快速消費品行業(yè)品牌資產(chǎn)價值增長機制研究的論文

快速消費品行業(yè)品牌資產(chǎn)價值增長機制研究的論文我們知道，影響品牌資產(chǎn)價值增長的因素主要有:品牌生命周期、廣告投入、品牌經(jīng)營風(fēng)險管理和未來超預(yù)期收益，因此，通過這幾方面的控制，無疑將是提升品牌資產(chǎn)價值的重要機制。同時結(jié)合第三章中提及的快速消費品行業(yè)中面臨的一些問題，在本章從如下四個方面來分析怎樣達到提升品牌資產(chǎn)價值的目的.1.1完善品牌生命周期管理機制品牌生命周期通常都要經(jīng)歷導(dǎo)入期、知曉期、成熟期和衰退期四個階段，我們知道，導(dǎo)入期和知曉期都是投入大、回報小的期間，而成熟期則是市場地位穩(wěn)固、收益高的階段，因此，如何使一個品牌快速從導(dǎo)入期進入成熟期，并長期穩(wěn)定保持在成熟期，則是品牌管理成功的重要要素之一。從表1.1我們可以看出，世界著名品牌之所以能常葆青春，形成持續(xù)的品牌核心競爭能力，其主要原因是長期身處成熟期的生命周期階段。依然正如那個很著名的形容:如果可口可樂公司一把火燒了，可口可樂依然還在，它的品牌價值也不會因此而有任何減少，這個形容說明了品牌處于穩(wěn)固的成熟期階段的價值升華.完善品牌生命周期各階段的管理和控制機制，其目的也在于盡量延長品牌的知名期(成熟期)，通過維護和經(jīng)營管理進一步鞏固其地位，累積品牌資產(chǎn)，提升品牌資產(chǎn)價值。其對品牌生命周期的管理機制如下:1、完善導(dǎo)入期的品牌培育機制。品牌培育的過程實質(zhì)上是“市場分析一品牌定位一未來地位設(shè)定一品牌企劃一實施與評估一市場分析〞這樣一個封閉循環(huán)圈，也是一個螺旋式上升的過程。11665.com因為消費者對新品牌認知評判極少，所以，如何在消費者空白的印象中導(dǎo)入一種有利的品牌形象十分重要，而品牌定位則是決定其成功與否的關(guān)鍵。品牌定位的焦點就在于尋找品牌個性特征與消費者需求之間的交叉點和平衡點。因此，品牌定位首先必須明確顧客到底希望得到什么樣的滿足;其次品牌定位應(yīng)建立在企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)點的基礎(chǔ)上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競爭優(yōu)勢，形成品牌獨特的個性與風(fēng)格。新品牌只有合理的定位，才會得到消費者的認可，才會向知曉期過渡.2、強化知曉期的品牌推廣。進入知曉期后，品牌認知程度有所提高，但仍然偏低。這一階段的主題就是通過品牌推廣增強消費者的品牌認知。公關(guān)活動是品牌推廣的一種重要形式，通過公關(guān)造勢來推廣品牌與常見的廣告宣傳相比更具曲徑通幽之功效。消費者對商業(yè)味很濃的廣告往往采取一種審慎、懷疑甚至排斥的態(tài)度。而運用公關(guān)手段，往往能通過比較中性的媒介來傳遞品牌信息，可信度高，消費者也易于接受。另外，要善于運用口碑原理，利用已對品牌產(chǎn)生認同和信賴的目標(biāo)消費者進行傳播，加快傳播速度，提高傳播質(zhì)量和效率，縮短向知名期轉(zhuǎn)變的過程?？诒畟鞑フ咧g或相互信任或有密切關(guān)系，往往一次傳播將對傳播者的購買行為和態(tài)度產(chǎn)生決定性的影響，是一種十分有效的品牌推廣方式.3、完善知名期的品牌個性。個性是品牌的本質(zhì)屬性，也是品牌的生命。品牌個性就是在品牌定位基礎(chǔ)上的人格化、個性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、價值觀念和消費觀念，其目的在于與目標(biāo)社會公眾建立起有利于企業(yè)的情感聯(lián)系。完善品牌個性的根本目的是向目標(biāo)社會公眾展示一個代表某種價值觀的消費者生活方式，這種生活方式既要與產(chǎn)品的特色相適應(yīng)，又要能引發(fā)符合目標(biāo)社會公眾個性需求、心理上和情感上的聯(lián)想，激發(fā)目標(biāo)社會公眾的購買欲望。