淺談建設中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務誠信體系

淺談建設中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務誠信體系

雖然很多國內(nèi)的數(shù)據(jù)服務機構(gòu)都已成立多年，但是目前整個國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務行業(yè)發(fā)展還極不成熟，良莠混雜、競合紛亂，市場對第三方數(shù)據(jù)服務的認識和認同都處于初級階段。此前，締元信CEO秦雯接受媒體記者采訪談及數(shù)據(jù)服務行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀時指出，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務市場目前還存在一些問題，如不引起行業(yè)上下游充分重視，則可能影響網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。具體問題表現(xiàn)在：第一，網(wǎng)絡營銷上下游各個環(huán)節(jié)，尤其是企業(yè)客戶，對數(shù)據(jù)應用的整體認識水平較低，數(shù)據(jù)還未在網(wǎng)絡營銷中發(fā)揮應有的作用。第二，網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計沒有行業(yè)標準，不同統(tǒng)計方法得出的數(shù)據(jù)沒有可比性，同一統(tǒng)計方法也存在規(guī)則不一致的問題。第三，業(yè)內(nèi)對網(wǎng)絡營銷效果還沒有形成一套成熟的評價體系。目前市場上有一種思路是套用傳統(tǒng)媒體的營銷效果評價方法來衡量網(wǎng)絡營銷效果，對這一點，秦雯表示不能認同。第四，網(wǎng)絡營銷數(shù)據(jù)服務公司的自律性需要加強。一些數(shù)據(jù)公司缺乏公正、誠信的職業(yè)操守，急功近利，為商業(yè)利益放棄原則，客戶花錢買好的現(xiàn)象較為普遍，影響整個行業(yè)，甚至影響網(wǎng)絡營銷健康發(fā)展。解析互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測方法很多企業(yè)和個人對于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務行業(yè)可能還不太熟悉，多數(shù)只是看到數(shù)據(jù)監(jiān)測結(jié)果，對于監(jiān)測過程、科學性、計算依據(jù)都不太了解。在過去幾年中，國內(nèi)數(shù)據(jù)服務市場曾出現(xiàn)過對同一網(wǎng)站監(jiān)測，不同第三方數(shù)據(jù)研究機構(gòu)得出的結(jié)論不同，對此秦雯解釋稱，有時是因為統(tǒng)計口徑不一樣，所以是不可比的。據(jù)介紹，按數(shù)據(jù)采集方法進行劃分，目前市場上使用的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)可分為：線下抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)、線上抽樣監(jiān)測數(shù)據(jù)、線上全樣監(jiān)測數(shù)據(jù)三類。整體趨勢上，全樣監(jiān)測工具在網(wǎng)絡營銷中占有越來越重要的位置，這是因為互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個數(shù)字化平臺，可計量性是互聯(lián)網(wǎng)的基本特征，用戶在網(wǎng)上的每一個行為都是可記錄的。據(jù)了解，目前很多廣告效果的監(jiān)測都采用的是頁面嵌碼方式。如果排除各類技術上的問題，頁面嵌碼方式能比較客觀地收集用戶的訪問行為，且比較全面地反映一個網(wǎng)站的運營狀況。不過，這種監(jiān)測方式也有其弊端。首先，采用頁面嵌碼方式基本上不知道用戶的特征。比如無法準確識別用戶的性別等。并且由于是一種技術方法，與監(jiān)測方的技術處理或者技術手段是否嚴謹有很大關系。比如采用cookie進行計數(shù)，用戶使用多個瀏覽器就會被重復統(tǒng)計，如果用戶經(jīng)常清cookie則永遠被認為是新用戶；其次，布碼是人為的，代碼嵌在不同位置得出的結(jié)果也會不一樣。比如嵌在頁頭，頁面即使未完全顯示就被關閉也會被計入點擊，這樣流量可能就會比把代碼嵌在頁尾大；再次，現(xiàn)在很多網(wǎng)站會采用Frame架構(gòu)或者做彈窗，像彈窗有時不是用戶主動點擊，如果在這些中嵌碼，把其也納入統(tǒng)計會有偏差。有業(yè)內(nèi)人士指出，通過頁面嵌碼方式進行監(jiān)測，如果重復布碼得出的結(jié)果也會成倍增長。2010年世界杯后，酷6網(wǎng)與優(yōu)酷網(wǎng)就世界杯期間賽事視頻監(jiān)測數(shù)據(jù)問題引發(fā)的“口水戰(zhàn)”就與此有關。追求數(shù)據(jù)誠信的意義如今，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)既是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的見證，也被廣泛地應用于項目投資決策、網(wǎng)站運營分析與價值評測、競爭態(tài)勢比較、市場走勢和行業(yè)發(fā)展評估，更廣泛地服務于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的商業(yè)活動。因此，一個科學、公正、透明的行業(yè)數(shù)據(jù)生態(tài)環(huán)境是促進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務行業(yè)中，某些第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司為短期利益喪失應有的公正性和客觀性，從而導致整個互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務市場總體上還處于一種低信用狀態(tài)。主要表現(xiàn)在以下兩方面：一、數(shù)據(jù)服務機構(gòu)或用行業(yè)排名要挾網(wǎng)站進行獲利，或無原則地為客戶編制假數(shù)據(jù)；二、一些網(wǎng)站靠流量作弊提高公開排名來忽悠投資人，用虛假流量欺騙廣告主，作為非正當競爭的手段。