淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷和營(yíng)銷案例分析

淺談社會(huì)化媒體營(yíng)銷和營(yíng)銷案例分析

企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷之前，我們先來大概了解先社會(huì)化媒體的概念。社會(huì)化媒體是個(gè)外來詞匯，也稱社會(huì)性營(yíng)銷，英文為“SocialMedia”，簡(jiǎn)稱SM。社會(huì)化媒體也是區(qū)別于傳統(tǒng)主流形式(報(bào)紙，雜志，電視，廣播)，是一種新型的媒體方式，主要時(shí)候通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息的分享，傳播，通過不斷的交互和提煉，對(duì)觀點(diǎn)或主題達(dá)成深度或者廣度的傳播，其影響力是傳統(tǒng)媒體往往不能趕超，而無法達(dá)成。常見社會(huì)化媒體表現(xiàn)：(圖：國(guó)外社會(huì)化媒體表現(xiàn))(國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體表現(xiàn))所為社會(huì)化媒體營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是個(gè)外來詞匯，SocialMediaMarketing，簡(jiǎn)稱SMM。也主要是指借用這些媒體形式對(duì)于公司品牌，產(chǎn)品或者服務(wù)，活動(dòng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣行為，實(shí)現(xiàn)建立品牌知名度建立，產(chǎn)品銷售的這一過程。社會(huì)化媒體發(fā)展歷史我們可以大致看出國(guó)外的社會(huì)化媒體起步往往較早，其實(shí)也不難理解，就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而言，卑微的講法，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)翻版。在時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國(guó)內(nèi)一些博客平臺(tái)的興起，真正標(biāo)志過國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來，有傳統(tǒng)網(wǎng)站制造內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造內(nèi)容，網(wǎng)站和網(wǎng)民，網(wǎng)名和網(wǎng)民之間的交流，更加的密切，信息的傳播無論是從深度還是廣度都實(shí)現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享(文字，圖片，視頻)相應(yīng)發(fā)展，09年新浪微博的建立，騰訊，搜狐相繼建立博客平臺(tái)，社會(huì)化媒體的格局逐漸清晰起來。企業(yè)社會(huì)化媒體應(yīng)用前景來自艾瑞的官方發(fā)布數(shù)據(jù)，從用戶規(guī)?？梢钥闯鰪?7年1.31億人到08年1.83億，09年的2.76到10年的3.46，每年用戶都在增長(zhǎng)；尤其從09年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，漂石以為微博媒體的09年的引入導(dǎo)致在09年大量社會(huì)化媒體用戶的迅速增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC2010年第27次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2011年1月，中國(guó)網(wǎng)民人群已經(jīng)達(dá)到4。5億規(guī)模，社會(huì)化媒體人群所占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民占比達(dá)：76.8%，而且社會(huì)化媒體人群依然會(huì)持續(xù)發(fā)力，大量的網(wǎng)民將時(shí)間精力耗在社會(huì)化媒體，那么針對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷也就迫在眉睫。中小企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀中小企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體中所占比例還是教少，據(jù)CNNIC27次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)，我們可以看得出，前三甲分別有電子郵件營(yíng)銷，電子商務(wù)平臺(tái)推廣，搜索引擎關(guān)鍵詞廣告所占比例依然較大，E-MAIL郵件營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的鼻祖占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的頭把交椅，以其低成本，高收益特點(diǎn)占據(jù)上風(fēng)；以阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)作為代表的電子商務(wù)體系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣占據(jù)第二把交椅，以百度為代表搜索引擎市場(chǎng)，百度花了近10年的時(shí)間再教育，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷市場(chǎng)，也不難題解。