現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人必修的四大功夫

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人必修的四大功夫

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無(wú)論是從大眾稱(chēng)謂還是從崗位職稱(chēng)上來(lái)看，在眾多人的眼中，營(yíng)銷(xiāo)人就是供銷(xiāo)員。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)供需特征供不應(yīng)求，需求特征明顯。供銷(xiāo)員只需帶上身份證明和產(chǎn)品，就可以找到指定的市場(chǎng)和買(mǎi)家。供銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)和計(jì)劃分配的收益也不能引起大家的注意。而且，在企業(yè)內(nèi)部看來(lái)因?yàn)槭袌?chǎng)供不應(yīng)求，供銷(xiāo)員之間的能力表現(xiàn)，也得不到標(biāo)準(zhǔn)驗(yàn)證。唯一能夠給大家留下深刻印象的那就是酒！60年代出生的營(yíng)銷(xiāo)員，基本上都經(jīng)歷過(guò)“煮酒論英雄”，酒量代表銷(xiāo)量，駕馭酒場(chǎng)就能英雄市場(chǎng)！筆者因?yàn)椴簧坪染疲诤髞?lái)的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)進(jìn)程中，也時(shí)常遭遇眾多客戶(hù)的質(zhì)疑！“營(yíng)銷(xiāo)人，哪能不會(huì)喝酒？”。但隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，集體經(jīng)濟(jì)和私有經(jīng)濟(jì)的并存日益加快，市場(chǎng)化的進(jìn)程也日益加快，私有經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，直接帶來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。因?yàn)?，市?chǎng)需求在經(jīng)過(guò)最基本的物質(zhì)保障后，市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)多元化。而且需求多元化表現(xiàn)得越來(lái)越細(xì)，從最初的物理需求低功能，到材料品質(zhì)需求的高功能、從功能單一到功能多元，從傳統(tǒng)到時(shí)尚，從“迷信”到信仰和科技！從簡(jiǎn)單到舒適、奢華！從物質(zhì)到精神！……而且這種多元化不僅發(fā)生在某一個(gè)領(lǐng)域，而是發(fā)展到每一個(gè)具細(xì)的產(chǎn)品。這種市場(chǎng)需求多元化已經(jīng)明顯的導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)急劇分類(lèi)，停留在同質(zhì)化市場(chǎng)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者生存愈發(fā)困難。企業(yè)為了在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的素質(zhì)要求自然會(huì)越來(lái)越高。因?yàn)樾枨笾髟椎默F(xiàn)代市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一個(gè)企業(yè)不可或缺的呼吸機(jī)！我曾今在“看看你在賣(mài)什么？”這篇文章中，描述過(guò)不同時(shí)代銷(xiāo)售人員的特征，“60年代賣(mài)酒、70年代賣(mài)“?！?、80年代賣(mài)藥、90年代賣(mài)字、21世紀(jì)賣(mài)品牌”這是對(duì)銷(xiāo)售特征的一種形象描述和預(yù)測(cè)。也是對(duì)在不同市場(chǎng)變化的前提下擬出的不同應(yīng)對(duì)方法。但對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)言，如果僅僅停留在市場(chǎng)應(yīng)對(duì)層面上永遠(yuǎn)不夠，因?yàn)閼?yīng)對(duì)特征的同質(zhì)化，同樣不能規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，最終影響自己能否真正的幫助企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)和駕馭市場(chǎng)。最近，我在咨詢(xún)工作中，看到部分營(yíng)銷(xiāo)人的“出招”要么就是同質(zhì)效仿，要么就是片面追求離奇，可是收效甚微！部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也一樣，跟“奇”而上，不但達(dá)不到預(yù)期收益，反而拖累自己和企業(yè)。其中最重要的原因就在于從“出招”開(kāi)始就背離了市場(chǎng)的立體需求。從主觀上來(lái)看，在于我們?cè)诿鎸?duì)需求環(huán)境復(fù)雜的情況下，不能做出深刻的分析、形成果斷的判斷，出招自然盲目臆斷！結(jié)果只會(huì)浪費(fèi)資源，還會(huì)打擊企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和自己的自信心!由此看來(lái)，我們必須針對(duì)市場(chǎng)的需求變化，審視自己針對(duì)市場(chǎng)需求的應(yīng)變能力。面對(duì)新時(shí)期的市場(chǎng)特征，提高自身的本領(lǐng)！但是，學(xué)習(xí)和提高自己的“功夫”關(guān)鍵還要把握方向，因?yàn)椤胺较虿粚?duì)，越走越乏味”，“方向選對(duì)，越走越有味”。