零售學(xué) 賀愛(ài)忠課件第八章零售促銷

第八章零售促銷2/12/20231案例：國(guó)美2006年的節(jié)日促銷

2006年元旦春節(jié)：全國(guó)400多家門店名為“喜福會(huì)”的新春大型促銷活動(dòng)。①開門見(jiàn)喜。顧客可獲高質(zhì)、低價(jià)的商品和超值品，做到新年見(jiàn)喜、進(jìn)店見(jiàn)喜。②送福到家。服務(wù)當(dāng)先，為異地購(gòu)物者提供異地送貨，還將獲贈(zèng)“福”字和春聯(lián)。③主推“群英會(huì)、廟會(huì)”。意在強(qiáng)調(diào)與廠家的聯(lián)合促銷，老總簽售、明星簽售、路演、團(tuán)圓飯等活動(dòng)陸續(xù)登場(chǎng)。2/12/20232五月“制冷節(jié)”、“家裝節(jié)”同步上演制冷節(jié)：冰箱、空調(diào)、空調(diào)扇，客廳用消夏家電冰吧，節(jié)期制冷產(chǎn)品均有大幅度的價(jià)格優(yōu)惠?？照{(diào)國(guó)產(chǎn)品牌最高降幅1000元左右，進(jìn)口2000元，冰箱除降價(jià)還贈(zèng)禮。家裝電器節(jié)：組合中冰箱洗衣機(jī)彩電空調(diào)俱全。寶石套餐：組合齊全，適3口之家。翡翠套餐：性價(jià)比高，適時(shí)尚新婚夫婦。鉆石套餐：全套時(shí)尚家電，造型美觀新居搭配皇冠套餐：全套頂級(jí)家電組合，出身尊貴，彰顯不凡氣度。價(jià)位比單件購(gòu)買更省錢2/12/20233湖南湘潭步步高：美麗女人情動(dòng)好禮2006年3月1日在63家門店啟動(dòng)超市：巧手女人幸福家百貨：新春麗人行家電：初春全攻略2/12/20234一、零售促銷的概念及特點(diǎn)（一）零售促銷的概念

零售促銷（retailpromotion）是指零售商通過(guò)人員或非人員的促銷方式，向顧客傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，吸引、刺激、說(shuō)服顧客購(gòu)買零售商提供的商品和服務(wù)的行為與過(guò)程。

第一節(jié)零售促銷概述2/12/20235（二）零售促銷的特點(diǎn)

1.計(jì)劃性

2.互動(dòng)性

3.靈活性2/12/20236二、零售促銷的類型（一）按促銷時(shí)間長(zhǎng)短劃分長(zhǎng)期性促銷；短期性促銷（二）按促銷活動(dòng)主題劃分

§開業(yè)促銷活動(dòng)

§周年慶促銷活動(dòng)

§例行性促銷活動(dòng)

§競(jìng)爭(zhēng)性促銷活動(dòng)2/12/20237中友百貨血拼盛況空前2/12/20238（三）按照促銷溝通的地點(diǎn)劃分

1.基于店面的促銷與顧客的溝通發(fā)生在店內(nèi)的通常被看作基于店面的促銷

2.基于市場(chǎng)的促銷那些發(fā)生在店外溝通的促銷被看作是基于市場(chǎng)的促銷2/12/20239三、零售促銷的目標(biāo)2/12/202310供應(yīng)商零售商長(zhǎng)期目標(biāo)對(duì)短期目標(biāo)品牌商品的長(zhǎng)期形象特定推廣活動(dòng)，短期利益產(chǎn)品與選址產(chǎn)品選址地理范圍全國(guó)地區(qū)所提供商品的廣泛性自身所生產(chǎn)的每種商品眾多系列商品小資料：零售商和供應(yīng)商在促銷計(jì)劃方面的不同2/12/202311一、零售人員推銷

1.零售人員推銷的概念及特點(diǎn)人員推銷就是零售商通過(guò)銷售人員與顧客的直接溝通來(lái)傳遞商品的相關(guān)信息，引起顧客的關(guān)注和興趣，說(shuō)服顧客購(gòu)買的促銷活動(dòng)。特點(diǎn)：信息傳遞的雙向性；滿足需求的多樣性；銷售過(guò)程的靈活性。第二節(jié)零售促銷組合2/12/2023122.零售人員推銷的技巧（1）洽談的技巧（2）排除推銷障礙的技巧（3）促進(jìn)成交的技巧2/12/202313二、零售廣告1.零售廣告的概念及特點(diǎn)零售廣告是指零售商以付費(fèi)的非人員的方式，即通過(guò)傳播媒介向顧客提供有關(guān)零售商店的商品、服務(wù)、價(jià)值觀念等信息，以影響顧客對(duì)零售商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長(zhǎng)。特點(diǎn)：（1）強(qiáng)調(diào)時(shí)間性（2）強(qiáng)調(diào)地區(qū)性（3）強(qiáng)調(diào)商品價(jià)格（4）強(qiáng)調(diào)低成本2/12/2023142.零售廣告的類型（1）按照廣告的目的劃分商品廣告聲譽(yù)廣告（2）按支付方式劃分自付型廣告他付型廣告合作型廣告（3）按照廣告媒體劃分印刷媒體類廣告電波媒體類廣告其他媒體類廣告2/12/202315三、售點(diǎn)展示1.售點(diǎn)展示的概念及特點(diǎn)售點(diǎn)展示是指零售商或其他主體在零售商店的特定區(qū)域，對(duì)商品及其相關(guān)輔助物進(jìn)行空間設(shè)計(jì)和陳列，以促進(jìn)特定品牌或系列品牌商品的銷售。售點(diǎn)展示的特點(diǎn)一般包括主題性、藝術(shù)性、人性化和高效性。2/12/2023162.售點(diǎn)展示的內(nèi)容（1）設(shè)計(jì)風(fēng)格售點(diǎn)展示設(shè)計(jì)的風(fēng)格要與展示的商品相一致，根據(jù)目標(biāo)顧客的經(jīng)濟(jì)條件、文化素養(yǎng)等各個(gè)方面的狀況形成（2）空間布局（3）商品陳列醒目美觀；方便易選；充實(shí)豐富；格調(diào)新穎2/12/202317四、零售公共關(guān)系

