藥品市場競爭策略研究

1傳統(tǒng)市場分析方式與凱帕斯市場競爭策略研究方式傳統(tǒng)市場分析方式凱帕斯市場競爭策略研究方式定量分析：購買行業(yè)報告、企業(yè)內部數據分析、業(yè)務代表的調研數據，如醫(yī)藥公司數據，醫(yī)生統(tǒng)方，部分競爭產品；定性分析：產品經理/醫(yī)藥代表針對醫(yī)生/醫(yī)藥公司訪談、銷售內部溝通、企業(yè)高層行業(yè)間信息溝通市場定量數據不完整、缺乏系統(tǒng)性、針對性；市場定性分析反饋收集信息缺乏準確性、深入性；市場研究活動效果難以量化評估。缺點定量分析：重點城市數據、醫(yī)院數據、處方數據調研資源；最前沿的數據處理分析方式，針對企業(yè)需求挖掘數據的價值。定性分析：專業(yè)的市場調研手段，嚴格設置篩選訪問樣本，最客觀的反饋市場狀態(tài)。市場調研數據由城市到醫(yī)院樣本采集規(guī)范、系統(tǒng)；市場定性分析樣本代表性強，實時反饋醫(yī)生/患者態(tài)度；市場研究活動有成熟的定性和定量評估系統(tǒng)。優(yōu)勢第1頁/共22頁第一頁，共23頁。2市場競爭策略研究項目主要有五個部分構成，客戶依需求選擇目標產品的市場容量與潛力，逐層分析重點城市、重點醫(yī)院、科室競爭狀況與潛力醫(yī)生處方習慣和用藥主要因素醫(yī)生和患者對藥品的評價直接競爭對手分析（市場運作方法與策略）產品定位和廣告訴求銷售增長的驅動力差異化競爭市場運作方法確定銷售區(qū)域和營銷模式產品代理商推廣策略如何提升重點醫(yī)院的認知度同時贏得權威醫(yī)生的廣泛支持市場營銷核心策略市場傳播方案制定產品營銷傳播策略分析并傳播工具和樣本宣傳工具的設計和制作(DA\幻燈片\展架\易拉寶)產品提示物市場執(zhí)行方案醫(yī)院客戶關系發(fā)展的行動計劃臨床推廣的行動方案銷售團隊系統(tǒng)推廣的行動方案培育合格發(fā)展醫(yī)生處方習慣的推廣行動計劃市場競爭環(huán)境分析我們做的怎么樣我們市場機會在哪里我們應該如何去做市場評估與糾正定性和定量跟蹤第2頁/共22頁第二頁，共23頁。3我們以市場競爭環(huán)境分析過程展示我們的思路確認產品類別和競爭產品展開市場調研形成市場競爭分析報告挖掘市場潛力ABCD主要內容依據產品的適應癥確定產品所在類別（根據ATC編碼分類）篩選出競爭產品庫，通過與客戶溝通確認，選出重點競爭產品調研目標產品（含競品）及所在類別全國、重點城市、重點醫(yī)院銷售數據調研醫(yī)院科室該產品（含競品）及所在類別重點城市處方數據調研企業(yè)內部產品銷售數據、城市覆蓋、醫(yī)院覆蓋等渠道信息調研企業(yè)內部針對該產品現有營銷團隊狀況及營銷相關人員訪談競爭企業(yè)及產品調研醫(yī)生深度訪談/患者訪談其它相關統(tǒng)計資料和商業(yè)報告研究依據目標產品市場容量和潛力，結合企業(yè)實際情況，劃出重點城市、重點醫(yī)院、潛力科室依據醫(yī)生針對該類產品處方行為的研究，找出影響該類產品銷售的主要因素第3頁/共22頁第三頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內部數據我們了解市場的有利武器目標產品與競爭產品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標產品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標產品與競爭產品市場數據季度實時跟蹤;目標產品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第4頁/共22頁第四頁，共23頁。5確定目標產品市場競爭范圍通過藥品的適應癥，確定產品類別，篩選出競爭產品庫，并與客戶共同篩選出主要競爭產品。類別產品名稱通用名規(guī)格廠家鈣離子拮抗劑，單一用藥絡活喜氨氯地平5MG輝瑞制藥集團鈣離子拮抗劑，單一用藥安內真氨氯地平2.5MG江蘇蘇州東瑞制藥有限公司鈣離子拮抗劑，單一用藥拜新同(拜心通)硝苯地平30MG北京拜耳醫(yī)藥保健品有限公司類別4產品4---類別5-產品5--------ATC分類目標產品適應癥ATC亞類/次亞類篩選出競爭產品庫客戶溝通確認第5頁/共22頁第五頁，共23頁。