探尋三 商品因素(第3課時)

產(chǎn)品價格的消費心理分析天價有機大米220元/公斤杭州一超市賣出天價蘋果8888元兩個天價礦泉水800元一瓶超市還不愁賣千元1斤牛肉現(xiàn)身沈陽精品超市天價冰淇淋售價2.5萬美元天價冰淇淋售價2.5萬美元美國紐約市一家餐廳推出一款2.5萬美元的巧克力圣代冰激凌，打破最貴甜點吉尼斯世界紀(jì)錄。這款冰激凌的高腳杯以可食黃金為內(nèi)膜，底部鑲有1克拉白鉆的18K黃金飾環(huán)。此外，用戶吃完可以把飾有鉆石的專用金勺帶回家。據(jù)悉，這款巧克力圣代冰激凌由紐約著名餐廳“奇緣3”店主斯蒂芬。布魯斯和珠寶商合作創(chuàng)出，含有28種可可，其中14種全球稀有昂貴。圣代頂部生奶油覆蓋一層金箔和售價高昂的松露巧克力，主體巧克力中混入5克可食23K黃金。上市的“熊貓茶”僅為21份，銷售約2萬元人民幣，僅為一兩

天價粽子身價2398元粽子成本僅十幾元一家珠寶店采購到一批漂亮的綠寶石。此次采購數(shù)量很大，老板很怕短期內(nèi)銷不出去，影響資金周轉(zhuǎn)，便決定按通常慣用的方法，減價銷售，以達(dá)到薄利多銷的目的。但事與愿違，原以為會一搶而光的商品，好幾天過去，購買者卻寥寥無幾。老板謎團(tuán)重重，是不是價格定得還高，應(yīng)再降低一些？就在這時，外地有一筆生意急需老板前去洽談，已來不及仔細(xì)研究那批貨降價多少，老板臨行前只好匆匆地寫了一張紙條留給店員：“我走后綠寶石如仍銷售不暢，可按1／2的價格賣掉?！庇捎谥?，關(guān)鍵的字體l／2沒有寫清楚，店員將其讀成“1～2倍的價格”。店員們將綠寶石的價格先提高一倍，沒想到購買者越來越多；又將價格提高一倍，結(jié)果大出所料，寶石在幾天之內(nèi)便被一搶而空。老板從外地回來，見寶石銷售一空，一問價格，不由得大吃一驚，當(dāng)知道原委后，店員、老板同時開懷大笑，這可真是歪打正著了。案例:越貴越暢銷的綠寶石

市場營銷理論認(rèn)為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用。在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價格定多高，則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元WhichOne？小桶（一人份）10元大桶（三人份）22元Now

WhichOne？中桶（二人份）15元Theychooselikethis.實際商家的盈利？其實大中小桶爆米花的成本相差無幾（見下表）類別大桶中桶小桶成本（元）643中桶的設(shè)立使得更多顧客轉(zhuǎn)向購買中桶，簡單計算可得：（10-3）*76+（22-6）*24=916（10-3）*30+（22-6）*14+（15-4）*56=1050>916YouAreFooled:）大桶的價格標(biāo)桿作用滿足消費者的不同需求包裝的錯覺小計量定價策略心理定價策略尾數(shù)定價策略什么是尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價產(chǎn)生的特殊效果尾數(shù)定價法的適用條件什么是尾數(shù)定價策略

尾數(shù)定價策略是指在確定零售價格時，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺，或是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價格尾數(shù)取吉利數(shù)字，以擴(kuò)大銷售。這會使顧客產(chǎn)生大為便宜的感覺，屬于心理定價策略的一種，目前這種定價策略已被商家廣泛應(yīng)用，從國外的家樂福、沃爾瑪?shù)絿鴥?nèi)的華聯(lián)、大型百貨商場。9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價精確給人以信賴感低價值商品9.98元中國人喜歡8和6尾數(shù)定價：據(jù)一些商業(yè)心理學(xué)家研究，標(biāo)價有尾數(shù)的商品，其銷售量遠(yuǎn)比全是整數(shù)的要多。這是因為尾數(shù)價格對顧客心理產(chǎn)生積極作用所致。能給消費者以貨真價實的感覺，認(rèn)定有尾數(shù)的價格準(zhǔn)確合理，從而產(chǎn)生信任感。

