評估：你的營銷在什么“段位”上

評估：你的營銷在什么“段位”上？

武功一：定位艾里斯和杰克特勞特的《定位》一書中提出的定位理論被認為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。該理論認為，市場定位是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，消費者的心靈才是營銷的終級戰(zhàn)場。在信息爆炸的當下，一方面是營銷信息的過度傳播，一方面是消費者已經(jīng)厭倦了各種信息垃圾，只能接受有限的信息，消費者抵御這種“信息爆炸”的最有力武器就是最小努力法則——痛恨復雜，喜歡簡單。如何運用合理的成本，把企業(yè)所需要傳播的內(nèi)容(產(chǎn)品和品牌)定位到合適的客戶心中，是現(xiàn)代營銷之路的第一步?，F(xiàn)在市場環(huán)境早已是全球化和多樣化，消費者或客戶的“心意”也有著“千千心結”，“定位武功”需要修煉的是“準確”，準確預測目標客戶的需求，準確定義傳播內(nèi)容，在準確的時間，通過準確的渠道傳播到準確的受眾群中?！岸ㄎ弧蔽涔梢愿鶕?jù)“準確度”來分為以下五個級別，從低到高分別為：“泛眾”(impersonal)，基本無分群，廣播式傳播，典型的做法是群發(fā)短信和郵件，沒有也無法關心受眾的興趣和愛好。“統(tǒng)計分群”(demographic)，有了基本分群，但因為缺乏完整和實時的受眾信息，分群的方式簡單粗暴，如采用基本年齡或性別來分群，或是家庭收入等，不考慮興趣愛好等個性化信息；據(jù)我觀察，國內(nèi)大部分傳統(tǒng)企業(yè)目前應處在這個級別上。“行為分群”(behavioral)，可以根據(jù)收集到的受眾者的個人興趣，愛好，日常消費習慣等歷史數(shù)據(jù)+“客戶身體數(shù)據(jù)語言”——如對營銷郵件是否打開閱讀，是否接受網(wǎng)頁上的促銷信息等來對受眾進行分群。這種分群應該是動態(tài)可調(diào)整的。國內(nèi)有部分傳統(tǒng)企業(yè)的能力接近此階段，如電信運營商，大型銀行或保險公司，大型汽車制造商等。“精細分群”(granular)，分群的細粒度更準確，依據(jù)的數(shù)據(jù)來源除了企業(yè)內(nèi)部收集的交易及行為數(shù)據(jù)外，還需要結合大量的外部數(shù)據(jù)，如從DMP，大型電商交易平臺等購買數(shù)據(jù)，或是從社交媒體/實時監(jiān)控/物聯(lián)網(wǎng)等大數(shù)據(jù)源收集分析；目前能排到此級別的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)量很少，更多的是在探索，如平安新渠道，海爾，聯(lián)想等?！扒饲?，只為唯一的你”(1:1)，數(shù)據(jù)細分到每一個個體標識，同時具備極強的“自學習”能力，可以根據(jù)實時數(shù)據(jù)預測受眾個體的需求來調(diào)整營銷內(nèi)容，追求最好的體驗效果。亞馬遜也許是這個級別的案例。武功二：互動傳統(tǒng)營銷大部分是單向的，通常由企業(yè)主導，而非客戶。但隨著Web2.0，尤其是社交媒體的出現(xiàn)，消費者的影響力增強了。他們擁有更加廣闊的消息來源以及表達的權利，可以尋求其他消費者的意見，企業(yè)的影響力變得越來越低。這些變化伴隨著數(shù)據(jù)處理技術的進步引發(fā)了戰(zhàn)略性轉變：從客戶關系(relationship)規(guī)劃轉向客戶互動(engagement)規(guī)劃。這標志著下一個根本性的轉變：我們需要從大規(guī)模單向營銷走向雙向關系，并朝著雙向互動前進?！盎印钡募墑e劃分是由互動渠道、頻率、內(nèi)容傳遞和創(chuàng)造性等判定，五個級別分別是：由企業(yè)單方面發(fā)起的強勢營銷(batch&blast)，如這個英文詞匯的字面意思所表達的，企業(yè)希望有暴風驟雨般的信息壓倒力，但眾所周知，程咬金三板斧也有不靈的時候，單向的、單渠道的、缺乏時間規(guī)劃的“押傻”式營銷終將沒落。邏輯驅動(logicdriven)，根據(jù)部分事先收集的數(shù)據(jù)有邏輯性地(“Logical”)把營銷信息進行了分類，希望用不同的時間段和渠道傳遞到受眾，有了簡單的回饋，但對客戶數(shù)據(jù)和反饋缺乏深度應用，更多的只是一種擺設。根據(jù)受眾所處的客戶生命周期階段來傳遞內(nèi)容(personalizeddynamiccontent)，這樣就不會犯“一方面客戶在強力投訴，一方面還不斷收到企業(yè)發(fā)來的各種營銷信息”等低級錯誤；內(nèi)容還會根據(jù)客戶的反應和行為進行動態(tài)調(diào)整，以獲得更好的體驗。持續(xù)互動(continuousconversation，alwayson)，通過各種數(shù)字化渠道實現(xiàn)與客戶的隨時隨地交互，內(nèi)容的形成和形式是多樣化的，企業(yè)可以設計多波段全渠道的營銷活動，根據(jù)客戶在銷售漏斗中的階段進行動態(tài)調(diào)整。