6首先看目標產品全國及重點城市市場容量及增長情況產品數據分析由全國市場到重點城市，包括北京、上海、廣州以及重點省會城市、沿海城市等。從中看出各城市的差異及找出我們的潛力城市。第6頁/共22頁第六頁，共23頁。7再看目標產品所在細分類別、細分產品競爭狀況通過分析目標產品所在的類別與其它類別的競爭狀況，可看到所在類別的行業(yè)增長空間，同時挖掘出目標產品的主要競爭品類，進一步確定競爭產品；通過分析目標產品所在類別中與其它競品的競爭狀況，看到我們市場份額喪失或者增長的產品原因。第7頁/共22頁第七頁，共23頁。8目標產品與競品的分析目標產品與競品對比分析找出市場中的差異與變化，統(tǒng)過變化原因的分析，挖掘產品潛力；分析由全國市場到重點城市，逐層對比分析。找出市場差異的原因，問題所在，也就是潛力所在第8頁/共22頁第八頁，共23頁。9目標產品與主要競品城市競爭狀況和增長情況城市競爭產品排名（市場占有率/增長率）客戶產品排名名稱123市場占有率增長率--1北京產品C(13%,5%)目標產品B(8%,7%)產品A(6%,3%)8%7%2上海目標產品B(13%,5%)產品C(8%,7%)產品A(6%,3%)13%5%3廣州目標產品B(13%,5%)產品A(8%,7%)產品C(6%,3%)13%5%4-5-6-7-8-9-10-11-按市場潛力排序，將目標產品與各城市前幾位競爭產品市場占有率與增長率做對比分析，尋找目標產品市場占有率增加或者減少的深層次原因。第9頁/共22頁第九頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內部數據我們了解市場的有利武器目標產品與競爭產品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標產品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標產品與競爭產品市場數據季度實時跟蹤;目標產品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第10頁/共22頁第十頁，共23頁。11在我們完成全國與城市數據分析后---針對醫(yī)院和科室做進一步的調研分析醫(yī)院名稱醫(yī)院級別北京安貞醫(yī)院三甲北京大學第三醫(yī)院三甲北京大學第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲北京大學第一醫(yī)院三甲北京大學人民醫(yī)院三甲北京煤炭總醫(yī)院三甲北京普仁醫(yī)院（第四）二甲北京世紀壇醫(yī)院（鐵總）三甲北京市第二醫(yī)院二甲----處方來源報銷科室門診公費眼科門診公費針灸科病房公費器官移植病房公費全科醫(yī)療科病房公費社區(qū)服務---------★重點區(qū)域醫(yī)院層面數據分析重點城市醫(yī)院科室數據分析篩選出全國重點區(qū)域500家左右醫(yī)院，調研醫(yī)院藥品數據；同時選擇調研重點城市醫(yī)院科室數據（處方量、處方金額等）做微觀的分析。第11頁/共22頁第十一頁，共23頁。12找出該類產品銷售的主要醫(yī)院與目標產品銷售狀況對比排序區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別目標產品所在類別競爭產品1份額競爭產品2份額競爭產品3份額目標產品B份額1北京醫(yī)院1三甲934514334%023%15%2北京醫(yī)院2三甲845613145%25%10%8%3廣州醫(yī)院3三甲547893117%23%045%4廣州醫(yī)院4三甲328904345%10%13%05上海醫(yī)院5三甲-----6上海醫(yī)院6三甲-----7上海醫(yī)院7三甲-----8北京醫(yī)院8三甲-----9上海醫(yī)院9三甲-----10--------11--------目標產品B潛力醫(yī)院排序與競爭對手市場占比分析市場銷份額減少的原因在哪里，是競品搶占了現有的市場份額，還是我們的增長率低于對手樣本醫(yī)院中篩選出我們產品的潛力醫(yī)院，找出其中的共性與特性，結合我們獨有的全國2萬家醫(yī)院數據庫，挖掘出更多的潛力醫(yī)院，精準我們的市場定位。說明：%代表市場份額增加；%代表市場份額減少第12頁/共22頁第十二頁，共23頁。