《市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)》(第4章)

第4章市場(chǎng)調(diào)查方法【學(xué)習(xí)要點(diǎn)】

文案調(diào)查法的概念、特點(diǎn)及應(yīng)用詢問(wèn)法的特點(diǎn)、形式及應(yīng)用觀察法的特點(diǎn)、形式及應(yīng)用實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)、形式及應(yīng)用小組座談法、深層訪談法、德爾菲法、投影技法的特點(diǎn)及應(yīng)用4.1文案調(diào)查法4.1.1文案調(diào)查法的含義文案調(diào)查法又稱資料查閱尋找法、間接調(diào)查法，它是利用企業(yè)內(nèi)部和外部現(xiàn)有的各種信息、情報(bào)，對(duì)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行分析研究的一種調(diào)查方法。文案調(diào)查法是通過(guò)搜集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的動(dòng)態(tài)統(tǒng)計(jì)資料，從中摘取與市場(chǎng)調(diào)查課題有關(guān)的資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的調(diào)查方法。文案調(diào)查的對(duì)象是各種歷史和現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)計(jì)資料，即二手資料。二手資料指經(jīng)過(guò)他人收集、記錄、整理所積累的各種數(shù)據(jù)和資料。

4.1.2文案調(diào)查法的特點(diǎn)1．文案調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)（1）不受時(shí)空的限制。（2）收集容易，成本低。（3）文案調(diào)查收集到的情報(bào)資料可靠性和準(zhǔn)確性較強(qiáng)。2．文案調(diào)查法的缺點(diǎn)（1）資料的適應(yīng)性差。（2）由于受各種客觀條件的限制，很難掌握所需要的全部文獻(xiàn)資料，整理的資料和調(diào)查目的往往不能很好地吻合，對(duì)解決問(wèn)題不能完全適用，收集資料時(shí)易有遺漏。（3）文案調(diào)查要求調(diào)查人員有較扎實(shí)的理論知識(shí)、較強(qiáng)的專業(yè)技能和技巧，需要具有一定文化水平的人才能勝任。（4）文獻(xiàn)檔案中所記載的內(nèi)容，大多數(shù)情況是為其他目的而做的，因此，很難與調(diào)查人員從事的調(diào)查活動(dòng)要求相一致，需要進(jìn)一步的加工處理。4.1.3文案調(diào)查法的功能1．文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并為決策者提供重要參考2．文案調(diào)查可以為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件3．文案調(diào)查可用于經(jīng)常性的調(diào)查4．有助于調(diào)研項(xiàng)目的總體設(shè)計(jì)5．有助于正確理解和使用原始資料4.1.4文案調(diào)查法的基本原則1．相關(guān)性原則2．系統(tǒng)性原則3．時(shí)效性原則4．經(jīng)濟(jì)效益性原則4.1.5文案調(diào)查法的途徑1．內(nèi)部資料的收集（1）業(yè)務(wù)部門資料（2）統(tǒng)計(jì)部門資料（3）財(cái)務(wù)部門資料（4）企業(yè)積累的其他資料2．外部資料的收集（1）統(tǒng)計(jì)部門以及各級(jí)、各類政府主管部門公布的有關(guān)資料（2）各種經(jīng)濟(jì)信息中心、專業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)、各行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)提供的信息和有關(guān)行業(yè)情報(bào)（3）圖書館里保存的大量商情資料（4）有關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的商品目錄、廣告說(shuō)明書、專利資料及商品價(jià)目表等。（5）各種國(guó)際組織、學(xué)會(huì)團(tuán)體、外國(guó)使館、商會(huì)所提供的國(guó)際信息。（6）國(guó)內(nèi)外各種博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)等促銷會(huì)議以及專業(yè)性、學(xué)術(shù)性經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)議上所發(fā)放的文件和材料。（7）各種大眾傳播媒介，如電視、廣播、報(bào)刊、雜志及信息網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)含有豐富的經(jīng)濟(jì)信息和相關(guān)因素的信息。4.1.6文案調(diào)查法的方式文案調(diào)查法所取得的資料，通常采用以下方式獲?。?．有償購(gòu)買企業(yè)可以向信息資料的所有者直接購(gòu)買，也可以向掌握信息資料的商業(yè)性機(jī)構(gòu)購(gòu)買。2．索取索取是一種無(wú)償收集文案資料的方法，它不需支付費(fèi)用。企業(yè)可以向一些免費(fèi)提供信息資料的機(jī)構(gòu)直接索取。3．企業(yè)查找企業(yè)查找，是指企業(yè)指定專門人員進(jìn)行信息資料的收集，整理分析和提供的工作。4．交換交換是指不同企業(yè)和部門之間相互交換各自擁有的信息資料的方法。

