市場調(diào)查方案設(shè)計課件

第二章市場調(diào)查方案設(shè)計

2/7/20231第一節(jié)市場調(diào)查總體方案設(shè)計知識點(diǎn)1．市場調(diào)查總體方案設(shè)計的意義2．總體方案設(shè)計的基本內(nèi)容和方法技能1．掌握設(shè)計師市場調(diào)查總體方案的能力2．培養(yǎng)對調(diào)查方案進(jìn)行可行性分析研究的能力3．訓(xùn)練設(shè)計市場調(diào)查問卷的能力2/7/20232?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院一、市場調(diào)查方案設(shè)計含義與意義（一）含義市場調(diào)查方案設(shè)計，就是根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總?cè)蝿?wù)的各個方面和各個階段進(jìn)行的通盤考慮和安排，提出相應(yīng)的調(diào)查實(shí)施方案，制定出合理的工作程序。2/7/20233?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院二、市場調(diào)查總體方案設(shè)計（一）確定調(diào)查目的（二）確定調(diào)查對象和調(diào)查單位（三）確定調(diào)查項(xiàng)目（四）制訂調(diào)查提綱和調(diào)查表（五）確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限（六）確定調(diào)查地點(diǎn)（七）確定調(diào)查方式和方法（八）確定調(diào)查資料整理和分析方法（九）確定提交報告的方式（十）制訂調(diào)查的組織計劃2/7/20235?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院三、調(diào)查方案的評價在對復(fù)雜社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象所進(jìn)行的調(diào)查中，所設(shè)計的調(diào)查方案通常不是唯一的，需要從多個調(diào)查方案中選取最優(yōu)方案。同時，調(diào)查方案的設(shè)計也不是一次完成的，而要經(jīng)過必要的可行性研究，對方案進(jìn)行試點(diǎn)和修改?？尚行匝芯渴强茖W(xué)決策的必經(jīng)階段，也是科學(xué)設(shè)計調(diào)查方案的重要步驟。對調(diào)查方案進(jìn)行可行性研究的方法有很多，現(xiàn)主要介紹邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法和試點(diǎn)調(diào)查法三種方法。（一）調(diào)查方案的可行性研究2/7/20236?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院1．邏輯分析法

邏輯分析法是檢查所設(shè)計的調(diào)查方案的部分內(nèi)容是否符合邏輯和情理。邏輯分析法可對調(diào)查方案中的調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計進(jìn)行可行性研究，而無法對其他方面的設(shè)計進(jìn)行判斷。2/7/20237?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．試點(diǎn)調(diào)查法就是為了取得實(shí)行某一策略或方案的經(jīng)驗(yàn)，固守一個有代表性的基點(diǎn)，進(jìn)行一個時期的持續(xù)調(diào)查，系統(tǒng)地搜集和積累第二手資料，有目的、有意識地通過改變某些社會環(huán)境的實(shí)踐活動來認(rèn)識試點(diǎn)對象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，借以指導(dǎo)全面工作的調(diào)查方法。試點(diǎn)是整個調(diào)查方案可行性研究中的一個十分重要的步驟，對于大規(guī)模市場調(diào)查來講尤為重要。試點(diǎn)的目的是使調(diào)查方案更加科學(xué)和完善，而不僅是搜集資料。2/7/20239?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)該注意以下幾個問題：應(yīng)建立一個精干有力的調(diào)查隊伍，隊伍成員應(yīng)該包括有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查方案設(shè)計者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證；應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對象。要選擇規(guī)模較小，代表性較強(qiáng)的試點(diǎn)單位。應(yīng)采取靈活的調(diào)查方式和方法。應(yīng)做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。2/7/202310?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）調(diào)查方案的評價1．方案設(shè)計是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求2．方案設(shè)計是否科學(xué)、完整和適用3．方案設(shè)計能否使調(diào)查質(zhì)量有所提高4．調(diào)查實(shí)效檢驗(yàn)2/7/202311?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院一、問卷設(shè)計的概念與格式所謂問卷設(shè)計，它是根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化，使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。（一）問卷設(shè)計的概念

