市場營銷基礎知識課件

市場營銷基礎知識一、市場綜述

1.市場概念

高中低大中小產品1（1）市場要素市場=用戶(人口)+購買欲望+支付能力（2）市場體系市場(買方的集合)行業(yè)(賣方的集合)溝通商品/服務貨幣信息2基本需要欲望需求產品價值交換交易市場市場營銷核心概念3推銷觀念產品觀念生產觀念社會營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念綠色營銷人性營銷整體營銷熱點營銷二、市場觀念發(fā)展1、傳統(tǒng)觀念2、現(xiàn)代觀念

企業(yè)為中心市場為中心生產為導向顧客為導向5（1）生產觀念具體表現(xiàn)為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產，輕視市場營銷，實行以產定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，不重視市場營銷。（2）產品觀念產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業(yè)應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。容易導致“市場營銷近視”，即不適當地把注意力放在產品上，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經營陷入困境。6（3）推銷觀念推銷觀念（或稱銷售觀念）認為，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經濟條件下被大量用于推銷那些需求潛在的物品，即購買者一般不會想到要去購買的產品或服務。許多企業(yè)在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

7（5）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即：企業(yè)利潤、消費者需要的滿足、社會利益。9企業(yè)觀念經營出發(fā)點主要手段目標口號生產觀念生產提高質量、產量、降低成本短期利潤“我生產什么，企業(yè)則賣什么”推銷觀念生產促銷宣傳短期利潤“我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念消費者需求整體營銷長期利潤“顧客需要什么，就提供什么”3、市場營銷觀念的演進10

出發(fā)點方法手段經營目標推銷觀念企業(yè)現(xiàn)有產品推銷與促銷（著眼于每次交易）通過銷售獲得利潤營銷觀念企業(yè)的目標顧客及他們的需求、欲望整體營銷（著眼于總體市場）通過顧客的滿意獲得利潤

4、營銷觀念與推銷觀念的對比111、市場機會分析社會需求引起市場機會（1）市場“空隙需求”機會（2）市場結構需求機會（3）市場需求變化的機會市場機會的類型（1）等概機會與非等概機會（2）潛在機會與顯在機會（3）前兆性機會與突發(fā)性市場機會（4）延伸性機會和新出現(xiàn)機會（5）直接性機會和關聯(lián)性機會132、市場細分和目標市場細分出來的目標市場，應具備下列基本條件。（1）有適當的規(guī)模和需求（2）有一定的購買力（3）競爭者未完全控制（4）企業(yè)有能力經營企業(yè)在選擇目標市場考慮因素：（１）企業(yè)實力（２）產品特點（３）競爭狀況（４）用戶行為（５）營銷宏觀環(huán)境14

一般選擇目標市場有三種策略（1）即無差異營銷（2）差異性營銷（3）集中營銷企業(yè)營銷策略整個市場企業(yè)營銷策略A企業(yè)營銷策略B企業(yè)營銷策略C目標市場A目標市場B目標市場C特定目標市場企業(yè)集中營銷策略154、市場營銷組合決策

著名的4P營銷策略組合：產品、價格、渠道、促銷

針對的目標市場，制訂市場營銷組合。實現(xiàn)適質、適量、適時、適地、適價滿足客戶的商品需求。17營銷管理4P–2C–40模式基本價格

差異價格

血本定價

折扣贈獎

信用條件

運送條件2.價格組合（Price–Mix）渠道類型

渠道密度

渠道地點

市場動機倉儲

儲運

銷售地區(qū)

產品線的泛圍

質量產品功能

材料規(guī)格

品牌式樣

包裝服務及保證1、產品組合（Prodjct–Mix）

廣告

人員推銷

一般促銷新聞報導競爭Competitions3．促銷組合Promotron-Mix成本(Costs)目標市場（顧客）行為Behavior購買客體（產品）-Object購買目的（動機）-Objectives購買組織（人員）-Orgahization購買作業(yè)（方式）-Operations4、渠道組合（Place–Mix）圖3–1181、市場營銷組合中的“產品”：代表企業(yè)提供給目標市場的貨物和勞務的組合。（1）產品的整體概念包含三個層次：1．核心產品；2、形式產品；3、附加產品。效用、利益品牌品質功能外型規(guī)格包裝服務結算六、營銷策略19產品生命周期的特性是由三各力量造成的，企業(yè)對此不能控制。（1）用戶需要和愛好的變化。（2）技術進步。（3）多變的競爭。21階段投入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數落后者競爭者極少逐漸增加數量穩(wěn)定數量衰退營銷目標創(chuàng)造產品知名度和試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出產品生命周期四個階段的特性、營銷目標營銷戰(zhàn)略。