這時品牌所代表的產(chǎn)品已不僅僅僅是某種具有自然屬性的物品，而是一種有個性、有生命的東西。當(dāng)然，在知名期，企業(yè)仍然需要對品牌進行升華，使品牌成為企業(yè)產(chǎn)品良好品質(zhì)形象的代表和象征，繼續(xù)擴大品牌影響，使廣泛的目標(biāo)社會公眾認識或重新認識已有較高知名度的品牌.4、考慮衰退期的品牌更新。當(dāng)知名品牌占據(jù)市場制高點后而忽略自身的品牌維護或更具有競爭力的替代性產(chǎn)品進入市場時，消費者可能會逐漸淡漠這種品牌，此時應(yīng)對癥下藥采取有力措施，進行品牌更新。品牌更新的第一種選擇是進行品牌重新定位，從消費者的角度重新審視市場，改善產(chǎn)品、包裝、價格、渠道、廣告和公關(guān)等內(nèi)容，力求使品牌在眾多競爭對手之間確立其優(yōu)勢地位，賦予其新的個性?！翱巳R斯勒〞汽車就是在經(jīng)營失敗、退出市場之后，又痛苦地進行品牌重新定位，再度成為知名品牌的成功典范;品牌更新的第二種選擇是將品牌投放新的市場。雖然原有顧客群的需求己發(fā)生變化，但企業(yè)可以考察其他更為廣泛的細分市場，在其他細分市場找到與該品牌特征關(guān)聯(lián)密切的消費者群體，如此便可實現(xiàn)品牌又一春;品牌更新的第三種選擇是采取收割撤退策略。如果能確認品牌的核心產(chǎn)品處于衰退行業(yè)，品牌前景暗淡，無法改良，就應(yīng)該迅速降低維持品牌營銷的各種費用，最大限度地提高短期回籠資金，并避免對該品牌進行任何額外的投資，最終退出清理，以便及時把資源轉(zhuǎn)移到其他的品牌運作上去.1.2作好廣告投入管理機制在品牌戰(zhàn)略中，廣告具有重要的作用。全世界最大的消費品公司菲利普·英里斯的前任董事長麥斯威爾曾言:“品牌的大起大落取決于廣告之強弱。〞廣告是提升品牌價值的關(guān)鍵因素之一，如何發(fā)揮廣告的強勢作用將直接影響品牌資產(chǎn)價值增長程度.廣告投入并不是越高品牌資產(chǎn)增值越大，而是要看廣告的效果。廣告效果又可劃分為經(jīng)濟效果、消費者心理效果和社會效果。為了修正品牌表面超額收益，我們采用廣告銷售效果即廣告的經(jīng)濟效果來衡量。品牌廣告投入的理性程度，可以采用品牌費用結(jié)構(gòu)中廣告費投入率，即品牌廣告費用與品牌總體投入費用的比值來測量。該比值越高，說明品牌廣告投入的理性程度越低，c也就越小，品牌資產(chǎn)價值增長越小.1、理清品牌與消費者的關(guān)系品牌由消費者界定，消費者擁有品牌，品牌的生命之根是深扎于消費者與產(chǎn)品間的多層面關(guān)系之中.今天的消費者，生活在信息爆炸和各類品牌無窮盡的廣告襲擊中。要建立產(chǎn)品與消費者的關(guān)系越來越難，對建立關(guān)系有重大作用的廣告，其效益最近幾年己下降.廣告效果的下降在發(fā)達國家似乎已成共識。德國學(xué)者埃娃·海勒博士在〔廣告如何發(fā)揮作用〕一書中說:“現(xiàn)今人們可以這樣認為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收22。〞美國專門研究廣告效果的johnphilipjones教授論述道:“不論在美國或是在德國，在12個月的觀察時段中，54%一65%的宣傳攻勢均未奏效。〞他觀察了三千多個家庭，以了解電視上的日常消費品廣告是否以及如何影響他們的購物行為。美國市場研究所根據(jù)對293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論:廣告開支的增加在超過半數(shù)的個案中并未促使銷售額上升?！?現(xiàn)代廣告已發(fā)展出多種策略，且隨著時代、消費者和市場變化還將發(fā)展出新廣告策略。其中，價值廣告策略即是常用的需要更新的一種重要策略.2、實施價值廣告策略價值廣告策略，即是針對目標(biāo)消費群的價值觀而采用的廣告訴求方式，是與消費者的消費動機對應(yīng)的廣告表現(xiàn)手段。