營銷提升之產品大攻略

掌握產品整體概念的基本含義；理解產品組合的含義和類型；認識產品生命周期不同階段的主要策略；了解新產品開發(fā)的必要性；掌握產品品牌與包裝策略的基本流程。第1頁/共65頁第一頁，共66頁。能夠認識與判別商品生命周期；能夠利用商品生命周期開展工作；能學會創(chuàng)立品牌與保護品牌；能夠進行產品組合策略。第2頁/共65頁第二頁，共66頁。第一節(jié)產品概念第二節(jié)產品組合策略第三節(jié)新產品開發(fā)策略第四節(jié)品牌與包裝策略第五節(jié)產品市場生命周期理論第3頁/共65頁第三頁，共66頁。

產品策略是市場營銷4P組合的核心，是價格策略、分銷策略和促銷策略的基礎。從社會經濟發(fā)展看，產品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產與社會需要的統(tǒng)一是通過產品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關系也主要是通過產品或服務來聯(lián)系的，從企業(yè)內部而言，產品是企業(yè)生產活動的中心。因此，產品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。第4頁/共65頁第四頁，共66頁。

一.產品的概念以現(xiàn)代觀念對產品進行界定，產品是指凡是能夠提供給市場以滿足人們某種欲望和需要的一切事物（菲利普·科特勒，1997亞洲版）。產品的內涵已從有形物品擴大到服務（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產品的外延也從其核心產品（基本功能）向一般產品（產品的基本形式）、期望產品（期望的產品屬性和條件）、附加產品（附加利益和服務）和潛在產品（產品的未來發(fā)展）拓展。即從核心產品發(fā)展到產品五層次。第5頁/共65頁第五頁，共66頁。圖7-1產品整體概念第一節(jié)產品概念第6頁/共65頁第六頁，共66頁。實質產品：向消費者提供產品的基本效用和性能，是指消費者需求核心部分，是產品整體概念中最主要的內容

形式產品：是指產品的本體，是核心產品借以實現(xiàn)的各種具體產品形式，即向市場提供的產品實體的外觀

附加產品：是指消費者購買產品時隨同產品所獲得的全部附加服務與利益

由于市場產品越來越同質化，使得企業(yè)間競爭越來越趨向于產品的外圍，使得產品的概念有不斷向外延伸的趨勢

第7頁/共65頁第七頁，共66頁。結論產品的整體概念這一原理告訴我們，沒有需求就沒有產品，通過對產品整體概念三個層次的內容進行不同的組合，可以滿足不同消費者對同一產品的差異性的需求。消費者對產品質量的評價是從產品整體概念的角度進行的，因而不同企業(yè)產品質量的競爭實質上是產品整體概念的競爭。第8頁/共65頁第八頁，共66頁。

第二節(jié)產品組合策略

第9頁/共65頁第九頁，共66頁。一、產品組合概念

產品組合又稱為產品搭配。是指企業(yè)根據(jù)市場需求和企業(yè)的資源、技術條件，制定產品線和產品項目，確定產品的經營范圍。

1.產品項目產品目錄上列出的每一個產品單位，都是一個產品項目。即每個型號、外觀、尺寸、價格、品種等即為一個產品項目。第10頁/共65頁第十頁，共66頁。

2.產品線是指—組密切相關的產品，由能夠滿足同類需求的若干產品項目組成。產品線往往包括一系列功能相同但型號、規(guī)格不同的產品，所以，產品線亦稱產品系列。一、產品組合概念第11頁/共65頁第十一頁，共66頁。

