服務(wù)營銷學(xué) 郭國慶課件第2章

服務(wù)營銷學(xué)（第一版）

主編：郭國慶姚亞男

高等教育出版社第2章服務(wù)營銷概述

第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展第2節(jié)服務(wù)營銷管理第3節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展第4節(jié)服務(wù)營銷組合本章要點(diǎn)

服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展歷程服務(wù)營銷管理的定義和特點(diǎn)服務(wù)營銷組合第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展第一階段（20世紀(jì)60-70年代）——服務(wù)營銷學(xué)的脫胎階段第二階段（80年代初期至中期）——服務(wù)營銷學(xué)的理論探索階段第三階段（80年代下半期）——理論突破階段。第四階段（80年代后期-90年代末）——進(jìn)一步發(fā)展階段。90年代末至今——面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)時(shí)期

第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷管理的定義

所謂服務(wù)營銷管理,是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,根據(jù)個(gè)人的特定需求與溝通狀況來安排市場營銷組合,向顧客輸出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營銷的過程既涉及服務(wù)提供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng)價(jià)的過程，是企業(yè)尋求市場導(dǎo)向和長期差異化競爭優(yōu)勢(shì)的重要手段。

第1節(jié)服務(wù)營銷學(xué)的發(fā)展及基本理論服務(wù)營銷管理的特點(diǎn)

產(chǎn)品特點(diǎn)不同營銷對(duì)象復(fù)雜多變顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與人是服務(wù)不可或缺的一部分服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大服務(wù)量控制難服務(wù)難以儲(chǔ)存時(shí)間因素極其重要性服務(wù)的分銷渠道不同顧客評(píng)價(jià)更困難中國服務(wù)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)營銷實(shí)踐現(xiàn)狀

服務(wù)營銷理論研究現(xiàn)狀國內(nèi)已形成多個(gè)服務(wù)營銷研究中心第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展我國推廣服務(wù)營銷學(xué)的條件中國服務(wù)營銷學(xué)發(fā)展的方向和趨勢(shì)觀念創(chuàng)新服務(wù)營稍方法創(chuàng)新第2節(jié)服務(wù)營銷在中國的發(fā)展服務(wù)營銷組合要素第3節(jié)服務(wù)營銷組合Place渠道人員People產(chǎn)品Product定價(jià)Price過程Process有形證據(jù)PhysicalEvidence推廣Promotion圖2—1服務(wù)營銷組合服務(wù)營銷組合與產(chǎn)品營銷組合的比較服務(wù)營銷組合包括7項(xiàng)要素而不是傳統(tǒng)的4項(xiàng)要素由于服務(wù)的非實(shí)體性特征，決定了適用于有形產(chǎn)品的4P營銷組合并不能適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要。服務(wù)業(yè)的營銷管理者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷組合內(nèi)容不足以涵蓋服