消費者市場和購買行為分析

06-Feb-231市場營銷學教學課件河南科技學院06-Feb-23Ch05消費者市場和購買行為分析2欲成斗牛士

必須先作牛06-Feb-23Ch05消費者市場和購買行為分析3投其所好要想實現(xiàn)目標，必須06-Feb-234第五章消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)消費者購買決策過程第三節(jié)影響消費者購買行為的因素本章結(jié)構(gòu)提示06-Feb-235學習目標了解消費者市場的特點及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應采取哪些營銷對策。06-Feb-236第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一、消費者市場二、消費者市場的特點三、消費者購買行為模式06-Feb-237一、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。06-Feb-238營銷研究2003年我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，2003年我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭教育支出顯著增長購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降06-Feb-239二、消費者購買行為

同一個刺激可能引起思維與行動的差異，導致這些差異的基礎是需要、動機、個性、態(tài)度、認識等。在這些因素的影響下，從受到外部刺激到作出購買決策，購買者的意識經(jīng)歷了多個環(huán)節(jié)，這一全過程稱為顧客的購買行為。06-Feb-2310三、消費者購買行為模式圖6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買06-Feb-2311購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量06-Feb-2312第二節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法06-Feb-2313一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者

營銷人員最關心決定者是誰，辨認購買決定者，有助于將營銷活動有效地指向目標顧客，制度正確的促銷戰(zhàn)略。而實際購買者，往往有權部分更改購買決策。06-Feb-2314二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為

習慣性的購買行為06-Feb-2315（一）復雜的購買行為對于復雜的購買行為：營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。06-Feb-2316（二）減少失調(diào)感的購買行為對于減少失調(diào)感的購買行為：營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。06-Feb-2317（三）多樣性的購買行為對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。06-Feb-2318（四）習慣性的購買行為對習慣性購買行為的營銷策略是：

1、利用價格與銷售促進吸引消費者試用

2、開展大量重復性廣告加深消費者印象

3、增加購買介入程度和品牌差異06-Feb-2319三、消費者購買決策過程

的主要步驟確認問題收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素06-Feb-2320（一）確認問題確認問題指消費者確認自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。營銷人員的任務是：1、了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實的和潛在的需要。在價格和質(zhì)量等因素既定的條件下，一種產(chǎn)品如果能夠滿足消費者多種需要或多層次需要就能吸引更多的購買。2、了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。06-Feb-2321（二）信息收集有意無意收集滿足需要的信息的過程。所需信息量的多少取決于購買行為的復雜性。06-Feb-2322信息收集階段營銷人員的任務1、了解消費者信息來源。消費者信息來源有四：⑴經(jīng)驗來源。⑵個人來源。⑶公共來源。⑷商業(yè)來源。2、了解不同信息來源對消費者的影響程度。3、設計信息傳播策略。06-Feb-2323（三）備選產(chǎn)品評估一般而言，消費者的評價行為涉及4個方面：1、產(chǎn)品屬性。指產(chǎn)品所具有的能夠滿足消費者需要的特性。產(chǎn)品在消費者心中表現(xiàn)為一系列基本屬性的集合。在價格不變的條件下，一個產(chǎn)品有更多的屬性將更能吸引顧客購買，但是會增加企業(yè)的成本。營銷人員應了解顧客主要對哪些屬性感興趣以確定本企業(yè)產(chǎn)品應具備的屬性。2、品牌信念。指消費者對某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、效用要求。指消費者對該品牌每一屬性的效用功能應當達到何種水準的要求。4、評價模式。06-Feb-2324（四）購買決策消費者的購買意向不一定導致實際購買，其中可能還有一些因素介入其間：

1、他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于3個因素：⑴否定態(tài)度的強度。⑵與消費者的關系。⑶其權威性。

2、意外因素。如果預期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，必須作出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策；（2）產(chǎn)品品牌決策；（3）時間決策；（4）經(jīng)銷商決策；（5）數(shù)量決策；（6）付款方式?jīng)Q策。06-Feb-2325（五）購后行為1、購后評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能發(fā)揮狀況，心理因素也具有重大影響。如果P=E，則消費者會感到滿意；如果P>E，則消費者會很滿意；如果P<E，則消費者會不滿意，差距越大就越不滿意。課堂模擬訓練考慮如下購買行為各屬于哪種，并解釋原因1.購買一輛寶馬汽車2.購買一瓶洗發(fā)水3.去輪胎經(jīng)銷商那里買輪胎4.課間休息時從小超市買一瓶飲料06-Feb-2327第三節(jié)影響消費者購買

