王老吉公益營銷:一個(gè)億捐款背后的邏輯_第1頁
王老吉公益營銷:一個(gè)億捐款背后的邏輯_第2頁
王老吉公益營銷:一個(gè)億捐款背后的邏輯_第3頁
免費(fèi)預(yù)覽已結(jié)束,剩余1頁可下載查看

下載本文檔

版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報(bào)或認(rèn)領(lǐng)

文檔簡介

王老吉公益營銷:一個(gè)億捐款背后的邏輯

“王老吉,你夠狠!捐一個(gè)億!為了整治這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!”。這段話來自一篇題為《讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!》的帖子。雖然只有短短40多個(gè)字,但其中的巨大“殺傷力”,可抵十萬雄兵。這就是王老吉。在不同人眼中,王老吉有很多面,有人說王老吉粗俗得可以,把中國人民當(dāng)白癡,雇傭網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)到處注冊新址,自編、自導(dǎo)、自演了一出“獨(dú)角戲”。無論是發(fā)貼還是跟貼,據(jù)說80%都來自于一家號稱月收費(fèi)38萬的網(wǎng)絡(luò)推廣公司;也有人說,王老吉有愛心,大災(zāi)當(dāng)前充當(dāng)了一個(gè)大愛的角色,是中國人身上那股子向上的力量;還有人說,雖然王老吉炒作痕跡明顯,但1個(gè)億是不折不扣的真金白銀,瑕不掩瑜,就算有炒作的成份,但作為中國食品業(yè)界的“第一捐”,王老吉仍然值得敬重。盡管在汶川地震中,捐贈超過1個(gè)億,或者和王老吉一樣多的企業(yè)為數(shù)不少,譬如央視賑災(zāi)晚會當(dāng)天,王老吉旁邊的“日照鋼鐵”也捐了1個(gè)億,但是很明顯,幾天之后幾乎沒幾個(gè)人記住了這家日照鋼鐵公司,但王老吉卻成了中國人民特別是中國網(wǎng)民心目中的“品牌英雄”。之所以出現(xiàn)如此之大的天壤之別,背后的故事發(fā)人深思。這是一個(gè)營銷的時(shí)代,每個(gè)品牌、每家企業(yè)都在不遺余力的跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通,一遍又一遍的訴說著自己如何如何好,希望能夠有效的扒開消費(fèi)者的錢包;這也是一個(gè)不幸的時(shí)代,每天發(fā)生在地球上的天災(zāi)人禍層出不窮,大到國家、企業(yè),小到個(gè)人,都必須經(jīng)歷一個(gè)又一個(gè)的突發(fā)事件。當(dāng)企業(yè)面對汶川地震這樣的突發(fā)事件時(shí),企業(yè)可以做些什么,又應(yīng)該做些什么,企業(yè)要怎么做才能既符合商業(yè)利益,又兼顧社會責(zé)任,這是個(gè)大課題,所有企業(yè)都希望能夠參透這個(gè)課題。王老吉雖然捐贈了1個(gè)億,超常規(guī)的履行了一家企業(yè)的社會責(zé)任,但王老吉同時(shí)也收獲了社會給予的豐厚回饋——王老吉第二天開始全國市場的全線飄紅點(diǎn)燃了一波巨大的營銷旋風(fēng)。原本一直在北方市場徘徊不前的狀態(tài)一朝之間風(fēng)云變幻,開始為北方所嘗試接受。還有那些原本王老吉進(jìn)入不了的渠道也成功地借助這次公益營銷得以入駐,所有這些都是王老吉此番義捐的現(xiàn)實(shí)收益;而那些改編的廣告語“要捐就捐一個(gè)億,要喝就喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮,收禮只收王老吉”,還有幾億中國網(wǎng)友的相互傳播,可以說是王老吉的品牌潛在收益了。王老吉捐贈1個(gè)億所引起的種種討論和爭議,重新讓食品行業(yè)思考一個(gè)老問題——公益營銷,如何才能做到“贏”銷。系統(tǒng)公益營銷思維公益營銷是繼數(shù)據(jù)營銷、體驗(yàn)營銷之后的又一個(gè)營銷概念,對于當(dāng)代成熟的消費(fèi)價(jià)值觀的消費(fèi)者,公益營銷因?yàn)橥瑫r(shí)具備公益特性和營銷促進(jìn)而廣受追捧。因?yàn)檫@種營銷方法在中國出現(xiàn)和流通的時(shí)間極短,跟世界500強(qiáng)的游刃有余比起來,國內(nèi)企業(yè)顯得相當(dāng)?shù)纳韬筒贿m應(yīng)。萬科“捐贈門”事件的爆發(fā),淋漓盡致的曝露了國內(nèi)企業(yè)在公益營銷運(yùn)用上的相形見絀。公益營銷首先是公益,按中國人幾千年傳承的傳統(tǒng),做好事是不可以求名的,如果做了好事就四處宣揚(yáng),那是俗不可耐的。這個(gè)觀念流行了幾千年,就像一道魔咒一樣,制約了從古到今許多企業(yè)或個(gè)人投身公益事業(yè)。指望每個(gè)人都像雷鋒一樣是不現(xiàn)實(shí)的,雷鋒畢竟只有一個(gè)。而且社會要發(fā)展,就必須讓資源增值。另一方面,從企業(yè)投資回報(bào)的角度來講,只有當(dāng)投入能夠帶來回報(bào)的時(shí)候,投入才能實(shí)現(xiàn)增值,有增值才能有下一次更大的投入。如果只投入不產(chǎn)出,資源難免一朝用盡,到時(shí),就算有心做慈善也怕是無力掏腰包了。