消費者市場與消費者購買行為

市場營銷理論與實踐主講：張艷清E-mail:ooyeqing520@126.com廣東技術(shù)師范學(xué)院政法學(xué)院課程內(nèi)容結(jié)構(gòu)01市場營銷緒論02市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（回顧）03市場營銷環(huán)境分析（回顧）04市場營銷調(diào)研與預(yù)測05消費者市場與消費者購買行為06目標(biāo)市場營銷策略07產(chǎn)品策略08價格策略09渠道策略10促銷策略專題：直復(fù)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷（建議課后自學(xué)內(nèi)容）課堂教學(xué)39學(xué)時安排，盡量使教學(xué)體系完整?？吹綀D片中飛流而下的瀑布，你想說的一句話是什么？中國人：啊，多么壯觀的景色?。∶绹耍喊?，多么可惜的能源浪費！印度人肅然起敬：神的力量多么偉大！想一想？為什么——

有些人喜歡抽煙、飲酒？

有些人則喜歡釣魚、打牌？為什么——

有些人買東西首先看牌子？

有些人則更注意價格、質(zhì)量？顧客行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的公理假設(shè)基礎(chǔ)。案例研討：速食時尚視頻1這些服裝品牌有何經(jīng)營法則？？“速食時尚”消費模式成功的法則體諒顧客，省時省力引導(dǎo)顧客，注意節(jié)奏塑造形象，簡便易行時髦氛圍，作風(fēng)親和時尚雜志，推波助瀾價格低廉，減少內(nèi)疚想一想：以“快速時尚”服裝消費為例，并結(jié)合自己購買服裝的經(jīng)歷，消費者購買行為有哪些特點？消費者購買行為受到哪些因素影響？第五章消費者市場和消費者購買行為西班牙古諺語：欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性。阿蒂卡斯·芬奇：在你沒有從他的觀點思考問題以前，你根本不可能了解一個人——除非你緊貼著他和一直圍著他轉(zhuǎn)?！罢J(rèn)識顧客”不容易，因為顧客往往對其需要和欲望言行不一致。他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場的分類及消費者市場的購買行為特點理解消費者市場的購買對象理解影響消費者購買行為的主要因素把握消費者的購買決策過程主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費者市場和消費者購買行為模式§1影響消費者購買的主要因素§2消費者的購買決策過程§3§4一、消費者市場組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。如，生產(chǎn)工廠、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府、民間團(tuán)體等個人消費者市場指由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組成。個人消費的購買是通向最終消費的購買，是所有社會生產(chǎn)的終極目標(biāo)。主要是根據(jù)“誰在市場上購買”，而不是根據(jù)他們在市場上購買商品或服務(wù)的種類來對市場進(jìn)行劃分，市場可分為：教材：P41二、消費者市場購買行為的特點教材：P42購買者分散性需求的易變性需求的差異性非專家購買沖動型購買，易受商家營銷行為的影響需求本質(zhì)的異化——手表是什么？

