醫(yī)藥產(chǎn)品與市場(chǎng)

第二章醫(yī)藥產(chǎn)品與市場(chǎng)第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的一般特征醫(yī)藥市場(chǎng)與市場(chǎng)需求醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析第四節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)分析第一節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品的一般特征一、藥品的概念藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學(xué)原料藥及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。質(zhì)量特性：安全性有效性穩(wěn)定性均一性藥品特性商品特性：生命關(guān)聯(lián)性質(zhì)量可靠性公共福利性專用性二、藥品的分類（一）按藥品來源分類1、按藥品生產(chǎn)方式的不同分類天然藥物：中藥材、中藥飲片、中成藥化學(xué)合成藥物生物技術(shù)藥物《藥典》按此方式分成三部二、藥品的分類2、按照藥品來源的不同分類動(dòng)物性藥植物性藥礦物藥化學(xué)藥品圖13-4石膏二、藥品的分類（二）按我國傳統(tǒng)習(xí)慣分類西藥中藥（傳統(tǒng)藥）傳統(tǒng)藥：指用傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)觀點(diǎn)表述其特性，能被傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)使用的藥物，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、民族藥。二、藥品的分類（三）按藥物作用部位和作用機(jī)理分類參照藥理學(xué)分類（四）按藥品的特殊性分類1、特殊管理藥品：麻、精（精一、精二）、

放、毒2、普通藥品二、藥品的分類（五）按我國藥品管理制度分類1、處方藥和非處方藥處方藥，就是必須憑職業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用的藥品。非處方藥：OTC（overthecounter）自我保健----是人們?yōu)榱双@得和維持健康、預(yù)防和治療疾病而采取的措施和行為。

自我藥療----是人們自己選擇和使用藥品以治療可自我診斷的疾病或癥狀。

非處方藥，就是用于自我藥療的藥。二、藥品的分類2、國家基本藥物和《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》藥品（1）國家基本藥物特點(diǎn)：療效好，不良反應(yīng)小，質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格合理，使用方便。國家保證生產(chǎn)和供應(yīng)，并屬于公費(fèi)、勞保醫(yī)療范疇。二、藥品的分類（2）《基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》藥品特點(diǎn)：臨床必需，安全有效，價(jià)格合理，使用方便，保證供應(yīng)。符合藥品標(biāo)準(zhǔn)。分類：甲類：國家制定，各地不得調(diào)整。