3.產品組合指企業(yè)經營的全部產品線、產品項目的結構或結合方式。企業(yè)須決定產品組合的廣度、長度、深度和一致性。一、產品組合概念第12頁/共65頁第十二頁，共66頁。產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數(shù)產品組合的深度＝一條產品線項目數(shù)產品組合的寬度相關性第13頁/共65頁第十三頁，共66頁。一般情況下，企業(yè)增加產品組合寬度，有利于擴大經營范圍，發(fā)揮企業(yè)特長，提高經濟效益，分散經營風險；增加產品組合的深度，可占領更多細分市場，滿足消費者廣泛的需求和愛好，吸引更多的消費者；增加產品組合的長度，可以滿足消費者不同的需求，增加企業(yè)經濟效益；而增加產品組合關聯(lián)性，則可以使企業(yè)在某一特定領域內加強競爭力和獲得良好聲譽。第14頁/共65頁第十四頁，共66頁。二、產品組合策略應用

1.產品組合的廣度要適應市場的需要

2.產品組合的深度要適應市場的需要

3.產品組合的分析、評價和調整第15頁/共65頁第十五頁，共66頁。2.產品組合決策

1)拓展產品組合。企業(yè)可以充分利用資源，發(fā)展優(yōu)勢，分散企業(yè)的市場風險，增強競爭力。其渠道主要是擴大產品組合的寬度和加深產品組合的深度，即增加一條和多條生產線，拓寬產品經營領域和在原生產線的基礎上增加新的產品項目。2)縮減產品組合。與拓展產品組合策略相反，企業(yè)為了減少不必要的投資，降低成本，增加利潤，必須對一些發(fā)展獲利較多的產品線和產品項目全力支持。3)產品延伸。即企業(yè)根據(jù)市場的需求，重新對全部或部分產品進行市場定位。對產品線內的產品項目進行延伸。

向上延伸;向下延伸;兩端延伸第16頁/共65頁第十六頁，共66頁。產品組合的評價方法有許多，如：產品市場壽命周期評價法、產品獲利能力評價法、四象限評價法等。二、產品組合策略應用第17頁/共65頁第十七頁，共66頁。（1）產品市場生命周期評價法是運用產品市場生命周期原理，根據(jù)每年的銷售增長指標來確定每年產品現(xiàn)在正處于壽命周期哪一階段，對產品做出評價，并依此作為開發(fā)、生產和銷售產品的依據(jù)。其分析步驟大致為四步（見圖7-2）。第18頁/共65頁第十八頁，共66頁。圖7-2產品市場生命周期評價法的分析步驟（1）產品市場生命周期評價法第19頁/共65頁第十九頁，共66頁。是用產品獲利能力來評價企業(yè)現(xiàn)有的各種產品及產品組合的可行性。產品獲利能力反映了產品為企業(yè)提供的經濟效益水平，常用銷售利潤來表示，也有用資金利潤來表示的，這樣可以反映資金占用與周轉的情況，計算資金利潤率比計算銷售利潤率要好。根據(jù)產品的資金利潤率對產品進行評價時，其步驟大致如下：（2）產品獲利能力評價法第20頁/共65頁第二十頁，共66頁。第一步，計算產品的銷售利潤率、資金周轉次數(shù)和資金利潤率。（2）產品獲利能力評價法銷售利潤率=×100%銷售利潤銷售額資金周轉次數(shù)=資金占用額（固定、流動資金）

銷售額資金利潤率=銷售利潤率×年資金周轉次數(shù)資金占用額（固定、流動資金）

銷售利潤

=第21頁/共65頁第二十一頁，共66頁。第二步，確定目標率，根據(jù)目標利潤率繪制產品資金利潤率坐標圖。一般情況下，目標資金利潤率不應低于銀行利息率。具體的制圖方式（見圖7-3）。圖7-3產品資金利潤坐標圖（2）產品獲利能力評價法第22頁/共65頁第二十二頁，共66頁。