4.2詢問(wèn)法4.2.1詢問(wèn)法的概念及特點(diǎn)1．詢問(wèn)法的含義詢問(wèn)法，又稱訪問(wèn)調(diào)查法、采訪法，是第一手資料收集中最常用、最基本的一種方法。詢問(wèn)法是將所要調(diào)查的事項(xiàng)以訪問(wèn)的方式，向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所需要資料的一種方法。2．詢問(wèn)法的特點(diǎn)這種方法的特點(diǎn)是通過(guò)直接或間接的回答方式來(lái)了解被調(diào)查者的看法和意見(jiàn)。訪問(wèn)的目的是了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)習(xí)慣、企業(yè)經(jīng)營(yíng)等現(xiàn)實(shí)信息以及被調(diào)查者是否購(gòu)買、銷售或使用本企業(yè)產(chǎn)品和改進(jìn)建議。4.2.2詢問(wèn)調(diào)研法的類型1．面談訪問(wèn)法面談訪問(wèn)調(diào)查，就是調(diào)查員按照抽樣方案中的要求，到抽選中的家庭或單位，按事先規(guī)定的方法選取適當(dāng)?shù)谋辉L者，再依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接訪問(wèn)。（1）面談訪問(wèn)的形式①入戶訪問(wèn)②街頭攔截式調(diào)查③計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查（2）面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍①消費(fèi)者研究②媒介研究③產(chǎn)品研究④市場(chǎng)容量研究（3）訪問(wèn)法實(shí)施時(shí)的注意事項(xiàng)①對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)。②訪問(wèn)員應(yīng)保持客觀、中立。③提問(wèn)應(yīng)遵遁先易后難的原則。④對(duì)訪問(wèn)員進(jìn)行必要的監(jiān)督。⑤注意禮貌。2．郵寄訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)調(diào)查法是由調(diào)查人員將設(shè)計(jì)好的問(wèn)卷，通過(guò)郵寄的方式送達(dá)被調(diào)查者手中，請(qǐng)他們答完后寄回，以獲取信息的方法。（1）郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：①高效、方便、費(fèi)用低廉。②郵寄問(wèn)卷訪問(wèn)能給被訪者較充裕的時(shí)間，可以慎重思考后回答問(wèn)題，而且不受到訪問(wèn)者有意識(shí)或是無(wú)意識(shí)的干擾而產(chǎn)生調(diào)查誤差。③擴(kuò)大調(diào)查范圍，增加樣本量，減少了訪問(wèn)員的勞務(wù)費(fèi)，免除了對(duì)訪問(wèn)員的管理。④被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動(dòng)；被訪者有充足的時(shí)間填答問(wèn)卷；方便對(duì)較敏感或隱私問(wèn)題進(jìn)行回答。（2）郵寄調(diào)查的缺點(diǎn)有：①問(wèn)卷回收率較低。②信息反饋周期長(zhǎng)，影響收集資料的時(shí)效。③要求被訪者有較好的文字表達(dá)能力，對(duì)文化程度較低者不適用。④問(wèn)卷的內(nèi)容和題型不能太困難，調(diào)查人員對(duì)于問(wèn)卷如何填寫，被訪者是否有不解了的問(wèn)題，問(wèn)卷是否為他人代寫等現(xiàn)象無(wú)法控制，而這些直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。（3）提高問(wèn)卷回收率的方法主要有：①對(duì)于沒(méi)有回答的被調(diào)查者，用明信片、電話或郵件進(jìn)行提醒。②贈(zèng)送小禮品來(lái)吸引受訪者，提高問(wèn)卷回收率。③金錢刺激，這種方法在國(guó)外比較流行。④采取有獎(jiǎng)?wù)髟兊姆绞?。凡是在?guī)定時(shí)間內(nèi)寄回調(diào)查問(wèn)卷的都有資格參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這既能提高問(wèn)卷回收率，又能縮短問(wèn)卷的回收時(shí)間，使資料具有時(shí)效性。⑤附貼好郵票的回程信封。