美學(xué)創(chuàng)意工業(yè)設(shè)計

精密技術(shù)計時準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征案例：從豆?jié){到維他奶在美國、加拿大、澳大利亞等國超市里，名為“維他奶”的飲品很暢銷，是香港一家50年的豆品公司為不斷適應(yīng)變化的價值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)而特意選擇的名稱。50年前~70年代，豆?jié){是“廉價飲品”形象，是一種窮人的牛奶。70年代中期，把廣告從“解渴、營養(yǎng)、充饑”和“令你更高、更強(qiáng)、更健美”的字眼改為“豈止象汽水那么簡單”。1983年，明快現(xiàn)代的廣告，樹立了“休閑飲品”的形象（視頻1）。80年代，年輕人喝不出“派”了，1988年，廣告突出了溫情的一面，利用人們對它的親切和認(rèn)同感，開始樹立“經(jīng)典飲品”的形象（視頻2）。同時，進(jìn)入國際市場。標(biāo)榜高檔“天然飲品”，價格高于牛奶。于是便出現(xiàn)了這樣歷史性的趣事：維他奶創(chuàng)始之初，標(biāo)榜窮人的牛奶，強(qiáng)調(diào)它與牛奶的相似之處，并且價格比牛奶要低；今天在美國市場，維他奶強(qiáng)調(diào)的是與牛奶不同的地方（維他奶具有牛奶所有的養(yǎng)分，而沒有牛奶那么多的動物脂肪），其價格也比牛奶高。思考：從豆?jié){變成維他奶，直至國際飲品的過程，可以給我們哪些啟示？三、消費者市場的購買對象教材：P43日用品選購品必需、重復(fù)購買消費者熟悉，有一定知識，不會花太多時間比較；常常就近購買，接受其他代用品；注意銷售點的廣泛和合理性。價格偏高，了解不多，選購品一般較經(jīng)久耐用、購買頻率低不會立即購買，而是會加以比較；商家應(yīng)該把銷售網(wǎng)點設(shè)在商業(yè)網(wǎng)點比較集中的地區(qū)，并將產(chǎn)品銷售點相對集中。特殊品有特殊偏好，愿意花費較多時間選擇和購買購買前已經(jīng)有了一定的認(rèn)識，對特定品牌和商標(biāo)有特殊偏好，不計較價格和購買便利性，更在乎產(chǎn)品對購買者的獨特意義；注意樹立品牌意識，擴(kuò)大知名度，加強(qiáng)售后服務(wù)。比如香煙、生活用品、報紙、食鹽等比如服裝、家具、家用電器等如高級服裝、轎車、專業(yè)攝影器材、住房等根據(jù)消費者購買行為上的差異，消費者購買的商品可分為：消費者每天都會做很多購買決策。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費者購買決策，而了解市場和消費者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)：四、消費者購買行為模式信息收集——消費者反應(yīng)（7Os框架）市場由誰構(gòu)成？（Who）消費者購買什么？（What）消費者為何購買？（Why）消費者的購買活動有誰參與？（Who）消費者怎樣購買？（How）消費者何時購買？（When）消費者何地購買？（Where）購買者（Occupants）購買對象（Objects）購買目的（Objectives)購買組織（Organizations)購買方式（Operations)購買時間（Occasions)購買地點（Outlets)

現(xiàn)狀：炎夏，烈日當(dāng)頭照，暑氣難消，額頭上都是密布的汗珠(視覺圖像)，喉嚨發(fā)出像沒水的自來水籠頭一樣的嗚嗚聲(聽覺)，皮膚快要被烤焦了，每一件物品摸上去有燙傷的可能性(觸覺)。太難受了，怎么辦?(現(xiàn)狀痛苦到了非解決不可的地步)。案例：可口可樂銷售情境的作用正是結(jié)合我們產(chǎn)品自身所有的特質(zhì)，結(jié)合我們觀察到的客戶當(dāng)下的情緒狀態(tài)，通過視覺、聽覺、感覺的引導(dǎo)與刺激，讓客戶想象他在擁有了產(chǎn)品后的正面的情感體驗：舒適、愉快、安全、幸福、溫馨、放松、優(yōu)雅……從而主動促使購買發(fā)生的過程。解決方案現(xiàn)身：可口可樂經(jīng)典的瓶身上還凝結(jié)著霧氣，可樂歡快地奔向裝滿了冰的杯子(視覺圖像)，你拿起瓶子，一股涼氣立刻直抵腦門(觸覺)，然后，你聽到了自己大口喝可樂“咕嘟咕嘟”的聲音(聽覺)。感覺好不好?棒不棒?要不要立刻購買?

