深度揭秘：微博的“新浪式”營(yíng)銷探索

深度揭秘：微博的“新浪式”營(yíng)銷探索

對(duì)微博倍加推崇的絕不僅僅是普通用戶，還有期待它能帶來(lái)某種商業(yè)價(jià)值的企業(yè)們。企業(yè)用戶紛紛登陸這片神奇的領(lǐng)域，期待微博運(yùn)營(yíng)者給出可信賴可執(zhí)行的營(yíng)銷方案。在這個(gè)層面上，無(wú)論是國(guó)外的“微博元老”Twitter，還是中國(guó)的新浪微博，都對(duì)此進(jìn)行了深入的探索，而新浪，并沒(méi)有盲目照抄前輩們的發(fā)展路徑，而是自發(fā)探索出微博的本土化運(yùn)營(yíng)模式。探析微博商業(yè)潛力國(guó)內(nèi)新興的微博網(wǎng)站已達(dá)數(shù)十個(gè)，分別針對(duì)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化定位，但不同的口號(hào)下是微博這種應(yīng)用統(tǒng)一的特點(diǎn)：草根化、圈群化、個(gè)性化、隨行化、自發(fā)傳播等。在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯(cuò)，即刻傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大信息傳播系統(tǒng)。微博的另一個(gè)值得注意的特性是與搜索引擎相連成為開(kāi)放平臺(tái)，事實(shí)上，這點(diǎn)對(duì)于微博商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)具有非比尋常的意義。由于微博兼具了IM(InstantMessaging)的個(gè)體性、即時(shí)性，博客空間的個(gè)人信息發(fā)布和分享性、社區(qū)論壇的話題討論性，以及SNS社區(qū)的人際關(guān)系紐帶性，這使其更像一個(gè)天然的口碑傳播平臺(tái)。而在這個(gè)平臺(tái)上，聚集著大量高質(zhì)量的年輕用戶。數(shù)據(jù)顯示，18歲到30歲之間的人群占比是最高的，具有大學(xué)本科以及本科以上學(xué)歷的用戶比例也非常高。哪里有消費(fèi)者，哪里就有商機(jī)，企業(yè)自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。由此看來(lái)，微博和企業(yè)的合作是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度之后的必然選擇。微博提供商可以利用企業(yè)的優(yōu)惠信息、模擬體驗(yàn)等活動(dòng)為其帶來(lái)用戶黏性的提升。在盈利模式方面，企業(yè)付費(fèi)是主要方向，廣告是一個(gè)方面，另外基于企業(yè)賬戶提供更多、更深入的功能，從而加強(qiáng)其對(duì)于用戶的信息更新、推送等更為重要。在國(guó)外，Twitter已經(jīng)利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級(jí)商務(wù)賬戶、基于API數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等方式創(chuàng)收。2010年4月，Twitter還正式推出網(wǎng)站廣告新平臺(tái)，允許廣告商在Twitter搜索頁(yè)面上付費(fèi)刊登廣告信息，向大規(guī)模營(yíng)收邁出第一步。Twitter上用戶已經(jīng)直接和電子商務(wù)掛鉤，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。Twitter也已利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、第三方軟件應(yīng)用和網(wǎng)站廣告等方式展開(kāi)多元營(yíng)銷。這就引出幾個(gè)問(wèn)題：微博元老Twitter的營(yíng)銷模式在國(guó)內(nèi)是否行得通?后起之秀新浪微博又是如何建構(gòu)其營(yíng)銷模式的?新浪的微博營(yíng)銷2009年8月，新浪網(wǎng)加入微博領(lǐng)域，借助網(wǎng)站平臺(tái)及名人資源優(yōu)勢(shì)啟動(dòng)內(nèi)測(cè)，引來(lái)眾多網(wǎng)民關(guān)注與參與。2010年8月正是新浪微博“出生”一周年，至此新浪微博已有213種應(yīng)用推出，據(jù)“新浪小秘書”微博透露，新浪微博目前擁有近百萬(wàn)個(gè)新浪認(rèn)證的“V”帳號(hào)，每天發(fā)布近千萬(wàn)條微博，日均獨(dú)立IP達(dá)到24，180，000，日均PV達(dá)到199，485，000。由數(shù)據(jù)看來(lái)，新浪微博的影響力已呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2010年9月9日，新浪發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》。白皮書披露，今年底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)微博累計(jì)活躍注冊(cè)賬戶數(shù)將突破6500萬(wàn)個(gè)，2011年中將突破1億，2013年國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)將進(jìn)入成熟期。并且，隨著用戶數(shù)的不斷增長(zhǎng)，新浪微博每天都會(huì)產(chǎn)生海量信息。7月，新浪微博產(chǎn)生的總微博數(shù)超過(guò)9000萬(wàn)，每天產(chǎn)生的微博超過(guò)300萬(wàn)。每逢社會(huì)重大事件，新浪微博的發(fā)送量都會(huì)在短期內(nèi)迅速增加，而且會(huì)持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。以南非世界杯為例，在7月12日世界杯決賽上演的當(dāng)天，新浪微博上的原創(chuàng)微博數(shù)高達(dá)1904369條。此后，許多名人針對(duì)世界杯的評(píng)論被廣泛轉(zhuǎn)發(fā);7月28日，新浪微博上的轉(zhuǎn)帖微博數(shù)達(dá)到199964條，當(dāng)天總共產(chǎn)生的微博數(shù)隨之增長(zhǎng)到3619603條。在龐大的用戶數(shù)量和活躍度的基礎(chǔ)上，新浪微博正在積極摸索各種可行的營(yíng)銷途徑，包括與APP開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)軟件，與電子商務(wù)公司尋找結(jié)合點(diǎn)等。