新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋”

新媒體環(huán)境下“沉默的雙螺旋’2013年01月11日10:05來源：中國社會科學(xué)報單位刻度轉(zhuǎn)向沉默或附加的人敖To單位刻度轉(zhuǎn)向沉默或附加的人敖To【核心提示】新媒體帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個體和社群對大眾媒體的抵抗性認(rèn)同在增加，形成了另一支螺旋。1974年，德國學(xué)者伊麗莎白?諾爾-諾依曼首次提出“沉默的螺旋”理論。在對輿論與大眾傳播的關(guān)系進行實證研究后，她認(rèn)為，大眾媒體（特別是主流媒體）在影響公眾意見、增強社會集體凝聚力等方面有強大的效果，她把輿論生成中起重要作用的因素稱為“沉默的螺旋”。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)意義上的“傳者—受者”單向信息傳播模式正發(fā)生根本性變化，個體感知、輿論形成等發(fā)生了顛覆性的改變?！半p螺旋”間的博弈與融合在新媒體環(huán)境下，通過數(shù)字互動媒體平臺接收和發(fā)送信息的立體化傳播成為主流，這種技術(shù)改變帶來一系列的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致了四種變化：一、人們接收或傳遞信息習(xí)慣的變化;二、對信息信任度的變化;三、大眾媒體在輿論形成過程中地位的變化；四、個體和社群在輿論形成過程中影響力的變化。伊尼斯認(rèn)為，新的傳播技術(shù)創(chuàng)造著新的思維方式。個體憑借新的媒體技術(shù)平臺，可以主動地參與到輿論形成過程中來，使弱勢邊緣個體獲得了打破沉默、表達個體訴求的新渠道，并有機會對不同的意見表示異議。這改變了個體對大眾媒體強勢傳播的強依賴性。尤其是在突發(fā)性事件中，具有較強利益訴求和意見表達意識的特定個體社群，可能對大眾媒體的議題采取強烈的抵制，迫使主流媒體不得不改變原有的報道傾向。這不僅改變了原有的大眾媒體議程單向影響社會個體的狀況，而且還使大眾媒體對特定個體社群產(chǎn)生了依賴，不得不關(guān)注他們在新媒體平臺上的意見指向，以調(diào)整媒體報道的內(nèi)容、立場等。因此，在輿論生成中起重要作用的因素從“沉默的螺旋”轉(zhuǎn)向“沉默的雙螺旋”。在輿論形成初期，特定個體社群的意見很可能由于被“圍觀''而成為雙螺旋中的一個支撐點。這一支撐點的加速擴散，可能引發(fā)以這一支撐點為中心形成的社群的迅速膨脹。同時，大眾媒體亦形成一個主流意見。當(dāng)兩種“意見流"發(fā)生碰撞時，會進入第二階段，形成更為“龐大”的螺旋間的博弈?！褒嫶蟆笔歉鶕?jù)它產(chǎn)生的吸引力和可能產(chǎn)生的影響而言的，因為這時螺旋中引入了更為復(fù)雜的因素，各方的博弈非但沒有停止的跡象，反而有進一步加強的趨勢?！暗挚剐猿聊焙汀白晕啃猿聊遍_始擴大，這時任何一種意見都有一定的社群支持，無論哪一支“沉默的螺旋”都會有相當(dāng)數(shù)量成員參與，影響亦是更為廣泛。這時，個體已經(jīng)完成了“被動沉默一主動沉默一主動發(fā)聲干預(yù)”的過渡，進而產(chǎn)生強大的螺旋意見流，其不可控性明顯增強。輿論形成不再是個體被動接受大眾媒體強力影響的過程。個體及所在的社群的主動干預(yù)使輿論生成具有節(jié)點式爆炸傾向，繼而有以激烈的形式改變大眾媒體輿論既定傾向的可能。原有的邊緣化意見可能會在其他時空中被重新激發(fā)，以新媒體為平臺的節(jié)點式爆炸擴散，大大壓縮了“事件發(fā)生一輿論生成”所需的時間，造成輿論發(fā)展的不可預(yù)期性。因此，從現(xiàn)實來看，針對特定事件的輿論構(gòu)造已不僅是單一螺旋發(fā)揮作用的結(jié)果，而是一個雙向的意見流不斷碰撞的過程。兩支意見螺旋先在各自內(nèi)部進行博弈，形成較為一定的意見指向，然后在不斷互動博弈妥協(xié)下逐漸生成輿論，影響了特定事件的進展，即為“沉默的雙螺旋”?！半p螺旋”促使輿論呈多向性激增式發(fā)展在新媒體環(huán)境下，持不同意見的個體即異質(zhì)個體很容易在網(wǎng)絡(luò)中找到自己的“知音”。這些異質(zhì)個體并非孤立個體，他們往往形成一種隱性社群，這是通過新媒體形成的一種存在于虛擬空間的、目的不明確的、具有節(jié)點式爆炸傾向的個體之間建立起的潛在社群。