建立原理行為反應(yīng)刺激因素“刺激→反應(yīng)”模式消費者購買行為模式

外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者暗箱購買者特性

決策過程文化認(rèn)識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應(yīng)模式購買者的暗箱--“刺激—反應(yīng)”模式黑箱——照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費者購買心理活動的隱秘從購買者特性方面分析影響購買行為的因素主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費者市場和消費者購買行為模式§1影響消費者購買的主要因素§2消費者的購買決策過程§3§4請你回憶最近兩次沖動性購買行為及促使這兩次購買的具體原因。想一想文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色與地位經(jīng)濟(jì)性別與年齡個性與自我概念生活方式動機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度購買者第二節(jié)影響消費者購買行為的主要因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。（一）文化因素（一）文化因素——1.文化文化因素主要指的是社會的意識形態(tài)。它是由一系列的風(fēng)俗、習(xí)慣、禮儀、思想、道德、宗教、語言、文字、藝術(shù)、制度等組成。這些東西組成了社會人們的標(biāo)準(zhǔn)行為規(guī)范。它說明了人們必須做什么？應(yīng)當(dāng)做什么？可以做什么？禁止做什么？美國中國人與自然人生哲學(xué)與他人的關(guān)系時間協(xié)議機(jī)械論的世界觀：世界是物質(zhì)的而是精神的，人獨立于自然且控制自然。世界從本質(zhì)上講是精神的，人是自然的組成部分，他們應(yīng)和諧相處。個人是最重要的，個性優(yōu)先于屈從，人生充滿競爭，并以物質(zhì)成就來獎賞努力。各種活動應(yīng)有目的，人類是可以造就的。集體最重要，為保持集體的和諧而作的屈從和妥協(xié)優(yōu)于個性。人生富于合作，它以來自同伴的尊重來獎賞努力，人類永遠(yuǎn)是善與惡的結(jié)合。對他人應(yīng)開放、直率，交往應(yīng)是坦率的。做人應(yīng)直截了當(dāng)，不拘禮節(jié)。對他人的開放和直率是危險的，為保持和諧，避免難堪，間接而又含糊的語言常常是必須的。應(yīng)循規(guī)蹈矩。時間不復(fù)歸?；顒討?yīng)有計劃，事前計劃為好，時間是寶貴的，準(zhǔn)時是最重要的。時間具有彈性：它依據(jù)環(huán)境可擴(kuò)張，又可收縮。準(zhǔn)時并不重要，有時在采取行動前，長久的耽擱是必須的。協(xié)議應(yīng)有明確的文字規(guī)定，商業(yè)性合同應(yīng)詳細(xì)地規(guī)定各方的相互責(zé)任，并具有法律效力。協(xié)議應(yīng)基于相互的理解，協(xié)議的書面表述并不非常重要，應(yīng)有靈活性，應(yīng)通過協(xié)商而不是法律來解決爭議。營銷知識：美國與中國價值觀念的比較商場趣聞：不同國家的文化差異的表現(xiàn)廣告語：“Comealivewithpepsi”原口號理解是“百事伴隨生活！”,但臺灣卻可能被翻譯成“百事使你的祖先死而復(fù)生!”。而在德語中，同一句話的意思是“百事使你走出墳?zāi)?！”廣告語：“炸雞好極了，吃完了你會忍不住舔手指的！”而在伊朗則被翻譯成“炸雞棒極了，以致吃完后你會忍不住吃手指！”通用汽車公司：“ChevroletNova”通用汽車公司在波多黎各推銷新型汽車受阻，因為該車牌號“ChevroletNova”中“Nova”一詞讀音在西班牙語與“無法行進(jìn)”相仿。最后改為“Caribe”商場趣聞：不同國家的文化差異的表現(xiàn)美國在正式的晚餐上經(jīng)常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，業(yè)務(wù)款待中午比晚宴多。德國特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人。在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。日本不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它－－誰向誰鞠躬，鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)，遞送名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上名片。日本商人在沒有花費時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會作許諾什么的。沙特阿拉伯雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻，一位美國婦女應(yīng)耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，拒絕是不禮貌的。在開展國際市場營銷活動時，一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則是必須了解的：（一）文化因素——2.亞文化亞文化是指每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。如特定群體文化（驢友）民族群體宗教群體地理區(qū)域群體我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費方式。社會階層是指社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。