13同時可分析我們現有覆蓋醫(yī)院產品不同年度的變化區(qū)域醫(yī)院名稱醫(yī)院級別200620072008北京北京安貞醫(yī)院三甲312335643785北京北京大學第三醫(yī)院三甲125616812313北京北京大學第四臨床醫(yī)院北京積水潭醫(yī)院三甲502343225北京北京大學第一醫(yī)院三甲540365475980北京北京大學人民醫(yī)院三甲313143174780北京北京煤炭總醫(yī)院三甲363057986234北京北京普仁醫(yī)院（第四）二甲---北京北京世紀壇醫(yī)院（鐵總）三甲---北京北京市第二醫(yī)院二甲---------------目標產品B在北京部分醫(yī)院2006-2008年銷售額（單位：元）市場銷量減少的原因在哪里第13頁/共22頁第十三頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內部數據我們了解市場的有利武器目標產品與競爭產品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標產品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標產品與競爭產品市場數據季度實時跟蹤;目標產品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第14頁/共22頁第十四頁，共23頁。15目標產品在重點城市科室處方狀況分析目標產品北京醫(yī)院主要科室占比與變化通過目標產品/類別在各個科室的占比與變化，從中挖掘出現有的潛力科室和未來趨勢。心內科是該類產品的重點科室并且比重逐年增加第15頁/共22頁第十五頁，共23頁。16目標產品在重點城市科室處方金額與成長性目標類藥物重點品種07-09市場處方金額與成長性1,791.09462.59569.17472.20290.95258.33118.455.79-40.0%-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%處方金額份額處方金額增長率目標產品競爭產品A競爭產品B競爭產品C競爭產品D競爭產品E競爭產品F競爭產品G第16頁/共22頁第十六頁，共23頁。17在醫(yī)院和科室數據方面，我們還可以做到以下更多的分析不同等級醫(yī)院（三級\二級\其它）醫(yī)院在藥品使用差異分析；不同類別醫(yī)院（綜合\?？疲┽t(yī)院在藥品使用差異分析；目標產品與競爭產品在科室處方中銷售對比分析；目標產品處方金額高增長潛力科室分析；提供實時重點醫(yī)院和重點城市處方數據；…………

在對目標產品調研數據分析同時，針對企業(yè)內部相關產品數據也要做系統(tǒng)的分析，并與調研數據互相參照，從而更清晰的挖掘中我們目標產品的重點城市、重點醫(yī)院、重點科室。第17頁/共22頁第十七頁，共23頁。市場總體醫(yī)院科室內部數據我們了解市場的有利武器目標產品與競爭產品在不同等級城市的市場份額變化趨勢；目標產品與所在品類在不同等級市場的占比及份額對比；目標產品與競爭產品市場數據季度實時跟蹤;目標產品在一線城市與二線城市市場容量對比；…………第18頁/共22頁第十八頁，共23頁。在對調研數據分析同時，針對企業(yè)內部數據也會進行分析目標產品的區(qū)域覆蓋和人均產出分析區(qū)域2009年銷量整體市場占比累計占比代表數量人均銷售/年廣東16310914%14%503262北京9876311%25%234294遼寧783407%32%203917黑龍江713426%38%154756浙江531265%43%222415河南-山西---湖北---湖南---廣西----其它全國-100%2734109人均產出低于全國平均的市場問題在哪里第19頁/共22頁第十九頁，共23頁。目標產品各區(qū)域銷售和所在類別銷售對比目標產品與全國同類產品區(qū)域分布與增長差異在哪里？第20頁/共22頁第二十頁，共23頁。在內部數據方面，我們還可以做到以下更多的分析目標產品與競品渠道覆蓋對比分析；目標產品潛力城市、醫(yī)院數據深度挖掘；目標產品與競爭產品在科室處方中銷售對比分析；內部數據分析實時報告服務；…………

在完成對目標產品調研數據與內部數據分析之后，從而更清晰的挖掘中我們目標產品的重點城市、重點醫(yī)院、重點科