營銷失敗是因為你忽視消費者了

營銷失敗是因為你忽視消費者了

大部分創(chuàng)業(yè)者不知道失敗的原因很喜歡我家樓下的一家咖啡甜品店。我喜歡它，因為它是幾個年輕人合資的小店，天天能看到他們的笑容，也因為這家店的室內(nèi)設(shè)計很有特色，一看就知道投資不高，但是放了很多植物和小擺設(shè)，顧客坐得挺舒服的。店內(nèi)的飲料和蛋糕其實都只是一般的咖啡或茶，但是去這種店本來就不是因為要吃好點，純粹是因為簡單舒服，可以聊聊天。昨天，發(fā)現(xiàn)門口掛了一個“內(nèi)部裝修”的牌子。其實，我意識到這家店是做不下去，要結(jié)束了。我馬上想到的是，這幾個年輕人一定是因為經(jīng)營不善，逼不得已要結(jié)束它。我再想，他們一定會總結(jié)一下，他們經(jīng)營不善最主要的原因是什么。是產(chǎn)品嗎？他們的咖啡和甜品，比旁邊的星巴克賣的好吃點，便宜點。但是星巴克的顧客絡(luò)繹不絕，為什么呢？是服務(wù)嗎？他們的服務(wù)比星巴克的更親和更友善，也懂得跟客人聊天，總體服務(wù)比星巴克優(yōu)勝。是位置嗎？他們就在上海一個不錯的地段，同一塊小區(qū)除了星巴克，對面就是人流很多的A餐廳，比他們位置稍差的就是B餐廳。人流是有保證的。既然這家店產(chǎn)品、服務(wù)、位置都不錯，那么他們?yōu)槭裁磿Y(jié)束呢？我在想，假如這幾位年輕人要再開一家店，在條件許可的情況下，可能希望能提供更多樣化的飲食選擇、可能會找一個專業(yè)的咖啡師、可能會弄個更舒適的室內(nèi)裝修，把沙發(fā)取代現(xiàn)在木制的座椅、可能會要調(diào)低價格、甚至就索性多給點租金，找個特別旺的區(qū)域經(jīng)營。不過，我認為，假如這幾位年輕人的思維真的是這樣的話，能夠盈利的幾率還是不高。因為，他們不知道自己沒有考慮一個最重要的因素：消費者的需求。他們要什么？為什么他們一定要選擇你的店？是“聯(lián)系力”！今天的營銷跟過去最不一樣的一點，就是消費者的選擇太多，而且他們的權(quán)力比以前的大了很多很多。今天的營銷，品牌要好好去經(jīng)營的，并不是“點”，而是“線”。就是說，你的產(chǎn)品、服務(wù)、位置等等再好都沒用。最重要的，是那根把消費者跟你的品牌連在一起的線，來決定品牌的成敗。品牌要經(jīng)營好的，是他們跟消費者之間的“聯(lián)系力”(Connectivity)。什么是“聯(lián)系力”？昨天女朋友跟我說，還差一點點才能夠達到這個月淘寶店的銷售目標。我就以“專家”的身份，自動請纓的說：“讓我在朋友圈幫你賣”。然后我讓她把產(chǎn)品的圖片、描述都發(fā)給我，我就自己編輯了一下，發(fā)了出去。結(jié)果呢？一點反應(yīng)都沒有。過了一會，她突然跟我說：“我達標了”。原來她另外也發(fā)了一條內(nèi)容，很快就賣出去了。為什么會這樣呢？因為她的朋友圈里面，很多本來就是她的顧客和粉絲。過去幾年，她一直都在經(jīng)營她和她們之間的關(guān)系，也就是“聯(lián)系力”。我在這方面是遠遠比不上她的，所以她要賣她的產(chǎn)品，一定比我容易。相反，假如我要賣的是我的培訓班，或者是我自己的書，因為我過去一直經(jīng)營我跟我的朋友、學生、工作伙伴之間在這方面的“聯(lián)系力”，所以我也一定比她賣得好。我覺得，那幾個年輕人，一直都沒有去用心經(jīng)營他們的咖啡店和顧客之間的關(guān)系，而只是側(cè)重于產(chǎn)品、服務(wù)、位置，這就已經(jīng)是一個錯誤，埋下了必然會結(jié)業(yè)的種子。這也是很多創(chuàng)業(yè)者最大的問題，忘記了利用消費者的口碑，忘記了去洞察顧客的需求，去理解顧客在別的店得不到的滿足。其實，這些有關(guān)消費者的，才是最基礎(chǔ)的成功元素。一個好案例今天晚上，我們?nèi)チ嗽谏虾Ｗ钕矚g的某素食餐廳，老板孟總只要知道我們過來，一定會跟我們聊天，而且都很有禮貌的說要請教我們，還一定會送給我們一些小禮物。我們喜歡這餐廳，除了因為食物實在好，服務(wù)也能夠讓客人特別滿意之外，還有的就是老板懂得怎樣跟顧客建立、發(fā)展甚至是深化關(guān)系：其實這些就是我所說的“聯(lián)系力”。我們不但成為了這家餐廳的忠實粉絲，還是口碑傳播者，甚至是社會化營銷里面所謂的“品牌倡導者”(brandadvocates)。老板的用心經(jīng)營，不只是產(chǎn)品和服務(wù)，還有的就是客戶關(guān)系。所以雖然這餐廳也是在創(chuàng)業(yè)，但是成功的幾率一定比我原先說的咖啡店為高。這家餐廳的競爭力就是在于看重跟顧客的“聯(lián)系力”，而不是其他創(chuàng)業(yè)者講的“系統(tǒng)化管理”、“軍隊式培訓”和“產(chǎn)品創(chuàng)新”等中看不中用的專有術(shù)語。在