尾數(shù)定價產(chǎn)生的特殊效果便宜。標(biāo)價99.96元的商品和100.06元的商品，雖然僅差0.1元，但前者給消費者的感覺是還不到“100元”，而后者卻使人產(chǎn)生“100多元”的想法，因此前者可以使消費者認(rèn)為商品價格低、便宜，更令人易于接受。精確。帶有尾數(shù)的價格會使消費者認(rèn)為企業(yè)定價是非常認(rèn)真、精確的，連零頭都算得清清楚楚，進(jìn)而會對商家或企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感。中意。由于民族習(xí)慣、社會風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些特殊數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義。(例如，“8”字作為價格尾數(shù)在我國南方和港澳地區(qū)比較流行，人們認(rèn)為“8”即“發(fā)”，有吉祥如意的意味，因此企業(yè)經(jīng)常采用。又如“4”及西方國家的“13”故人們視為不吉利，因此企業(yè)在定價時應(yīng)有意識地避開，以免引起消費者對企業(yè)產(chǎn)品的反感。)尾數(shù)定價適用條件超市、便利店等以中低收人群體為目標(biāo)顧客、經(jīng)營日常用品的商家適合采用尾數(shù)定價策略。整數(shù)定價策略什么是整數(shù)定價策略整數(shù)定價法的適用條件什么是整數(shù)定價策略

整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應(yīng)該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。定價3997元滿足顧客高消費心理，提高商品身價整數(shù)定價：唯我獨尊、高檔產(chǎn)品、耐用品是指商品的價格定為整數(shù)，不帶尾數(shù)，這種策略又叫方便價格策略。適合于高檔消費品，也適合于價格比較低廉的商品的定價。

定價4000元整數(shù)定價適用條件對于一些禮品、工藝品和高檔商品制定整數(shù)價，會使商品愈發(fā)顯得高貴，滿足部分消費者的虛榮心理。例如，高檔時裝、皮衣等，商家可把基礎(chǔ)價格略作變動，湊成一個整數(shù)，使顧客對此商品形成高價印象，以吸引社會上高收入階層。(如一件高檔西服，如果完全追隨競爭者同類商品平均價格，定價應(yīng)797元。但有經(jīng)驗的商家則會把零售價格標(biāo)為800元，這樣不僅不會失去顧客，還能增強顧客的購買欲望。原因在于此類高檔品的購買者多系高收入者，重視質(zhì)量而不很計較價格，認(rèn)為價格高就是質(zhì)量好的象征。)

對方便食品、快餐，以及在人口流動比較多的地方的商品制定整數(shù)價格，適合人們的“惜時心理”，同時也便于消費者做出購買決策。人們?nèi)菀子涀∩唐返恼麛?shù)價，因此，會加深商品在消費者心理上的印象。聲望定價策略

利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定商品的價格。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝等，在消費者心目享有極高的聲望價值。優(yōu)惠購物券限時限量銷售拿到優(yōu)惠券的人會積極購買或?qū)⑾敕▊鬟_(dá)給別人，達(dá)到很好的宣傳效果巧妙的利用了消費者的“稀貴”心理保持商品的“新鮮感”132同樣質(zhì)量的旅游鞋，你會買較貴的名牌還是較便宜的不知名的牌子？對于常來客人的客廳，你會裝較貴的吊燈還是較便宜的呢？參加一個重要的會議，你會買高檔的正裝還是普通的正裝？實證分析聲望定價：凸顯形象世界名牌、地方特產(chǎn)、稀世珍品是企業(yè)利用自己在消費者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價格，來滿足消費者的求名心理和炫耀心理的一種定價策略。35816001800一元拍賣商場促銷這種定價策略有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門。這種策略一般是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。招徠定價策略

使用這種策略會讓消費者產(chǎn)生所有商品都不貴的錯覺，故而增加其購物量，充分利用了消費者的求廉心理還有在一個商場購物以圖方便的動機。132你有沒有覺得促銷超市的商品比不促銷的超市更實惠？你會不會更偏好于去掛著促銷牌子的店？你購買商品會“貨比三家”嗎？實證分析習(xí)慣定價策略習(xí)慣價格就是在長期的市場交換中某些商品已經(jīng)形成了消費者所適應(yīng)的價格。這種定價策略適合日常消費且大量消費的商品。由于消費者對這類商品價格變動較為敏感，所以企業(yè)對這些商品定價時要充分考慮消費者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。

對消費者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費者逐步形成新的習(xí)慣價格。習(xí)慣定價：警惕雷池食品、日用品這個你也敢買？習(xí)慣定價策略

我國臺灣省發(fā)生了這么一件事：臺灣冰淇淋的習(xí)慣價格是2元一盒，美國福樂奶品公司剛進(jìn)入臺灣市場時，自以為所產(chǎn)冰淇淋質(zhì)量好，每盒定價3元，雖做了大量廣告，銷路仍然不佳，最后不得不遵從了習(xí)慣定價2元。HowtoSolve？習(xí)慣定價策略為了在不變動價格的基礎(chǔ)上減少成本，該公司選擇了減少份額的方法進(jìn)行隱形漲價，以盡可能地降低消費者接受高價格的阻力。Quantity↓最小單位定價策略指企業(yè)把同種商品按不同數(shù)量包裝，以最小包裝單位量值定基數(shù)價格。銷售時，參考最小包裝單位的基數(shù)價格和所購數(shù)量收取款項。通常情況下，包裝越小，實際單位數(shù)量商品價格越高；包裝越大，實際單位數(shù)量商品價格越低。最小單位定價策略以江南茶葉鐵觀音為例若定價為150元/500g，你會購買嗎？若定價為15元/50g，你會購買嗎？×√TheyAreSame:D⑥折讓價格心理策略現(xiàn)金折扣策略數(shù)量折扣策略季節(jié)折扣策略運費讓價策略組合折扣策略

