行業(yè)結(jié)構(gòu)分析

第三單元：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析

所謂企業(yè)的行業(yè)環(huán)境是指介于宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間的環(huán)境，即對(duì)企業(yè)所處行業(yè)進(jìn)行分析。一、行業(yè)基礎(chǔ)分析行業(yè)狀況是企業(yè)最直接、最重要的環(huán)境。企業(yè)首先要判斷自己所處的行業(yè)是否存在發(fā)展的機(jī)會(huì)，根據(jù)行業(yè)的壽命周期來(lái)判斷行業(yè)所處的發(fā)展階段。(行業(yè)吸引力)

行業(yè)所處壽命周期的不同階段，反映出不同的特性。（一）、導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，需求增長(zhǎng)較快，技術(shù)變動(dòng)較大，行業(yè)中的企業(yè)主要致力于開(kāi)發(fā)新用戶，搶占市場(chǎng)。第1頁(yè)/共27頁(yè)第一頁(yè)，共28頁(yè)。（二）、成長(zhǎng)期在成長(zhǎng)期，行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率很高，需求高速增長(zhǎng)，技術(shù)趨于定型，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶特點(diǎn)已比較明顯，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增多，此時(shí)進(jìn)入行業(yè)已很困難。（三）、成熟期在成熟期時(shí)，行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率不高，需求增長(zhǎng)不高，技術(shù)已經(jīng)成熟，行業(yè)特點(diǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況和用戶特點(diǎn)清晰而穩(wěn)定，買方市場(chǎng)形成，行業(yè)贏利能力下降。此時(shí)進(jìn)入行業(yè)已非常困難。（四）、衰退期處于衰退期的行業(yè)，市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降，需求下降，產(chǎn)品品種和競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量下降。

第2頁(yè)/共27頁(yè)第二頁(yè)，共28頁(yè)。二、行業(yè)能力分析行業(yè)能力是指行業(yè)中每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者具有的能力的總和。（一）、行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)分析是為弄清行業(yè)的發(fā)展與社會(huì)需求之間的關(guān)系，這對(duì)于確定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍具有重要意義。（二）、行業(yè)性質(zhì)分析對(duì)于一些壟斷行業(yè)，尤其是自然壟斷行業(yè)，如電力、電信、郵政、鐵路、航空等來(lái)說(shuō)，由于壟斷程度高，所以進(jìn)入障礙大，要想進(jìn)入到這些行業(yè)比較困難。而分散行業(yè)相對(duì)來(lái)說(shuō)容易進(jìn)入。（三）、行業(yè)技術(shù)分析只有對(duì)行業(yè)技術(shù)狀況進(jìn)行全面的分析，才能正確地判斷行業(yè)的發(fā)展前景和行業(yè)能力的發(fā)展水平。第3頁(yè)/共27頁(yè)第三頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析邁克爾.波特在其所著《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出，任何一種行業(yè)都存在著五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，（五力模型）即：進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。以上五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及其綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，同時(shí)也決定了行業(yè)最終獲利能力。第4頁(yè)/共27頁(yè)第四頁(yè)，共28頁(yè)。（一）、首先要將行業(yè)進(jìn)行分類我國(guó)在1994年8月，國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局，頒布國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類代碼，將行業(yè)分成10大門類，3個(gè)層次，40小類.

包括：農(nóng)林牧副漁、工業(yè)、建筑、交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、郵電、通訊、批發(fā)零售、商業(yè)經(jīng)濟(jì)代理、餐飲、房地產(chǎn)、社會(huì)服務(wù)業(yè)等。第5頁(yè)/共27頁(yè)第五頁(yè)，共28頁(yè)。（二）、五力模型分析

---邁克爾波特，五力模型分析競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲利空間小；反之，獲利空間大；

五力模型是工商管理的通用語(yǔ)言，必須熟練掌握應(yīng)用；需求方潛在競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)方行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者替代品第6頁(yè)/共27頁(yè)第六頁(yè)，共28頁(yè)。1.新進(jìn)入者