結(jié)合當(dāng)今市場(chǎng)的特征和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)實(shí)踐，依個(gè)人判斷，我們有必要從以下四個(gè)方面著手去武裝自己。其一、發(fā)現(xiàn)需求發(fā)現(xiàn)需求猶如“探寶”，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠科學(xué)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求，無(wú)疑會(huì)占盡先機(jī)。現(xiàn)代市場(chǎng)需求特征表現(xiàn)不僅多元化，而且因不同市場(chǎng)因素的干擾，在不同的區(qū)域市場(chǎng)空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場(chǎng)、成熟的經(jīng)驗(yàn)去全面掌握市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，往往會(huì)“劍走偏鋒”，應(yīng)對(duì)需求變化的招數(shù)也會(huì)失去靈驗(yàn)。如果應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的手段一旦同質(zhì)化，往往就會(huì)把很多營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)到很窄小的區(qū)間里，于是大家就會(huì)在一個(gè)個(gè)小空間里“搏殺”！，最后的結(jié)果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，也只能是勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。在困苦的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈之中，要么主導(dǎo)和激化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)排斥對(duì)手，祈求堅(jiān)持到最后，因?yàn)楫吘埂笆Ｕ邽橥酢?。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結(jié)果，市場(chǎng)業(yè)績(jī)始終都不會(huì)出現(xiàn)“新天地”。如何擺脫困境，不僅對(duì)企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都希望，自己雇用的營(yíng)銷(xiāo)人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常面臨的壓力。因?yàn)椋芏辔磥?lái)能夠帶來(lái)市場(chǎng)變化的需求特征呈隱性，甚至是處在孕育期。這就需要我們?nèi)ド钔谑袌?chǎng)，從表及里去發(fā)現(xiàn)新需求。在發(fā)現(xiàn)新需求的過(guò)程中，我們必須結(jié)合企業(yè)自身的資源，從已有的基礎(chǔ)資源上出發(fā)，剖析阻礙市場(chǎng)進(jìn)展的因素，分析自身產(chǎn)品的壽命周期，分析產(chǎn)品的受用人群，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性趨向。特別注意的是要結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)群，要明確自己到底要服務(wù)哪些消費(fèi)群，這些消費(fèi)群的規(guī)模變化可否得到控制。如果消費(fèi)群一旦鎖定，就要深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)個(gè)性取向，而且要在企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行批判式的論證。一旦論證被通過(guò)，這些被論證通過(guò)的需求特征，就會(huì)直接形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位疇型。另外，有些時(shí)候我們還必須糾正一些錯(cuò)誤的看法，很多營(yíng)銷(xiāo)人不加分析，以為從下游客戶(hù)那里捕捉到的信息反饋，就片面地認(rèn)為是典型的新需求。這些信息反饋有些不可否定的具有一些建設(shè)性的特點(diǎn)，但是大多夾雜有主觀感情色彩。雖然如此，我們也不要抱著不忽視的態(tài)度，要進(jìn)行綜合分析，既要肯定也要在肯定的基礎(chǔ)上從批判的角度出發(fā)，才能保證不會(huì)出現(xiàn)臆斷的市場(chǎng)策略。發(fā)現(xiàn)需求，還不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略上，如服務(wù)方式、運(yùn)營(yíng)模式、合作方式、管理方法、市場(chǎng)推廣、宣傳和公關(guān)等等。一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠在營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中，全面培養(yǎng)自己樂(lè)于發(fā)現(xiàn)需求的職業(yè)習(xí)慣，就會(huì)在工作積累中提高自己發(fā)現(xiàn)需求的能力，也就會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難產(chǎn)生時(shí)迸發(fā)出智慧的火花，而你的智慧一旦轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，你就會(huì)由此變換職業(yè)角色，上升到新的職業(yè)高度。其二、滿(mǎn)足需求需求特征一旦明顯化，營(yíng)銷(xiāo)人必須重視對(duì)需求的滿(mǎn)足。