特

性22產品提供一個基本產品提供產品的擴展/服務/擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采成本加成市場滲透價格競爭性的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無盈利的網點廣告在早期采用和經銷商中建立產品的知名度在大量市場建立知名度和興趣強調品牌的特別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略232、市場營銷組合中的“價格”：代表顧客購買商品時的成本A、價格是消費者購買行為能夠發(fā)生最具有影響力的因素之一。B、價格又是零售市場營銷組合因素中唯一能夠給企業(yè)帶來利益的因素。C、價格又是同行業(yè)內最常用、最易效仿的競爭手段。253、市場營銷組合中的“地點”代表企業(yè)使其產品可進入和到達目標市場所進行的種種活動。

A、地區(qū)抉擇B、區(qū)域抉擇。C、渠道抉擇266、市場營銷組合新兩“P”新的理論認為，企業(yè)能夠影響自己所處的市場營銷環(huán)境，而不應單純地順從和適應環(huán)境。市場營銷組合的“4P”之外，還應該再加上兩個“P”，即“權力”（Power），“公共關系”(PublicRlations)

在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。29七、實現(xiàn)“顧客讓渡價值”最大化

（一）顧客讓渡價值的含義:顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。30（二）顧客購買的總價值使顧客獲得更大顧客讓渡價值的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。顧客總價值（TCV）=產品價值（Pd）+服務價值（S）+人員價值(Ps)+形象價值（l）可表示為TCV=f(Pd,s,Ps,l)31（三）顧客購買的總成本顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。顧客總成本（TCC）=貨幣成本（M）+時間成本（T）+精力成本（E）即TCC＝f（M，T，E）32（四）顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值大化策略。33八、消費者購買行為分析（一）影響消費者購買行為的主要因素1、文化因素。2、社會因素3、個人因素。4、心理因素。34顧客的購買行為分為4種類型。

顧客高度介入顧客低度介入品牌差異大復雜尋求多樣性品牌差異小減少失調感習慣性35（二）消費者購買決策過程1、參與購買的角色。發(fā)起者；影響者；決策者；購買者；使用者。購買行為決策類型。個人，集體36（1）購買者的需要往往由兩種刺激引起，內部刺激外部刺激。需要層次需要內容相關產品自我實現(xiàn)最大限度地發(fā)揮個人能力，豐富的經歷興趣，旅行，教育尊重威信，身份，成就汽車，家具，信用卡，商店，酒吧，酒歸屬感愛，友情，被他人接受衣服，修飾產品，俱樂部，飲料安全安全感，房屋，保護保險，警報系統(tǒng)，退休工資生理水，睡眠，食物藥，日常用品，不注冊的商品2、由引起需要、收集信息、評價方案、決定購買和買后行為五個階段構成。37（2）引起的需要不是馬上就能滿足的，消費者需要尋找某些信息。（3）消費者對產品的評價大都是建立在自覺和理性基礎之上的。產品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數、評價模型。（4）在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態(tài)度，二是意外情況。38（5）買后行為。購買者對其購買活動的滿意感（S）是其產品期望（E）和該產品可覺察性能（P）的函數，即S＝f(E,P)。若E＝P，則消費者會滿意；若E＞P，則消費者不滿意，若E＜P，則消費者會非常滿意。消費者對其購買的產品是否滿意，將影響到以后的購買行為。過去的品牌選擇對于未來品牌偏好起強化作用。39九、組織客戶行為分析1、對組織市場顧客----應了解什么？業(yè)務經營的特點公司的名稱和地址業(yè)務類型業(yè)務量大小公司的負債情況公司組織和政策銷售歷史記錄未來潛力個人特點40工業(yè)用品的用戶（1）工業(yè)用戶包括制造和經營公司、加工企業(yè)（如食物、化工和石油加工企業(yè)）和分銷商（他們采購工業(yè)用品并轉售給其他用戶）。（2）政府用戶，包括各級政府機關和部門。尤其軍事設備以及與空間探索有關的產品和服務的采購，是值得注意的。（3）機關團體用戶，包括衛(wèi)生保健機關、教育機構、政府機構（如監(jiān)獄）。412、組織市場的特征工業(yè)品銷售對象的特性工業(yè)品需求的特性1.面對的是熟悉的或已經相識的顧客。2.生產與經營的需要是購買行為的動機。3.帶有明確的采購目標和采購要求的。4.常面臨的一些其他類似的有組織的購買者。所需產品的性能、作用、用途等明確，并缺乏彈性。對所購產品質量有很嚴格與具體的需求。在同等質量條件下，要求價格越低越好。對服務提出較高要求。特別注意商業(yè)信譽，并尋求法律保護手段。42中間商Ⅱ制造和經營公司Ⅰ制造和經營公司Ⅱ制造和經營公司Ⅲ中間商Ⅰ（產品1）市場供需（產品2）市場供需產品采購鏈433、織采購者虛擬采購中心：使用者影響者購買者決策者把關者4、組織購買過程問題識別說明需要產品規(guī)格尋找供應商征求供應建議書供應商選擇日常定購的手續(xù)規(guī)定績效評價445、組織購買類型直接重購修正重購新購系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素

組織因素：（采購部門升格集中采購長期合同）個人因素455、組織購買類型直接重購修正重購新購系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售的作用6、影響因素環(huán)境因素

組織因