反映社會地位的分群結(jié)構(gòu)，同階層有類似的價值觀、興趣和生活方式等。劃分的維度有：“財富”；“權(quán)力”；“聲望”。層次性：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位?？勺冃裕簜€人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。相似性：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。綜合性：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。社會階層的特征（一）文化因素——3.社會階層美國的七種社會階層不同社會階層具有明顯不同的消費特征：老富豪追求英國貴族式的生活；新富翁喜歡購置豪華的住宅、汽車、汽艇以顯示富有；白領(lǐng)雇員只求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)工人則喜歡光顧折扣商店，二手汽車市場等等。啟示：不同社會階層的消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品等購買上都存在差異，這為營銷人員對消費者進(jìn)行市場細(xì)分提供了基礎(chǔ)，根據(jù)目標(biāo)市場進(jìn)行品牌定位。圖：安休澤-布希公司的產(chǎn)品定位安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，簡稱A-B公司)于1852年創(chuàng)立，總部位于美國密蘇里州圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒釀造公司，美國第二大鋁制啤酒罐制造廠等。安海斯-布希公司出產(chǎn)的百威啤酒(Budweiser)名揚(yáng)世界，深愛各國消費者喜愛。定義ReferenceGroup一個人的相關(guān)（參考）群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。分類分類群體名稱接觸類型主要群體（密切接觸：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)）次要群體（較少發(fā)生直接接觸：購物時的人流、乘車時的乘客、街上偶遇的行人）組織類別正式群體（單位同事、同校學(xué)生、宗教、協(xié)會）非正式群體（家庭成員、親戚朋友、各界名人、追隨者）吸引力正相關(guān)態(tài)度群體（同意贊賞）負(fù)相關(guān)態(tài)度群體（否定厭惡）成員資格成員群體非成員群體（二）社會因素——1.相關(guān)群體相關(guān)群體對消費者購買行為的影響表現(xiàn)①相關(guān)群體為消費者展示出新的行為模式和生活方式②相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度③相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種“一致化”（經(jīng)典阿什齊實驗）④意見領(lǐng)袖的示范作用（二）社會因素——1.相關(guān)群體某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”，他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。如常見的明星代言廣告如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？？研討：阿什齊現(xiàn)象引發(fā)的思考為什么阿什齊實驗中的環(huán)境中能夠產(chǎn)生出高度的一致性？通過阿什齊現(xiàn)象可以得到哪些啟發(fā)？信息影響規(guī)范影響暗示情緒感染與循環(huán)反應(yīng)行為感染與群體促進(jìn)阿什齊實驗中的環(huán)境中能夠產(chǎn)生高度一致的原因一致性：認(rèn)同某一觀點環(huán)境心理相關(guān)群體參照群體規(guī)范轉(zhuǎn)化為一種無形的心理壓力，迫使群體內(nèi)部各個個體消費者按照一定的規(guī)范進(jìn)行自己的消費活動。當(dāng)參照群體規(guī)范順應(yīng)個體消費者的心理特點時，個體消費者會產(chǎn)生安全感，其內(nèi)心也處于平靜狀態(tài)，行為上表現(xiàn)出樂觀、自信，其原有的消費心理隨著進(jìn)一步強(qiáng)化；當(dāng)參照群體規(guī)范與個體消費者心理不相符時，個體消費者便會產(chǎn)生危機(jī)感，原有的消費心理迅速發(fā)生變化，或積極迎合或逆反抵抗，呈現(xiàn)出極為復(fù)雜的消費心態(tài)。阿什齊實驗帶來的營銷啟示事實證明，在強(qiáng)大的群體壓力面前，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，作出與其他消費者一致的消費行為或反應(yīng)傾向，這就是從眾消費行為。一般認(rèn)為，從眾消費行為之所以會產(chǎn)生，是因為有參照群體、群體規(guī)范與群體壓力的存在，消費者在受到群體的暗示或提示時，就會產(chǎn)生模仿行為；與此同時，消費者之間又會相互作用，構(gòu)成循環(huán)反應(yīng)，使消費者產(chǎn)生求同心理，使個體行為與群體內(nèi)大多數(shù)人的行為趨于一致，從而導(dǎo)致從眾消費行為。對策針對這種消費行為，在企業(yè)面臨信任危機(jī)時，可以利用可信度較高的權(quán)威人士與權(quán)威媒體消除謠言與恐慌、焦慮情緒的蔓延，使消費者掌握事件真實而且較完整的信息，以便作出理性的判斷。引導(dǎo)消費者理性地思考，使消費者有認(rèn)識、把握和化解市場風(fēng)險的能力。特別要加強(qiáng)對易產(chǎn)生非理性從眾消費的消費者的引導(dǎo)。對從眾消費行為的關(guān)注與思考相關(guān)群體影響理論在市場營銷中的應(yīng)用人員推銷