1.零售公共關(guān)系的概念及特點(diǎn)零售公共關(guān)系是指零售商通過(guò)開展某些有效的活動(dòng)，改善零售商店與社會(huì)公眾的關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的形象，建立良好的聲譽(yù)，擴(kuò)大零售商店的知名度，進(jìn)而擴(kuò)大商品市場(chǎng)占有率的方式和方法。特點(diǎn)：情感性；長(zhǎng)期性；間接性2/12/202318

2.零售公共關(guān)系的方式（1）新聞宣傳

(2)公關(guān)廣告（3）宣傳資料（4）贊助公益活動(dòng)（5）企業(yè)網(wǎng)站2/12/202319五、零售銷售促進(jìn)

1.零售銷售促進(jìn)的概念及特點(diǎn)零售銷售促進(jìn)是指零售商運(yùn)用各種短期誘因，吸引顧客及時(shí)購(gòu)買商品或服務(wù)的活動(dòng)。特點(diǎn)：（1）時(shí)效性（2）多樣性（3）情境性（4）直接性2/12/2023202.零售銷售促進(jìn)的方式（１）派送免費(fèi)樣品（２）贈(zèng)券和優(yōu)惠券（３）優(yōu)惠套裝（4）禮品（5）印花（6）積分計(jì)劃（7）聯(lián)合促銷（8）購(gòu)物抽獎(jiǎng)2/12/202321一、零售促銷策劃（一）

確定促銷目標(biāo)1、定位：一個(gè)長(zhǎng)期的目標(biāo)從商品類型、價(jià)格／質(zhì)量、特定的標(biāo)志或益處、生活方式或活動(dòng)等方面進(jìn)行2、銷售量：短期目標(biāo)例：麥當(dāng)勞第三節(jié)零售促銷管理2/12/202322（二）確定零售促銷主題促銷主題的選擇應(yīng)把握兩個(gè)字：一是“新”，即促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷口號(hào)要富有創(chuàng)意；二是“實(shí)”，即顧客通過(guò)購(gòu)買商品能實(shí)實(shí)在在地得到更多的利益。（三）選擇零售促銷組合2/12/202323影響零售促銷組合選擇的因素：（1）目標(biāo)因素（2）產(chǎn)品因素（3）市場(chǎng)因素（4）預(yù)算因素（5）時(shí)機(jī)因素2/12/202324（四）

確定促銷預(yù)算１.銷售百分比法2.目標(biāo)任務(wù)法3.競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn)法4.量入為出法2/12/202325二、零售促銷實(shí)施1.確定促銷商品2.確定促銷媒體3.確定促銷時(shí)機(jī)4.確定促銷隊(duì)伍5.零售促銷過(guò)程控制三、零售促銷評(píng)估1.促銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估2/12/202326（1）目標(biāo)評(píng)估法（2）前后比較法2.促銷效果評(píng)估主要包括三個(gè)方面：促銷主題配合度、促銷商品選擇的正確與否以及創(chuàng)意與目標(biāo)銷售額之間的差距。3.供應(yīng)商配合狀況評(píng)估2/12/2023274.零售企業(yè)自身運(yùn)行狀況評(píng)估（1）從總部到門店的配合狀況總部運(yùn)行狀況評(píng)估門店運(yùn)行狀況評(píng)估（2）促銷隊(duì)伍評(píng)估組織建設(shè)的評(píng)估銷售人員的評(píng)估2/12/202328案例：商場(chǎng)促銷

無(wú)錫“狂野送券戰(zhàn)”

2008年12月，八佰伴打出“新開業(yè)”旗號(hào)，拋出“滿198元送200元”的活動(dòng)，錫城商界嘩然，自此打響了商業(yè)鏖戰(zhàn)的第一槍。元旦商機(jī)一到，商業(yè)大廈主動(dòng)出擊，推出“穿著類單票滿300現(xiàn)金送300元券，高不封頂”。八佰伴毫不示弱，又推的促銷內(nèi)容幾乎一樣，商戰(zhàn)硝煙開始彌漫。

元月4日一過(guò)，新一輪的折扣戰(zhàn)又襲來(lái)。茂業(yè)百貨率先在5日當(dāng)天打出醒目廣告，全場(chǎng)跨柜累計(jì)滿300元送300元，雖然折扣力度與元旦時(shí)的商業(yè)大廈、八佰伴相同，卻由“單票”的限制擴(kuò)大到全場(chǎng)跨柜，折扣幅度全面升級(jí)。百盛在10日推出了“滿200元送200元”。第一百貨在周末期間全場(chǎng)穿著類商品1-5折起，珠寶類商品3.5折。

2/12/202329周末促銷波瀾未平，各大商場(chǎng)便又撲向春節(jié)促銷，不少商場(chǎng)推出的促銷時(shí)間短則10天，長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月。新世界百貨、茂業(yè)百貨、大洋百貨,及至稍偏的明泰百貨紛紛卷入新一輪