3．電話訪問(wèn)法電話訪問(wèn)是指調(diào)查者通過(guò)電話與被調(diào)查者進(jìn)行交談，獲取信息的一種方式。這種方法一般適用于被調(diào)查者比較熟悉或者是調(diào)查問(wèn)題比較簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)查。電話調(diào)查主要是在企業(yè)之間，借助電話向企業(yè)了解商品供求信息及價(jià)格信息等?，F(xiàn)在，也可通過(guò)電話向消費(fèi)者家庭進(jìn)行詢問(wèn)調(diào)查。一般情況下，電話調(diào)查多用于對(duì)簡(jiǎn)單問(wèn)題的調(diào)查和企業(yè)調(diào)查中的復(fù)查。（1）電話調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)①利用電話收集信息費(fèi)用低②速度快。③交談比較自由④調(diào)研人員管理方便。⑤有可能獲得高質(zhì)量的樣本。（2）電話調(diào)查的缺點(diǎn)①只限于簡(jiǎn)單的問(wèn)題，難以深入交談，不適合深度訪談或開放式問(wèn)題的回答。②被調(diào)查人的年齡、收入、身份、家庭情況等不便詢問(wèn)。③照片圖像無(wú)法利用，無(wú)法展示產(chǎn)品、圖片或卡片及廣告形象、包裝等，從而極大地限制了各種調(diào)研工具的綜合使用。④受電話裝機(jī)的限制。⑤電話調(diào)查不容易取得受訪者的合作，容易遭到拒絕。⑥不適合較長(zhǎng)時(shí)間的訪問(wèn)。⑦電話訪問(wèn)時(shí)訪問(wèn)員不在現(xiàn)場(chǎng)，因而辨別回答真?zhèn)我约坝涗浀臏?zhǔn)確性都受到限制。（3）CATI技術(shù)CATI技術(shù)，即計(jì)算機(jī)輔助電話訪問(wèn)調(diào)查技術(shù)是傳統(tǒng)的調(diào)查技術(shù)與近年高速發(fā)展的通信技術(shù)及計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。4．留置問(wèn)卷訪問(wèn)法留置問(wèn)卷訪問(wèn)調(diào)查法是指調(diào)查人員將調(diào)查表送到調(diào)查者手中，并詳細(xì)說(shuō)明填寫事項(xiàng)，由被調(diào)查者自行填寫，再由調(diào)查人員定期回收的一種方法。（1）留置調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)有：受訪者可依據(jù)自己的時(shí)間從容作答；可回答需要耗費(fèi)時(shí)間或難以當(dāng)面回答的問(wèn)題；不需要面談技術(shù)純熟的訪問(wèn)員；調(diào)查問(wèn)卷回收率高；受訪者可以當(dāng)面了解填寫問(wèn)卷的要求，澄清疑問(wèn)，避免由于誤解提問(wèn)內(nèi)容而產(chǎn)生誤差；受訪者意見(jiàn)不受調(diào)查人員的影響。（2）留置調(diào)查的缺點(diǎn)有：難以確認(rèn)是否是受訪者本人的回答；需要委托調(diào)查及回收共兩次訪問(wèn)，故較耗費(fèi)交通及人事費(fèi)；調(diào)查地域范圍有限；也不利于對(duì)調(diào)查人員的管理監(jiān)督。

5．網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)法（1）網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)的含義網(wǎng)上調(diào)查是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)研究人員研究目標(biāo)的市場(chǎng)調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的內(nèi)容除了進(jìn)行網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查外，在廣義上還可包括網(wǎng)上的信息收集、網(wǎng)上商業(yè)宣傳、網(wǎng)上廣告發(fā)布與投放、網(wǎng)上購(gòu)物銷售、網(wǎng)上客戶支持服務(wù)等內(nèi)容。

（2）網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)法的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)上調(diào)查與其他調(diào)查方法相比，有其鮮明的特色：自愿性、定向性、及時(shí)性、互動(dòng)性、經(jīng)濟(jì)性、匿名性等，因此無(wú)論在定性研究中，還是在定量研究中都發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)主要有：①費(fèi)用低廉。②速度快。③范圍廣④調(diào)查結(jié)果客觀性高。⑤表現(xiàn)力強(qiáng)。（3）網(wǎng)上調(diào)查訪問(wèn)法的缺點(diǎn)①代表性差。②網(wǎng)絡(luò)的安全性有待提高。③網(wǎng)上調(diào)查無(wú)樣本限制。（4）網(wǎng)上調(diào)查的主要步驟①確定目標(biāo)市場(chǎng)。②設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。③實(shí)際調(diào)查。④調(diào)查結(jié)果的分析。（5）網(wǎng)上調(diào)查的主要方法①E-mail問(wèn)卷。②電話輔助電話訪問(wèn)系統(tǒng)。五種訪問(wèn)調(diào)查法優(yōu)缺點(diǎn)比較對(duì)比項(xiàng)目面談訪問(wèn)法電話訪問(wèn)法郵寄訪問(wèn)法留置問(wèn)卷法網(wǎng)上調(diào)查法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣廣調(diào)查對(duì)象可以控制和選擇可以控制和選擇難以控制和估計(jì)代表性較難控制和選擇較難控制和選擇影響回答的因素能了解控制和判斷無(wú)法了解控制判斷難以了解控制和判斷基本能了解控制和判斷較難了解控制和判斷回收率高較低低較高較低答卷質(zhì)量高較高較低較高較低投入人力較多較少少較少少費(fèi)用高低較低較高低時(shí)間長(zhǎng)較短較長(zhǎng)較長(zhǎng)較長(zhǎng)4.2.3影響詢問(wèn)調(diào)研方法選擇的因素1．