新進(jìn)入者：目前不在，可能會(huì)來(lái)；有潛在威脅；

如果進(jìn)入，增加生產(chǎn)者，要求重新劃分勢(shì)力范圍；如果進(jìn)入門檻高，進(jìn)入困難，威脅??；

以下因素決定威脅大?。?/p>

１.規(guī)模經(jīng)濟(jì)：不以大規(guī)模進(jìn)入，沒(méi)有效益；如大規(guī)模進(jìn)入，風(fēng)險(xiǎn)很大；規(guī)模很大會(huì)嚇退潛在進(jìn)入者；

２.經(jīng)營(yíng)特色：如很有特色，使新進(jìn)入者，難以模仿；嚇退之；如：洋快餐，麥當(dāng)勞、肯得基；幾乎統(tǒng)治了我國(guó)較高檔的快餐市場(chǎng)；因?yàn)橐呀?jīng)很有特色；第7頁(yè)/共27頁(yè)第七頁(yè)，共28頁(yè)。

３.資源供應(yīng)：如果行業(yè)壟斷了資源；后進(jìn)入者無(wú)資源可用；早一步海闊天空，晚一步后患無(wú)窮；

４.經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線：如果行業(yè)需要經(jīng)驗(yàn)；能高效的沖擊成本；

５.政府政策：如果需要許可證，沒(méi)有無(wú)法經(jīng)營(yíng)；如：香煙過(guò)濾嘴，只有三家經(jīng)營(yíng)；６.行業(yè)報(bào)復(fù)：如果行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)發(fā)生過(guò)，聯(lián)合進(jìn)行報(bào)復(fù)，或發(fā)表聲明；嚇退潛在進(jìn)入者；如：美國(guó)：德國(guó)甲克蟲汽車，曾試圖低成本進(jìn)入美國(guó)，結(jié)果幾大汽車?yán)习迓?lián)合打擊；對(duì)以后想進(jìn)入者構(gòu)成威脅性。

７.品牌優(yōu)勢(shì)：我國(guó)的家電業(yè)，很難再容新的品牌加入；

８.專利：需要專利許可；如：施樂(lè)公司的復(fù)印機(jī)。第8頁(yè)/共27頁(yè)第八頁(yè)，共28頁(yè)。2.替代品替代品：功能相同或相似的不同產(chǎn)品；更容易進(jìn)入市場(chǎng)；替代原因：科技進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)因素（更便宜）、資源短缺（鋼鐵）；替代品威脅大小取決于：替代品的盈利能力：盈利能力強(qiáng)，即使低價(jià)格，也能盈利了；如圓珠筆代替鋼筆；用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：費(fèi)用小，壓力大；用戶使用替代品的欲望：與現(xiàn)在產(chǎn)品的性能價(jià)格比：第9頁(yè)/共27頁(yè)第九頁(yè)，共28頁(yè)。替代品的轉(zhuǎn)換成本：搜集替代品的信息：對(duì)替代品的檢驗(yàn)：培訓(xùn)和學(xué)習(xí)費(fèi)用：發(fā)生失敗的恐懼：

第10頁(yè)/共27頁(yè)第十頁(yè)，共28頁(yè)。替代的途徑五力模型是把雙刃劍，如何替代別人。以早期轉(zhuǎn)換者為目標(biāo)降低轉(zhuǎn)換成本：電動(dòng)車替代摩托車、自行車促進(jìn)互補(bǔ)品的改進(jìn)和基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)：如：汽車的互補(bǔ)品：公路、停車場(chǎng)、汽油；如能改進(jìn)互補(bǔ)品，就容易替代；如夏利車省油、省空間，容易替代摩托車。以替代品的新功能來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)：DVD替VCD替代品克服進(jìn)入壁壘來(lái)定價(jià)：第11頁(yè)/共27頁(yè)第十一頁(yè)，共28頁(yè)。防止被別人替代：識(shí)別替代品：

