盤點：互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的三大紀(jì)律和八項注意

盤點：互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的三大紀(jì)律和八項注意

三大紀(jì)律之一：從摸著石頭過河到頂層設(shè)計先行如果說按傳統(tǒng)的觀念、模式做農(nóng)業(yè)是平靜的河流，那互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)就是洶涌的汪洋。這時候過去那種“摸著石頭過河”的打法已經(jīng)不適應(yīng)，否則被顛覆、被淹沒的就是你。農(nóng)業(yè)企業(yè)需要的是造一艘結(jié)實的帆船，而代表企業(yè)思路和觀念的頂層設(shè)計就是指引方向的“船舵”，必須先行?！案叨葲Q定視野，角度改變觀念”。頂層設(shè)計之所以重要，是因為當(dāng)我們梳理農(nóng)業(yè)企業(yè)所有重要經(jīng)營要素和營銷要素后發(fā)現(xiàn)，觀念和思路是前提性和決定性的，它追根溯源，統(tǒng)攬全局，是在最高層次上尋求問題的解決之道。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)變革才剛剛拉開序幕，誰走的彎路越少，誰就離成功越近。農(nóng)業(yè)不是唐僧肉，電商不是孫悟空！以為有錢就可以做農(nóng)業(yè)、有錢就可以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的觀念是眼下做農(nóng)業(yè)最大的障礙。三大紀(jì)律之二：短期爆破與長期發(fā)展要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品想借助互聯(lián)網(wǎng)短期爆破容易，想實現(xiàn)長期發(fā)展卻很難。不久前，“去年‘雙11’賣的清遠(yuǎn)雞70%還沒發(fā)貨”的新聞刺激了很多做農(nóng)業(yè)的人：清遠(yuǎn)市清農(nóng)公司去年“雙11”一天賣出的857萬只清遠(yuǎn)雞，至今還有差不多70%沒供貨，因為雞還在蛋殼里。借助互聯(lián)網(wǎng)，清遠(yuǎn)雞的“訂單銷量”可以實現(xiàn)“短期爆破”，一天的銷量可能抵得上過去的幾個月、半年，但是想長期發(fā)展有很多限制因素存在：養(yǎng)殖規(guī)模擴大需要時間和投入；養(yǎng)殖環(huán)境有區(qū)域限制；做不好疾病防疫也不行……這些產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不牢，清遠(yuǎn)雞的長遠(yuǎn)發(fā)展就無從談起。三大紀(jì)律之三：價格與價值要相對匹配網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品，價格一味拉低或者曲高和寡都有問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷最常見的就是你的價格低，我比你更低，很多企業(yè)信奉的就是沒有最低，只有更低，把價格戰(zhàn)從線下打到了線上。在企業(yè)成本和利潤之間應(yīng)該有一條紅線，低于紅線的無法維持，因為會越賣越虧。所以網(wǎng)上那些價格已經(jīng)低到離譜的農(nóng)產(chǎn)品，要么很快完蛋，要么就只能靠偷工減料、弄虛作假了。把價格定得太高也不行。一斤大米賣3塊錢的時候，大家就是拿它充饑；賣10塊錢的時候，大家就會要求它農(nóng)藥化肥少一點，最好還要出自有名的產(chǎn)區(qū)，比如五常大米，原陽大米；如果要賣100塊錢一斤，你該給消費者承諾什么樣的價值呢?產(chǎn)品價值站不住腳，消費者是不會買單滴!所謂定價定天下，互聯(lián)網(wǎng)時代尤其如此。農(nóng)產(chǎn)品上線之前，一定要慎重定價。八項注意之一：抓市場機遇，搶先占位當(dāng)老大老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源。老大，意味著擁有行業(yè)最大的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。成為老大，就會在品牌、資源、資本、成本、市場、消費者心智等方面形成全方位的優(yōu)勢富集效應(yīng)。