收集數(shù)據(jù)的質(zhì)量2．預(yù)算費(fèi)用3．問(wèn)卷的長(zhǎng)度4．問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)化程度5．操作的復(fù)雜性6．抽樣精度要求4.3觀察法2．觀察法的特點(diǎn)觀察法是市場(chǎng)調(diào)查研究中的重要方法之一。觀察法的特點(diǎn)是不直接向被調(diào)查者發(fā)問(wèn)，在其沒(méi)有察覺(jué)的情況下，從旁觀察。與其他的調(diào)查方法相比較，觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)是比較明顯的。（1）觀察法的優(yōu)點(diǎn)有：①被調(diào)查者的意見(jiàn)不受外在因素的影響，收集的信息來(lái)自客觀實(shí)際，它能通過(guò)觀察直接獲得資料，不需其他中間環(huán)節(jié)。因此，觀察的資料比較真實(shí)。②成本低，用途較廣，技術(shù)要求不高。③在自然狀態(tài)下的觀察，能獲得生動(dòng)的資料。④觀察法具有及時(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，它能捕捉到正在發(fā)生的現(xiàn)象。⑤觀察法能搜集到一些無(wú)法言表的材料?？傊?，觀察調(diào)查實(shí)施起來(lái)簡(jiǎn)單、易行，所獲信息客觀、準(zhǔn)確。（2）觀察法的缺點(diǎn)有①受時(shí)間的限制，某些事件的發(fā)生是有一定時(shí)間限制的，過(guò)了這段時(shí)間就不會(huì)再發(fā)生。②受觀察對(duì)象限制。③受觀察者本身限制。④無(wú)法觀察內(nèi)在的動(dòng)機(jī)及行為的原因。⑤不適應(yīng)于大面積調(diào)查。⑥被觀察到的只是現(xiàn)實(shí)信息，并不代表將來(lái)的行為。4.3.2觀察法的類型及應(yīng)用范圍1．觀察法的類型（1）按觀察者參與觀察活動(dòng)的程度分為完全參與觀察、不完全參與觀察和非參與觀察①完全參與觀察是指觀察者隱瞞自己的真實(shí)身份，長(zhǎng)期同被觀察者處在同一環(huán)境中，生活在一起，開展調(diào)查。②不完全參與觀察。是指觀察者參與被觀察者的群體活動(dòng)，但不隱瞞自己的真實(shí)身份，并取得被觀察者的容納與信任，置身于調(diào)查事項(xiàng)中取得資料。③非參與觀察。是指調(diào)查者不置身于被觀察群體中，以局外人的身份觀察事項(xiàng)的發(fā)生和發(fā)展情況。（2）按取得資料的時(shí)間特征劃分為縱向觀察和橫向觀察①縱向觀察，就是在不同的時(shí)間段進(jìn)行觀察，取得一連串的觀察記錄。②橫向觀察，是指在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)對(duì)若干個(gè)調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以觀察記錄。（3）按觀察結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)化程度劃分為控制觀察和無(wú)控制觀察法①控制觀察是在觀察調(diào)查中根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先確定調(diào)查范圍，以統(tǒng)一的觀察手段、觀察程序和觀察技術(shù)進(jìn)行有計(jì)劃的系統(tǒng)觀察，使觀察結(jié)果達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化。②無(wú)控制觀察比較靈活，對(duì)觀察項(xiàng)目、程序和步驟等不做嚴(yán)格的規(guī)定，也不用標(biāo)準(zhǔn)方法進(jìn)行記錄。它常用于探索性調(diào)查或有一定嘗試的專題調(diào)查。（4）按觀察的具體形式不同劃分為人員觀察法和機(jī)器觀察法①人員觀察是由調(diào)查人員實(shí)地觀察受訪對(duì)象了解情況。人員觀察也可以采用三種方式：自然觀察、設(shè)計(jì)觀察和掩飾觀察。②機(jī)器觀察。機(jī)器觀察是通過(guò)機(jī)器來(lái)觀察受訪對(duì)象。機(jī)器觀察比人工更便宜、更客觀、更詳細(xì)，用機(jī)器觀察可能更適合進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的觀察。（5）按調(diào)查的組織特點(diǎn)分為自由觀察法和組織觀察法①自由觀察法是指不硬性規(guī)定觀察的方法和手段，僅根據(jù)調(diào)查擔(dān)當(dāng)者的意思自由地進(jìn)行觀察的方法。②組織觀察法，是在事前定下調(diào)查方法，并有組織地進(jìn)行的方法。在實(shí)際的觀察法中，有交通量調(diào)查、商店街購(gòu)物顧客動(dòng)向調(diào)查、流行式樣調(diào)查法等。2．觀察法的應(yīng)用范圍觀察法在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用范圍很廣泛，可以應(yīng)用在對(duì)實(shí)際行動(dòng)和跡象的觀察、對(duì)語(yǔ)言行為的觀察、對(duì)空間關(guān)系和地點(diǎn)的觀察。