飛機(jī)的替代品：高速汽車、高速火車；教授的替代品：光碟、視頻工具；降低現(xiàn)有產(chǎn)品的價(jià)格，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品；改進(jìn)互補(bǔ)品：改進(jìn)停車場(chǎng)；改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的形象；強(qiáng)化廣告、售后服務(wù)；提高轉(zhuǎn)換成本：“一旦握上手永遠(yuǎn)是朋友”，我太好了，不永不拋棄你，蜘蛛網(wǎng)沾上你，休想逃脫；尋找不受替代品影響的領(lǐng)域；行業(yè)集體反擊。如：杜邦替代皮革作鞋幫的產(chǎn)品——人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行業(yè)聯(lián)合會(huì)集體反擊；進(jìn)入替代品產(chǎn)業(yè)：注意壽命周期的衰退期；進(jìn)入方法：與替代品合作，自己替代自己。第12頁(yè)/共27頁(yè)第十二頁(yè)，共28頁(yè)。3.顧客：顧客：追求的永遠(yuǎn)是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。１.用戶的集中度。少量的顧客購(gòu)買了大量的產(chǎn)品，討價(jià)能力強(qiáng)。防止其聯(lián)合進(jìn)攻要挾。２.用戶的盈利能力：如果盈利能力強(qiáng)，不屑與你討價(jià)還價(jià)。注意：從馬斯洛的需求層次理論分析，盡量去滿足高層的顧客需要，獲利能力大。如：北京曾流行，有錢人編造：“一個(gè)成功的男人背后有一女人，一個(gè)成功的女人背后是一條狗”，女是為了顯示自己的成功，不惜讓先生花大價(jià)錢買狗，導(dǎo)致京叭狗賣到13萬(wàn)。經(jīng)營(yíng)大師——沃倫巴菲克，投資領(lǐng)域?yàn)椤盀樽约禾峁┓?wù)”的領(lǐng)域（富翁階層，不可惜價(jià)格）。為年輕人服務(wù)：盈利能力強(qiáng)。第13頁(yè)/共27頁(yè)第十三頁(yè)，共28頁(yè)。３.用戶向后一體化的能力：用戶向自己的供應(yīng)領(lǐng)域進(jìn)入，淘汰本企業(yè)，優(yōu)勢(shì)不在自己，本行業(yè)討價(jià)能力弱。４.本行業(yè)向前一體化的可能性：進(jìn)入自己的銷售領(lǐng)域，５.用戶掌握的信息：信息量大，可以貨比三家；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，不出家門，貨比三家，利用網(wǎng)絡(luò)，是把雙刃劍。誰(shuí)先進(jìn)入、掌握和應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)占先機(jī)。使商家競(jìng)爭(zhēng)白熱化，用戶隨機(jī)來(lái)的機(jī)會(huì)減少。６.用戶從本行業(yè)購(gòu)買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度：７.用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：轉(zhuǎn)換費(fèi)用高，討價(jià)能力不強(qiáng)。如：國(guó)外向中國(guó)出售設(shè)備時(shí)，可以價(jià)很低；但以后配件價(jià)格高。

第14頁(yè)/共27頁(yè)第十四頁(yè)，共28頁(yè)。（四）供應(yīng)商的壓力和動(dòng)機(jī)供應(yīng)商的壓力和動(dòng)機(jī)：質(zhì)次價(jià)高.供應(yīng)商的討價(jià)能力：１.供應(yīng)商的集中程度：

少數(shù)幾家壟斷供應(yīng)，集中有加劇競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，會(huì)發(fā)生聯(lián)合。２.供應(yīng)品的可替代性。３.向前一體化的可能性：通過(guò)某種形式，進(jìn)入本行業(yè)，可以自己生產(chǎn)，本行業(yè)減少供應(yīng)商，增加一個(gè)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)加劇。４.對(duì)本行業(yè)重要性：

