旅游紀(jì)念品新媒體營銷策略的論文

旅游紀(jì)念品新媒體營銷策略的論文原文朱冰倩[內(nèi)容摘要]旅游紀(jì)念品是旅游六要素中不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，是帶動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)增長的重要手段。本文從新媒體的概念和特點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合大慶旅游紀(jì)念品營銷案例，對紀(jì)念品的新媒體營銷提出切實(shí)可行的策略。[本文關(guān)鍵詞語]旅游紀(jì)念品；新媒體；營銷策略；大慶[中圖分類號]f592[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]a[文章編號]1005-6432〔2013〕16-0063-031引言旅游業(yè)作為快速發(fā)展的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，緊緊圍繞“吃、住、行、游、購、娛〞六大要素開展。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，旅游紀(jì)念品的銷售收入一般要占旅游總收入的30%以上，有的甚至高達(dá)50%左右，而我們國家當(dāng)前僅為20%左右，旅游購物一直是我們國家旅游業(yè)發(fā)展中的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。近年來國內(nèi)不少旅游景區(qū)和旅游目的地雖然設(shè)計(jì)開發(fā)出了一批非常優(yōu)秀的旅游紀(jì)念品，經(jīng)濟(jì)效益也有了一定提高，但距離新產(chǎn)品所應(yīng)該達(dá)到的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益還有一定距離，這主要是由于在旅游營銷的過程中比較重視景區(qū)和目的地的營銷，忽視旅游紀(jì)念品營銷所致。而現(xiàn)今日益強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)革命正在影響著人們生活的方方面面，各種新的媒體形式——互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視、電紙〔子〕書、網(wǎng)絡(luò)電視對傳統(tǒng)書籍、報(bào)刊、廣播、電視等為主導(dǎo)的媒介形式提出了挑戰(zhàn)。在這樣一個(gè)時(shí)代，任何一個(gè)行業(yè)都不能無視新媒體的作用。在新媒體背景下，傳統(tǒng)的營銷方式需要跟隨這一潮流進(jìn)行變革和創(chuàng)新。在此背景下，研究新媒體背景下的旅游紀(jì)念品營銷就顯得尤為重要。2旅游產(chǎn)品、旅游商品與旅游紀(jì)念品的概念區(qū)分當(dāng)前國內(nèi)學(xué)術(shù)界對旅游產(chǎn)品、旅游商品、旅游紀(jì)念品或其他相關(guān)概念都還未達(dá)成共識，甚至沒有完全統(tǒng)一的名稱。11665.cOM各種概念之間界限模糊，本文在對旅游紀(jì)念品營銷研究時(shí)，有必要界定旅游紀(jì)念品的定義，理順旅游產(chǎn)品與旅游商品、旅游紀(jì)念品這幾個(gè)概念之間的聯(lián)系，并揭示旅游紀(jì)念品的本質(zhì)特征。旅游商品研究的早期，有許多學(xué)者把旅游商品等同于旅游產(chǎn)品，認(rèn)為旅游商品包含了旅游者在旅游活動(dòng)中的一切的有形和無形服務(wù)；之后有廣義的對旅游商品的理解，認(rèn)為旅游商品是旅游活動(dòng)中所購買的實(shí)物用品；而另外一種狹義的解釋則是把旅游商品僅僅限定為旅游紀(jì)念品。可以理解的是，對旅游商品不同的理解是不同研究者基于不同的視角而做出的，雖然不同的理解從其自身研究的角度來說具有一定的合理性，但是同樣也有他們的缺陷。把旅游商品等同于旅游產(chǎn)品使得旅游商品內(nèi)涵過于寬泛，無論在實(shí)踐上，還是理論上都難以區(qū)分旅游商品與普通商品及旅游產(chǎn)品；將旅游商品理解為旅游紀(jì)念品，理解過于狹隘，說明不了旅游商品對旅游經(jīng)濟(jì)的真實(shí)貢獻(xiàn)，對于如何拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈條也是不利的。