意識支配行為，心動才會行動，價值觀在人的意識和心靈中居于主導(dǎo)地位，價值廣告策略應(yīng)該是以人為本、謀求雙向傳播與溝通，實現(xiàn)心靈對話，獲取共同利益的策略.為什么那樣多表現(xiàn)價值的廣告浪費金錢，沒有實效呢?最重要的原因就是對消費者缺乏深入研究。只要真正從消費者的立場出發(fā)，推出與消費者價值判斷相吻合的品牌廣告，就一定能收到超額價值的.廣告以人為本，即是以新世紀消費者為主導(dǎo)，運用多種媒介與消費者建立和維系關(guān)系的觀念。作為一切社會關(guān)系的總和，人的存在有個人、群體和人類三種形式，這三種形式是同步發(fā)生和形成，是相互影響和相互作用的，是人的不可缺少的存在形態(tài)。當(dāng)今消費者掌握著越來越大的選擇權(quán)，自我意識顯著強化，傳統(tǒng)廣告強制性、說服性的單向傳播方式陷入困境，乃屬歷史的必然;互動式、數(shù)據(jù)庫式廣告等多種新廣告形式的出現(xiàn)，突顯個性、張揚自我的廣告的流行，正體現(xiàn)廣告如何適應(yīng)現(xiàn)代、與消費者同步變化的努力.價值廣告策略的以人為本，就是以消費者的價值觀為主體，謀求與消費者溝通和對話的策略。新價值廣告策略的運用越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買生意的根據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的、理性的思考或是斤斤計較后的結(jié)果。在產(chǎn)品資料豐富和資訊爆炸的市場，消費者對很多事都知道一點，卻又對所有事都所知有限。他們知道的只剛好足夠應(yīng)付使用。對消費者而言，他們認知到的就是事實。生活在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化時代的消費者，是在“直覺、反射神經(jīng)〞的層面處理信息和快速產(chǎn)生價值判斷的.從消費者購買決策的根據(jù)出發(fā)，廣告表現(xiàn)的品牌價值應(yīng)具有三大特性:獨特性、重要性和可信性.(l)獨特性。即是該品牌有別于其他同類產(chǎn)品的個性，是該品牌獨有的，其他品牌不具備或沒說過的某種特性。萬寶路世界中的西部牛仔，大眾汽車的“誠實〞個性，樂百氏的“27層凈化〞，農(nóng)夫山泉的“有點甜〞等等，都使他們從數(shù)以百計的同類品牌中脫穎而出，將獨特性刻入消費者心靈.(2)重要性。人的價值判斷往往依據(jù)于自身的利益、欲望或興趣，表現(xiàn)出明顯的主觀色彩。品牌的重要性，即是更與目標(biāo)消費者利益、欲望和興趣相吻合的特性。西部牛仔顯示的陽剛之美和男子漢氣派，給萬寶路的消費者某種認同感和社會地位的心理滿足，與消費者變成堂堂男子漢的欲望是非常吻合的。再如“27層凈化〞的重要性，就在于水資源受污染而消費者特別關(guān)注飲用水的純凈，通過那么多層凈化的樂百氏，自然讓人飲用時感到安心.(3)可信性。在不乏虛偽、謊言和欺詐的當(dāng)代社會，在出現(xiàn)信任危機的今天，消費者的價值判斷往往以是否可信為依據(jù)。品牌廣告的可信性，即是其廣告表現(xiàn)能給人真實和值得信任的感覺。那則“27層凈化〞的樂百氏純潔水廣告，堪稱觸發(fā)消費者真實、信任感的名篇.3、集約管理法則廣告的浪費是企業(yè)最大的浪費。無論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅持集約法則，采取集權(quán)管理。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。不同廣告形式的費用有很大的差別，因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關(guān)系，并考量企業(yè)的支付能力，根據(jù)自己的經(jīng)濟能力和廣告成本等指標(biāo)，對能覆蓋最多數(shù)目標(biāo)消費者的媒體進行選擇。據(jù)此確定相對效果好和相對費用低兩者兼顧的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。