合適的時間、信息和渠道(righttime，message&channel)，為客戶單獨設計的營銷活動和內(nèi)容，隨時互動，根據(jù)客戶反饋實時調(diào)整，內(nèi)容來源于企業(yè)內(nèi)部或其他源頭，如大V，客戶好友，鼓勵客戶創(chuàng)造并傳播個性化信息。武功三：轉化衡量營銷活動ROI最有效的是帶來多少銷售量，問題是在企業(yè)內(nèi)部，直接帶來銷售結果的是銷售業(yè)務，而銷售對營銷的反應往往是“效果不好，亂花錢，還不如讓我直接請客戶吃飯呢……”。傳統(tǒng)企業(yè)中營銷與銷售之間的信息存在大量的不對稱，據(jù)一個咨詢公司的最近調(diào)查結果，竟然有87%的企業(yè)中營銷和銷售相互對對方的評價是負面的，銷售抱怨市場部給的潛在客戶名單根本就是垃圾，市場部則投訴對方根本沒有好好跟進，喪失了很多好機會。現(xiàn)代營銷強調(diào)的是企業(yè)中營銷與銷售之間的充分協(xié)同，信息完整共享，大家為同一個目標貢獻各自的力量。另一個咨詢公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由營銷和銷售共同配合管理銷售線索(leads)的營銷(我們可以稱之為銷售式營銷)會為企業(yè)帶來超過20%的銷售增長。現(xiàn)代營銷有關轉化(conversion)與可以稱之為線索管理能力的五個層級：線索拋棄(leaddumping)，基本上營銷把名單轉給銷售后就不跟蹤了，銷售也不認真對待名單，結果就是花了不少錢找到的leads被dump掉了?？杀氖呛芏嗥髽I(yè)確實處在這個層級上，營銷是營銷，銷售是銷售，大家之間沒有合集。線索評估(leadqualification)，對線索有了初步的管理，有標準的規(guī)則進行評估打分，也有規(guī)范的流程把leads傳遞給銷售進行跟蹤，不足之處是評估工作主要只是由市場部完成(MQL)，銷售參與少，也缺乏反饋，構不成營銷閉環(huán)。漏斗校準(funnelalignment)，有了初步的“營銷漏斗”管理，銷售與營銷共同設計leads管理流程和打分規(guī)則，leads的質量是雙方互相確認的，自然轉化率會提高很多。流暢的營銷漏斗(funnelfluidity)，漏斗的規(guī)則和流程設計是大家共同完成和承諾的，并有定期的績效分析和流程調(diào)整，leads的信息相互補充、充分共享。大師級管理(funnelmastery)，有了“自學習”的能力，對leads和客戶數(shù)據(jù)、營銷內(nèi)容、管理流程、評分規(guī)則等都會做優(yōu)化，leads數(shù)量和流轉速度可以控制得越來越精細，營銷數(shù)據(jù)與銷售數(shù)據(jù)之間的結合無縫透明、充分可信任。武功四：分析營銷活動的最后一個環(huán)節(jié)往往是CEO最關心的：ROI(投資回報率)。所以現(xiàn)代營銷中需要修煉的一項重要功夫是——分析。分析的五個級別是：初級量化(basicmetrics)，用Excel作為主要工具，報告是手工制作，缺乏一致性，無從跟蹤和細化，更談不上優(yōu)化建議。還是讓我們忘掉這種低級工具吧。營銷儀表盤(marketingdashboards)，市場部有了一個統(tǒng)一的報表，工具也優(yōu)化了很多，可以自動化完成和核對，市場部領導再也不是瞎子了。數(shù)據(jù)所驅動的決策(datadrivendecisions)，不僅是固定了報表了，可以根據(jù)要求多樣化，同時也有了一些優(yōu)化建議，可以輔助市場部領導做決策。數(shù)據(jù)說話(oneviewofthetruth)，范圍從市場部擴展到整個企業(yè)，大家尤其是銷售部門在一個數(shù)據(jù)事實上發(fā)言，對營銷漏斗和營銷ROI不再是一筆糊涂賬，數(shù)據(jù)說話，CMO在CEO前的腰桿子很硬?？梢灶A測的銷售收入(revenuepredictability)，可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)來預測銷售收入，全企業(yè)統(tǒng)一客戶視圖和統(tǒng)一ROI；可以為目標來反推營銷需要花多少錢，更好的是還可以沙盤模擬，中間階段可以根據(jù)市場反饋和預測能力來動態(tài)調(diào)整，大大降低了企業(yè)風險。武功五：營銷技術前幾項武功企業(yè)練得是內(nèi)功，而最后一項練的是對武器的應用——營銷技術。大家經(jīng)常掛在嘴邊的Web1.0，Web2.0，微信/微博等就是營銷部門所需要掌握的兵器。古人評價一個武功高手是“十八般武藝樣樣精通”，讓我們來看看現(xiàn)代營銷高手的兵器譜：郵件營銷體系(emailengine)，這個就不解釋了，國人不太愛用。營銷自動化(automatedcampaign&leadmanagement)，自動化營銷活動，同時會引入第三方數(shù)據(jù)，有合適的Lead管理。多樣化連接(perseconnectivity)，集成一體的營銷和CRM系統(tǒng)，統(tǒng)一客戶視圖，統(tǒng)一銷售活動和流程管理，標準化營銷業(yè)務流程和系統(tǒng)。數(shù)據(jù)處理能力(scalability&datawarehouse)，基于SOA的集成化系統(tǒng)，具備與企業(yè)內(nèi)外各種系統(tǒng)的靈活接口，擁有多渠道與客戶溝通能力