零售學(xué) 賀愛(ài)忠課件第二章 零售戰(zhàn)略

第二章

零售戰(zhàn)略案例思考：沃爾瑪為什么要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整？2023/2/121一、零售一般環(huán)境

零售一般環(huán)境是指影響零售行業(yè)和企業(yè)的較廣泛的社會(huì)力量或因素，包括人口的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的、法律的、以及社會(huì)文化方面的力量和因素。一般用PEST分析法分析企業(yè)的一般環(huán)境。第一節(jié)零售戰(zhàn)略環(huán)境2023/2/122二、零售行業(yè)環(huán)境零售行業(yè)環(huán)境是指對(duì)一個(gè)零售企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行為和反應(yīng)，以及行業(yè)的利潤(rùn)能力有直接影響的因素。在波特“五力”模型的基礎(chǔ)上，麥戈德瑞克（PeterJ.McGoldrick）把購(gòu)買者分為零售商和顧客，改造出適應(yīng)零售業(yè)特點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力模型。2023/2/123三、零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（一）零售競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)1.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)2.供需結(jié)構(gòu)3.競(jìng)爭(zhēng)方式結(jié)構(gòu)2023/2/124

（二）零售競(jìng)爭(zhēng)的衡量尺度

1、衡量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的慣用方法是市場(chǎng)集中度。（1）CR4或CR5法:某一行業(yè)中前四到五家零售企業(yè)控制的總的市場(chǎng)份額。

2023/2/125中國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)集中度的變化情況

年份

集

中

度

CR4（%）

比上年增長(zhǎng)（%）

CR8（%）

比上年增長(zhǎng)（%）1997

0.92

37.31

1.41

28.181998

0.98

6.52

1.53

8.511999

0.95

-3.06

1.54

0.652000

1.29

35.79

2.11

37.012001

1.51

17.05

2.66

26.072002

1.84

21.85

2.88

8.272003

2.14

16.30

3.13

8.682004

2.53

18.22

3.63

15.972023/2/1262023/2/127（2）HHI法：赫芬達(dá)爾-赫爾希曼指數(shù)。所有競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)的市場(chǎng)份額百分點(diǎn)的平方之和（0-10000）。例：假設(shè)有4個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們的市場(chǎng)份額分別是30%、30%、20%、20%，則HHI為2600。美國(guó)公平貿(mào)易委員會(huì)和司法部的指導(dǎo)方針：某項(xiàng)合并發(fā)生前的HHI值低于1800并高于1000則認(rèn)為適中。若某項(xiàng)合并使得HHI值提高了100點(diǎn)或更多，合并將受限制。（3）每千人擁有的某一類零售店鋪的零售總面積。2023/2/128

2、零售業(yè)集中度的趨勢(shì)

（1）少數(shù)零售企業(yè)擁有越來(lái)越大的市場(chǎng)份額或支配力主要原因：連鎖店成倍增加，零售市場(chǎng)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

（2）本地集中度高于全國(guó)水平：一至兩家零售企業(yè)主導(dǎo)著本地零售業(yè)。2023/2/1292023/2/1210中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)集中度2023/2/1211（三）零售競(jìng)爭(zhēng)類型

1、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)與異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是指同一類別的零售業(yè)態(tài)或交易風(fēng)格之間的直接競(jìng)爭(zhēng)。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)是銷售同一類商品的不同零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)。2、垂直競(jìng)爭(zhēng)與系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)垂直競(jìng)爭(zhēng)是零售企業(yè)與向零售企業(yè)的顧客銷售產(chǎn)品的生產(chǎn)商或批發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在制造、分銷和零售都受同一管理層控制的情形。2023/2/1212案例：ASDA沃爾瑪超級(jí)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)類型

2000.7ASDA在布里斯托開設(shè)了英國(guó)第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)購(gòu)物中心。93000平方英尺，有眼鏡部、藥品部、DIY中心、服裝、膠卷沖洗部、玩具和電子部，銷售40000種外賣食品、42種衛(wèi)生紙以及自有的Posh和Becks品牌。約一半面積銷售非食品類商品。價(jià)格比對(duì)手低10%-15%，有些特價(jià)商品低60%。是Tesco、Sainsbury等超市，Curry電器超級(jí)連鎖店，Boots保健和美容店，ToysRUs玩具店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023/2/1213（四）競(jìng)爭(zhēng)管制

1、管制機(jī)構(gòu)

2、管制法規(guī)

