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文檔簡介

專精賣法定

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售顧客買走的不是你的貨品,而是他角色的圓滿戶型,規(guī)劃,樣板間,廣告,價格——都是表面的!所有的樓盤都可能與顧客預期沖突

樓盤

現(xiàn)狀

地段項目的地段和顧客理想中的地段

顧客

預期

規(guī)劃產(chǎn)品的形態(tài)和顧客預期的形態(tài)

戶型標準化的產(chǎn)品和顧客個性化的需求

配置成本的限制和顧客好生活的期待“成交”即產(chǎn)品現(xiàn)狀和顧客預期的匹配暢銷平銷滯銷產(chǎn)品超越預期產(chǎn)品低于預期產(chǎn)品與預期沖突沒有爛產(chǎn)品只是不符合顧客預期而已改變產(chǎn)品以更貼近預期改變預期以更貼近產(chǎn)品產(chǎn)品定位廣告推廣案場銷售

實效機構

產(chǎn)品定位服務

準確的喚醒客戶新角色需求所造皆爆款武侯金茂府

40+巔峰期的豪宅東原印長江

酒店場景大宅金房紅牌樓

明星一樣的生活中央公園城

可以請朋友喝茶的房子武侯金茂府產(chǎn)品定位40+巔峰期的豪宅“超級難題”所有城市地王,都會如武侯金茂府般,同時遇到三個“超級難題”成本/售價難題-成都地王,樓面地價1.72萬,配置綠色科技系統(tǒng),至少售價3.5萬;對面西派城精裝大戶型售價1.6萬空間/指標難題-若出現(xiàn)類別墅產(chǎn)品,售價可至3.5萬;但限高42米,無法做拉高拍低。會犧牲容積率指標。角色/數(shù)量難題-出價600-1000萬級客戶,從未出現(xiàn)在該片區(qū)。該片區(qū)客戶的出價段在300-400萬。酒店的社區(qū)動線針對40+人群的場景設置(戶型和規(guī)劃原創(chuàng))

審以全新的巔峰期豪宅品類,贏得客戶新的評價機制,不再與西派城做同類比較。綠金科技-高頻人類活動下的純潔空間度假酒店時空-將全球度假體驗變成社區(qū)內(nèi)時空總統(tǒng)套式社交大平層-三床8區(qū)20m+社交戶型巔峰期的日常生活,40+家庭人口在減少-品味見識在增加-重生活質量大于資產(chǎn)屬性客戶未曾體驗過的新場景酒店式場景大宅實效顧問產(chǎn)品-東原印長江“超級難題”極限邊界(空間指標)導致無法迎合任何顧客的現(xiàn)有預期價格難題目標售價2.5萬+,周圍二手房售價2萬。難度不大客戶角色和數(shù)量屬于改善社區(qū),原房齡5年以上。存在旺盛的升級需求空間指標難題僅僅是面積變大,中庭/地段和形態(tài),不能讓客戶感到激動。20m間距和8+1F,總平存在壓抑感。為新中產(chǎn)設計的全新生活

商務就是坐下來喝茶聊天

孩子興趣

就是彈琴畫畫

閨蜜社交

就是甜品紅茶和烘

家庭社交

就是一起吃個正式

的飯

照看輔導孩子就是找個地方看書做作業(yè)

社群活動就是沙龍式分享

30+

中產(chǎn)你再也不用在地下室待

30分鐘再上樓了

在車里抽支煙再回家因為壓力大但沒自己的空間房子只是生活空間,生活在六大場

景烘培咖啡私宴兒童琴房茶室明星般的生活實效全程產(chǎn)品-金房紅牌樓項目“超級難題”極限邊界導致無法迎合任何顧客的現(xiàn)有預期價格難題建面1.2萬方,不存在規(guī)模效應,成本導致售價超過顧客現(xiàn)有預期客戶角色和數(shù)量片區(qū)風貌待更新,不符合高出價客戶的理想?yún)^(qū)域空間指標難題無論哪種方案,都無法對應客戶大社區(qū)大間距的預期。而小樓盤是被評估為低檔次的。項目最終形態(tài)方案|以形態(tài)變化成為城市地標明星般生活的重要場景泳池社交別墅空間室內(nèi)外一體社交場景室內(nèi)外一體打破客戶對樓盤的價值評估體系,創(chuàng)建全新樓盤品類

產(chǎn)品力匯總地標-絕不雷同的樓盤立面泳池-健身派對必不可少的自拍地14+9m采光面-270°無死角的景觀感受。社交餐廳-雙面景觀,家是最佳約會地。4面景觀客廳-重塑動區(qū)的空間極致感受9m落地窗臥室-白天晚上皆觀景。像明星一樣的生活實效全程產(chǎn)品案例-德陽中央公園城請朋友喝茶的房子22萬人的小縣城年成交1500套客戶外溢到地級市900戶120-180改善產(chǎn)品需求嚴重不足“超級難題”一個縣區(qū)的年成交量,不如省會一個盤的開盤量將戶外的感受帶至戶內(nèi),喚醒居住改善-內(nèi)嵌半贈送花園180戶型160戶型標桿,是180m2已秒殺成都190平米戶型,對縣城來說,已經(jīng)降兩次維打擊了。成都某熱點樓盤190四房戶型羅江中央公園城四房戶型