第三步，確定對策（見圖7-3），可以看出可劃分成四個區(qū)域。

A：說明產品是資金積壓型產品，應積極加速資金周轉。

B：說明產品是低資金利潤率的產品，也稱下降型產品，對這樣的產品應立即撤退。

C：說明產品資金利潤率高，即稱增長型產品，應采取擴大生產和銷售的措施。

D：說明產品的資金周轉速度快，是快速周轉型產品，應積極采取措施，設法提高銷售利潤率，促使產品的資金利潤率有所提高。

（2）產品獲利能力評價法第23頁/共65頁第二十三頁，共66頁。市場相對占有率=

市場絕對占有率=

本企業(yè)產品銷售額同行業(yè)同類產品銷售額×100%

本企業(yè)產品市場占有率

同行同類企業(yè)中市場占有率最高企業(yè)的市場占有率市場銷售增長率=

本期產品銷售量―前期產品銷售量前期產品銷售量×100%

（3）波士頓咨詢集團法第24頁/共65頁第二十四頁，共66頁。美國著名管理咨詢公司波士頓咨詢公司市場成長——市場占有率矩陣圖（BostonConsultingGroup’sGrowth-ShareMatrix）簡稱“BCG”矩陣圖。（3）波士頓咨詢集團法第25頁/共65頁第二十五頁，共66頁?？v坐標：市場增長率（10%為分界）橫坐標：相對市場占有率（1.0為分界）圓圈：代表戰(zhàn)略業(yè)務單位，其位置代表市場增長率和相對市場占有率，大小代表銷售額大小。第26頁/共65頁第二十六頁，共66頁。

問題業(yè)務高增長率低市場份額

轉為明星或淘汰需要現(xiàn)金滿足需要明星業(yè)務

高市場份額高增長率需要大量資金投入以支持其增長

現(xiàn)金牛業(yè)務

低增長高份額已經建立的、成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位產生大量現(xiàn)金瘦狗類業(yè)務

低增長低份額低利潤潛量市場份額

市場增長率低高

?低高第27頁/共65頁第二十七頁，共66頁。圖7-4BCG“市場銷售增長率—市場占有率”矩陣圖“BCG”矩陣圖（見圖7-4）。（3）波士頓咨詢集團法第28頁/共65頁第二十八頁，共66頁。三、產品組合策略類型圖7-5產品組合策略類型第29頁/共65頁第二十九頁，共66頁。第三節(jié)新產品開發(fā)策略

一、新產品的含義三、新產品開發(fā)策略二、新產品開發(fā)的過程第30頁/共65頁第三十頁，共66頁。一、新產品的含義新產品可以涵蓋四方面：新發(fā)明、更新?lián)Q代、改進型、新牌子等。新產品不僅要能構想和生產，而且在產品構想、設計、生產的整個過程中，需要正確有效的營運辦法來貫穿，使其成功于市場競爭中。

第31頁/共65頁第三十一頁，共66頁。二、新產品開發(fā)的過程圖7-6新產品開發(fā)的過程第32頁/共65頁第三十二頁，共66頁。三、新產品開發(fā)策略圖7-7新產品開發(fā)策略第33頁/共65頁第三十三頁，共66頁。

第四節(jié)品牌與包裝策略

第34頁/共65頁第三十四頁，共66頁。一、品牌策略我國是世界上使用品牌最早的國家之一，出土文物中，公元六世紀的南北朝后期，出現(xiàn)了在陶瓷上的署名，公元八世紀的唐朝更是有了印有水印暗紋標志的紙張。在西方，商標作為財產權受到保護是從1883年巴黎公約開始的。第35頁/共65頁第三十五頁，共66頁。有關品牌的幾個概念1.品牌的定義：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別。美國市場營銷協(xié)會(AMA)2．品牌名稱。品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，例如“聯(lián)想”、“長虹、“杉杉”等。第36頁/共65頁第三十六頁，共66頁。