總體而言，這一潛在社群對包容多元化意見、促使意見多元化發(fā)展具有重要影響。因此，“沉默的雙螺旋”包含了孤立的節(jié)點和多元化社群的雙重特征，當(dāng)事件發(fā)生時，它們對輿論的發(fā)展具有很強的干擾性。某一社群活躍的異質(zhì)個體具有成為意見領(lǐng)袖的可能;在幾個相似或完全不同甚至矛盾的社群之間活躍的個體，往往根據(jù)事件主題而決定是否發(fā)表意見，一般以某一社群為主，而具有多重社會屬性;孤立的個體構(gòu)成的節(jié)點持己見(hardcore)的傾向明顯，具有抵抗或顛覆主流意見的趨向;同時亦有可能受到“沉默的螺旋”的影響，成為消極的沉默者。無論何種情況，異質(zhì)個體的訴求融入螺旋意見流，都增加“沉默的雙螺旋”發(fā)生的可能性?！俺聊穆菪敝校瑔我灰庖娡哂袎旱剐缘膬?yōu)勢，且發(fā)展方向基本有規(guī)律可循(憑借經(jīng)驗的判斷)。而新媒體環(huán)境下，各種意見都得到發(fā)表的機會，也就具有了改變輿論既有發(fā)展趨勢的可能，目前更要關(guān)注個體社群這支螺旋。由于在新媒體上發(fā)布意見的“門檻”相對較低，相對來說，人們在此過程中更容易控制自己的言論表達。不同的意見得以表達，并且能夠引起利益相關(guān)個體社群的關(guān)注，通過意見聚合，形成不同次級的輿論指向;有多少種利益相關(guān)的個體社群的形成，就會存在相應(yīng)數(shù)量的次級的輿論指向，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向多元化。不同次級的輿論指向在個體社群形成的一支螺旋中展開博弈，逐漸形成意見流的集中。由于新媒體技術(shù)和平臺的開放性，使各種意見指向都有呈現(xiàn)的可能，這就改變了以往單一意見指向控制整個事件進展的情況。不同的利益?zhèn)€體社群根據(jù)情況的變換和力量的對比變化，與大眾媒體一起不斷地對事件施以影響。因此，針對特定事件的輿論呈現(xiàn)多向性激增式發(fā)展?！半p螺旋”改變意見氣候的形成“沉默的雙螺旋''發(fā)生時，一方面，大眾媒體可使人們保持沉默，與主流價值觀念和主流意識形態(tài)保持一致，而不是產(chǎn)生破壞性后果;另一方面，特定個體社群也可以使大眾媒體和公眾保持沉默的傾向，影響改變大眾媒體的議程設(shè)置，甚至影響改變公眾的議程設(shè)置。在這一過程中，大眾媒體和特定個體社群同時具有通過左右“意見氣候”、主動控制議題發(fā)展的傾向。因此，在雙螺旋互相博弈的過程中，意見氣候?qū)芍菪幕悠鸬搅藳Q定性作用。經(jīng)典的“沉默的螺旋”研究認(rèn)為，大眾媒體在塑造“意見氣候''時起著關(guān)鍵作用，因為這是一種專業(yè)化的媒體組織，它運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上的一般大眾為對象，進行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動。新媒體環(huán)境下，大眾媒體的這一權(quán)威角色被解構(gòu)，左右意見的權(quán)力逐漸分散到通過新媒體技術(shù)平臺聚合起來的特定個體社群。但從已有經(jīng)驗來看，不受大眾媒體關(guān)注的事件，其擴散和影響也大打折扣。因此，新媒體環(huán)境下“意見氣候”的主要來源有兩個：大眾媒體的新聞報道和所處環(huán)境中的社群意見。新媒體帶來的碎片化、情緒化的意見流正在逐漸分化大眾媒體意見螺旋的指向，個體和社群對大眾媒體的抵抗性認(rèn)同在增加，形成了另一支螺旋；同時，開放、多邊的網(wǎng)絡(luò)和多重面向的虛擬交往也增加了個體節(jié)點式爆炸、影響輿論發(fā)展方向的可能性，這就改變了意見氣候的形成，特別是在突發(fā)性事件中，可以更明顯看到“沉默的雙螺旋”對輿論生成、發(fā)展產(chǎn)生的深刻影響。(作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)背景鏈接：“沉默的螺旋"提示“強有力"的大眾傳播觀“沉默的螺旋”(thespiralofsilence)概念最早見于德國社會學(xué)家伊麗莎白?諾爾-諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論一一我們的社會皮膚》一書，對這個理論進行了全面概括。上圖是這個理論假說的示意圖。她通過“沉默的螺旋”理論，提示了一種“強有力”的大眾傳播觀。該假說包括以下幾個要點：第一，輿論的形成是大眾媒介、人際傳播和人們對“意