8.4m橫廳

雙面采光

一面陽臺

無茶室長進深主臥

中廚16.9m橫向動區(qū)三面采光客廳三面陽臺有空中茶室方正主臥中西廚顧客現(xiàn)有角色顧客下一個角色顯性易調研重點在功能從關系推導未來角色重點在場景已滿足過剩被喚醒驚艷

實效機構

產(chǎn)品定位服務準

醒客

新角色需求其他定位方式實效機構定位方式以下三要素凡發(fā)生沖突,即形成產(chǎn)品難題

實效機構

產(chǎn)品定位服務準

醒客

新角色需求

善解超級難題售價/

成本場景/

指標角色/

數(shù)量實效策劃推廣服務極

大社會粉

數(shù)錦天府,從首開失敗到連續(xù)3年蟬聯(lián)成都豪宅銷冠,成都現(xiàn)象級樓盤IP:提前成功者社區(qū)海悅匯城,首個地產(chǎn)IP案例,萬科集團營銷金獎,5年計劃3年完成IP:80后買房代表,海悅哥萬科城,奠定萬科在成都西的地位和定價權。IP:西二代全新地盤金茂府,地王的品牌亮相,獲得豪宅細分粉絲。IP:人類居住一大步綠地世紀城,成都現(xiàn)象級樓盤,在月80套的市場得到月200套的量。IP:世紀姐,生活獨立即產(chǎn)權獨立保利心語3期,以滯銷大戶型,開創(chuàng)家庭改善潮。IP:男人,給家人的責任錦天府2階段,開創(chuàng)豪華學區(qū)房先列。讓有錢的家長選擇公立而不是私立IP:孩子要養(yǎng)在身邊保利西子城,用小盤做大盤。IP:保護成都萬科橡樹會,養(yǎng)老項目。IP:回報父母保利品牌促銷,主要挖掘80后的剛需市場。IP:80后需要展示實力上善棲,鼓勵50歲人退休。IP:放下,上善東原晴天見,東三環(huán)銷冠,東原場景社區(qū)。IP:家庭成功,多陪伴車位促銷,開創(chuàng)以生活必需品快速去化車位的先河。IP:生活必需品城北保利區(qū)促銷,吸引青年人的眼睛從城南到城北。IP:逃離高房價凱德公寓,改變以賣投資的方式賣公寓,開創(chuàng)居住式公寓先河。IP:非傳統(tǒng)精英社區(qū)錦天府,年底促銷。IP:老板加油地鐵首座。IP:真正地鐵房新疆萬科大都會,具有核心地段資源的樓盤。IP:烏市龍頭中糧悅街,在追捧住宅的年代促銷商業(yè)。IP:房只是估值,鋪才是現(xiàn)金流花千墅,對只想買底商的客戶,推銷特色街區(qū)。IP:城南有200萬中產(chǎn),只玩主題街區(qū)中糧原山,青城山避暑度假物業(yè)。IP:城里燥熱,不如上山保利品牌南圖戰(zhàn)略,提升保利的成都地位。IP:重塑城南格局保利城商鋪,依托萬名業(yè)主的穩(wěn)定現(xiàn)金流底商。IP:內(nèi)行鋪IP:打敗90后的是高房價中糧中國會,沒落富人區(qū)桐梓林準備亮相的高價豪宅。IP:南富發(fā)源地中糧瑞府,武侯新城的高端樓盤,以院子為主打。IP:主城院子,榮譽與成就港中旅海泉灣,休閑度假物業(yè)。IP:活得像個少年北星城。IP|城北教育王荷花中心,荷花池更新項目。IP:成都鋪王中建新華府。IP:資格成都人推廣策略,廣告創(chuàng)作,廣告運動項目

IP反IP實效策劃推廣服務極

大社會粉

數(shù)

實效對推廣的定義轉化率之王實效案場服務案場規(guī)劃/銷售培訓/銷售代理/營銷總包

金房三徑別墅

(2015.9-2016.4)一年12套到8個月清盤

轉化率25%,從滯銷別墅到別墅轉化率之冠

IP重造中式風骨,調整為“三環(huán)別墅”

流程重

塑臨時售樓部承擔

2小時接待時空

物料重

新調整每個節(jié)點都是心

理戰(zhàn)

隊伍再

建從無經(jīng)驗到銷冠

搖籃

考核變

化優(yōu)秀銷售人員比

總監(jiān)薪水高內(nèi)場梳理,每個步驟都有心理戰(zhàn)目標。物料配合,說辭嚴格執(zhí)行物料都是心理戰(zhàn)的武器

建設廣場

(2016.3-2016.9)從開盤6套到6個月清盤

轉化率40%,從極剛需到轉化率之冠

IP重造從“都市SMART”

到“90后住市中心”

流程重

塑外場售樓部承擔

2小時接待時空

物料重

新調整每個節(jié)點都是心

理戰(zhàn)

隊伍再

建從無經(jīng)驗新人到

銷冠搖籃

考核變

化優(yōu)秀銷售人員比

總監(jiān)薪水高一個核心IP在案場每個接待點傳達,效率即飛升90后,絕不要離開城市

花千墅

(2016.8-2016.10)2個

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