乙類：國家制定，各地可以調(diào)整（不超過15%）三、藥品的特殊性1、藥品作用的兩重性：防治作用和不良反應(yīng)2、藥品具有很強(qiáng)的專用性3、藥品質(zhì)量的重要性4、限時(shí)性5、藥品等級(jí)的一致性6、藥品質(zhì)量監(jiān)督管理要求有很強(qiáng)的科學(xué)性四、藥品療效的保證（一）藥物方面因素1、藥物的構(gòu)效關(guān)系2、藥物的量效關(guān)系3、藥物與劑型的關(guān)系（1）劑型可以改變藥物作用的性質(zhì)（2）劑型能調(diào)節(jié)藥物作用速度（3）劑型的改變可降低或消除藥物毒副作用（4）某些劑型有靶向作用（5）劑型直接影響藥效四、藥品療效的保證（二）機(jī)體方面的因素1、年齡性別2、個(gè)體差異3、遺傳因素4、病理狀態(tài)5、精神狀態(tài)第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)與市場(chǎng)需求一、醫(yī)藥市場(chǎng)概述（一）市場(chǎng)的概念1、時(shí)空角度：市場(chǎng)是指買者和賣者進(jìn)行商品變換的場(chǎng)所。2、經(jīng)濟(jì)學(xué)角度：市場(chǎng)是指商品交換關(guān)系的總和。3、營銷學(xué)角度：市場(chǎng)是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合。一、醫(yī)藥市場(chǎng)概述（二）市場(chǎng)的作用1、市場(chǎng)是聯(lián)結(jié)供需的橋梁，是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。2、市場(chǎng)是商品生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié)3、市場(chǎng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，是優(yōu)勝劣汰的裁判員。二、醫(yī)藥市場(chǎng)類型分析分類依據(jù)分類醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模宏觀醫(yī)藥市場(chǎng)、微觀醫(yī)藥市場(chǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)客體組成消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)醫(yī)藥市場(chǎng)地域結(jié)構(gòu)城市藥品市場(chǎng)、農(nóng)村藥品市場(chǎng)、國內(nèi)市場(chǎng)、世界市場(chǎng)藥品分類管理要求處方藥市場(chǎng)、非處方藥市場(chǎng)醫(yī)藥產(chǎn)品種類解熱鎮(zhèn)痛類藥品、抗生素、大輸液、醫(yī)療器械、化學(xué)試劑與玻璃儀器……三、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的總體特征1、醫(yī)藥市場(chǎng)需求存在著復(fù)雜性和差異性2、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的發(fā)展性3、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的伸縮性4、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的互補(bǔ)性和可替代性5、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的可誘導(dǎo)性四、醫(yī)藥市場(chǎng)需求的影響因素1、人口因素2、醫(yī)藥科技發(fā)展3、藥品質(zhì)量4、促銷措施5、國家政策第三節(jié)醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)概述1、醫(yī)藥消費(fèi)者主要特征規(guī)模大、人均消費(fèi)低發(fā)展不平衡，地區(qū)、城鄉(xiāng)市場(chǎng)差別較大非專家性單一性和多樣性一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)概述2、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)分析的意義第一，研究消費(fèi)者市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的必要條件。第二，研究分析消費(fèi)者市場(chǎng)情況，是企業(yè)制定正確的營銷計(jì)劃，進(jìn)行營銷決策的重要依據(jù)。第三，分析研究消費(fèi)者市場(chǎng)可以幫助醫(yī)藥企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，改善服務(wù)質(zhì)量，指導(dǎo)消費(fèi)者合理用藥，獲得良好的企業(yè)和社會(huì)效益。一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)概述3、消費(fèi)市場(chǎng)分析的內(nèi)容：5WWho：購買者和購買決策者What：購買目標(biāo)When：購買時(shí)機(jī)Where：購買地點(diǎn)How：購買方式二、購買者和決策者1、誰是產(chǎn)品的購買者：需詳細(xì)了解：需求總量年齡構(gòu)成收入情況職業(yè)地區(qū)分布受教育程度二、購買者和決策者2、購買過程中的決策者是誰多以家庭為單位進(jìn)行研究不同家庭的特點(diǎn)：第一個(gè)特性是家庭權(quán)威中心所在。共四種類型：①AA制型，②丈夫至上型，③妻子至上型，④共同支配型第二個(gè)特性是家庭的文化和社會(huì)階層背景第三個(gè)特性是家庭生命周期三、購買目標(biāo)想要得到什么產(chǎn)品和服務(wù)？購買藥品是關(guān)心什么？考慮什么？擔(dān)心什么？是關(guān)注療效？關(guān)心價(jià)格？關(guān)心品牌？注重廣告宣傳？聽從醫(yī)生建議？四、購買時(shí)機(jī)消費(fèi)者角度：生病吃藥市場(chǎng)角度：季節(jié)性規(guī)律