同時，廣告管理集約法則要求企業(yè)必須掌控廣告支出的最大權(quán)限，把廣告預(yù)算盡可能地集中于總部.如果廣告的具體投放權(quán)限下放給經(jīng)銷商過大，一方面不利于廣告對品牌價值的積累作用，另一方面也易形成廣告管理“黑洞〞。經(jīng)銷商為產(chǎn)品或品牌做廣告，更多的傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好對品牌資產(chǎn)的積累與品牌的長期發(fā)展不利。同時，經(jīng)銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，折扣高的媒體.對于經(jīng)銷商來說，地方性的媒體是其首選。許多實力雄厚的洋品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透的策略，這一策略的基礎(chǔ)是洋品牌已有幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力積淀基礎(chǔ)。但一些洋品牌只重視地域性廣告的投放，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。隨著洋品牌對中國本土市場更為準確的把握，其廣告也逐漸向強勢媒體集約.1.3構(gòu)建品牌風(fēng)險管理機制在雙因素品牌資產(chǎn)價值評價模型介紹中提到，衡量品牌經(jīng)營風(fēng)險的主要因素包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營能力、品牌投入潛力、品牌管理規(guī)范程度和企業(yè)危機管理機制。下面我們從這幾個方面出發(fā)來構(gòu)建品牌風(fēng)險管理機制.1、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和經(jīng)營能力企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力要素重點衡量三個方面。一是企業(yè)決策者和高層管理者的領(lǐng)導(dǎo)水平和經(jīng)營決策能力，這主要通過考察企業(yè)經(jīng)營發(fā)展歷史來確定;第二是決策團隊、高層管理團隊的完善性和延續(xù)性，如果企業(yè)依靠強人領(lǐng)導(dǎo)而非塑造一個合理的領(lǐng)導(dǎo)梯隊，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)力傳遞不規(guī)范，則品牌未來發(fā)展蘊育著較大的風(fēng)險;第三則是整個品牌經(jīng)營團隊的素質(zhì).決策是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。一個成功的經(jīng)營者應(yīng)及時掌握國內(nèi)外經(jīng)濟發(fā)展的最新動態(tài)，具有用未來思考今天的前瞻性和預(yù)警性，尤其善于在改革和重大調(diào)整中捕捉機遇，對企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等重大問題及時進行正確的、科學(xué)的決策，并具有隨機決策和風(fēng)險決策的能力.對于一個要建立品牌的企業(yè)，他的領(lǐng)導(dǎo)者在品牌運作的過程中，必須具有以下幾個基本的決策素質(zhì)和戰(zhàn)略眼光，否則，事實證明這些企業(yè)的品牌很難在市場中長期保持領(lǐng)先位置，甚至不能生存下來.(l)敏銳的政治觸覺和思維能力企業(yè)的生存和發(fā)展與國內(nèi)乃至國際政治形勢和經(jīng)濟狀況息息相關(guān)，聰明的經(jīng)營者應(yīng)吃透國情政策，關(guān)注世界風(fēng)云，審時度勢，根據(jù)企業(yè)自身資源和外部環(huán)境的特點，用好政策，趨利避害，乘勢而上。