首先，必須正視對(duì)需求特征的科學(xué)認(rèn)識(shí)，一旦認(rèn)定就必須堅(jiān)決支持對(duì)需求特征的判斷意見(jiàn)，而不是左右動(dòng)搖，否則就會(huì)錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者或經(jīng)銷(xiāo)商都曾今經(jīng)歷過(guò)與市場(chǎng)良機(jī)擦肩而過(guò)的厄運(yùn)，原因就在于對(duì)需求特征認(rèn)識(shí)不夠堅(jiān)定。而作為營(yíng)銷(xiāo)人，要么是服務(wù)于企業(yè)決策，要么服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商的指導(dǎo)與幫助，營(yíng)銷(xiāo)人此時(shí)此刻如果懷疑自己，自然在營(yíng)銷(xiāo)獻(xiàn)計(jì)或決策上缺乏果斷，面對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)銷(xiāo)商就難以形成強(qiáng)勁的“推力”。其次，要設(shè)計(jì)滿(mǎn)足需求的計(jì)劃。現(xiàn)代市場(chǎng)需求特征表現(xiàn)不僅多元化，而且因不同市場(chǎng)因素的干擾，在不同的區(qū)域市場(chǎng)空間里需求特征各異，如果僅僅依靠成熟市場(chǎng)、成熟的經(jīng)驗(yàn)去全面掌握市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，往往會(huì)“劍走偏鋒”，應(yīng)對(duì)需求變化的招數(shù)也會(huì)失去靈驗(yàn)。如果應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的手段一旦同質(zhì)化，往往就會(huì)把很多營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)營(yíng)者領(lǐng)到很窄小的區(qū)間里，于是大家就會(huì)在一個(gè)個(gè)小空間里“搏殺”！，最后的結(jié)果是彼此“筋疲力盡”，即使是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者，也只能是勉強(qiáng)維持經(jīng)營(yíng)。在困苦的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，很多經(jīng)營(yíng)者無(wú)奈之中，要么主導(dǎo)和激化競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)排斥對(duì)手，祈求堅(jiān)持到最后，因?yàn)楫吘埂笆Ｕ邽橥酢?。要么，“隨行就市”跟在先行者后面“賽跑”。結(jié)果，市場(chǎng)業(yè)績(jī)始終都不會(huì)出現(xiàn)“新天地”。如何擺脫困境，不僅對(duì)企業(yè)還是企業(yè)的下游合作伙伴而言，顯得尤為重要。所以，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都希望，自己雇用的營(yíng)銷(xiāo)人能夠“危難之處顯身手”，找到突破的捷徑。這也是很多在崗的營(yíng)銷(xiāo)人經(jīng)常面臨的壓力。因?yàn)?，往往很多未?lái)能夠帶來(lái)市場(chǎng)變化的需求特征呈隱性，甚至是處在孕育期。這就需要我們?nèi)ド钔谑袌?chǎng)，從表及里去發(fā)現(xiàn)新需求。在發(fā)現(xiàn)新需求的過(guò)程中，我們必須結(jié)合企業(yè)自身的資源，從已有的基礎(chǔ)資源上出發(fā)，剖析阻礙市場(chǎng)進(jìn)展的因素，分析自身產(chǎn)品的壽命周期，分析產(chǎn)品的受用人群，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性趨向。特別注意的是要結(jié)合產(chǎn)品與消費(fèi)群，要明確自己到底要服務(wù)哪些消費(fèi)群，這些消費(fèi)群的規(guī)模變化可否得到控制。如果消費(fèi)群一旦鎖定，就要深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)個(gè)性取向，而且要在企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行批判式的論證。一旦論證被通過(guò)，這些被論證通過(guò)的需求特征，就會(huì)直接形成企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位疇型。另外，有些時(shí)候我們還必須糾正一些錯(cuò)誤的看法，很多營(yíng)銷(xiāo)人不加分析，以為從下游客戶(hù)那里捕捉到的信息反饋，就片面地認(rèn)為是典型的新需求。這些信息反饋有些不可否定的具有一些建設(shè)性的特點(diǎn)，但是大多夾雜有主觀感情色彩。雖然如此，我們也不要抱著不忽視的態(tài)度，要進(jìn)行綜合分析，既要肯定也要在肯定的基礎(chǔ)上從批判的角度出發(fā)，才能保證不會(huì)出現(xiàn)臆斷的市場(chǎng)策略。發(fā)現(xiàn)需求，還不僅僅表現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)策略上，如服務(wù)方式、運(yùn)營(yíng)模式、合作方式、管理方法、市場(chǎng)推廣、宣傳和公關(guān)等等。一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人如果能夠在營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程中，全面培養(yǎng)自己樂(lè)于發(fā)現(xiàn)需求的職業(yè)習(xí)慣，就會(huì)在工作積累中提高自己發(fā)現(xiàn)需求的能力，也就會(huì)在企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)困難產(chǎn)生時(shí)迸發(fā)出智慧的火花，而你的智慧一旦轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，你就會(huì)由此變換職業(yè)角色，上升到新的職業(yè)高度。