例如：風(fēng)寒感冒：冬季

清熱解毒：夏季

祛濕除痹：雨季

五、購買場(chǎng)所處方藥：醫(yī)院為主。服從性消費(fèi)。爭(zhēng)取進(jìn)醫(yī)保目錄做好對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的宣傳非處方藥：零售藥店。自主消費(fèi)。廣告宣傳公關(guān)關(guān)系產(chǎn)品吸引力藥店位置柜臺(tái)布局主要客源服務(wù)六、購買方式藥品購買行為分為五種類型1、習(xí)慣型購買2、理智型購買3、經(jīng)濟(jì)型購買4、盲目型購買5、躲閃型購買第四節(jié)醫(yī)藥組織市場(chǎng)分析國家規(guī)定：藥品生產(chǎn)企業(yè)不能夠進(jìn)行藥品的直銷活動(dòng)，需經(jīng)過醫(yī)藥商業(yè)公司、醫(yī)藥或零售藥店進(jìn)行銷售。原料藥的客戶是藥品生產(chǎn)企業(yè)。醫(yī)藥組織市場(chǎng)的購買者是組織。購買目的是為了進(jìn)一步生產(chǎn)或銷售。一、組織市場(chǎng)的定義和基本特征組織市場(chǎng)是有所有這樣的個(gè)體和組織構(gòu)成：它們采購醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)的目的或是為了進(jìn)一步加工生產(chǎn)成其他產(chǎn)品然后出售，或是直接銷售，從而獲得經(jīng)濟(jì)利益。特點(diǎn)：1、購買者數(shù)量手，購買數(shù)量大。2、購買者地理位置相對(duì)集中3、購買者的需求有派生性，彈性小4、組織購買屬于理性購買，專業(yè)性較強(qiáng)5、購買具有連續(xù)性，業(yè)務(wù)關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定二、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的重要角色（流通環(huán)節(jié)）（一）醫(yī)藥中間商的概念與作用1、醫(yī)藥中間商的概念中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務(wù)來促成醫(yī)藥商品的買賣的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位。分類：經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和零售商（一）醫(yī)藥中間商的概念和作用2、醫(yī)藥中間商存在的必要性節(jié)約社會(huì)勞動(dòng)，提高營銷效率術(shù)業(yè)有專攻藥廠1藥廠2藥廠3消費(fèi)者3消費(fèi)者2消費(fèi)者1中間商（一）醫(yī)藥中間商的概念和作用3、醫(yī)藥中間商的功能藥品的銷售與促銷整買零賣倉儲(chǔ)與運(yùn)輸融資功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)信息溝通（二）醫(yī)藥中間商的類型1、醫(yī)藥批發(fā)商是專門從事藥品批發(fā)買賣的中間商，主要由各級(jí)各類醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營批發(fā)公司組成。特點(diǎn)：①流通起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)②對(duì)象是間接消費(fèi)者③交易次數(shù)少、批量大優(yōu)勢(shì)：①經(jīng)營優(yōu)勢(shì)

②經(jīng)營設(shè)施優(yōu)勢(shì)

③信息優(yōu)勢(shì)（二）醫(yī)藥中間商的類型2、醫(yī)藥零售商是向最終消費(fèi)者提供醫(yī)藥商品和服務(wù)的中間商包括藥品零售藥店、醫(yī)療單位（醫(yī)院、診所）、具備銷售OTC（乙類）藥品的超市和便利店。特點(diǎn)：①處于最終環(huán)節(jié)②對(duì)象是直接消費(fèi)者③批量進(jìn)貨、零星銷售，交易次數(shù)多、金額?、軋?chǎng)地及服務(wù)影響銷售（二）醫(yī)藥中間商的類型3、醫(yī)藥代理商是指受委托人委托，替委托人采購或銷售藥品并收取傭金的一種中間商。類型按代理性質(zhì)分：采購代理和銷售代理按代理地域分：全國總代理和地區(qū)總代理三、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的管理1、商業(yè)客戶的經(jīng)營心理與需求分析（1）中間商和生產(chǎn)者之間在互相尊重和理解的前提下友好協(xié)商解決一切問題。（2）商業(yè)客戶最關(guān)心的還是經(jīng)濟(jì)利益。中間商首先是消費(fèi)者的代表，其次才是生產(chǎn)企業(yè)的銷售代理人。（3）商業(yè)客戶的“忠誠”影響產(chǎn)品銷量（4）商業(yè)客戶會(huì)受人際關(guān)系的影響三、醫(yī)藥組織市場(chǎng)的管理2、常用激勵(lì)措施（1）市場(chǎng)方面：提供適銷對(duì)路的藥品；協(xié)助市場(chǎng)開發(fā)（OTC藥品大眾促銷，處方藥協(xié)助醫(yī)院公關(guān)）（2）經(jīng)濟(jì)方面：制定合理的價(jià)格與折扣政策（3）管理方面：獎(jiǎng)懲制度——銷售量及回款（4）市場(chǎng)推廣：OTC藥品：承擔(dān)廣告費(fèi)用；