3.品牌的作用品牌在市場營銷中有如下功能：（1）維護生產經營者的利益，促進銷售；（2）品牌能維護消費者的利益；（3）國家可通過商標來監(jiān)督商品質量，保證消費者的利益；（4）品牌是一種財產。一、品牌策略第37頁/共65頁第三十七頁，共66頁。3．品牌標志。品牌標志是品牌中可以識別但不能讀出聲的部分，常常為某種符號、圖案或其他獨特的設計。4．商標。商標是品牌的一部分，代表商標所有者對品牌名稱和(或)品牌標志的使用權。商標又可分為注冊商標和非注冊商標，其中注冊商標經過注冊登記受到法律保護。第38頁/共65頁第三十八頁，共66頁。文字品牌：第39頁/共65頁第三十九頁，共66頁。圖形品牌：第40頁/共65頁第四十頁，共66頁。符號品牌：第41頁/共65頁第四十一頁，共66頁。組合品牌：第42頁/共65頁第四十二頁，共66頁。(二).品牌的內涵1.屬性。一個品牌首先給人帶來特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質量可靠、服務上乘、“一流的產品，完善的服務”奠定了海爾中國家電第一品牌的成功基礎。2.利益。一個品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費者購買利益而不是購買屬性。屬性需要轉換成功能和情感利益?！百|量可靠”會減少消費者維修費用，給消費者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務上乘”則節(jié)約了消費者時間，精減成本，方便了消費者。第43頁/共65頁第四十三頁，共66頁。3.價值。品牌能提供一定的價值?！案邩藴?、精細化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務價值。4.文化。品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質。5.個性。品牌還能代表一定的個性，“海爾”廣告詞“真誠到永遠”一想到“海爾”就會想到其廣告詞和其“品牌標記”，兩個永遠快樂小伙伴。6.使用者。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化第44頁/共65頁第四十四頁，共66頁。美國《財富》雜志公布美國500強企業(yè)榜單，石油巨頭?？松梨诔健斑B莊”兩年的零售業(yè)巨頭沃爾瑪，一舉成為美國最“強”企業(yè)。受金融危機和經濟衰退重創(chuàng)，今年的榜單是有史以來最“悲慘”的，500強企業(yè)去年的盈利較前年驟降超過八成。

油價泡沫助?？松梨凇暗琼敗?/p>

《財富》雜志評選美國500強的標準是去年的年收入。由于去年多數(shù)時候石油價格高企，石油巨頭因此賺的盆滿缽滿，在前十強中石油企業(yè)占據(jù)四席。?？松梨谌ツ晔杖脒_到4428.5億美元，比上一年增長大約19%，在全美居首；其盈利也排首位，達到452億美元。第45頁/共65頁第四十五頁，共66頁。在榜單上靠前的石油巨頭還包括排名第三的雪佛龍石油公司、排名第四的康菲石油公司，以及排名第十的煉油企業(yè)瓦萊羅能源公司。其中雪佛龍盈利排全美第二，達到239.3億美元。但康菲卻受煉油業(yè)務拖累，虧損170億美元。這家企業(yè)因此在總榜單排名第四的同時，又在虧損榜上排名第七。丟掉第一寶座的沃爾瑪其實去年表現(xiàn)不差。受金融危機和經濟衰退影響，消費者轉而傾向于在平價店購物。沃爾瑪去年收入增長7%，達到4056億美元，但仍不足以抗衡?？松梨诘摹笆兔涝保虼酥荒芮拥诙?。進入榜單前十的還有通用電氣、通用汽車、福特汽車、美國電話電報公司和惠普公司。第46頁/共65頁第四十六頁，共66頁。（三）品牌的作用(一)品牌代表產品的特色和質量特征(二)品牌監(jiān)督著企業(yè)質量(三)品牌有利于產品銷售,形成品牌偏好(四)品牌具有保價功能，有利于企業(yè)控制和擴大市場(五)品牌有利于企業(yè)新產品的開發(fā)（六）品牌經注冊后有利于法律保護（七）品牌是企業(yè)重要的無形資產（八）品牌商標有助于提高企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭力第47頁/共65頁第四十七頁，共66頁。