其三、創(chuàng)造需求隨著經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，經(jīng)營(yíng)者日益需要摸索一條在一定的周期“無(wú)人可及”的發(fā)展之路。這就要求營(yíng)銷(xiāo)人能否具備“x光”作業(yè)的能力，穿透現(xiàn)有市場(chǎng)的種種現(xiàn)象和本質(zhì)，挖出帶有前瞻性、變革性的隱性市場(chǎng)需求。如匯源在水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，匯源把口吃的水果，轉(zhuǎn)化為液體的飲品，匯源果汁也因此在市場(chǎng)上獲得驚人的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。再如，把對(duì)農(nóng)作物有害的昆蟲(chóng)，變?yōu)樯系燃央龋€引出一條養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈的“菜青蟲(chóng)”在南方的部分酒店異?；鸨＿€有一些趣味性的包裝食品，往往都是在市場(chǎng)夾縫中，脫身而出，讓競(jìng)爭(zhēng)者始料不及，深感嘆息！而且，這種創(chuàng)造性的需求，一旦得到被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)會(huì)向兩個(gè)積極有利的方面變化，要么銷(xiāo)售業(yè)績(jī)快速反彈，要么制導(dǎo)市場(chǎng)的新格局，很快能讓經(jīng)營(yíng)者成為關(guān)注的對(duì)象。很多起初源于大膽設(shè)想的奢侈品，就屬于創(chuàng)造需求手法帶來(lái)的產(chǎn)物。當(dāng)然，創(chuàng)造需求不是一日之功，營(yíng)銷(xiāo)人必須在掌握了全面系統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，借用大膽的設(shè)想，還要經(jīng)過(guò)多次嘗試性的實(shí)踐。思想探索和實(shí)踐經(jīng)歷越多，創(chuàng)造需求的欲望才會(huì)相繼增強(qiáng)，否則，就可能成為空想主義者！其四、推廣需求需求推廣對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人而言，就是要把需求特征傳播給下游的合作者，再由合作者傳播給消費(fèi)者，或者直接傳播給消費(fèi)者。對(duì)于前者而言，營(yíng)銷(xiāo)人必須學(xué)會(huì)激化合作者看待需求特征的眼光，一方面要培養(yǎng)合作者看待需求的眼光，另一方面要去發(fā)現(xiàn)有眼光的合作者。營(yíng)銷(xiāo)人必須針對(duì)不同的目標(biāo)去組織資源，面對(duì)合作者，我們要把主導(dǎo)需求的各項(xiàng)潛在的和顯性因素逐一的羅列出來(lái)，分析利弊分解和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，指出有利于支持滿(mǎn)足需求的有效路徑，才有可能讓合作者和我們站在同一條戰(zhàn)線上來(lái)，這不僅需要營(yíng)銷(xiāo)人施展自己的演說(shuō)推廣的功夫，還要施展自己滿(mǎn)足需求的實(shí)戰(zhàn)技能，與合作者分享事實(shí)案例。讓合作者看到陽(yáng)光大道。對(duì)于那些有眼光的合作者，要強(qiáng)化其暫存在腦海中的模糊概念，變模糊為清晰而堅(jiān)定，使之與我們志同道合、同心同德！一次不行，多次分級(jí)深入，堅(jiān)決剔除“貌似神合”的游離合作狀態(tài)。面對(duì)消費(fèi)者，推廣需求既要讓消費(fèi)者看到你的產(chǎn)品或服務(wù)充滿(mǎn)陽(yáng)光、又要保證消費(fèi)者體驗(yàn)陽(yáng)光消費(fèi)。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始，我們就要保證產(chǎn)品所提供的物理功能屬實(shí)，品質(zhì)穩(wěn)定，此外還要考慮外觀的舒適和雅致程度，另外不要忘記產(chǎn)品的外在包裝同樣重要。不同的產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)人群也不一樣，并不是價(jià)格趨低對(duì)消費(fèi)者而言，就能看到陽(yáng)光。因?yàn)?，消費(fèi)者除了消費(fèi)產(chǎn)品的物理功能之外，很大程度上看重的是消費(fèi)所帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)值需求。低價(jià)不一定能折射出消費(fèi)者內(nèi)心的價(jià)值需要。推廣服務(wù)上除了語(yǔ)言自然優(yōu)美、還有行動(dòng)快捷高效；既講求終端形象，還講求終端的精神；除了微笑迎送客，還要售后的責(zé)任性的回顧。此外，我們還必須考慮如何支持和保護(hù)合作者與消費(fèi)者，這就需要我們制定科學(xué)的傳媒推廣和公關(guān)推廣計(jì)劃。既要讓合作者肯定自己的眼光，又要讓消費(fèi)者感觸到陽(yáng)光消費(fèi)的快樂(lè)。因?yàn)?，無(wú)論是合作者還是消費(fèi)者，大家都需要安全保障。我們一旦進(jìn)行傳媒推廣和公關(guān)推廣，就意味著要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，接受市場(chǎng)和社會(huì)監(jiān)督。因此，我們就要學(xué)會(huì)科學(xué)地制訂推廣計(jì)劃，否則，就有可能因?yàn)橛?jì)劃不周或計(jì)劃本身就缺乏“陽(yáng)光”而出現(xiàn)違法現(xiàn)象，連自己都保護(hù)不了，談何保護(hù)合作者和消費(fèi)者。而且