3、管制對(duì)象

2023/2/1214四、

零售顧客（一）顧客人口統(tǒng)計(jì)特征的變化年齡分布：高齡化程度加重，嬰幼兒增多工作方式：越來(lái)越多采取家庭辦公收支：家庭收入差距拉大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)小康地理：流動(dòng)2023/2/1215（二）消費(fèi)者價(jià)值取向的變化更加尋求物美價(jià)廉更加關(guān)注環(huán)保自然更加重視健身美體更多傾向家庭購(gòu)物更多購(gòu)買中國(guó)商品2023/2/1216（三）消費(fèi)者購(gòu)買行為1.SOR模型刺激

有機(jī)體反應(yīng)2.MR(莫拉比安—羅素)模型強(qiáng)調(diào)環(huán)境刺激引發(fā)情緒化反應(yīng)，從而影響行為3.ELM模型（精細(xì)加工可能性模型）說(shuō)服信息通過(guò)中央路徑或外圍路徑影響消費(fèi)者態(tài)度

2023/2/12174.消費(fèi)者購(gòu)買行為過(guò)程刺激——需求確認(rèn)——信息搜尋——評(píng)估——購(gòu)買——購(gòu)后評(píng)估5.影響購(gòu)買行為的因素零售商店的實(shí)物環(huán)境商品的質(zhì)量購(gòu)買者個(gè)體的社會(huì)環(huán)境購(gòu)買目的、購(gòu)買者的內(nèi)在特點(diǎn)、時(shí)間因素2023/2/1218

（四）零售店鋪的選擇

1、消費(fèi)者選擇店鋪?zhàn)⒅氐囊蛩匕l(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的選擇：價(jià)格、位置、產(chǎn)品質(zhì)量、較寬的產(chǎn)品系列、服務(wù)、營(yíng)業(yè)時(shí)間等中國(guó)消費(fèi)者的選擇：2、多變量商店選擇模型運(yùn)用模型的第一階段是識(shí)別顧客可以選擇的一組商店。接下來(lái)列出這組商店的變量特征，請(qǐng)顧客根據(jù)這些特征給這組商店打分。由顧客個(gè)人對(duì)一般變量的重要性排序。加權(quán)后計(jì)算商店變量得分。2023/2/12193、消費(fèi)者選擇店鋪的過(guò)程確認(rèn)需求進(jìn)入商店前所應(yīng)考慮的進(jìn)入商店后所應(yīng)考慮的尋求關(guān)于零售商的信息尋求關(guān)于商品的信息光顧這家商店選擇零售商對(duì)零售商進(jìn)行評(píng)估確認(rèn)需求對(duì)商品進(jìn)行評(píng)估選擇商品購(gòu)買商品產(chǎn)品購(gòu)買后所進(jìn)行的評(píng)估步驟2023/2/1220第二節(jié)

零售戰(zhàn)略規(guī)劃零售戰(zhàn)略是指這樣一種陳述，它確定了零售商的目標(biāo)市場(chǎng)、零售商計(jì)劃采用的用以滿足目標(biāo)市場(chǎng)上需求的方式、零售商為建立起一個(gè)可以長(zhǎng)期存在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而制定計(jì)劃的方式。目標(biāo)市場(chǎng)：零售商所計(jì)劃將其資源和零售活動(dòng)組合集中于此的特定顧客群體。零售方式：指零售商的零售活動(dòng)組合（包括商品的性能和所提供的服務(wù)、定價(jià)策略、廣告宣傳和促銷計(jì)劃、店面設(shè)計(jì)的方式和可視的商品陳列以及具有代表性的選址）2023/2/1221一、目標(biāo)和使命陳述零售目標(biāo)：最大利潤(rùn)、銷售量、股東滿意和顧客滿意、員工滿意、企業(yè)聲譽(yù)……零售商使命陳述：零售商的活動(dòng)目標(biāo)和他所執(zhí)行的計(jì)劃的活動(dòng)范圍的一種一般性的描述。2023/2/1222二、進(jìn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析是對(duì)即將或已經(jīng)開業(yè)的零售商所面臨的機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合零售商的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的過(guò)程。常用分析工具是SWOT分析。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指零售商希望吸引和滿足的消費(fèi)群體。零售商在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中，可供選擇的策略有三種：大眾營(yíng)銷；集中營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷。

