市場營銷之王老吉

市場營銷之王老吉討論組第六組討論主題：1、兩個王老吉廣告的比較優(yōu)勢2主題1：兩個王老吉廣告的比較優(yōu)勢共同點：兩則廣告都有著激動人心的背景音樂和人物畫面，都從享受生活這方面去贏得公眾的心。情景中都融入了人們喝了王老吉后愉快的心情和享受生活的激情，使廣告觸動人心。。第2則廣告的比較優(yōu)勢1、背景音樂更具有親和力，更能吸引消費者2、針對性強：廣告主要針對日常生活中比較容易引起上火的辣、燙食物。3、對比強烈：食用完辣燙食物后，身體發(fā)熱，感覺不是很舒服，此時從冰箱拿出王老吉飲用，既可以達到瞬間降溫的效果，又可以防御食用食物后而引起的長痘等上火癥狀4、和諧感強：廣告中全家人一起飲用王老吉，更能體現(xiàn)出一種和諧的美感，讓人忍不住想要融入其中，享受其中滋味。主題2：王老吉公司的營銷環(huán)境分析a.營銷背景b.營銷環(huán)境c.市場概況d.營銷環(huán)境分析總結(jié)e.附錄a、營銷背景歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大特點。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清朝道光年間，至今已有181年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。b、營銷環(huán)境1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中微觀的因素@：企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系：20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份所有；在中國大陸以外的國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。

@：產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系：王老吉最初只是在廣東和浙南一帶銷售，經(jīng)過品牌的準(zhǔn)確定位“怕上火，喝王老吉”，迅速在全國范圍內(nèi)推廣開來。在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。

2.市場營銷環(huán)境中的宏觀因素@：定位混淆，紅罐王老吉應(yīng)該是當(dāng)“涼茶”賣，還是應(yīng)該當(dāng)“飲料”賣？做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。@：隨著競爭的加劇，傳統(tǒng)渠道對于飲料廠家來說面臨著兩大難題：第一是開發(fā)費用越來越高，大型商場、超市收取的陳列費用逐年提高;第二是收效越來越差，各大品牌在賣場超市短兵相接，各類促銷活動已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生“審美疲勞”，而且企業(yè)之間在價格上互相擠壓，使產(chǎn)品的利潤逐年下滑。傳統(tǒng)渠道的弊端越來越多，使得更多的飲料廠商開始重新審視特殊通路這一分銷渠道。

C、市場概況（1）市場的規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大,消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景很看好。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在最近幾年的飲料市場的黃金成長期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲，已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)、穩(wěn)中有升；增勢最高的還要數(shù)果汁飲料。（2）市場構(gòu)成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料四大品類。d、營銷環(huán)境分析總結(jié)1、劣勢與威脅

（1）最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭。（2）品牌競爭的白熱化、品牌消費化的經(jīng)營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展。（3）品牌度：混合型果汁最高，水/茶飲料最低；（4）我國本土飲料企業(yè)大都分散經(jīng)營、規(guī)模小；區(qū)域性飲料品牌多，真正在全國飲料市場上有的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢與機會

（1）本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌，深受消費者喜愛。（2）消費者需求為飲料新產(chǎn)品開發(fā)廣闊的市場空間，隨著社會的進步，消費者開始更多關(guān)注自我發(fā)展，主要為對飲料產(chǎn)品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求。（3）不同飲料群體有著不同的飲料消費需求和差異，在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風(fēng)格等一切消費者接觸產(chǎn)品及信息的領(lǐng)域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間（4）隨著生活水平的提高，人們享受生活的意識也不斷增強。由于上火會給人帶來身體上的不適，也可能影響到人們的容貌，所以人們肯定不愿意在享受完美食時還有這這樣的顧慮。此時王老吉就是一個很好的選擇。附錄1：王老吉取得成功的原因1.為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；

2.廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：（1）廣告表達準(zhǔn)確；

（2）投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智。

3.企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；4.優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；

5.量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。

附錄2：王老吉今年來的銷售業(yè)績

2002年

1.8億元

2003年

6億元

2004年

14.