重要，優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)商。競(jìng)爭(zhēng)加劇。第15頁(yè)/共27頁(yè)第十五頁(yè)，共28頁(yè)。４.本行業(yè)向后一體化的可能性：如存在，可進(jìn)入供應(yīng)領(lǐng)域，供應(yīng)商討價(jià)能力不強(qiáng)，否則，可以淘汰之。

5.本行業(yè)的集中度:

少量企業(yè)壟斷，集中度高，如：4家占到80％，易產(chǎn)生聯(lián)盟，對(duì)供應(yīng)商提出要求，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。

6.對(duì)供應(yīng)者的重要性:如果供應(yīng)商離不開(kāi)，不敢過(guò)于討價(jià)。

7.供應(yīng)品的特色:

如果有特色，競(jìng)爭(zhēng)激烈。因?yàn)?，離不開(kāi)供應(yīng)商。第16頁(yè)/共27頁(yè)第十六頁(yè)，共28頁(yè)。供應(yīng)商是朋友還是對(duì)手？

供應(yīng)商是朋友還是對(duì)手？將供應(yīng)商作為對(duì)手：

1.尋找開(kāi)發(fā)其他供應(yīng)商；

2.尋找替代品供應(yīng)商；

3.向供應(yīng)商表明有向后一體化能力；

4.選擇相對(duì)較小的供應(yīng)商，分散采購(gòu)。第17頁(yè)/共27頁(yè)第十七頁(yè)，共28頁(yè)。作為伙伴：

將供應(yīng)商作為伙伴：

1.與之簽訂長(zhǎng)期合同；

分散供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)；如：格力空調(diào)，空調(diào)企業(yè)與供應(yīng)商合資，格力空調(diào)，承諾，如果虧損年終補(bǔ)助；珠海的保險(xiǎn)業(yè)：企業(yè)災(zāi)難時(shí)，先匡算然后給一些賠付，以解燃眉之急，再細(xì)算全賠付。

2.與之溝通：開(kāi)會(huì)、請(qǐng)之。

福特生產(chǎn)汽車、杜邦生產(chǎn)油漆，福特到那里，杜邦就跟到哪里；高層領(lǐng)導(dǎo)是好朋友。第18頁(yè)/共27頁(yè)第十八頁(yè)，共28頁(yè)。（五）行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)內(nèi)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：如輪胎行業(yè)，我國(guó)的各種輪胎廠，到底誰(shuí)跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。

提出戰(zhàn)略集團(tuán)，1972哈佛博士提出，研究家電競(jìng)爭(zhēng)，提出直接競(jìng)爭(zhēng)的公司屬于同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。

提出族的概念，戰(zhàn)略緯度相同：技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、渠道、價(jià)格政策等相似，形成集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)直接發(fā)生在戰(zhàn)略集團(tuán)之內(nèi)。

啟示：

1.行業(yè)分族，競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在同一個(gè)集團(tuán)之內(nèi)；優(yōu)質(zhì)汽車輪胎不與普通輪胎發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。

2.戰(zhàn)略緯度相距較遠(yuǎn)的公司，發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)的可能性??；

3.不同的戰(zhàn)略集團(tuán)之間，五種競(jìng)爭(zhēng)力量不同。

”劃分集團(tuán)，再考慮競(jìng)爭(zhēng)?！钡?9頁(yè)/共27頁(yè)第十九頁(yè)，共28頁(yè)。競(jìng)爭(zhēng)程度高低？競(jìng)爭(zhēng)者多少及力量對(duì)比市場(chǎng)增長(zhǎng)率產(chǎn)品特色用戶轉(zhuǎn)變費(fèi)用固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用生產(chǎn)能力提高退出壁壘第20頁(yè)/共27頁(yè)第二十頁(yè)，共28頁(yè)。行業(yè)壽命分析：