而需要看到的是，旅游者在旅游過程中所購買的商品不僅僅只有紀(jì)念一個(gè)目的，還有比如體驗(yàn)、享受等其他目的。另外，價(jià)格的吸引也會(huì)成為旅游者購買商品的動(dòng)機(jī)，如在旅游目的地購買免稅商品。三者從概念上區(qū)別如下表所示：[論文網(wǎng)]旅游產(chǎn)品、旅游商品和旅游紀(jì)念品概念辨析旅游產(chǎn)品[]指旅游過程中旅游者購買的產(chǎn)品和服務(wù)的總和。它涵蓋了旅游者所需要的一切產(chǎn)品和勞務(wù)，包括了無形產(chǎn)品和服務(wù)及旅游線路[bhdg4]旅游商品[]旅游者在旅游活動(dòng)中出于非商業(yè)性目的而購買的實(shí)物性商品，它不包含旅游活動(dòng)所必需的生活用品[bhd]旅游紀(jì)念品[]即在旅游整個(gè)活動(dòng)過程中購買的具有地域文化特色且具有紀(jì)念價(jià)值的旅游商品本文中認(rèn)為旅游紀(jì)念品，是指旅游者為了留下美好的記憶和懷念或者準(zhǔn)備帶回去作為禮品饋贈(zèng)親友，而在旅行游覽過程中購買的富有紀(jì)念意義的勞動(dòng)產(chǎn)品。3新媒體的概念及特點(diǎn)3.1新媒體的概念所謂新媒體，是一個(gè)相對的概念，是相對舊的媒介形式而言的。舊媒體，亦稱傳統(tǒng)媒體，一般指的是報(bào)紙、雜志、廣播、戶外廣告等。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，媒體功能不斷拓展，媒體內(nèi)容也不斷豐富，在技術(shù)與媒體的相互交融發(fā)展中，媒體形式不斷建設(shè)、不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)步、不斷成熟。就現(xiàn)前階段而言，新媒體更多指的是基于計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，通過寬帶無線、有線、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等各種現(xiàn)代化傳播手段，傳播數(shù)字化文字、聲音、圖像信息的媒體。美國〔連線〕雜志對新媒體的定義是：“所有人對所有人的傳播〔communicationsforallbyall〕。〞清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的熊澄宇教授將新媒體定義為：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。〞新傳媒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長王斌將新媒體定義為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。〞綜合上述關(guān)于新媒體的定義，本文中所認(rèn)為的新媒體是指相對于傳統(tǒng)四大媒體〔即報(bào)紙、雜志、廣播、電視〕而言的新興的傳媒手段和方式，并以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要媒體特征。相對于傳統(tǒng)營銷，新媒體營銷的幾種主要表現(xiàn)形式有：搜索引擎營銷、網(wǎng)站植入廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、無線營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、博客〔微博〕營銷及病毒式營銷這幾種。3.2新媒體的特點(diǎn)一般認(rèn)為，在現(xiàn)代技術(shù)水平和條件下，新媒體形式主要包括第四媒體和第五媒體，即互聯(lián)網(wǎng)媒體、現(xiàn)代移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體是基于因特網(wǎng)〔internet〕傳播新聞和信息的媒介。相對于傳統(tǒng)媒體來說，網(wǎng)絡(luò)媒體擁有無與倫比的時(shí)效性、互動(dòng)性及資源的優(yōu)勢。手機(jī)媒體是一種以手機(jī)為載體傳播信息的媒介。手機(jī)媒體的受眾資源豐富，根據(jù)工信部最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)推算，中國手機(jī)用戶已經(jīng)達(dá)到了四億戶。而在中國2.53億網(wǎng)民中，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)已達(dá)7305萬人。