行為的因素一、影響消費者購買行為的因素二、心理因素三、個人因素四、經(jīng)濟因素五、社會文化因素06-Feb-2328宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策一影響購買行為的因素二、心理因素動機認識學習信念與態(tài)度（一）動機動機是由需要產(chǎn)生，然而動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。動機形成理論動機類型馬斯洛需求理論一個人同時存在多種需要，但在某一特定時期每種需要的重要性并不相同。一般而言，人類的需要由低層次向高層次發(fā)展。需要層次論應用：營銷人員要分析消費者多層次的消費需要，并提供相應的產(chǎn)品來予以滿足。06-Feb-2332馬斯洛的需要層次論1、生理需要3、社交需要2、安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要06-Feb-2333（二）認識指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。感覺、知覺、表象、思維等都是人腦對客觀事物的認識活動。統(tǒng)稱認識過程。06-Feb-2334知覺的特點1.知覺的整體性能夠根據(jù)個體的知識經(jīng)驗將直接作用于感官的客觀事物的多種屬性整合為同一整體，以便全面地、整體地把握該事物。有時，刺激本身是零散的，而產(chǎn)生的知覺卻是整體的。2.知覺的選擇性。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1、選擇性注意2、選擇性扭曲3、選擇性保留06-Feb-2335（三）學習驅(qū)使力刺激物誘因反應增強或減弱學習是指由經(jīng)驗所引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變06-Feb-2336（四）信念和態(tài)度信念和態(tài)度指一個人對某些事物所持有的描述性思想，它是全面而穩(wěn)定的。消費者通過學習形成了信念和態(tài)度，而這些反過來又影響人們的購買行為。06-Feb-2337二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。商品價格，消費者收入，商品效用三、影響消費者行為的個人因素年齡職業(yè)生活方式個性06-Feb-2339（一）生理因素生理因素指年齡、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。（二）職業(yè)不同職業(yè)的消費者由于受教育程度、工作環(huán)境、職業(yè)性質(zhì)等方面的差別，消費者需求和偏好也不相同。職業(yè)與購買行為有著內(nèi)在的因果關系。營銷人員應努力找出對自己的產(chǎn)品和服務有濃厚興趣的職業(yè)群體。06-Feb-2341（三）生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。（四）個性人性是個人獨特的心理特征，這種心理特征導致個人對環(huán)境作出相對一致和持久的反應。外向與內(nèi)向細膩與粗狂謹慎與急躁樂觀與悲觀06-Feb-2343案例

廣州女人

大膽消費沒商量［1］假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借……06-Feb-2344廣州女人給我的印象就是非常實惠，崇尚及時享樂，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時間去玩樂，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲蓄起來未雨綢繆以備不時之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病V州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。在體態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實，廣州女人一般以小巧玲瓏見長，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會全是外來妹天下，真正的花城小姐倒沒幾個。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［2］06-Feb-2345在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展，廣州煙花繁華之地，卻非時裝中心便是一證，廣州女人精打細算，不會將錢花在打扮上。所以廣州女人務實，賢惠，強悍。走在西關街道上，你隨處可見廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風行，指揮若定，男人也只是她們的配角。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務一攬在身。案例

廣州女人

大膽消費沒商量［3］06-Feb-2346當然，這只是廣州女人精明能干的一面，廣州女人也有溫柔體貼的另一面。在廣州，古有“西關少爺東山小姐”的說法，東山一帶的小姐，知書識禮，高貴美麗，溫柔可人，一向是廣州美人的代表。她們大多出身官宦之家，既有著一般廣州女人雷厲風行精明能干的優(yōu)良傳統(tǒng)，也有她們賢惠務實的特點，她們一般甘為內(nèi)助，男人在外拼搏，她們則留守家中奉養(yǎng)老人撫養(yǎng)孩子，為男人分憂。06-Feb-2347廣州女人，正有如廣州市花紅棉花那樣，春暖花開之際，鮮艷美麗；寒風凜冽，傲然挺立，不屈不撓地存活下來，這，不正是廣州女人的最貼切的寫照么？四、社會文化因素文化與亞文化社會階層相關群體家庭角色與地位06-Feb-2349(一）文化與亞文化文化：人類從生活實踐中建立起來的價值觀念，道德、信仰和其他意義的象征的綜合體。亞文化：指某一局部的文化現(xiàn)象。民族亞文化宗教亞文化種族亞文化地理亞文化（二）社會階層社會階層：指按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。支出模式上的差異信息收集和處理上購物方式上06-Feb-2351社會階層的特點⑴同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致。⑵人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。⑶一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，而是受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約。⑷人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至低階層。06-Feb-2352營銷研究2

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2003-02-06。06-Feb-2353（三）相關群體相關群體（ReferenceGroups），又稱參照群體，指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。只要某一群人在消費行為上存在相互影響，就構(gòu)成了一個相關群體，不論他們是否相識或有無組織?！耙庖婎I袖”（Opinionleader）某種相關群體的有影響力的人物，他的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效。06-Feb-2354相關群體的分類按照對消費者的影響強度分類：基本群體：指那些關系密切經(jīng)常發(fā)生相互作用的非正式群體，如家庭成員、鄰居和同事。次要群體：較為正式但日常接觸較少的群體，如宗教、專業(yè)協(xié)會和同業(yè)組織。其他群體,指有共同志趣的群體，即由各界名人如文藝明星、體育明星、影視明星和政府要員及其追隨者構(gòu)成的群體。06-Feb-2355相關群體的分類按照對消費者影響的性質(zhì)分類，準則群體：人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體比較群體：人們以其行為作為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體否定群體：其行為被人厭惡的群體06-Feb-2356相關群體對消費行為的影響信息性影響功利性影響價值表現(xiàn)的影響相關群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。06-Feb-2357（四）家庭消費者以個人或家庭為單位購買產(chǎn)品，家庭成員和其他有關人員在購買活動中往往起著不同作用并且相互影響，構(gòu)成了消費者的“購買組織”。

1、家庭權威中心點。社會學家根據(jù)家庭權威中心點不同，把所有家庭分為4種類型：⑴各自作主型。⑵丈夫支配型。⑶妻子支配型。⑷共同支配型。

2、家庭成員的文化與社會階層。06-Feb-2358（五）角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某