觀察法在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)觀察（2）新產(chǎn)品試銷觀察（3）顧客行為觀察（4）營(yíng)業(yè)員和顧客態(tài)度的雙重觀察（5）廣告效果觀察分析4.3.3觀察法的記錄技術(shù)觀察法的記錄技術(shù)主要指觀察人員在實(shí)施觀察時(shí)所運(yùn)用的各種技術(shù)手段，包括觀察卡片、速記符號(hào)、機(jī)械記錄等。觀察卡片是根據(jù)所觀察的項(xiàng)目、各項(xiàng)目的內(nèi)容及排列順序制作的一種特制的卡片，它是用以記錄觀察內(nèi)容的一種標(biāo)準(zhǔn)化的記錄工具，對(duì)提高觀察效果具有重要意義。速記符號(hào)是指為了提高觀察記錄工作的效率，采用具有特殊含義的符號(hào)代替文字，這些符號(hào)是記錄所觀察的客觀情況的一種記錄工具。機(jī)械記錄是指將各種機(jī)械設(shè)備，如錄像機(jī)、錄音機(jī)、記數(shù)儀等作為記錄工具，來(lái)記錄所觀察的客觀情況的一種方法。4.3.4觀察法在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題1．觀察法的步驟一次完整的觀察，一般應(yīng)包括以下主要步驟：（1）確定觀察的目的和選定觀察的對(duì)象；（2）做好觀察前的準(zhǔn)備工作，如準(zhǔn)備觀察工具，設(shè)計(jì)、印制觀察記錄表、確定觀察內(nèi)容（語(yǔ)言行為、非語(yǔ)言行為、特別語(yǔ)言行為、關(guān)系分布行為）等等；（3）進(jìn)入觀察場(chǎng)所，獲得觀察對(duì)象的信賴；（4）進(jìn)行觀察并做記錄；（5）整理觀察結(jié)果；（6）分析資料并撰寫觀察報(bào)告。2．資料收集時(shí)的注意事項(xiàng)為了盡可能地避免調(diào)查偏差，市場(chǎng)調(diào)查人員在采用觀察法收集資料時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）調(diào)查人員要努力做到采取不偏不倚的態(tài)度，即不帶有任何看法或偏見(jiàn)進(jìn)行調(diào)查；（2）調(diào)查人員應(yīng)注意選擇具有代表性的調(diào)查對(duì)象和最合適的調(diào)查時(shí)間和地點(diǎn)，應(yīng)盡量避免只觀察表面的現(xiàn)象；（3）在觀察過(guò)程中，調(diào)查人員應(yīng)隨時(shí)做記錄，并盡量做較詳細(xì)的記錄；（4）除了在實(shí)驗(yàn)室等特定的環(huán)境下和在借助各種儀器進(jìn)行觀察時(shí)，調(diào)查人員應(yīng)盡量使觀察環(huán)境保持平常自然的狀態(tài)，同時(shí)要注意被調(diào)查者的隱私權(quán)問(wèn)題。3．應(yīng)用時(shí)的注意事項(xiàng)應(yīng)用觀察調(diào)查法還要注意以下幾點(diǎn)：（1）要根據(jù)調(diào)查目的預(yù)先設(shè)計(jì)觀察記錄表格，以便在觀察時(shí)按一定的程序和要求記錄觀察到的內(nèi)容并加以歸納；（2）觀察點(diǎn)的選取，要符合一般的抽樣原則，以求獲得客觀的代表性，但有時(shí)根據(jù)調(diào)查對(duì)象的情況和調(diào)查目的，還可以考慮實(shí)施重點(diǎn)調(diào)查；（3）觀察必須得到商場(chǎng)、公園、城管等有關(guān)部門的允許，要事先聯(lián)系獲準(zhǔn)；（4）要準(zhǔn)備好觀察儀器，如照相機(jī)、攝像機(jī)等，可邊觀察邊記錄，但為了不干擾調(diào)查對(duì)象，保持客觀場(chǎng)景，最好不要公開使用那些觀察儀器，必要時(shí)要做遮擋或偽裝。4．“神秘顧客”法的應(yīng)用所謂“神秘顧客”法是指由一些身份特殊的顧客以普通消費(fèi)者的身份，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)，了解調(diào)查對(duì)象的服務(wù)和管理等各方面情況，然后將收集到的信息資料整理成報(bào)告，遞交給調(diào)查者。調(diào)查者根據(jù)這些信息，分析出存在的問(wèn)題并做出適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，以提高企業(yè)的服務(wù)水平，取得更好的業(yè)績(jī)。其作用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）“神秘顧客”的觀察對(duì)象不僅是本企業(yè)，也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）“神秘顧客”為激勵(lì)員工提高服務(wù)水平和獎(jiǎng)勵(lì)員工提供了依據(jù)。（3）“神秘顧客”在與服務(wù)人員接觸的過(guò)程中，可以聽到員工對(duì)企業(yè)的不滿和建議，幫助管理者及時(shí)發(fā)現(xiàn)和解決管理中的問(wèn)題，拉近員工與管理者之間的距離，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。4.4實(shí)驗(yàn)法4.4.1實(shí)驗(yàn)法的概念及特點(diǎn)1．實(shí)驗(yàn)法的概念實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是指市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng)來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素發(fā)生變化時(shí)的變動(dòng)情況，由此認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象和發(fā)展變化規(guī)律。