這樣龐大的用戶群為新媒體傳播提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。綜合以上新媒體的主要表現(xiàn)，將新媒體的總體特征總結(jié)如下：3.2.1傳播內(nèi)容的多樣化新媒體蘊(yùn)涵海量信息，信息量極大豐富，達(dá)到以往任何媒體都無法企及的高度。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代沒有秘密。任何社會(huì)事件都可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，任何話題都可能引起熱議與感慨，任何問題都可以放到網(wǎng)上征詢來自世界各地的答案:。與優(yōu)點(diǎn)相伴的，新媒體中由于缺少有效的“把關(guān)人〞的角色，信息發(fā)布主體大量膨脹，也導(dǎo)致冗余信息大量存在。3.2.2發(fā)布主體的多元化傳統(tǒng)的大眾媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等，普羅大眾只作為信息接收者而被動(dòng)存在。無論是觀眾還是讀者，都無法通過這些媒介直接發(fā)表自己的想法和意見，因此大眾媒體與受眾之間基本上都是單向傳播。而新媒體的傳播方式則是多元的，傳統(tǒng)的傳播主體和受眾現(xiàn)在都可以成為信息的發(fā)布者，并且可以進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，使得信息變得更有價(jià)值，每個(gè)個(gè)體都可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、手機(jī)平臺(tái)發(fā)布消息，成為信息源。同時(shí)受眾也可以強(qiáng)烈地體會(huì)到一種參與感，其主動(dòng)性和積極性被空前的調(diào)動(dòng)起來。信息的互動(dòng)性使得受眾實(shí)現(xiàn)了從被動(dòng)到主動(dòng)的改變。3.2.3傳播方式的交互性網(wǎng)絡(luò)傳播是一種雙方向的傳播模式，傳輸者與接受者可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，受眾能夠隨時(shí)反饋意見與建議，能夠提各種定制要求，而傳輸者可以及時(shí)改變與調(diào)整傳輸內(nèi)容。博客、播客等全新的傳播方式，使得每一個(gè)人都能夠成為信息的發(fā)布者，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。3.2.4傳播受眾的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)媒體包括手機(jī)媒體的傳播，都是一種真正個(gè)性化的傳播。給十個(gè)人每人一部連著互聯(lián)網(wǎng)的電腦，幾分鐘之后去看，每個(gè)人關(guān)注的內(nèi)容都會(huì)有所區(qū)別。在資訊極大豐富的條件下，每個(gè)人的個(gè)性都得以彰顯。事實(shí)上在新媒體的傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)中，大多都蘊(yùn)涵了受眾的個(gè)性需要。4以大慶旅游紀(jì)念品為例分析旅游紀(jì)念品新媒體營銷策略當(dāng)前，大慶具有代表性的旅游紀(jì)念品主要包括石油工業(yè)類、民俗風(fēng)情類、自然風(fēng)光類、創(chuàng)意類旅游紀(jì)念品等4大類，已委托專業(yè)設(shè)計(jì)人員針對大慶本土的地域特色專門設(shè)計(jì)百余件紀(jì)念品，在旅游紀(jì)念品種類、數(shù)量和質(zhì)量上遠(yuǎn)超過一般旅游城市。但就其銷售現(xiàn)在狀況來看，大慶當(dāng)前有近40家旅游商品銷售網(wǎng)點(diǎn)，主要以實(shí)體店零售為主，主要分布在市中心個(gè)別景點(diǎn)和商場，尤其在百湖藝術(shù)群落呈現(xiàn)集群狀態(tài)，各區(qū)縣零星分布。因此在新媒體背景下，亟須建立一套紀(jì)念品營銷策略，將大慶優(yōu)質(zhì)的旅游紀(jì)念品推廣和宣傳出去。4.1搜索引擎營銷通過與搜索引擎網(wǎng)站的合作，大面積擴(kuò)大大慶旅游紀(jì)念品營銷的范圍，迅速擴(kuò)散宣傳效果。通過搜索引擎進(jìn)行傳播主要有以下三種方法：第一種方法是在百度、谷歌搜索引擎冠名，即在這些搜索引擎的主頁，出現(xiàn)大慶旅游紀(jì)念品和大慶旅游官方網(wǎng)站等的鏈接。