探尋三：影響顧客行為的商品因素5、商品價格與顧客心理心理定價策略的分析表

類型心理需求消費者群體適用性習(xí)慣定價策略求習(xí)慣有習(xí)慣性消費觀念的消費者

固定商品整數(shù)定價策略求優(yōu)以“一分錢一分貨”為價值取向的消費高檔耐用品尾數(shù)定價策略求實追求物美價廉的消費者日用品、低檔品聲望定價策略求名追求名牌效應(yīng)的消費者品牌商品招徠定價策略

求廉對價格較敏感的消費者

特殊事件

折扣定價策略

求廉追求優(yōu)惠的消費者節(jié)日、換季打折思考與活動：案例分析

消費者促銷策略

某企業(yè)是生產(chǎn)銷售日用消費品的老企業(yè)，在激烈的市場競爭中，為提高市場占有率，采取一系列的促銷措施，收到良好的效果。

1．對于開發(fā)的新產(chǎn)品，消費者只有通過試用才能感知它的好處，因此，勸說消費者試用是啟動消費最重要的一步。對消費者來說，轉(zhuǎn)換品牌是一種風(fēng)險，這種風(fēng)險阻礙消費者對新產(chǎn)品的嘗試。針對消費者這一心理，企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品試用的免費派發(fā)，更快、更好地讓更多的消費者試用，獲取他們的認(rèn)同。但派發(fā)需要注意以下幾個問題：

(1)時間、地點、目標(biāo)對象的選擇：

(2)避免重復(fù)派發(fā)或其他浪費現(xiàn)象；思考與活動：案例分析

(3)嚴(yán)禁違規(guī)操作和其他的有損企業(yè)形象的行為

(4)產(chǎn)品宣傳單與試用派發(fā)同步進(jìn)行(最好訂在一起），讓消費者清楚地知道產(chǎn)品的功能、優(yōu)點或獨特賣點。

2．競爭對手紛紛通過促銷帶給消費者正常利益以外的好處。企業(yè)為挽留老顧客，擴(kuò)大消費群，采取了贈品促銷的形式。具體有捆綁贈品、包裝外贈品及酬謝包裝。捆綁贈品選擇了新產(chǎn)品，也選擇具有吸引力的其他產(chǎn)品。這種形式很受經(jīng)銷商和零售商的歡迎。

思考與活動：案例分析

包裝外贈品是人員現(xiàn)場促銷時采用的一種形式，主要目的在于營造良好的現(xiàn)場銷售氛圍，并通過主動與消費者溝通來傳播促銷信息，促進(jìn)銷售。

酬謝包裝是比標(biāo)準(zhǔn)包裝更大而維持標(biāo)準(zhǔn)包裝原價格的一種包裝形式，既有效地挽留了老顧客，也延長了產(chǎn)品單位價格的使用周期。

為了使贈品促銷獲得良好的效果，企業(yè)在贈品促銷活動中，堅持把握以下幾點：

(1)選擇合適的現(xiàn)場促銷場所；

思考與活動：案例分析

(2)注重現(xiàn)場銷售氛圍的營造；

(3)加強促銷信息準(zhǔn)確、有效的傳播；

(4)重視檢查捆綁贈品的安全性，即是否易被拆零銷售。

3．對已被消費者認(rèn)可的成熟品牌，企業(yè)除了運用廣告宣傳外，還利用新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的形式進(jìn)行新產(chǎn)品的推廣，既能促進(jìn)老產(chǎn)品的銷售，又能消除消費者時新產(chǎn)品的陌生感，拉近新產(chǎn)品與消費者之間的距離。在新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷時，企業(yè)應(yīng)始終注意以下問題：

思考與活動：案例分析

(1)贈品應(yīng)是新產(chǎn)品，切忌把老產(chǎn)品作為新產(chǎn)品的陪襯；

(2)選擇最受消費者歡迎的老產(chǎn)品與新產(chǎn)品聯(lián)合；

(3)區(qū)別新老產(chǎn)品功能的異同性，因為用途相同或相近的新老產(chǎn)品聯(lián)合促銷的效果不大；

(4)新產(chǎn)品鋪市要跟上，使消費者能在記憶猶新時方便地購買；

(5)新產(chǎn)品作為贈品的安全性。

思考與活動：案例分析

4．企業(yè)的銷售收入主要來源于忠誠顧客的購買行為。該企業(yè)在促進(jìn)商品銷售，擴(kuò)大新客群體時，始終與忠誠顧客積極溝通，聽取他們的合理化建議，提供長