咕梢曊f話便攜折疊太陽能不解凍75第七十五頁，共100頁。四、定位的好處市場細(xì)分將顧客分類目標(biāo)市場決定目標(biāo)顧客和競爭對手定位進(jìn)一步限定顧客和競爭對手確定營銷組合規(guī)劃76第七十六頁，共100頁。五、定位要點(diǎn)永爭某一屬性的第一因為:人們總是容易記住第一世界第一峰飲料第一品牌中國第一品牌第一次登月電視第一品牌軟件第一品牌77第七十七頁，共100頁。排名非第一的競爭戰(zhàn)略（1）SevenUp，theuncola非?？蓸分袊俗约旱目蓸芳訌?qiáng)定位78第七十八頁，共100頁。排名非第一的競爭戰(zhàn)略（2）尋找空子啤酒市場清淡味低熱量小瓶裝高級79第七十九頁，共100頁。排名非第一的競爭戰(zhàn)略（3）原來的定位新的定位女性：味淡而柔和男性自由、冒險、野性清淡女人男人濃烈萬寶路香煙重新定位80第八十頁，共100頁。雀巢公司在我國的重新定位80年代初所有人味道好極了2010年剛剛工作的年輕人好的開始81第八十一頁，共100頁。六、定位要求功能質(zhì)量價格技術(shù)服務(wù)其它高清晰度國際線路數(shù)字麗音人工智能多媒體大屏幕超平面多彩外觀最低價低價中價高價最高價特價推出多少差異？推出哪些差異？VCD賣點(diǎn)在哪里？質(zhì)量可靠性一致性風(fēng)格高靈敏度視頻存儲亮色分離衛(wèi)星接收節(jié)電背投圖文數(shù)碼送貨維修安裝咨詢回訪品牌形象時尚方便情感感覺公益?zhèn)€性化82第八十二頁，共100頁。定位三步曲確定在哪些方面能與競爭者相區(qū)別的差異化選擇最重要的差異化向目標(biāo)市場有效地顯示如何與競爭者不同83第八十三頁，共100頁。七、定位方法（1）——特性定位寶潔公司的清潔劑系列（9個品牌）汰漬（強(qiáng)去圬）：強(qiáng)有力，能洗凈任何圬漬快樂（顏色保護(hù)）：杰出的清潔和不褪色奧克雪（漂白）：使你的白衣更白，顏色衣物更亮波爾德（柔軟）：清潔、柔軟和不帶靜電伊拉能（除斑）：除玷污的斑跡做得比你希望的更好象牙雪（中性和溫柔）：用于尿布和小孩的衣服依據(jù)產(chǎn)品特色在消費(fèi)者心目中建立產(chǎn)品的特性定位84第八十四頁，共100頁。定位方法（2）——技術(shù)定位利益：經(jīng)濟(jì)、耐用、質(zhì)量、服務(wù)、高貴、優(yōu)越沃爾沃汽車：安全與耐用奔馳汽車：高貴、王者、顯赫、至尊奧托汽車：經(jīng)濟(jì)便宜依據(jù)產(chǎn)品向消費(fèi)者提供的技術(shù)定位85第八十五頁，共100頁。資料：不賣產(chǎn)品賣感覺

天王表的定位策略定位主題：高質(zhì)量、高價格、高檔次形象目標(biāo)：天王表是手表業(yè)的貴族廣告訴求重點(diǎn)：早期：天王表——成功的象征中期：天王表——身份的體現(xiàn)現(xiàn)在：天王表——時代象征86第八十六頁，共100頁。定位方法（3）——用途定位唐人街快餐店一次性碗筷鐘點(diǎn)房情人節(jié)卡片依據(jù)特定使用場合、特定使用時間的定位87第八十七頁，共100頁。定位方法（4）——用戶類別