福來發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)業(yè)市場上，許多領(lǐng)域仍是空白，許多品類群龍無首，許多品牌弱不禁風(fēng)，許多行業(yè)等待整合與升級。當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為很多企業(yè)提供了彎道超車的最佳機遇。藝福堂，一個平均年齡只有25歲的創(chuàng)業(yè)團隊，將中國古老的茶行業(yè)搭載上了互聯(lián)網(wǎng)的快車，六年時間創(chuàng)造了年銷售額2億元的奇跡，穩(wěn)居全網(wǎng)茶葉電商第一的寶座，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型的榜樣，也散發(fā)著找準(zhǔn)市場機遇快速崛起的巨大誘惑力。八項注意之二：打造用戶品牌處理好公共品牌和企業(yè)品牌關(guān)系一個地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品越有特色、知名度越高，以政府為主打造的區(qū)域公共品牌和企業(yè)品牌之間就越容易有矛盾，陽澄湖大閘蟹和五常大米就是最好的例子。兩者之間如何才能和諧發(fā)展?政商聯(lián)營、扶持龍頭、搭建平臺、培育生態(tài)。云飛鶴舞農(nóng)牧業(yè)科技有限公司牽頭，聯(lián)手通榆縣政府培育的“三千禾”品牌就是一個很好的示范：組建“通榆農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中心”，通過天貓丶1號店等渠道將“三千禾”產(chǎn)品銷售到全國各地;政府在基地整合丶產(chǎn)品背書等方面發(fā)揮最大作用，企業(yè)在品牌打造丶產(chǎn)品銷售丶物流建設(shè)以及用戶服務(wù)方面尋求突破，創(chuàng)建出集企業(yè)、地方政府、農(nóng)戶、消費者、阿里巴巴等電商平臺的“價值共享型”商業(yè)模式，相互推動，共同發(fā)展。福來一直強調(diào)，實現(xiàn)政企良性互動，正確處理區(qū)域公共品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，歸根結(jié)底還是要打造用戶品牌。烏江榨菜從涪陵榨菜的“公地包圍”中跳了出來，在用戶心中建立了自己的品牌，反過來也帶動了涪陵地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。仲景香菇醬之于西峽同樣如此。八項注意之三：營銷的核心是回歸產(chǎn)品去年奧巴馬訪日時，當(dāng)吃到“數(shù)寄屋橋次郎”壽司店的壽司時，他贊嘆自己“吃到了一生中最頂級的壽司”。到底是一款什么樣的壽司征服了奧巴馬?原來，這家店的主人小野二郎，堅持從最好的魚販子那里買魚，從最好的蝦販子那里買蝦，從最好的米販子那里買米，形成一個“最好者”締結(jié)的鏈條;從醋米的溫度，到腌魚的時間長短，再到按摩章魚的力度，小野二郎親自監(jiān)督——正是對原料、工藝的極致追求讓小野二郎的壽司成為“國宴”，成為“值得一生等待的壽司”。農(nóng)業(yè)企業(yè)家們，回歸產(chǎn)品吧，極致的產(chǎn)品是“1”，其他的都是“0”，這是互聯(lián)網(wǎng)時代營銷的核心所在。八項注意之四：為用戶提供“信任狀”這張“信任狀”關(guān)鍵在于：透明、可追溯、可信任。4月17日，鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親突然發(fā)微信“嚴(yán)苛是最好的守護”，稱鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親委托的第三方檢測機構(gòu)SGS檢測出預(yù)售的安吉白茶茶葉有殺蟲劑“啶蟲脒”殘留，即便是中國國標(biāo)尚未對這項農(nóng)藥的殘留量有任何要求，他們也決定終止安吉白茶上市，并承諾4月20日前全額退款。在這個假貨越來越多、信任越來越少的年代，這個茶葉品牌敢于用公開透明的方式，給出了一張沉甸甸的信任狀!再說另一個品牌，婆羅皇有機蜂蜜，向消費者公布進口報關(guān)單，進口衛(wèi)生證明，美國、歐盟以及中國的有機認(rèn)證等等文件，就是把自己“脫光”給消費者看，可以說透明到家了?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性越強，信任就越重要。只有讓用戶信任的產(chǎn)品和品牌，才能通過一個個自媒體平臺，在互聯(lián)網(wǎng)上傳播開來，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高的農(nóng)產(chǎn)品就更加依賴信任的建立。