2010年4月，新浪微博對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行了功能升級(jí)，新版本可以支持一個(gè)開(kāi)發(fā)者申請(qǐng)多個(gè)不同的appkey(開(kāi)放平臺(tái)入口口令)應(yīng)用，同時(shí)appkey申請(qǐng)者提交后立即可以使用。也是在4月，新浪微博與開(kāi)心網(wǎng)正式綁定，分享優(yōu)秀內(nèi)容。在企業(yè)用戶方面，目前有2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證，覆蓋了汽車、餐飲休閑、影視娛樂(lè)、購(gòu)物商城等30多個(gè)行業(yè)，包括伊利、中糧、招商銀行等在內(nèi)的大型企業(yè)都在嘗試最新的營(yíng)銷方式――微博營(yíng)銷，均取得了不錯(cuò)的效果。人、關(guān)系和內(nèi)容三樣?xùn)|西有機(jī)組合，組成了微博。如果能夠?qū)⑽⒉┑臉?gòu)成元素與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，其開(kāi)發(fā)空間很大。截至目前為止，新浪微博已經(jīng)擁有諸多應(yīng)用軟件合作伙伴，這些應(yīng)用工具為微博用戶提供了娛樂(lè)、知識(shí)和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了用戶黏性?！半m然這些應(yīng)用目前還沒(méi)開(kāi)始收費(fèi)，但未來(lái)潛力巨大。”新浪微博相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，新浪也可以與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者合作分成廣告、收入等。未來(lái)，隨著新浪微博用戶規(guī)模的增多以及功能的不斷完善，通過(guò)新浪微博進(jìn)行營(yíng)銷將成為企業(yè)營(yíng)銷的一種常態(tài)。諾基亞首度嘗試全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布好的微博營(yíng)銷，不僅在于對(duì)微博特點(diǎn)有深刻的理解和把控，還在于營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和組織。一個(gè)好的微博營(yíng)銷創(chuàng)意，不僅包括話題的選擇和導(dǎo)入、高關(guān)注的標(biāo)簽的設(shè)定、對(duì)粉絲參與的多樣性鼓勵(lì)，還包括分層次的升級(jí)活動(dòng)和邀請(qǐng)第三方加入等環(huán)節(jié)。2010年8月，諾基亞便將N8的新聞發(fā)布會(huì)全面搬到了新浪微博的頁(yè)面上，諾基亞大中國(guó)、韓國(guó)及日本區(qū)高級(jí)副總裁梁玉媚認(rèn)為：“數(shù)字化溝通已經(jīng)成為諾基亞與消費(fèi)者直接溝通的最重要的方式之一，而社交網(wǎng)絡(luò)是其中很重要的組成部分。”對(duì)于為何在眾多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中選擇了微博作為發(fā)布會(huì)載體，諾基亞大中國(guó)區(qū)營(yíng)銷及活動(dòng)市場(chǎng)總監(jiān)楊偉東表示，諾基亞N8內(nèi)置了很多種社交類應(yīng)用，例如微博、視頻等功能?！耙环矫妫@樣一款社交類產(chǎn)品的發(fā)布，諾基亞不想使用傳統(tǒng)的發(fā)布方式;另一方面，社區(qū)類媒體在中國(guó)的發(fā)展很快，這是一個(gè)機(jī)會(huì);另外，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，我們還沒(méi)有看到一個(gè)品牌去做這樣全面深入的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布。采用這種方式，可以極大地引起媒體、用戶和業(yè)內(nèi)的關(guān)注。從媒體效應(yīng)出發(fā)是一個(gè)引起關(guān)注的手段?！绷河衩恼J(rèn)為，諾基亞與新浪微博的新聞發(fā)布合作，“屬于‘天作之合’，這是全中國(guó)第一次真正的全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布?！敝Z基亞N8此番互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，主要針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)了“創(chuàng)意傳奇”等活動(dòng)，同時(shí)利用新浪微博發(fā)布會(huì)，主要對(duì)準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)上的年輕人群。在這之后將運(yùn)用不同的溝通方式來(lái)與不同的人群進(jìn)行溝通。8月25日，在新浪微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)的諾基亞N8全社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布會(huì)，截止發(fā)布會(huì)結(jié)束時(shí)間(下午6點(diǎn)08分)，僅在新浪微博帶有N8標(biāo)簽的微博數(shù)就達(dá)到了425，938條?！坝捎谏缃换襟w的幾何傳播擴(kuò)散的力量，此次發(fā)布會(huì)我們預(yù)計(jì)有超過(guò)5000萬(wàn)的網(wǎng)友接受到N8的信息?！睏顐|說(shuō)，“收到的效果還是不錯(cuò)的，諾基亞全程使用微博和其他社區(qū)媒體等，得到了不錯(cuò)的反響。有很多人熱心地參與其中，不只是轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，還提供了很多有價(jià)值的建議，包括功能設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式等。由此看來(lái)，社區(qū)類媒體的用戶是真實(shí)有效而且很活躍的。不僅如此，他們對(duì)于諾基亞之后的營(yíng)銷也是非常寶貴的?！币孕吕藶槭椎奈⒉┸妶F(tuán)的影響力和話語(yǔ)權(quán)正在日益增大，但是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷，必須要注意自身產(chǎn)品、品牌與微博媒體的相關(guān)性?！爱a(chǎn)品功能和訴求方面需要與社交類媒體有相關(guān)性。另一方面，企業(yè)對(duì)于社交類媒