第一章戰(zhàn)略管理

Chapter1戰(zhàn)略管理與倫理概述戰(zhàn)略管理與倫理中英合作商務(wù)管理與金融管理證書考試系列教材本章內(nèi)容1.戰(zhàn)略管理概述2.企業(yè)倫理概述3.企業(yè)戰(zhàn)略管理中的倫理關(guān)系4.倫理管理的發(fā)展1.1戰(zhàn)略管理概述一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理1、戰(zhàn)略（Strategy）戰(zhàn)略一詞最早是軍事術(shù)語(yǔ)，后被引申至政治和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，泛指統(tǒng)領(lǐng)性的、全局性的、左右勝負(fù)的謀略、方案和對(duì)策。對(duì)應(yīng)概念：

戰(zhàn)術(shù)：戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)，不具備總體性，長(zhǎng)遠(yuǎn)性，更加多變和具體《隆中對(duì)》——中國(guó)古代戰(zhàn)略策劃經(jīng)典

自董卓已來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時(shí)，抑亦人謀也。今操已擁百萬之眾，挾天子而令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理；天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。形勢(shì)分析戰(zhàn)略決策2、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，為求得生存和發(fā)展而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景和使命而采取的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)和管理業(yè)務(wù)的方法。企業(yè)戰(zhàn)略的特征1、總體性2、長(zhǎng)遠(yuǎn)性3、指導(dǎo)性4、現(xiàn)實(shí)性5、競(jìng)爭(zhēng)性6、風(fēng)險(xiǎn)性7、創(chuàng)新性8、穩(wěn)定性一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理3、企業(yè)戰(zhàn)略管理

企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績(jī)效的動(dòng)態(tài)管理過程。企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征（與傳統(tǒng)的企業(yè)職能管理相比）一、基本概念：戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略管理（1）它是企業(yè)管理中的一種高層次管理。（2）它是企業(yè)管理中的一種整體性管理。（3）它是企業(yè)管理中的一種動(dòng)態(tài)性管理。（4）企業(yè)戰(zhàn)略管理重在改進(jìn)效能，而企業(yè)職能管理重在改進(jìn)效率。二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（1）產(chǎn)品與市場(chǎng)范圍（明確企業(yè)尋求獲利能力的范圍）。二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（2）增長(zhǎng)向量（明確企業(yè)獲利范圍的擴(kuò)展方向）。遵循或破除共同經(jīng)營(yíng)主線二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（3）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（企業(yè)獲利能力的保證）。外部環(huán)境超額利潤(rùn)的行業(yè)組織模型行業(yè)吸引力戰(zhàn)略設(shè)計(jì)資產(chǎn)和技能戰(zhàn)略實(shí)施資源資源基礎(chǔ)模型能力有吸引力的行業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和實(shí)施二、基本理論1、企業(yè)戰(zhàn)略的要素（4）協(xié)同效應(yīng)（1+1>2，企業(yè)獲利能力實(shí)現(xiàn)的加速器）。

①銷售協(xié)同效應(yīng)②運(yùn)行協(xié)同效應(yīng)③管理協(xié)同效應(yīng)二、基本理論2、企業(yè)戰(zhàn)略的層次與體系戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元是一個(gè)職能單位，它以企業(yè)所服務(wù)的獨(dú)立的產(chǎn)品、行業(yè)或市場(chǎng)為基礎(chǔ)的事業(yè)部。1.有獨(dú)立的業(yè)務(wù)2.有自己的競(jìng)爭(zhēng)者3.掌握一定的資源4.有獨(dú)立的決策權(quán)5.獨(dú)立進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展二、基本理論3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的六大任務(wù)

（各階段目標(biāo)）計(jì)劃組織&領(lǐng)導(dǎo)控制二、基本理論4、企業(yè)戰(zhàn)略管理的過程二、基本理論5、戰(zhàn)略管理理論的階段演進(jìn)計(jì)劃與控制階段（20世紀(jì)初）長(zhǎng)期計(jì)劃階段（20世紀(jì)50年代）戰(zhàn)略計(jì)劃階段（20世紀(jì)60年代）戰(zhàn)略管理階段（20世紀(jì)70年代以后）二、基本理論6、戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展經(jīng)典戰(zhàn)略管理理論（1960s）：①企業(yè)戰(zhàn)略的基點(diǎn)是適應(yīng)環(huán)境

②企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率

③組織結(jié)構(gòu)要與戰(zhàn)略相適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論（1980s）：①選擇有吸引力，高潛在利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)②在已選擇的產(chǎn)業(yè)中奠定優(yōu)勢(shì)地位

核心競(jìng)爭(zhēng)力理論（1990s）：①對(duì)客戶的核心利益有關(guān)鍵性的貢獻(xiàn)②難以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制和替代