最危機的時刻也是企業(yè)最有機會脫穎而出的時刻，在這時成功的企業(yè)往往都能在很長的時期內(nèi)獲得品牌優(yōu)勢，占據(jù)某個或某幾個市場發(fā)展的先機。把那些還在觀望等候的企業(yè)遠遠的拋在后面.(2)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略意識經(jīng)營者必須具有長遠的發(fā)展目光，不搞短期行為，有“為明天而工作〞的超前構(gòu)想，對企業(yè)的發(fā)展規(guī)模、發(fā)展方向、發(fā)展速度作出戰(zhàn)略性決策，使企業(yè)一步一個腳印不斷發(fā)展走向輝煌.(3)國際化的大市場觀念中國加入wto，意味著我們國家已全面融入經(jīng)濟全球化進程。企業(yè)要在更趨激烈競爭的大市場環(huán)境中立于不敗之地，經(jīng)營者視野要更開闊，敢于搏擊國際市場風(fēng)浪。具有這種氣魄和膽識，才會作出適應(yīng)這種新形勢的經(jīng)營決策，使企業(yè)置身于國際座標(biāo)之中，確立企業(yè)在國際市場的定位.(4)善于捕捉市場信息當(dāng)今是“信息時代〞，科技發(fā)展日新月異，市場環(huán)境急劇變化。經(jīng)營者要眼觀六路，耳聽八方，從市場及各種媒體中獲取信息情報。在電腦、國際互聯(lián)網(wǎng)日益滲透進企業(yè)經(jīng)營活動領(lǐng)域的今天，經(jīng)營者更應(yīng)善于從網(wǎng)上了解天下事，以便把握市場脈搏，及時應(yīng)變，為經(jīng)營決策提供可靠的信息依據(jù).(5)集體智慧與個人膽略揉合一致的氣質(zhì)經(jīng)營決策不是經(jīng)營者一人輕易拍板的事情，而是一項復(fù)雜的工程，除要依循法規(guī)政策外，還須進行技術(shù)可行性、經(jīng)濟可行性等一系列指標(biāo)的論證。因此，要建立規(guī)范化、制度化的企業(yè)決策機制。在對眾多決策方案進行選擇取舍的過程中，經(jīng)營者應(yīng)善于發(fā)揚民主，廣納良言，進行科學(xué)的論證，以降低決策風(fēng)險。但是，某些重大決策在時間和空間上的超前性不是所有人都能領(lǐng)悟和理解的，必定有一部分人持否定意見。在眾說紛紜莫衷一是之時，經(jīng)營者不要隨波逐流，優(yōu)柔寡斷，而應(yīng)以對企業(yè)高度負責(zé)的精神，直抒己見，果斷作出決策.總之，企業(yè)的品牌建設(shè)是在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的掌控之下進行的。領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力直接決定了一個企業(yè)品牌能生存多久，能做多大。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的決策能力和領(lǐng)導(dǎo)能力是品牌建設(shè)的支柱.2、品牌投入潛力品牌投入潛力主要從兩個方面進行評定:首先是企業(yè)多元化程度，不相關(guān)的多元化、多品牌的發(fā)展戰(zhàn)略削弱企業(yè)對品牌的投入能力;其次是企業(yè)資產(chǎn)負債率，與同行業(yè)相比，較高的資產(chǎn)負債率也會降低品牌投入潛力.3、品牌管理規(guī)范程度品牌管理規(guī)范要素取決于企業(yè)是否有完善的品牌管理制度和持續(xù)、合理的品牌戰(zhàn)略，有無品牌經(jīng)營意識、品牌保護力度等.(l)完善品牌管理制度品牌管理制度系統(tǒng)在1931年由pg公司執(zhí)行長尼爾.麥克艾爾羅伊(neilmcelroy)創(chuàng)立，不但在寶潔推行成功，而且被廣泛的應(yīng)用在企業(yè)界.但隨著全球化趨勢的來臨，新興市場的復(fù)雜度增加，競爭日益劇烈，通路不斷變革，加以多品牌、品牌延伸等營銷策略的發(fā)展，品牌策略專家戴維，艾格(davida.aaker)指出今天的品牌管理制度已經(jīng)朝向以下3個方向改變:①由技術(shù)性轉(zhuǎn)為策略管理今天的品牌經(jīng)理必須具備策略性和前瞻性的眼光，而不只是從事技術(shù)性工作。