但是，國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展和國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷所占比例而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)成反比狀態(tài)，從縱向來看，美國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體較為發(fā)達(dá)，從先輩的應(yīng)用來看，國(guó)內(nèi)的社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體營(yíng)銷空間，包括市場(chǎng)依然很大，從近期微博的三足鼎立來看，也可以看得出來，社會(huì)化媒體的發(fā)展不可限量，針對(duì)于社會(huì)化媒體的營(yíng)銷也難以估量。國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體新型平臺(tái)截止2011年4月，由bShare官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在博客類媒體形式中從內(nèi)容分享量我們可以看出占據(jù)QQ博客平臺(tái)占據(jù)第一位置，QQ的地位依然很難撼動(dòng)，但是相信，隨著微博業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，微博作為新興媒體形式逐漸在改變著網(wǎng)民的交流習(xí)慣，有望超過博客平臺(tái)。微博平臺(tái)類，新浪微博，先發(fā)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品，創(chuàng)新，定位，廣告推進(jìn)都非常不錯(cuò)，搖搖領(lǐng)先國(guó)內(nèi)微博平臺(tái)。SNS類平臺(tái)，人人網(wǎng)占據(jù)第一位置。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)：在我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)選擇的時(shí)候，我們可以根據(jù)在各自市場(chǎng)選擇占據(jù)市場(chǎng)份額最大，分享量最多的媒體。上一篇漂石就社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體營(yíng)銷，以及國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體和美國(guó)社會(huì)化媒體差異化從橫向和縱向上作了一個(gè)比較，國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體的發(fā)展起步較晚，但是發(fā)展速度較快，但是社會(huì)化媒體營(yíng)銷還是有著很大的差距，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是停留在1郵件營(yíng)銷，2電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷，3搜索引擎營(yíng)銷初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷階段，社會(huì)化媒體的時(shí)代已經(jīng)到來，如何趕上這詞社會(huì)化媒體營(yíng)銷的大潮，掌握社會(huì)化媒體營(yíng)銷利器，為我所用，助力廣大中小企業(yè)開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。漂石將一些國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的社會(huì)化媒體案例分享，以饗各位企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員，能夠從中得到一些感想，體會(huì)，嘗試運(yùn)用這些技法。微博營(yíng)銷案例分享下面就博客營(yíng)銷和各位分享下：Stormhoek葡萄酒博客營(yíng)銷Stormhoek葡萄酒公司是家小企業(yè)，沒多少錢，因而也沒有在英國(guó)投放任何廣告。馬爾產(chǎn)生了一個(gè)看似不可能的想法-利用博客。Stormhoek葡萄酒誕生后的六個(gè)月，馬爾給英國(guó)最熱門的150名博客每人寄了一瓶中等價(jià)位的葡萄酒。只要博客滿足以下兩個(gè)條件就可以收到一瓶免費(fèi)的葡萄酒：1、已屆法定飲酒年齡2、住在英國(guó)、愛爾蘭或法國(guó)，此前至少三個(gè)月內(nèi)一直寫博。讀者多少不限，可以少到3個(gè)，只要是真正的博客收到葡萄酒并不意味著你有寫博義務(wù)――你可以寫；也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。Stormhoek葡萄酒公司將博客活動(dòng)推出之后，收到博客們的追捧，大量博客人參與到這項(xiàng)活動(dòng)中來，互聯(lián)網(wǎng)本身就具備分享的精神，大量的博客關(guān)于Stormhoek葡萄酒做了正面的回應(yīng)，不僅僅如此，每個(gè)博客人都會(huì)有自己的粉絲，都接觸到關(guān)于Stormhoek葡萄酒信息，同時(shí)也扮演著傳播者的角色。“Stormhoek通過博客發(fā)動(dòng)的病毒營(yíng)銷，產(chǎn)生的滯后效應(yīng)還很難具體估量，但Stormhoek發(fā)現(xiàn)，在過去不到一年的時(shí)間里，他們的葡萄酒銷量翻倍了，達(dá)到了“成千上萬箱”的規(guī)模。從去年夏天至今，Stormhoek的月銷售量翻了一番，這個(gè)品牌已經(jīng)得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的訂單。因特網(wǎng)上的對(duì)話也引爆了零售市場(chǎng)的巨大需求，零售商Asda和Threshers都和馬爾進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)對(duì)話，現(xiàn)在他們也在銷售Stormhoek的產(chǎn)品。Stormhoek的公司網(wǎng)站本身就是一個(gè)博客。