實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素是：（1）實(shí)驗(yàn)者，即實(shí)驗(yàn)調(diào)查的活動(dòng)主體；（2）實(shí)驗(yàn)對(duì)象，即實(shí)驗(yàn)調(diào)查者所要認(rèn)識(shí)的客體；（3）實(shí)驗(yàn)環(huán)境，即實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處的各種社會(huì)條件的總和；（4）實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，即改變實(shí)驗(yàn)對(duì)象所處社會(huì)條件的各種實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，（5）實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，即在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象所做的檢查或測(cè)定，它可以分為實(shí)驗(yàn)激發(fā)前的檢測(cè)和實(shí)驗(yàn)激發(fā)后的檢測(cè)。2．實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是一種具有實(shí)踐性、動(dòng)態(tài)性、綜合性的直接調(diào)查方法。（1）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)有：①實(shí)踐性。實(shí)驗(yàn)調(diào)查是一種直接的動(dòng)態(tài)調(diào)查，它能夠直接掌握大量的第一手資料。②實(shí)驗(yàn)調(diào)查有利于揭示實(shí)驗(yàn)激發(fā)與實(shí)驗(yàn)對(duì)象變化之間的因果聯(lián)系。③實(shí)驗(yàn)調(diào)查是可重復(fù)的調(diào)查，能夠驗(yàn)證市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在相關(guān)關(guān)系。（2）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的缺點(diǎn)有：①實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以具有充分的代表性，特別是實(shí)驗(yàn)組、對(duì)照組中實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇難以做到相同或相似。②人們很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制，特別是在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)中往往無(wú)法完全排除非實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。③對(duì)實(shí)驗(yàn)者的要求較高，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，實(shí)驗(yàn)的對(duì)象不能過(guò)多等等，也是這種調(diào)查方法難以克服的局限性。4.4.2實(shí)驗(yàn)法的種類及應(yīng)用程序1．實(shí)驗(yàn)法的種類根據(jù)選擇實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所的不同，實(shí)驗(yàn)調(diào)查法可以分為兩類：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)試銷。（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)。是指市場(chǎng)調(diào)查人員人為地模擬一個(gè)場(chǎng)景，分析沒(méi)有導(dǎo)入變量和導(dǎo)入變量之后經(jīng)濟(jì)效果的變化情況。它主要應(yīng)用于新產(chǎn)品、包裝和廣告設(shè)計(jì)及其他調(diào)查的初始測(cè)試。（2）市場(chǎng)試銷。是指企業(yè)的某種產(chǎn)品進(jìn)入某一特定地區(qū)進(jìn)行試驗(yàn)性銷售。目的是收集有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)的信息和經(jīng)驗(yàn)，預(yù)測(cè)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃應(yīng)用于全部目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)的結(jié)果。實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和市場(chǎng)試銷的本質(zhì)區(qū)別于所處環(huán)境的不同，前者是在人為的環(huán)境之中，后者是在自然環(huán)境之中。4.4.3幾種主要的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法1．