4.品牌策略選擇是指企業(yè)根據(jù)自己產品經營的特點正確選用品牌，以達到促銷目的而運用的策略。品牌策略的類型：制造者品牌，銷售者品牌和證明品牌；統(tǒng)一品牌策略；多品牌的策略；個別品牌策略。一、品牌策略第48頁/共65頁第四十八頁，共66頁。統(tǒng)一品牌策略優(yōu)點：１）節(jié)約費用，樹立企業(yè)形象２）解除不信任感缺點：一損俱損第49頁/共65頁第四十九頁，共66頁。個別品牌２）．優(yōu)點：有利于新產品和優(yōu)質產品的推廣提高企業(yè)整體在市場競爭中的安全感３）.極力企業(yè)內部的品牌競爭４）.發(fā)展多種產品線和產品項目缺點：費用大，不利于樹立企業(yè)名牌．第50頁/共65頁第五十頁，共66頁。

5.商標擬定中應注意的問題（1）商標應盡量簡潔、醒目；（2）在不使用某類產品的一般用語的前提下，應盡可能地表達出產品的性能、特點和與眾不同的優(yōu)良之處，這就須采用間接暗示的方法；（3）商標應具有特色；（4）商標必須適合國際市場；（5）對于必須注冊的品牌應當申請注冊。一、品牌策略第51頁/共65頁第五十一頁，共66頁。

1.產品包裝的作用產品包裝是指盛裝產品的任何容器或包扎物。產品包裝的作用如下：（1）保護商品質量完好；（2）包裝能增進產品的銷售；（3）包裝具有增加產品利潤的可能性；（4）包裝也是一種不花錢的廣告媒體。二、產品包裝策略第52頁/共65頁第五十二頁，共66頁。二、產品包裝策略圖7-8產品包裝策略第53頁/共65頁第五十三頁，共66頁。第54頁/共65頁第五十四頁，共66頁。第55頁/共65頁第五十五頁，共66頁。第56頁/共65頁第五十六頁，共66頁。第五節(jié)產品市場生命周期理論

一、產品市場生命周期概念與內容

二、產品市場生命周期各階段的主要特征

三、延長產品市場壽命周期的方法和策略第57頁/共65頁第五十七頁，共66頁。一、產品市場生命周期概念與內容

1.概念產品市場生命周期，是從產品試制成功投入市場開始，一直到被市場所淘汰為止的整個市場營銷時間。即產品在市場上存在的時間，在市場上被消費者所肯定的時間。

2.產品市場生命周期的階段和內容在一般情況下，即排除了特殊環(huán)境、特殊條件下的產品的市場生命周期，大致分為四個階段：導入期，成長期、成熟期和衰退期。第58頁/共65頁第五十八頁，共66頁。

產品生命周期曲線（見圖7-9）。圖7-9產品生命周期曲線一、產品市場生命周期概念與內容第59頁/共65頁第五十九頁，共66頁。二、產品市場生命周期各階段

的主要特征表7-1產品市場生命周期各階段的特征產品的生命周期主要特征導入期

（1）產品的設計尚未定型，還在變化中；（2）產品的生產方法也沒有很正確地定下來，自動化生產程度不高，試制費用大、生產批量很小，產品成本很高，銷售價格很高；（3）在此期間，消費者不了解這個新產品，企業(yè)要花很多錢做廣告推銷；（4）在這個時期，可能只有一個或幾個有限的企業(yè)進行生產，產品在市場上競爭的威脅不大；（5）產品市場較難預測；（6）產品在此期間可能沒有利潤，有的甚至發(fā)生虧損第60頁/共65頁第六十頁，共66頁。產品的生命周期主要特征成長期（1）產品的市場銷售量迅速上升；（2）此時產品的設計已經定型，生產方式也已經穩(wěn)定，生產成本相對降低；（3）生產的批量大，廣告費用相對介紹期有所減少，在這一段時期開始有一點利潤；（4）由于產品穩(wěn)定下來，生產此產品的廠家增多，市場上開始出現(xiàn)競爭成熟期