③可以延展出一系列商品和服務(wù)案例分析“我善治木”的“譚木匠”“我善治木”的“譚木匠”1965年，18歲的譚傳華下河撈魚時(shí)不慎被雷管炸掉右手，成為一個(gè)無法干農(nóng)活的“廢人”。好強(qiáng)的譚傳華跟隨哥哥學(xué)畫，并在小學(xué)做代課老師。23歲的時(shí)候，他帶著父母給的50元錢離開家鄉(xiāng)闖蕩大半個(gè)中國(guó)，叫買過魔芋（蒟蒻）、紅橘、塑料花……，開過預(yù)制板廠，小有一點(diǎn)積蓄?？墒且粓?chǎng)大病，讓他不得不返回老家。

回到老家后，譚傳華成家立業(yè)，娶妻生子，并且開辦了三峽民間工藝廠，生產(chǎn)木雕制品（筆筒、拐杖、各種神鬼人物造型等），當(dāng)他帶著自己精挑細(xì)選的木雕產(chǎn)品去廣州參加全國(guó)性工藝品博覽會(huì)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)眾多同類產(chǎn)品的價(jià)格比自己的生產(chǎn)成本還要低，讓他極度沮喪，生意清淡自然可想而知。1993年初，譚傳華在深圳的一個(gè)商店里面看到一把木梳，給他很大的啟發(fā)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上主要以塑料梳子為主，木梳極少看到，他感到木梳當(dāng)中應(yīng)該蘊(yùn)藏著很大的商機(jī)。

回到重慶后，他就去拜訪當(dāng)?shù)匾晃恢剖崂先耍懡棠臼岬闹谱鞴に?，老人給他唱了一段巴蜀民謠：“文要當(dāng)相，武要封侯，黃楊木梳盡了頭”。這是這句普通的民謠讓譚傳華下定決心選擇木梳這個(gè)最普通的日用品之一開始再創(chuàng)業(yè)。

回去以后，譚傳華就帶領(lǐng)木雕工匠開始轉(zhuǎn)行專做木梳，花了半年左右的時(shí)間，第一批木梳產(chǎn)品終于研制出來，起名為“三峽牌”開始在市場(chǎng)上推廣?？墒鞘袌?chǎng)反應(yīng)卻非常平淡，第一天只賺了2塊錢，第二天賺了15塊錢。一直到1995年的時(shí)候，總算有了一點(diǎn)起色。1996年譚傳華做了兩件對(duì)公司發(fā)展意義重大的事情：1、創(chuàng)立“譚木匠品牌”

隨著公司業(yè)務(wù)有了起色，譚傳華感到“三峽”牌難以體現(xiàn)木梳特色，而且他在商標(biāo)所居然差到了幾百個(gè)“三峽”商標(biāo)。于是決定該換名稱，先后起名“先生”、“小姐”等名稱。在隨后的市場(chǎng)調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)幾乎沒人記住他的木梳品牌，只記住了黃楊木梳，花錢打了廣告也沒什么效果，相反卻拉升了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)。1996年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，趙麗蓉在小品里面將“瑪麗吉絲”改成“麻辣雞絲”，這個(gè)細(xì)節(jié)給了譚傳華啟示：我何不將我的木梳品牌叫“譚木匠”呢？木匠是中國(guó)對(duì)傳統(tǒng)木工手藝人的稱呼，有很濃厚的鄉(xiāng)土味；自己姓譚，和象征高貴吉利的檀木中的“檀”字又諧音。這個(gè)品牌既有中國(guó)傳統(tǒng)韻味，又與木梳行業(yè)相吻合，也符合自己的身份。于是就注冊(cè)了“譚木匠”商標(biāo)。三個(gè)字在造型上也是匠心獨(dú)運(yùn)：“譚”字采用隸書；“木”字由幾塊木板搭成；“匠”字的形狀酷似木工作坊?！拔疑浦文尽钡摹白T木匠”2、火燒15萬把木梳

譚傳華在讓工人清理庫(kù)房的時(shí)候清理出技改之前生產(chǎn)的約15萬把木梳，這些木梳比市場(chǎng)上的大部分木梳質(zhì)量都要好很多，但是譚傳華堅(jiān)持認(rèn)為這些梳子已經(jīng)不符合“譚木匠”的高端、精品定位，所以他婉拒了經(jīng)銷商的購(gòu)買意向，命人一把火將這批價(jià)值30萬元的數(shù)字付之一炬。

上述兩件事情直接提高了譚木匠木梳產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。譚傳華準(zhǔn)備放手大干一把，可是他卻遇到了大部分小微企業(yè)都面臨的貸款難問題：幾乎沒有銀行愿意貸款給這個(gè)靠生產(chǎn)小梳子為生的小企業(yè)。譚傳華一怒之下又做出了一件驚世駭俗之舉：“招聘銀行”1997年8月19日，譚傳華在重慶某報(bào)紙上打出整版廣告：招聘銀行，引來國(guó)內(nèi)甚至國(guó)外千余家媒體爭(zhēng)相報(bào)道這一足以吸引眼球的稀奇事兒，并在金融界、企業(yè)界引發(fā)關(guān)于“銀企關(guān)系”的大討論。很快，有銀行主動(dòng)找上門來，幫他解決了貸款難的問題。1998年春節(jié)期間，譚傳華將從建設(shè)銀行獲得的100萬貸款，拿到中央電視臺(tái)打廣告，并借機(jī)大開專賣店。這些靈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始料不及的終于使譚木匠坐上中國(guó)梳子行業(yè)第一品牌的寶座?！拔疑浦文尽钡摹白T木匠”自此，譚木匠走上業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的快車道，2002年以來年平均銷售增長(zhǎng)率達(dá)到39%，平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)36%。到2008年底加盟店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到720家，營(yíng)業(yè)額一個(gè)多億。

