電商的未來：用戶和傳播

電商的未來：”用戶”和”傳播”

這幾周電商界著實不太平。這邊廂凡客欲通過轉(zhuǎn)型做件”只為發(fā)燒而生”的襯衫卷土重來，那邊廂夢芭莎傳出被賤賣的消息，而與電商2.0時代當中這兩家曾經(jīng)風生水起的品牌B2C今日的慘淡形成鮮明對比的是基于關(guān)系(好吧就是就是微信)的移動電商勃興。(注意前方高能八卦出沒！)數(shù)周前在北京的一個酒局上，一位VC友人向我透露，某個專門幫小賣家在微信上開店的應(yīng)用7月份的GMV達到30億人民幣了(雖說每產(chǎn)生100塊錢的GMV還得補貼3塊錢的支付通道使用費，不過就這勢頭愿意陪著玩的有錢的爺多的是)，當時我就虎軀一震：這是要把淘寶集市逼得退出歷史舞臺的節(jié)奏啊？而昨天看到羅輯思維整理了自己跟口袋通合作通過微信號賣月餅的案例，13天的預(yù)售，2萬多盒月餅成交，400多萬交易額達成，很酷炫對不？媽媽再也不用擔心我上雙十一啦。是啊，為什么要把各種風格屬性面料材質(zhì)明星名字的毫不相干的詞匯堆砌到一起？為什么要按價格排序按銷量排序？為什么要雙十一千軍萬馬擠獨木橋？早在2012年的時候，我就曾想過能不能有一種開店工具，讓我們自由而方便地把網(wǎng)店開在我們擁有最多粉絲的地方?？上莻€時候那個地方主要還是微博，而微博一個鏈接就去了淘寶下單頁面，倒也沒什么不方便(后來發(fā)生了什么大家就都知道了，阿里可不投了微博么)，直到移動真正成為統(tǒng)治地位的用戶行為時，我想的事終于一點點發(fā)酵并且最終發(fā)生了。在羅胖的總結(jié)中，他說到“搜索，不再是第一推動力，背書作為新的銷售推動力浮出水面?！边@是便是基于移動、基于關(guān)系的新型電子商務(wù)，而傳統(tǒng)的入口的廣場舞模式的那一套，應(yīng)該在不遠的將來就得跟它說再見了。在這種新型的銷售關(guān)系當中，賣家往往會為自己貼上某種風格的標簽(不知道的同學回復(fù)“標簽”復(fù)習一下《社群電商》第一篇)，還從一個品類切入，穿透一個人群并且隨即在同種風格之下逐步擴張到全品類。什么，你覺得這很夸張？這個線下可是有成功案例的，看看MUJI就明白了。倒個帶，回去講講電商2.0當中可憐的品牌B2C們。得知夢芭莎賤賣消息的那天，我在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這條消息，加了句個人的感慨——那些年我寫負面文章預(yù)言過的失敗居然都成了真。在2009-2011的兩年間，它們都曾經(jīng)風光無限，大幾千萬美金融進來，不到半年又嘩嘩地花出去，換來交易額的指數(shù)型成長，然后資本冬天忽然間就到來了，很多人把廣告費一停才知道買是不買來忠誠用戶的，而曾經(jīng)不斷制造交易額偽高潮的法寶——品類擴張，更成為無法承受之痛。其實認真回憶一下，在電商2.0當中平臺大成了好幾個，而試圖用B2C的方式做自有品牌的幾乎全線潰敗，歸根結(jié)底，兩個生意的邏輯不同。在這個里頭，凡客實際上是有點與眾不同的。陳年老師作為傳媒出身的營銷大拿，使得平實的產(chǎn)品也能映射出時代的精神，跟其他B2C實際上面目模糊全靠錢砸不完全一樣，這一點我一直深深地佩服，只可惜一個品控沒抓好，一個品類擴張還是沒忍住，兩個大坑掉里面想爬出來重生的確難度也忒大了(私以為小米的營銷手法在許多地方借鑒了凡客，不過人家品類切入點好而且產(chǎn)品上確實做到了)。但是，這次凡客翻身仗的打法卻讓人感覺有些刻舟求劍的意味——非常適合玩“情懷”的陳老師居然開始兜售參數(shù)和性價比了，襯衫和手機在營銷上是否可以類似這個問題先放著不討論，畢竟時代變了，傳播方式當然也隨之發(fā)生驟變。我在這里第二次引用羅胖在月餅總結(jié)文里提出的問題：每個微信公眾號和每個個人背后都是一個完全垂直的群體。群體與群體之間始終存在著一堵“看不見的隔熱墻”，如何擊穿這些縱向的壁壘并且引爆市場？在這里我所理解的“擊穿”和“引爆”應(yīng)該是信息的到達，而非產(chǎn)生真正的喜愛(開什么玩笑呢連蘋果都有“果黑”的好嗎)，這種到達應(yīng)該是基于大量和密集的信息發(fā)布、人海戰(zhàn)術(shù)(人背后關(guān)系的疊加才能產(chǎn)生真正的覆蓋，看看小米數(shù)百人的互動營銷部門)以及產(chǎn)品功能上所突出的互動特點(各種眾籌、撒嬌求代付)最終完成的有效傳播。光開個發(fā)布會，這真心已經(jīng)out了。說到底，商品流通“去中心化“的大幕拉開我認為是真正美的，因為做產(chǎn)品的我們或許第一