2/7/202313?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問卷設(shè)計的格式一份完整的調(diào)查問卷通常包括標(biāo)題、問卷說明、被調(diào)查者基本情況、調(diào)查內(nèi)容、編碼號、調(diào)查者情況等內(nèi)容。2/7/202314?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院1．問卷的標(biāo)題問卷的標(biāo)題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確定標(biāo)題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。2/7/202315?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．被調(diào)查者基本情況這是指被調(diào)查者的一些主要特征，如在消費(fèi)者調(diào)查中，消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。又如，對企業(yè)調(diào)查中的企業(yè)名稱、地址、所有制性質(zhì)、主管部門、職工人數(shù)、商品銷售額（或產(chǎn)品銷售量）等情況。通過這些項(xiàng)目，便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析。2/7/202317?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．調(diào)查主題內(nèi)容調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。主題內(nèi)容主要包括以下幾方面：①對人們的行為進(jìn)行調(diào)查。包括對被調(diào)查者本人行為進(jìn)行了解或通過被調(diào)查者了解他人的行為。②對人們的行為后果進(jìn)行調(diào)查。③對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。2/7/202318?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院5．編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。如：①您的姓名；②您的職業(yè)；……。而在調(diào)查項(xiàng)目的最右邊，根據(jù)每一調(diào)查項(xiàng)目允許選擇的數(shù)目，在其下方劃上相應(yīng)的若干短線，以便編碼時填上相應(yīng)的數(shù)字代號。2/7/202319?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院二、問卷設(shè)計的原則與程序被調(diào)查者不了解或是誤解問句的涵義，不是無法回答就是答非所問。回答者雖了解問句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案?；卮鹫吡私鈫柧涞暮x，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答?；卮鹫咴敢饣卮?，但無能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等。（一）問卷調(diào)查面臨的困難2/7/202321?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問卷設(shè)計的原則1．目的性原則2．可接受性原則3．順序性原則4．簡明性原則5．匹配性原則2/7/202322?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（三）問卷設(shè)計的程序1．準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段是根據(jù)調(diào)查問卷需要確定調(diào)查主題的范圍及調(diào)查項(xiàng)目，將所需問卷資料一一列出，分析哪些是主要資料，哪些是次要資料，哪些是調(diào)查的必備資料，哪些是可要可不要的資料，并分析哪些資料需要通過問卷來取得，需要向誰調(diào)查等，對必要資料加以收集。2/7/202323?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．試答和修改一般說來，所有設(shè)計出來的問卷都存在著一些問題，因此，需要將初步設(shè)計出來的問卷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查，以便弄清問卷在初稿中存在的問題，了解被調(diào)查者是否樂意回答和能夠回答所有的問題，哪些語句不清、多余或遺漏，問題的順序是否符合邏輯，回答的時間是否過長等。2/7/202325?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．付印付印就是將最后定稿的問卷，按照調(diào)查工作的需要打印復(fù)制，制成正式問卷。2/7/202326?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．開放性問題和封閉性問題

開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。開放性問題一般提問比較簡單，回答比較真實(shí)，但結(jié)果難以作定量分析，在對其作定量分析時，通常是將回答進(jìn)行分類。所謂封閉性問題是指已事先設(shè)計了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。封閉性問題由于答案標(biāo)準(zhǔn)化，不僅回答方便，而且易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析。但缺點(diǎn)是回答者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)被迫回答，無法反映其他各種有目的的、真實(shí)的想法。2/7/202329?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院（二）問句的答案設(shè)計1．二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇。例如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”答案只能是“有”或“無”。2/7/202330?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院2．多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)中華□芳草□潔銀□康齒靈□黑妹□2/7/202331?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院3．順位法順位法是列出若干項(xiàng)目，由回答者按重要性決定先后順序。例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3……填寫在口中)價格便宜□外型美觀□維修方便□牌子有名□經(jīng)久耐用□噪音低□制冷效果□其他□2/7/202332?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院4．回憶法回憶法是指通過回憶，了解被調(diào)查者對不同商品質(zhì)量、牌子等方面印象的強(qiáng)弱。例如：“請您舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的電冰箱有哪些牌子”調(diào)查時可根據(jù)被調(diào)查者所回憶牌號的先后和快慢以及各種牌號被回憶出的頻率進(jìn)行分析研究。2/7/202333?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院5．比較法比較這是采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)雪碧□非常□非?！醢冽g□百齡□奧林□奧林□可口□可口□百事□百事□雪碧□2/7/202334?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院6．自由回答法是指提問時可自由提出問題，回答者可以自由發(fā)表意見，并無已經(jīng)擬定好的答案。例如，“您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)、缺點(diǎn)？”“您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告?”等。2/7/202335?安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)管理科學(xué)學(xué)院7．過濾法過濾法又稱“漏斗法”，是指最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個專題性問題。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題，如收入、