第二種方法是購買搜索本文關(guān)鍵詞語，即人們在搜索“大慶〞、“石油〞、“磕頭機(jī)〞等本文關(guān)鍵詞語時(shí)，在搜索結(jié)果中出現(xiàn)“大慶旅游紀(jì)念品〞的引導(dǎo)語句。第三種方法是在游客關(guān)注的信息中加上大慶旅游紀(jì)念品的標(biāo)識。4.2微博營銷微博營銷是一種低成本拓展和主動(dòng)管理目標(biāo)客戶的全新營銷方式，已經(jīng)成為很多旅游機(jī)構(gòu)關(guān)注的領(lǐng)域，旅游城市如杭州、旅游景區(qū)如九寨溝、旅游企業(yè)如藝龍等都前仆后繼開通微博平臺(tái)。據(jù)觀察，許多旅游城市或景區(qū)在微博中的內(nèi)容以當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)孛谰皥D片欣賞為主，而旅行社在微博中的內(nèi)容更新幾乎都是當(dāng)月行程的最新報(bào)價(jià)。極富煽動(dòng)性的話語，每月不定期推出的優(yōu)惠活動(dòng)，讓足不出戶的網(wǎng)友快速知道旅游資訊，節(jié)省了大筆的平面媒體宣傳費(fèi)用。而到當(dāng)前為止并沒有出現(xiàn)旅游管理部門或者旅游企業(yè)所開設(shè)的旅游紀(jì)念品微博，一個(gè)專業(yè)的旅游紀(jì)念品微博的開通，為其營銷不僅可以節(jié)省大量費(fèi)用，而且憑借網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)，營銷效果可以呈現(xiàn)級數(shù)增長。根據(jù)對眾多旅游微博分析發(fā)現(xiàn)：直接發(fā)布新產(chǎn)品或公布旅游動(dòng)態(tài)，用戶的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論率都不高。而通過發(fā)起互動(dòng)話題，或回答用戶疑難問題的形式，獲得的傳播和互動(dòng)效果卻比較好。由此，旅游紀(jì)念品在開展微博營銷時(shí)，需注意微博內(nèi)容切忌全部都是紀(jì)念品推薦廣告，可以適度增加一些體現(xiàn)公益形象或娛樂元素的內(nèi)容，以降低用戶對微博營銷的反感度；在進(jìn)行旅游紀(jì)念品促銷活動(dòng)推薦時(shí)，可多嘗試通過發(fā)起話題或回答用戶疑問的形式，以形成良好的互動(dòng)交流平臺(tái)，避免形成一種單向交流。4.3網(wǎng)絡(luò)視頻營銷眾所周知，較之于影視傳播，網(wǎng)絡(luò)視頻在傳播方面有諸多的優(yōu)勢，比如實(shí)時(shí)性、海量信息、生動(dòng)性、親和性、參與互動(dòng)性、成本低、傳播速度快等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻營銷就是在網(wǎng)絡(luò)視頻中巧妙地植入廣告，或在視頻網(wǎng)站進(jìn)行創(chuàng)意廣告征集等方式來進(jìn)行品牌宣傳與推廣。旅游紀(jì)念品的網(wǎng)絡(luò)視頻可以將紀(jì)念品宣傳片、專題介紹片〔即百余種紀(jì)念品從設(shè)計(jì)雛形到最終成品的一系列過程〕、微電影等，投放在優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等知名視頻網(wǎng)站。當(dāng)然也可以在旅游門戶網(wǎng)站上〔即大慶旅游網(wǎng)〕上進(jìn)行宣傳播放，提高視頻的可信度和真實(shí)性。當(dāng)然也可以充分調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的積極性，獲得網(wǎng)友的創(chuàng)意，開展“紀(jì)念品創(chuàng)意視頻〞征集活動(dòng)，吸引更多的網(wǎng)友來了解大慶旅游紀(jì)念品。4.4電子商務(wù)營銷開辟網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和電視購物平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品信息推廣，完善營銷體系，擴(kuò)大商品品牌知曉度。當(dāng)前大慶旅游網(wǎng)已經(jīng)開辟相應(yīng)的旅游紀(jì)念品網(wǎng)上商城，通過這一網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)旅游紀(jì)念品的在線購買，為旅游者解決了因?yàn)榧o(jì)念品體積或者重量而放棄購買的困擾。