八項注意之五：給用戶超出預(yù)期的體驗為什么大家會開玩笑說“地球人已經(jīng)無法阻止海底撈”?就是因為顧客的體驗太棒了：如果你走進海底撈，排隊等待用餐的過程中，服務(wù)員會時不時送上免費的飲料、水果和點心，顧客既能免費享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂項目——因此在漫長的等待中顧客感到不是那么著急了。三只松鼠這個淘品牌從一開始就十分注重用戶體驗，做了很多的微創(chuàng)新：適合網(wǎng)購的紙袋包裝、在包裹里附上吃核桃的工具小件;通過鼠小酷、鼠小美、鼠小賤等擬人化的卡通形象，主人等個性化的表述，為消費者營造了很萌很可愛的獨特空間。農(nóng)產(chǎn)品能不能為用戶提供諸如健康、快樂、時尚、快捷的非凡體驗，成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)鍵——有超值體驗，用戶才愿意去分享和傳播。這種分享和傳播決定了品牌的命運。八項注意之六："以農(nóng)產(chǎn)品為媒”構(gòu)建社群我的預(yù)測是：商業(yè)的終極形態(tài)是社群商業(yè)。這里的“社群”是以共同愛好和價值觀為紐帶建立的社群，這是重新回歸人類社會本質(zhì)的商業(yè)形式。小米就是比較早期又比較成功的社群商業(yè)踐行者。這個實踐的前提是小米變革了用戶和企業(yè)之間的關(guān)系，不再“讓用戶下跪”或“給用戶下跪”，而是和用戶做朋友，和用戶一起玩，變成平等的、人與人之間的信任關(guān)系，這是社群構(gòu)建的基礎(chǔ)。然后憑借“為發(fā)燒而生”的極致產(chǎn)品，通過網(wǎng)上論壇、社區(qū)激勵用戶參與，通過爆米花線下活動讓用戶參與進來一起玩，逐步構(gòu)建起一個用戶活動、溝通平臺，這就是一個社群形態(tài)。而農(nóng)業(yè)是最適合做社群經(jīng)濟的行業(yè)：農(nóng)業(yè)是未來產(chǎn)業(yè)，關(guān)乎每個人的身體健康，消費者對其有高度的關(guān)注，并容易相互分享;農(nóng)業(yè)是天生體驗的產(chǎn)業(yè)，每個人都是農(nóng)產(chǎn)品和食品的體驗者；農(nóng)業(yè)是最具有分享天性的產(chǎn)業(yè)，每個人的體驗都可以分享給他人，關(guān)于吃的故事和段子也是流傳和轉(zhuǎn)發(fā)最廣的。當(dāng)下，不少農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者已經(jīng)有意識地打造用戶專屬社群，未來會更多。新疆的一個干果品牌西域果園，就為消費者描繪了一個空氣干凈、蔬菜長成森林、火山噴發(fā)出牛奶的奇妙王國，還打造了愛好冒險的呆萌卡通“果叔”形象，這符合年輕用戶尤其是女性用戶對浪漫童話世界的向往，有了社群形成的基礎(chǔ)。八項注意之七：“智造”影響力，降低傳播成本“冰桶挑戰(zhàn)”肯定是2014年最火的事件之一：它僅用了一周時間，話題閱讀數(shù)就超過30億；并完成了傳統(tǒng)慈善努力數(shù)十年都沒能做到的事情——讓慈善成功搭上互聯(lián)網(wǎng)狂歡的快車，使罕見病走入公眾視野?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，事件的影響力可見一斑。對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，事件營銷有條件要做，沒條件，創(chuàng)造條件也要做!“挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，10點開搶陽澄湖大閘蟹”，西貝借勢《舌尖上的中國》系列簽約黃饃饃、買斷張爺爺手工空心掛面等事件，都是在巧妙“智造”影響力，以達(dá)到四兩撥千斤的傳播效果。做堅果的新農(nóng)哥的做法值得大家借鑒。去年他們發(fā)布了一個“20萬年薪招一個護林員”的活動，發(fā)動自己員工轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，竟然有5000個人報名參加，并且有200個選手上傳了1分鐘左右的競選視頻，這些隨意拍的視頻最后有四五萬的播放量，比他們公司制作的高清視頻播放次數(shù)都多很多!這樣的活動對他們的運營和品牌塑造都起到很大的作用。八項注意之八：搭建一二三產(chǎn)業(yè)融合綜合體2015年中央一號文