正規(guī)設(shè)計(jì)正規(guī)設(shè)計(jì)，也稱為隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指調(diào)查者按隨機(jī)抽樣法選定實(shí)驗(yàn)單位進(jìn)行調(diào)查。正規(guī)設(shè)計(jì)又可以分為完全隨機(jī)設(shè)計(jì)、分組隨機(jī)設(shè)計(jì)和多因素分組隨機(jī)設(shè)計(jì)等種類。（1）完全隨機(jī)設(shè)計(jì)完全隨機(jī)設(shè)計(jì)是采用完全隨機(jī)的方法選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象，實(shí)驗(yàn)的目的是為了獲得某因素是否對(duì)目標(biāo)變量的變動(dòng)存在顯著的影響作用。（2）分組隨機(jī)設(shè)計(jì)它的主要特點(diǎn)是將實(shí)驗(yàn)單位之間的差異按照某些標(biāo)準(zhǔn)加以分組，這樣使得各個(gè)組之間的差異明顯，各組內(nèi)的差異減少。（3）多因素分組隨機(jī)設(shè)計(jì)如果消除兩個(gè)或更多實(shí)驗(yàn)外因素的影響，則應(yīng)采用多因素分組隨機(jī)設(shè)計(jì)。2．非正規(guī)設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中，如果不是隨機(jī)地選擇實(shí)驗(yàn)結(jié)果組或?qū)嶒?yàn)方法，這種設(shè)計(jì)則稱為非正規(guī)設(shè)計(jì)。非正規(guī)設(shè)計(jì)又可以分為三大類：事前事后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)、事后有控制的實(shí)驗(yàn)和事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)。（1）事前事后無(wú)控制的對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后無(wú)控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)，又稱為單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)法，是在同一市場(chǎng)內(nèi)，先在正常情況下進(jìn)行測(cè)量，收集一定時(shí)期必要的數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)同等時(shí)間的實(shí)驗(yàn)期后，收集實(shí)驗(yàn)過(guò)程中的數(shù)據(jù)資料，從而進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過(guò)對(duì)比觀察，研究分析實(shí)驗(yàn)變量的結(jié)果。（2）事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)事后有控制，是在市場(chǎng)調(diào)研中選擇兩組條件相當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象，一組為實(shí)驗(yàn)組，一組為控制組，改變實(shí)驗(yàn)組的自變量，控制組仍保持原樣。實(shí)驗(yàn)后，對(duì)實(shí)驗(yàn)組的結(jié)果與控制組的結(jié)果進(jìn)行比較?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是：實(shí)驗(yàn)組和控制組可以在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行對(duì)比，這樣就可以排除由于對(duì)比時(shí)間不同而可能出現(xiàn)的外來(lái)變數(shù)的影響。在同一時(shí)間進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，則可大大提高實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性。但是控制組與實(shí)驗(yàn)組之間的可比性，包括兩組所處的客觀環(huán)境和各種主、客觀經(jīng)營(yíng)能力等。從理論上說(shuō)，這些條件應(yīng)完全一樣，才能進(jìn)行對(duì)比，但事實(shí)上很難找到完全符合上述條件的兩個(gè)組。（3）事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)事前事后有控制對(duì)比實(shí)驗(yàn)，這是最復(fù)雜也是最科學(xué)的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。具體做法是在同一時(shí)間周期里，選擇兩組條件相似的實(shí)驗(yàn)單位，一組作為實(shí)驗(yàn)組，一組作為控制組，在實(shí)驗(yàn)前后分別對(duì)這兩組進(jìn)行比較。在這里，實(shí)驗(yàn)組與控制組的可比性非常重要。若是企業(yè)，應(yīng)選擇在類型、規(guī)模、渠道等方面都大致相同的，以保證兩者無(wú)論是整體結(jié)構(gòu)還是內(nèi)部結(jié)構(gòu)都有高度的相似性。應(yīng)用控制組和實(shí)驗(yàn)組事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，因?yàn)榕懦俗宰兞恳酝獾钠渌强刂埔蛩氐挠绊?