除此之外，還可以依靠國內(nèi)知名的一些購物網(wǎng)站，如淘寶、京東商城、1號店、團(tuán)購網(wǎng)等，運(yùn)用電子商務(wù)模式對旅游紀(jì)念品進(jìn)行有效展示和網(wǎng)絡(luò)銷售。4.5移動(dòng)式營銷移動(dòng)式傳播是伴隨著移動(dòng)終端的發(fā)展而逐漸興起的，對旅游者而言，移動(dòng)終端主要表現(xiàn)為移動(dòng)手機(jī)和平板電腦兩種設(shè)備?，F(xiàn)代社會(huì)，尤其是智能手機(jī)、3g網(wǎng)絡(luò)和無線熱點(diǎn)的運(yùn)用，大大增加了人們用移動(dòng)終端上網(wǎng)的概率。當(dāng)然這種移動(dòng)式營銷是將旅游紀(jì)念品與旅游目的地結(jié)合在一起進(jìn)行營銷。一是通過對旅游者發(fā)送大慶旅游實(shí)時(shí)短信或者旅游手機(jī)報(bào)，發(fā)布旅游廣告進(jìn)行營銷。對剛進(jìn)入大慶市的旅游者，發(fā)送大慶旅游簡介〔包括旅游資源、旅游標(biāo)志、歷史人文、特色旅游紀(jì)念品等內(nèi)容〕，讓外來旅游者對大慶有一個(gè)概括了解；對于在游玩中的旅游者，發(fā)送交通狀況、旅游線路、旅游紀(jì)念品商店地址等信息，宣傳旅游紀(jì)念品的營銷網(wǎng)點(diǎn)。二是wap手機(jī)門戶系統(tǒng)，即手機(jī)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)。通過這套門戶系統(tǒng)，將大慶旅游新聞、目的地指南、旅游美景、酒店推介、出游交通、旅游地圖、特色旅游線路、特色旅游紀(jì)念品等，從互聯(lián)網(wǎng)延伸至手機(jī)用戶，以此來擴(kuò)大受眾面。5結(jié)論web2.0技術(shù)的興起以及新媒體的出現(xiàn)，為產(chǎn)品營銷提供了更多種可能，使得定制化營銷也真正成為可能。在當(dāng)今的旅游市場，旅游購物正凸顯了越來越重要的作用，如何運(yùn)用新媒體對旅游紀(jì)念品展開營銷也逐漸變成一個(gè)值得研究的客體。當(dāng)然不管利用傳統(tǒng)媒體還是新媒體進(jìn)行營銷，旅游紀(jì)念品不可能脫離旅游目的地單獨(dú)進(jìn)行，這是由于地域性是旅游紀(jì)念品的本質(zhì)屬性這一特點(diǎn)決定的。以下為參考文獻(xiàn)：[1]林越英.旅游環(huán)境保護(hù)與創(chuàng)造研究的初步研究框架[j].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)：旅游版，2007〔3〕.[2]馬東升.論“新型旅游者〞[j].桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006〔6〕.[3]陳霽.新媒體背景下的中國旅游營銷研究[d].北京：民族大學(xué)，2011.[4]郭煒華.新媒體基本物質(zhì)及發(fā)展趨勢[n].中華新聞報(bào)，2006-3-15.[5]蔣宏.技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒體變革[j].新聞界，2007〔4〕：31-33.[6]明高靜，章勇剛.基于emica模型的旅游目的地因特網(wǎng)營銷評價(jià)[j].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)：旅游版，2008〔3〕：49-53.[7]郭莎莎，韋銘，肖江南.web2.0國內(nèi)外研究現(xiàn)在狀況及其對旅游業(yè)的啟示[j].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)：旅游版，2008〔1〕：37-41.[8]馮瓊蘭.對網(wǎng)絡(luò)時(shí)代旅游營銷的思考[j].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005〔7〕：172-174.[9]杜小慧，周玲強(qiáng)，段建平.移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中的應(yīng)用模式與營銷創(chuàng)新[j].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2006〔7〕