行業(yè)與產(chǎn)品的壽命周期相似，關(guān)鍵成熟后的表現(xiàn)。

行業(yè)相當(dāng)大潮，企業(yè)相當(dāng)大潮中的一滴水，隨大潮而動(dòng)。介紹、成長(zhǎng)、成熟、衰退。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的地位，結(jié)構(gòu)特性，與其他行業(yè)的互補(bǔ)關(guān)系。社會(huì)的限制，環(huán)境、資源。如：吉林保護(hù)區(qū)下面的石油能否開(kāi)采？保護(hù)國(guó)內(nèi)資源、保護(hù)自然環(huán)境。不可開(kāi)采。第21頁(yè)/共27頁(yè)第二十一頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析：

（一）動(dòng)態(tài)分析概述基本假設(shè)是：行業(yè)隨著時(shí)間不斷被構(gòu)造和重新構(gòu)造。

摸型表明一個(gè)行業(yè)被看做一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)空間，由具有相似性的公司沿著三個(gè)不同的維定義——客戶（“誰(shuí)”）維、產(chǎn)品與服務(wù)（“什么”）維以及技術(shù)（“怎樣”）維。第22頁(yè)/共27頁(yè)第二十二頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析：

這個(gè)模型假定這三個(gè)維在連續(xù)地變化著，因?yàn)榭蛻粲行碌男枰?，新產(chǎn)品和新服務(wù)被開(kāi)發(fā)，新技術(shù)在出現(xiàn)。這些行業(yè)空間的變化創(chuàng)造了行業(yè)環(huán)境中的“漏洞”或機(jī)會(huì)，這些‘漏洞”招致了其他企業(yè)的侵入。同時(shí)，行業(yè)規(guī)范（共同的語(yǔ)言，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的相似理解、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）和認(rèn)知局限(看不到新對(duì)手、顧客的新需求、新技術(shù)等公司環(huán)境的變化)，阻止了已存在公司的管理人員認(rèn)識(shí)到這些同樣的機(jī)會(huì)。它們也阻止了這些管理人員認(rèn)識(shí)到其他企業(yè)帶來(lái)的威脅。（只緣生在廬山中，只從內(nèi)往外看）第23頁(yè)/共27頁(yè)第二十三頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析：

（二）管理者對(duì)新進(jìn)入者的反應(yīng)提出的六個(gè)觀點(diǎn)

1．成功的新進(jìn)入者一般不直接進(jìn)攻已存在公司，反而更可能進(jìn)入行業(yè)中的“漏洞”，這些漏洞由行業(yè)空間中的變化產(chǎn)生，例如新客戶偏好以及新產(chǎn)品和處理技術(shù)的采用。

2．成功的新進(jìn)入者提供的新產(chǎn)品或服務(wù)一般利用了多個(gè)行業(yè)空間中的變化。例如，一個(gè)成功的新進(jìn)入者可能引入一個(gè)新產(chǎn)品，它不僅對(duì)應(yīng)了客戶傾向的變化，而且結(jié)合了新技術(shù)發(fā)展或新生產(chǎn)過(guò)程。

3．成功的新進(jìn)入者尋求建立強(qiáng)大的漏洞，他們可以擴(kuò)展到競(jìng)爭(zhēng)空間的更大區(qū)域。

4．已存在公司的管理者很少能匹配新進(jìn)入者的產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)能力。

5．面對(duì)新進(jìn)人者，已存在公司的管理者可能采取的方式是：退卻到競(jìng)爭(zhēng)空間中他們預(yù)測(cè)“更安全”的區(qū)域，多元化，提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)水平。

6．已存在公司的管理者，從被新進(jìn)人者侵入的市場(chǎng)戰(zhàn)略退卻，很少能享有任何長(zhǎng)期利益。第24頁(yè)/共27頁(yè)第二十四頁(yè)，共28頁(yè)。三、行業(yè)結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)分析：

（三）對(duì)管理者提出了4個(gè)建議：

1．管理人員必須積極預(yù)計(jì)未來(lái)。

2．創(chuàng)新比模仿更為重要