，僅僅只有實(shí)驗(yàn)因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，提高了實(shí)驗(yàn)的準(zhǔn)確性，是一種更為先進(jìn)的方法。4.4.4實(shí)驗(yàn)法在應(yīng)用中應(yīng)注意的問(wèn)題1．實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和環(huán)境，一定要在同類事物中具有較高的代表性。對(duì)于復(fù)雜的事物來(lái)說(shuō)，選擇的實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境，還應(yīng)該具有不同類型。2．實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制（1）對(duì)實(shí)驗(yàn)激發(fā)的控制，既要嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)方案進(jìn)行，又要在不違背實(shí)驗(yàn)?zāi)康牡那疤嵯掠幸欢ǖ撵`活性。（2）對(duì)非實(shí)驗(yàn)因素的控制。有效控制各種非實(shí)驗(yàn)因素的干擾：①實(shí)驗(yàn)者要客觀對(duì)待實(shí)驗(yàn)過(guò)程。②要加強(qiáng)對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的教育。③控制社會(huì)環(huán)境因素對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程的干擾。④控制實(shí)驗(yàn)過(guò)程自身非實(shí)驗(yàn)因素的干擾3．實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià)（1）實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)。實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)，要有科學(xué)性、統(tǒng)一性和可重復(fù)性。（2）實(shí)驗(yàn)效果的評(píng)價(jià)。對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的評(píng)價(jià)，應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是對(duì)實(shí)驗(yàn)內(nèi)在效度的評(píng)價(jià)，即對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果說(shuō)明實(shí)驗(yàn)所要說(shuō)明問(wèn)題的正確程度做出評(píng)價(jià)。二是對(duì)實(shí)驗(yàn)外在效度的評(píng)價(jià)，即對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的推廣適用程度或正確程度做出評(píng)價(jià)。4.5其他調(diào)查方法4.5.1小組座談法1．小組座談法的概念小組（焦點(diǎn)）座談是由一個(gè)經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的主持人以一種無(wú)結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些問(wèn)題的深入了解。2．小組座談法的作用焦點(diǎn)訪談作為定性調(diào)研中最常用的方法，它比一對(duì)一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意而且快速，能節(jié)省大量時(shí)間。此外，由于提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會(huì)，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己所要的信息。3．小組座談法的組織（1）明確訪談目的。（2）甄別參與者。（3）確定主持人（4）準(zhǔn)備調(diào)研提綱（5）現(xiàn)場(chǎng)布置。（6）實(shí)施座談。（7）分析資料和數(shù)據(jù)（8）總結(jié)和撰寫調(diào)研報(bào)告。4.5.2深層訪談法1．深層訪談法的概念深層訪談法，是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問(wèn)，在訪問(wèn)過(guò)程中，一個(gè)掌握高級(jí)技巧的調(diào)查員深入地訪談一個(gè)被調(diào)查者，以揭示其對(duì)某一問(wèn)題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。2．深層訪談的優(yōu)缺點(diǎn)（1）優(yōu)點(diǎn)：能更深入地探索被訪者的內(nèi)心思想與看法；而且深層訪談可將反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來(lái)，不像小組座談中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來(lái)自哪個(gè)被調(diào)查者；深層訪談可以更自由地交換信息，不要求形成小組一致的意見(jiàn)。（2）缺點(diǎn)：能夠做深層訪談的有技巧的調(diào)查員難以找到；由于調(diào)查的無(wú)結(jié)構(gòu)使得結(jié)果容易