2023/2/1223戰(zhàn)略含義目標(biāo)市場(chǎng)定位技術(shù)大眾營(yíng)銷集中營(yíng)銷差異化營(yíng)銷零售店位置靠近大量人口地區(qū)靠近少量或者中等規(guī)模人口地區(qū)靠近大量人口地區(qū)商品和服務(wù)組合寬品種，中等質(zhì)量的產(chǎn)品深組合，優(yōu)質(zhì)或低質(zhì)的商品針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特商品/服務(wù)促銷活動(dòng)密集的廣告直郵、電子郵件、訂購(gòu)針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)采用不同的媒體和消息價(jià)格導(dǎo)向流行的價(jià)格高價(jià)或者低價(jià)價(jià)格依細(xì)分市場(chǎng)而定戰(zhàn)略針對(duì)大量的同質(zhì)（類似）消費(fèi)群體采取一種通用戰(zhàn)略針對(duì)具體的、有限的消費(fèi)群體采取一種特殊戰(zhàn)略針對(duì)各個(gè)不同的（異質(zhì)）消費(fèi)群體采取幾種特殊戰(zhàn)略2023/2/1224四、確定零售整體戰(zhàn)略主要包括三個(gè)任務(wù)：設(shè)法讓購(gòu)物者走進(jìn)你的商店；通過(guò)使他們購(gòu)買商品，把這些購(gòu)物者轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩?；在保持顧客期待的服?wù)水平的同時(shí)，盡可能地降低上面兩步（使購(gòu)物者進(jìn)入你的商店并把他們轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩停┧枰倪\(yùn)作成本。五、戰(zhàn)略實(shí)施和控制2023/2/1225第三節(jié)

零售戰(zhàn)略類型一、零售定位戰(zhàn)略零售定位是在目標(biāo)顧客心目中形成并維持零售企業(yè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值形象的過(guò)程。定位可以有意使本企業(yè)與其他市場(chǎng)上的其他企業(yè)區(qū)別開來(lái)，也可以使本企業(yè)盡可能地接近一般購(gòu)物者心目中特定細(xì)分市場(chǎng)上理想零售企業(yè)的看法。

2023/2/1226（一）多元化與專業(yè)化（二）內(nèi)部擴(kuò)張與外部擴(kuò)張

二、零售成長(zhǎng)戰(zhàn)略

2023/2/1227三、零售競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵1.定義:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（competitiveadvantage）是一個(gè)企業(yè)相對(duì)于另外一個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)，在任何一種維度、特質(zhì)或?qū)用嫔系?、?shí)際的或想象的不對(duì)稱性或差距，這種不對(duì)稱性或差距使得該企業(yè)能夠比對(duì)手更好地為顧客提供更有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.形式:波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)基本形式:低成本或差異性。美國(guó)威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩的Est理論：廉價(jià)、（品種）豐富、（商品）流行、便利、快速。2023/2/1228流行：擁有顧客剛開始大量購(gòu)買的對(duì)路商品。如塔吉特，居住在郊區(qū)的婦女，質(zhì)優(yōu)價(jià)高的折扣。組建23人的“流行趨勢(shì)小組”；主辦時(shí)裝表演的唯一折扣店；著名設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。便利：提供最好的顧客服務(wù)。關(guān)鍵是以解決顧客的問(wèn)題為出發(fā)點(diǎn)。如貨柜商店，滿足顧客還未意識(shí)到的需求。熱衷于學(xué)習(xí)商品知識(shí)，每?jī)商靺⒓右淮紊痰辍靶【蹠?huì)”，各處都有別具一格的小玩意、小擺設(shè)，服務(wù)至上、熱心解決方案，鼓勵(lì)售貨員開動(dòng)腦筋。簡(jiǎn)精：嚴(yán)守有限經(jīng)營(yíng)種類的原則，有意識(shí)地保持小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)范圍，只賣同類商品中最好的品牌，盡可能不賣平行商品。2023/2/1229快速：地理位置便利，保證購(gòu)物過(guò)程簡(jiǎn)單、快捷和準(zhǔn)確?！τ米羁斓姆绞綕M足特定需求。如沃爾格林藥店。1.設(shè)在主要干道的拐彎處。2.第一家引入“免下車”服務(wù)。1991年70%的超過(guò)4100家店面提供此服務(wù)。3.技術(shù)領(lǐng)先。開發(fā)醫(yī)藥管理系統(tǒng);聯(lián)網(wǎng);使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站,是僅次于美國(guó)政府的使用衛(wèi)星中轉(zhuǎn)站最多的商家。4.隨時(shí)為顧客開放。4100家店有900家店24小時(shí)營(yíng)業(yè)，計(jì)劃2006年增加到1300多家。2023/2/12303.組合。美國(guó)威拉德?N?安德、尼爾?Z?斯特恩：零售企業(yè)在某個(gè)特定定位上得到顧客認(rèn)同是及格水平，低于及格水平就會(huì)遭到市場(chǎng)淘汰；在某個(gè)領(lǐng)域中已經(jīng)站穩(wěn)腳跟但還沒(méi)有什么特別之處是平均水平，早晚會(huì)被淘汰。零售商業(yè)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性，必須在每個(gè)方面達(dá)到及格水平，在某些方面達(dá)到平均水平，并且要在某一方面做得最好。當(dāng)然，要在上述六個(gè)方面都做到最好是不可能的。