Stormhoek在自己公司的博客上，發(fā)布一些關(guān)于Stormhoek葡萄酒的產(chǎn)品信息和最新的市場(chǎng)活動(dòng)信息。舉例說來，當(dāng)Stormhoek去年決定改變瓶子上的商標(biāo)時(shí)，公司把這個(gè)消息發(fā)到了博客上，公司還通過博客舉行了評(píng)酒會(huì)。下個(gè)月Stormhoek登陸美國(guó)的時(shí)候也會(huì)舉行一系列針對(duì)美國(guó)博客作者的活動(dòng)，希望能通過這種形式激起美國(guó)人的消費(fèi)熱情。當(dāng)然，博客日記上也有一些尖酸的評(píng)價(jià)。馬爾說，博客的偉大之處在于我們能看到別人的評(píng)價(jià)，能夠回復(fù)評(píng)價(jià)，“公司能和他們的顧客進(jìn)行雙向交流?！盨tormhoek并不是唯一一家通過博客與顧客交流的公司，飲料界的巨人吉百利史威士公司也鼓勵(lì)自己的雇員在公司寫博客。大公司之所以不敢貿(mào)然進(jìn)入博客世界是因?yàn)椴┛蛡儽容^刻薄，傾向于發(fā)對(duì)現(xiàn)有權(quán)威，喜歡把大公司作為首選攻擊目標(biāo)?！蔽寮Z液葡萄酒博客營(yíng)銷無獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)也有這樣的一家企業(yè)，學(xué)習(xí)Stormhoek成功博客營(yíng)銷案例后，也展開自身博客營(yíng)銷。五糧液旗下有一款紅酒，后發(fā)優(yōu)勢(shì)，展開博客營(yíng)銷的張力。2006年底，國(guó)內(nèi)就業(yè)大王五糧液葡萄酒有限責(zé)任公司聯(lián)合國(guó)內(nèi)第一跨媒體營(yíng)銷博拉網(wǎng)(BOLAA網(wǎng))，建立專題頁(yè)面，展開關(guān)于旗下一款國(guó)邑干紅關(guān)于“紅酒博友博紅酒”大范圍的產(chǎn)品推廣活動(dòng)，這也是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)行業(yè)酒業(yè)第一次關(guān)于博客營(yíng)銷的體驗(yàn)，在活動(dòng)聲明，活動(dòng)有網(wǎng)站博友自主報(bào)名，活動(dòng)開展后短短幾天報(bào)名參加體驗(yàn)活動(dòng)的人數(shù)就突破了六千多人，最終五糧液葡萄酒公司在其中挑選了來自全國(guó)各地的500名知名的博客紅酒愛者參加了此次活動(dòng)，分別寄送了其新產(chǎn)品國(guó)邑干紅以供博客品嘗。在博友品嘗葡萄酒后紛紛在博客上分享五糧液國(guó)邑干紅品嘗體驗(yàn)，短時(shí)間內(nèi)關(guān)于國(guó)邑干紅的好評(píng)如潮，大量的博友轉(zhuǎn)介紹，推薦其他網(wǎng)民飲用?！皳?jù)五糧液國(guó)邑酒業(yè)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人王曉軍介紹，此次活動(dòng)是五糧液國(guó)邑干紅通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞企業(yè)品牌及產(chǎn)品特性的一次重要嘗試，希望通過博客體驗(yàn)的方式找到打開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的突破口。隨著2006年博客在中國(guó)的蓬勃發(fā)展，一些目光敏銳的商家注意到了隱藏在博客中的巨大營(yíng)銷商機(jī)，他們不再拘泥于長(zhǎng)期沿襲的傳統(tǒng)廣告，而是開始把新產(chǎn)品信息直接投放到定向準(zhǔn)確的終端消費(fèi)者中間，其中博客的消費(fèi)特性更是與紅酒產(chǎn)品的受眾定位非常吻合，因此五糧液國(guó)邑酒業(yè)公司計(jì)劃利用BOLAA網(wǎng)跨平臺(tái)的博客渠道優(yōu)勢(shì)，對(duì)博客中的紅酒愛好者組織一次新產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)，即由部分消費(fèi)者實(shí)際品嘗體驗(yàn)五糧液國(guó)邑干紅后，以博客的方式描述自己切身感受和中肯意見，或圍繞紅酒文化開展系列的討論，并進(jìn)一步在同類屬性的博友中大范圍傳播，逐步吸引紅酒愛好者們加入五糧液紅酒博友聯(lián)盟圈子中，以達(dá)到宣傳產(chǎn)品和培養(yǎng)忠實(shí)用戶的效果。佳潔士SNS營(yíng)銷案例：“作為牙膏領(lǐng)域的知名品牌，佳潔士攜旗下’全優(yōu)7效’、’防蛀修護(hù)’等幾款今年主推的產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)知名的SNS(SocialNetworkSites，即社交網(wǎng)站)社區(qū)平臺(tái)——“人人網(wǎng)”共同推出“拯救好友空腔危機(jī)”為主題的線上活動(dòng)，活動(dòng)的主要內(nèi)容是選擇自己的好友，并圈定好友屬于哪種口腔患者類型，為TA贈(zèng)送相應(yīng)的佳潔士禮物，成功邀請(qǐng)好友達(dá)一定數(shù)量者，即可獲得一到三支不等的佳潔士牙膏?；顒?dòng)推出后，在“人人網(wǎng)”上引發(fā)一波接一波的好友邀請(qǐng)熱潮?！盨NS基于人際關(guān)系建立起來的人際關(guān)系，通過廣告植入好友贈(zèng)送禮品道具中去，同時(shí)又和線下佳潔士活動(dòng)結(jié)合起來，這種線上+線下的推廣方式已經(jīng)普遍流行起來，SNS以人際關(guān)系建立的朋友圈，一般朋友的推薦都可以接受，相信朋友的推薦，不會(huì)像傳統(tǒng)廣告推介受到廣告騷擾，更多還當(dāng)做是一種游戲的方式進(jìn)行，這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的有效手法，悄悄就將產(chǎn)品的品牌價(jià)值迅速傳播。和一般的廣告形式相比，網(wǎng)名朋友更容易接受，不會(huì)產(chǎn)生反感。其妙處之二，借助于實(shí)實(shí)在在的佳潔士產(chǎn)品誘惑，更多的網(wǎng)友會(huì)親身體驗(yàn)其中，為了能夠獲得獎(jiǎng)勵(lì)，自動(dòng)自