譚木匠堅(jiān)持手工特色，圍繞“親情、友情、愛情、風(fēng)土人情”等主題，開發(fā)適合不同場(chǎng)所使用的造型豐富的系列產(chǎn)品，并制定了“我善治木”的質(zhì)量方針和“誠(chéng)實(shí)、勞動(dòng)、快樂”的企業(yè)核心文化，成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。“我善治木”的“譚木匠”1.2企業(yè)倫理概述一、基本概念：倫理、道德、法律1、倫理（Ethics）在處理人與人、人與社會(huì)相互關(guān)系時(shí)應(yīng)遵循的最本質(zhì)的、最深刻的客觀規(guī)律和準(zhǔn)則。2、道德（Moral）在一定社會(huì)關(guān)系下，調(diào)整人與人之間以及人與社會(huì)關(guān)系的行為規(guī)范總和。3、法律（Law）體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)意志，由國(guó)家制定和認(rèn)可，并由國(guó)家強(qiáng)制力來保證實(shí)施的，調(diào)整人與人之間以及人與社會(huì)關(guān)系的特殊規(guī)范。二、基本理論1、倫理、道德、法律的關(guān)系當(dāng)倫理秩序表現(xiàn)為個(gè)人的普遍行為方式，成為人們的“第二天性”時(shí)即為風(fēng)尚習(xí)慣；當(dāng)倫理實(shí)體要求變?yōu)樾袨檎咦杂梢庵镜囊徊糠謺r(shí)即為德；當(dāng)倫理秩序通過國(guó)家被明確規(guī)定，并作為法予以公布時(shí)即為實(shí)體法?！诟駹柶髽I(yè)戰(zhàn)略管理中的基本倫理矛盾（1）自利與利他的矛盾自利是每一個(gè)企業(yè)的基本屬性（“經(jīng)濟(jì)人”）。利他是每一個(gè)企業(yè)的非理性選擇，是由一直看不見的手操縱的結(jié)果。自利與利他是企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然遇到的基本矛盾。構(gòu)建在契約基礎(chǔ)上的社會(huì)秩序和市場(chǎng)體系是解決自利與利他矛盾的唯

一途徑等價(jià)交換公平競(jìng)爭(zhēng)有效監(jiān)督解決方法：社會(huì)契約企業(yè)戰(zhàn)略管理中的基本倫理矛盾（2）經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與人的全面自由和諧發(fā)展之間的矛盾生產(chǎn)力的巨大增長(zhǎng)和高度發(fā)展是逐步實(shí)現(xiàn)每個(gè)人全面自由和諧發(fā)展的

首要前提單純強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)無法實(shí)現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展?？沙掷m(xù)發(fā)展理論為實(shí)現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展指明了方向。馬斯洛需求層次理論（1943）可持續(xù)發(fā)展理論為實(shí)現(xiàn)人的全面自由和諧發(fā)展指明了方向可持續(xù)發(fā)展

可持續(xù)發(fā)展認(rèn)為發(fā)展具有物質(zhì)與精神、人類與自然、當(dāng)代與后代的不可分割性?？沙掷m(xù)發(fā)展思想包含三個(gè)方面的含義：保持資源的永續(xù)利用；保持人與自然和諧相處，建立生態(tài)文明；保持經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)發(fā)展相一致，提高人的素質(zhì)和生活質(zhì)量。1.3企業(yè)戰(zhàn)略管理中的倫理關(guān)系1、正確處理企業(yè)發(fā)展與利益相關(guān)者之間的倫理關(guān)系2、正確處理企業(yè)發(fā)展與生態(tài)文明建設(shè)之間的關(guān)系發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、邁向生態(tài)文明的必由之路。發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、邁向生態(tài)文明的必由之路循環(huán)經(jīng)濟(jì)

循環(huán)經(jīng)濟(jì)是一種以資源的高效利用和循環(huán)利用為核心，以“減量化、再利用、再循環(huán)”為原則，以低消耗、低排放、高效率為基本特征，符合可持續(xù)發(fā)展理念的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式，是對(duì)“大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)、大量廢棄”的傳統(tǒng)增長(zhǎng)模式的根本變革。1.4倫理管理的發(fā)展如何評(píng)價(jià)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任？1.4倫理管理的發(fā)展社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)SA8000（SocialAccoutability8000）是全球首個(gè)道德規(guī)范國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。其宗旨是確保供應(yīng)商所供應(yīng)的產(chǎn)品，皆符合社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的要求。SA8000標(biāo)準(zhǔn)適用于世界各地，任何行業(yè)，不同規(guī)模的公司。SA8000的內(nèi)容主要涉及勞工保護(hù)，包括童工、強(qiáng)迫性勞工、健康與安全