如何創(chuàng)造誠信數(shù)據(jù)、促進行業(yè)健康發(fā)展，已成為擺在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務行業(yè)面前的一個重要問題。據(jù)秦雯介紹，在其和幾位合作伙伴創(chuàng)立公司之初，將名稱定為“締元信”，含義就是“締造元始信用”，其中的“元始”是根本的意思。而締元信的公司口號是：“締造元始信用，挖掘數(shù)據(jù)價值”，其核心內(nèi)涵即是“誠信”和“技術”這兩個關鍵詞?！白鰯?shù)據(jù)是一個很寂寞的行業(yè)，你需要耐得住寂寞才行，否則很容易放棄?！睋?jù)秦雯透露，締元信始終堅持著在寂寞中堅守。其實互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)公司應是：“修身、齊家、治國、平天下?！睆倪@一愿景中不難看出，面對國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務行業(yè)中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)誠信問題，締元信不會僅滿足于獨善其身，而是心系整個行業(yè)的發(fā)展。其實部分數(shù)據(jù)公司除了為客戶提供數(shù)據(jù)監(jiān)測服務，幫助企業(yè)提高對這一領域的認識外，也在積極參與甚至呼吁行業(yè)協(xié)會和主管部門帶頭發(fā)起規(guī)范行業(yè)發(fā)展的基礎秩序。數(shù)據(jù)服務行業(yè)誠信體系建設進程據(jù)悉，為建立適合中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的網(wǎng)站流量指標評測體系，規(guī)范和促進互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會于2008年11月組織業(yè)內(nèi)相關企業(yè)，成立了網(wǎng)站流量指標研究工作組，開展網(wǎng)站流量指標評測體系的研究制定工作。工作組首先從眾多互聯(lián)網(wǎng)指標中選出有代表性的五個基本指標，并從研究五個基本指標定義開始此項工作。4月15日，在北京網(wǎng)絡新聞信息評議會本年度第二次會議上，北京網(wǎng)絡媒體協(xié)會會長、北京網(wǎng)絡媒體協(xié)會網(wǎng)絡新聞評議專業(yè)委員會主任閔大洪也曾指出，第三方數(shù)據(jù)公司應加強自律，朝著建立一個科學、公正、透明、誠信環(huán)境的方向去努力，還應不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)，通過方法的探討、標準的制定、概念的界定等方面，來完善整個的體系。北京網(wǎng)絡新聞信息評議會總結(jié)指出，目前數(shù)據(jù)造假的情況時有發(fā)生。在市場競爭環(huán)境中，企業(yè)輕視數(shù)據(jù)分析在業(yè)務決策過程中的作用，過分重視用于市場公關的數(shù)據(jù)，且只愿花錢購買對自己有利的數(shù)據(jù)，無疑助長了某些第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)的造假之風。而這一點，與國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)整體環(huán)境和更大范圍的社會誠信環(huán)境密切相關。因此，建立公正透明的第三方數(shù)據(jù)服務環(huán)境，不僅僅是對第三方數(shù)據(jù)公司的自律要求，也是全行業(yè)應該重視并解決的問題。必須認識到，互聯(lián)網(wǎng)的各項服務只有建立在誠信的基礎上，才能得到長久發(fā)展并取得佳績。此外，北京網(wǎng)絡新聞信息評議會還強調(diào)，第三方數(shù)據(jù)公司除加強自律，不斷提升自身的公信力外，還應不斷提升自身的專業(yè)素質(zhì)，即做到方法科學、數(shù)據(jù)準確、分析客觀。同時，要逐步建立起行業(yè)標準，使數(shù)據(jù)服務有一個共同的良好環(huán)境。業(yè)界各方應本著積極參與、不斷完善、相互支持、共同分享的基本原則，推動中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)標準與數(shù)據(jù)體系的建立與健康發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)應在業(yè)務發(fā)展過程中，積極采用相對統(tǒng)一的第三方數(shù)據(jù)標準和數(shù)據(jù)服務，向上下游企業(yè)以及其他相關各方提供真實、可靠和準確的數(shù)據(jù)，共同維護中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展的良好氛圍和信用環(huán)境。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務未來發(fā)展趨勢據(jù)對國外互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務市場和中國電視數(shù)據(jù)服務市場的了解，第三方數(shù)據(jù)服務在一個主體行業(yè)所占的份額，一般為該主體行業(yè)市場的3-5%。從目前國內(nèi)的情形看，互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)服務在整個網(wǎng)絡營銷市場所占的份額不到1%，還有較大的成長空間。對于未來互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)服務的發(fā)展趨勢，秦雯指出，全球網(wǎng)絡營銷市場正呈現(xiàn)出一種“無數(shù)據(jù)，不營銷”的趨勢。首先，近兩年隨著Web2.0、電子商務等網(wǎng)絡應用的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)信息也呈現(xiàn)爆炸性成長，如何在海量信息中提煉出有商業(yè)應用價值的信息至關重要，因而數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒊蔀榛ヂ?lián)網(wǎng)的淘金術；其次，個性化推薦、即時搜索、LBS定位服務等個性化、即時性和精準服務，其基礎即是用戶行為分析；最后，在AdNetwork、AdExchange、DSPs等新型的網(wǎng)絡營銷平臺上，數(shù)據(jù)不再扮演輔助角色，而是平臺成功運營的基礎資源，對平臺服務效率起到?jīng)Q定作用。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各種應用服務的普