公益營銷雖然可以作為一個(gè)整體來思考,但在這里面公益多一點(diǎn)還是營銷多一點(diǎn),什么時(shí)候這種比率關(guān)系又在發(fā)生變化,是一個(gè)相當(dāng)微妙的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)之所以大搞公益而不敢做營銷,或是公益營銷遭遇猛烈抨擊,主要就是拿捏不準(zhǔn)這里邊的微妙關(guān)系。此次汶川地震,應(yīng)該說絕大多數(shù)企業(yè)都站出來出錢出力了,但是,一部份企業(yè)或個(gè)人雖然出了錢,但受到了國人特別是網(wǎng)民猛烈的抨擊。譬如萬科,捐贈了200萬買來國內(nèi)千萬同胞的唾罵,匯聚的唾沫絕對可以淹沒萬科的辦公大樓。另外還有一些企業(yè),譬如一家地產(chǎn)商號稱拿100套別墅出來,讓災(zāi)區(qū)的小朋友住上別墅,簡直聞所未聞、匪夷所思,被認(rèn)為是惡性的炒作而深受抨擊??陀^的說,這些企業(yè)也是出了錢的,但后來居然演變成了“出錢又出血(受傷)”。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象,其根本就在于沒有把握好公益與營銷之間的微妙關(guān)系。以汶川地震為例,企業(yè)投入公益營銷,必須結(jié)合汶川地震不同的階段,給予不同的公益營銷把握。汶川地震的整個(gè)抗震救災(zāi)系統(tǒng)工作分為三個(gè)階段,一是抗震救災(zāi),二是災(zāi)民安置,三是災(zāi)后重建。在第一個(gè)階段抗震救災(zāi),救人是第一位,任何與救人無關(guān)的主題,都是多余且無法為人所接受的。譬如有一家企業(yè)第一時(shí)間推出了“消費(fèi)一件產(chǎn)品就為災(zāi)區(qū)人民捐贈多少錢”的促銷活動,就被人抨擊為“無良企業(yè),趁機(jī)斂財(cái)”,這個(gè)時(shí)候,大家需要的是為救人提供直接的幫助,譬如捐贈救災(zāi)物資,直接組織救災(zāi)等。很多食品企業(yè)在這個(gè)階段的公益營銷都顯得比較成功,譬如福建盼盼食品集團(tuán)在地震一天后,即火速調(diào)集法式小面包運(yùn)送災(zāi)區(qū),成為第一個(gè)將法式小面包送進(jìn)災(zāi)區(qū)的食品企業(yè),盡管盼盼當(dāng)時(shí)只是捐贈了大約100萬元的食品,但在救災(zāi)時(shí)刻,一塊法式小面包可能意味著一個(gè)生命,盼盼也因此而為媒體廣泛報(bào)道。至于上述的“消費(fèi)捐贈”活動,很顯然不適合在“抗震救災(zāi)”第一階段運(yùn)用,而更適合在第二或是第三個(gè)階段使用。公益營銷要穩(wěn)公益營銷背后確實(shí)隱藏了很多的機(jī)會。但這么多的機(jī)會里有大有小,有難有易,投身公益營銷回報(bào)大不大,不在于出的錢多不多,而在于是不是能夠抓住最關(guān)鍵的核心機(jī)會。只有這個(gè)機(jī)會,才能催化公益營銷的效應(yīng),產(chǎn)生“四兩撥千斤”的效果。王老吉之所以大獲成功,準(zhǔn)確的說并不在于它出的錢多,而在于它出的錢“準(zhǔn)”。王老吉本次捐贈的“準(zhǔn)”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一方面,5月18日前后,通過3~5天的救災(zāi)及信息批露,幾所全球都完整的接收了汶川地震的信息,汶川成為全球關(guān)注、關(guān)懷的對象。與此同時(shí),因?yàn)樾畔鬟f的不對稱,互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行一個(gè)《國際鐵公雞排行榜》,陳述了一個(gè)錯(cuò)誤的事實(shí),指出國際品牌在汶川地震中表現(xiàn)呆板,沒有體現(xiàn)出足夠的人道主義和企業(yè)責(zé)任。這個(gè)時(shí)候,正是群情激揚(yáng)的時(shí)刻,王老吉出手就是1個(gè)億,比之可口可樂、百事可樂、達(dá)能等大多數(shù)國際食品公司加起來的捐贈還要多得多,這一巨大的反差強(qiáng)烈的刺激了中國人民的神經(jīng),國際品牌在這一刻成了“品牌的矮小”,而王老吉則瞬間超越了那些國際食品企業(yè),成為“品牌的巨人”;另一方面,但鑒于災(zāi)區(qū)本身的混亂和無序,更多的人無法親涉災(zāi)區(qū)見證,只有通過收看電視來表達(dá)關(guān)注之情。中央電視臺作為中國的傳媒老大,

溫馨提示

  • 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
  • 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
  • 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
  • 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
  • 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
  • 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
  • 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時(shí)也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。

最新文檔

評論

0/150

提交評論