2023/2/1231（二）零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源1、大多數(shù)人的觀點(diǎn)

2023/2/12322、教材的觀點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)，來(lái)自零售企業(yè)外部的自然滋生和內(nèi)部的戰(zhàn)略尋求。自生性的起因主要是指環(huán)境變遷帶來(lái)的運(yùn)氣，戰(zhàn)略性的起因主要是管理舉措、戰(zhàn)略制定和實(shí)施，包括創(chuàng)新（Creation）、控制（control）、競(jìng)爭(zhēng)（Competition）、合作（Cooperation）、拉攏（Co-option）

“五C”。

2023/2/1233（三）零售企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一般認(rèn)為：是指零售商具有可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，它往往來(lái)自于企業(yè)的核心能力。2023/2/1234案例:沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略

沃爾瑪1962年開張,1972年上市,1985年沃頓為美國(guó)首富,1996年為除美國(guó)政府外的最大雇主,銷售額2002年2560億美元,財(cái)富500強(qiáng)之首。2008年銷售額超過(guò)4000億美元，利潤(rùn)134億美元。

1.初始地點(diǎn)定位給了它近乎壟斷的優(yōu)勢(shì)。凱瑪特忽視了沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略。

2.高效管理和庫(kù)存管理系統(tǒng)使得它每三天就可將所有貨架更換一遍。

3.很早就率先使用衛(wèi)星通信技術(shù)和后來(lái)的各種高科技手段。

4.以節(jié)儉為核心的企業(yè)文化和管理方式。2023/2/1235后來(lái)當(dāng)沃爾瑪?shù)匠鞘惺袌?chǎng)與對(duì)手交鋒時(shí)，已擁有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)組合。20世紀(jì)80年代后期，幾乎每一家沃爾瑪?shù)拈_張，都必定伴隨著一家凱瑪特在同一城市的倒閉。

沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略是什么、優(yōu)勢(shì)是什么？它的優(yōu)勢(shì)來(lái)源于何處？

你必須去統(tǒng)治而贏，或者就要遭奴役而輸。受難或勝利，就如同當(dāng)鐵案或做夯錘。歌德歷盡風(fēng)雨，不當(dāng)大國(guó)臣，誓為小國(guó)君。安德魯·卡內(nèi)基2023/2/1236

小時(shí)候，我母親曾經(jīng)對(duì)我說(shuō)：如果你想當(dāng)兵，你要成為一位將軍；如果你想當(dāng)教士，你要成為一個(gè)教皇。但是，我想成為一名畫家，于是我成了畢加索。西班牙畫家畢加索豬也可能會(huì)飛，但肯定不如鳥飛得漂亮。西方諺語(yǔ)優(yōu)勢(shì)是比蠻勇更好的戰(zhàn)士。莎士比亞2023/2/1237（四）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

2023/2/1238時(shí)裝細(xì)分極端保守中等保守傳統(tǒng)的現(xiàn)代的設(shè)計(jì)者Charmingshops

LimitedTheGapExpressMervynsJ.CPenney

Wal-KmartMart零售方式專營(yíng)店百貨商店折扣商店減價(jià)商店目錄零售2023/2/1239時(shí)尚前衛(wèi)有限服務(wù)延伸服務(wù)傳統(tǒng)樣式T.JMaxxMarshall’sLoehmann’s

NeimanMarcusBloomingdale’sWoodwardandLothropNordstromLimitedTheGapJ.CPennyTargetKmartSearsWal-mart對(duì)美國(guó)首都華盛頓婦女服裝零售商假設(shè)的知覺(jué)圖2023/2/1240

水因地而制流，兵因敵而制勝。故兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)定形。能因敵