他必須參與企業(yè)政策的制定和執(zhí)行，同時品牌策略必須遵循企業(yè)政策并反映企業(yè)文化.②由狹窄轉(zhuǎn)為寬廣過去的品牌管理制度，品牌經(jīng)理通常只負責(zé)1個品牌、1個產(chǎn)品和1個市場，今天的品牌經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)和復(fù)雜性更大，因此工作范圍也較以前寬廣.③由注重銷售轉(zhuǎn)為品牌認同今天的品牌管理策略不僅注重銷售和獲利等短期績效指標(biāo)，更要注重品牌認同。品牌認同的發(fā)展有賴于品牌經(jīng)理對顧客、競爭者和企業(yè)政策的全盤了解.在顧客方面，要了解目標(biāo)消費者是誰?如何區(qū)隔市場?顧客的購買動機和行為如何?在競爭者方面，要了解主要競爭者是誰?競爭者的優(yōu)缺點為何?競爭者的營銷策略為何?如何和競爭者有所差異化?在企業(yè)政策方面，要了解企業(yè)對消費者的承諾為何?如何通過品牌營銷來達成企業(yè)承諾和建立聲譽?必須認清顧客對企業(yè)品牌的認同是企業(yè)能夠維持長期優(yōu)勢的基石.品牌管理制度的改變，由執(zhí)行面轉(zhuǎn)為策略面，由單一品牌轉(zhuǎn)為多品牌、品類或商品群管理，由單一市場轉(zhuǎn)為多樣市場、跨國性市場、全球化市場，由追求短期績效轉(zhuǎn)為長期優(yōu)勢的建立，品牌經(jīng)理的角色改變，重要性增加，職位提升，任務(wù)和責(zé)任加重，挑戰(zhàn)性越來越高.(2)持續(xù)、合理的品牌戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)價值構(gòu)成和消費者選擇品牌心理過程是經(jīng)營者創(chuàng)建成功品牌戰(zhàn)略思想的重要依據(jù)。品牌要經(jīng)得住市場風(fēng)云變化，就必須從品牌價值構(gòu)成與消費者選擇品牌心理角度入手，并據(jù)此采取有效的戰(zhàn)略措施.在戰(zhàn)略思想上，要從高質(zhì)量產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)入手、爭做先入者。在戰(zhàn)略措施上，要抓住以下重點:①不斷地了解消費者的需求變化與特點，尋求新的差異優(yōu)勢。創(chuàng)建品牌正是通過尋求差異優(yōu)勢，在不同的細分市場中尋找新的不同特性的組合。市場營銷實踐表明:具有差異優(yōu)勢的適宜品牌和強勢品牌都可能獲得非常高的投資回報，因為經(jīng)營者是據(jù)此設(shè)計產(chǎn)品，使之滿足消費者利益.②不斷地強化品牌的差異優(yōu)勢。因為市場中失敗的產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵的一點并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量有問題，而是消費者看不到這種產(chǎn)品或品牌與競爭者有什么特別之處。消費者得不到令人信服的需要更換品牌的理由。更換新品牌會有一個風(fēng)險即消費者普遍認為未知的產(chǎn)品也許沒有預(yù)期那樣好.③不斷地認識當(dāng)今消費者價值觀和生活方式的變化。因為只有產(chǎn)品或品牌與消費者價值觀和生活方式之間具有較高的一致性，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場所接受.④不斷地建立與維持品牌忠誠。最新市場營銷研究與分析表明:消費者品牌忠誠度提高是成熟市場的標(biāo)志之一，重復(fù)購買行為主要受市場滲透力和購買頻率兩個因素的影響.總之，經(jīng)營者在品牌經(jīng)營過程中，需要消費者心理與行為導(dǎo)向的品牌戰(zhàn)略與有效措施，只有這樣才能不斷地提升品牌的價值，在未來市場中贏得主動和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢.當(dāng)然品牌經(jīng)營意識、品牌保護力度和領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營能力、制度管理規(guī)范以及執(zhí)行力等息息相關(guān)，限于篇幅，4、企業(yè)危機管理機制企業(yè)危機管理機制對品牌來說也尤為重要。任何品牌都會遇到危機，品牌知名度越高，不恰當(dāng)?shù)奈C管理給品牌帶來的危害就越大。企業(yè)危機管理機制要素重點考慮企業(yè)危機管理的健全程度和以往的危機處理是否得當(dāng).品牌危機主要有幾種形式:經(jīng)營危機、形象危機、信譽危機、文化危機、質(zhì)量危機、服務(wù)危機。并且具有突發(fā)性、破壞性、欲望性、聚眾性、持久性等特征.品牌危機的處理結(jié)果可以使品牌化險為夷、度過難關(guān)，甚至大大提高品牌的忠誠度;也可使一個正在走俏的品牌，亦或是有百年歷史的品牌，一下子跌入冷宮，甚或就此消失.品牌危機管理的內(nèi)容:危機預(yù)防、危機處理.(1)危機預(yù)防著眼于未雨綢繆、策劃應(yīng)變，建立危機預(yù)警系統(tǒng)，及時捕捉企業(yè)危機征兆，及時為各種危機提供切實有利的應(yīng)對措施。對品牌危機的預(yù)警系統(tǒng)要求如下:①組建一個具有較高專業(yè)素質(zhì)和較高領(lǐng)導(dǎo)職位的人士組成的品牌危機管理小組，制定或?qū)徍宋C處理方案，清理危機險情。一旦危機發(fā)生，及時遏止，減少危機對品牌乃至整個企業(yè)的危害.②建立高度靈敏、準確的信息檢測系統(tǒng)，及時收集相關(guān)信息并加以分析、研究和處理，全面清晰地預(yù)測各種危機情況，捕捉危機征兆，為處理各項潛在危機指定對策方案，盡可能確保危機不發(fā)生.③建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因.④開展職工危機管理教育和培訓(xùn)，增強職工危機管理的意識和技能，一旦發(fā)生危機，職工應(yīng)具備較強的心理承受能力.(2)危機處理著眼于對已發(fā)生的危機的處理，力求減少或是扭轉(zhuǎn)危機對品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害。在處理危機時，應(yīng)堅持以下原則:①主動性原則。任何危機發(fā)生后，都不可回避和被動性應(yīng)付，而是積極地直面危機，有效控制局勢，切不可因急于追究責(zé)任而任憑事態(tài)發(fā)展.②快捷性原則。企業(yè)對危機的反應(yīng)必須快捷，無論是對受害者、消費者、社會公眾，還是對新聞媒介，都盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對品牌的疑慮.③誠意性原則。保護消費者的利益，減少受害的損失，是品牌危機處理的第一要義，斷不可只關(guān)心自身品牌形象的損失.④真實性原則。危機爆發(fā)后，必須主動向公眾講明事實的全部真相，而不必遮遮掩掩，這樣反會增加公眾的好奇、猜測乃至反感，延長危機影響的時間，增強危機的傷害力，不利于控制危機局面.⑤統(tǒng)一性原則。危機處理必須冷靜、有序、果斷、指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一、宣傳解釋統(tǒng)一、行動步驟統(tǒng)一，而不可失控、失序、失真，否則只能造成更大的混亂，使局勢惡化.⑥全員性原則。企業(yè)員工不應(yīng)是危機處理的旁觀者，而是參與者。讓員工參與危機處理，不僅可以減輕企業(yè)震蕩，而且能夠發(fā)揮其宣傳作用，減輕企業(yè)內(nèi)部壓力.⑦創(chuàng)新性原則。危機處理既要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗，也要根據(jù)危機的實