經(jīng)典阿什齊實驗廣告效應(yīng)

名人效應(yīng)專家效應(yīng)普通人效應(yīng)經(jīng)理型代言人（二）社會因素——2.家庭家庭是指家庭是社會的細(xì)胞，對人們影響最深刻而持久。主要是消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期。夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大。家庭生命周期，在每一個階段，家庭的特點不同。

定義一個人的相關(guān)（參考）群體是指那些直接或間接影響一個人的態(tài)度、看法和行為的群體。定義：以血緣或財產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會生活的最基本單位。導(dǎo)向性家庭

包括父母與子女組成的

家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女組

成的家庭。核心家庭是社會中

最基本也重要的消費單位。二類家庭（二）社會因素——2.家庭夫妻對于不同的產(chǎn)品和不同購買階段，購買參與程度差別很大，購買角色也隨著消費模式變化而改變。孩子對家庭購買決策的影響也很大。家庭都有一個成長周期，在每一個階段，家庭的特點不同。一般來講，在核心家庭中，夫妻子女在產(chǎn)品購買和做出購買決策上是不同的，根據(jù)其影響可分為：典型的產(chǎn)品支配形式丈夫支配型：如汽車、計算機(jī)、電話等妻子支配型：如洗衣機(jī)、地毯、廚房用品、兒童用品、一般兒童教育等協(xié)商型：如臥室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等

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消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦不同年齡和家庭的消費興趣單身青年－－穿戴、娛樂、交際、旅游等；新婚夫婦－－家具、耐用消費品、旅游等；準(zhǔn)父母－－－洗衣機(jī)、嬰兒食品、玩具等；（孩子６歲以下）中年夫婦－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消費品；老年夫婦－－醫(yī)藥、保健品、消遣、旅游等；單身老人－－醫(yī)藥、特殊食品、保健品等。家庭生命周期（二）社會因素——3.角色與地位定義：在特定的社會情境中，受到他人認(rèn)可或期望的行為模式。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的角色和地位。人們不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛。若產(chǎn)品或品牌變成身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。為什么有人在應(yīng)征工作面試之前，去挑選領(lǐng)帶或理發(fā)？為什么政府官員不敢穿得花花綠綠的？為什么送母親節(jié)禮物？成功案例——可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化?！捡Y汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買。——在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神，555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神。專論：社會地位的衡量單項指數(shù)評價法：從某個特定方面去評價人們的社會地位。通過這種方法，營銷者能夠正確分析社會地位的特定方面對消費過程的影響。最常用的單項指數(shù)是：教育、職業(yè)、收入。1、教育：教育是提高社會地位的主要途徑，是評價社會地位的直接標(biāo)準(zhǔn)。教育不但提高人的社會地位，而且能影響個人的品位、價值觀和獲取信息的方式。2、職業(yè)：職業(yè)是應(yīng)用最廣泛的單項指數(shù)。一個人的工作類型以及與其共事的同事的類型直接影響著他的價值觀、生活方式和消費過程的各個方面。3、收入：收入一直被用來衡量人們的購買力和社會地位。一般而言，與收入低的人相比，收入高的人社會地位也高。不過，收入本身不能完全有效地解釋生活方式。在工業(yè)社會，存在著各類職業(yè)。在給不同職業(yè)進(jìn)行評分或劃分等級時，最常用的方法是社會經(jīng)濟(jì)指數(shù)（socioeconomicindex,SEI)。幾種職業(yè)的社會經(jīng)濟(jì)指數(shù)得分職業(yè)SEI得分會計65航天工程師84運動員49汽車機(jī)械師21酒吧侍者24營銷教授83郵遞員28管道工27警察38職業(yè)SEI得分化學(xué)師78牙醫(yī)89小學(xué)教師70管家15營銷經(jīng)理58護(hù)士46服裝銷售員25推銷工程師78裝卸工22專論：社會地位的衡量（三）個人因素——1.個性與自我概念個性一個人特有的心理特征，導(dǎo)致他對所處的環(huán)境相對一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。個性特征有若干類型，如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗獷、理智與沖動、樂觀與悲歡、領(lǐng)導(dǎo)與順從、獨立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。再如，外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠,獨立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。奧迪s6—自信篇（三）個人因素——1.個性與自我概念自我概念是消費者本人對于自己的看法、認(rèn)識和評價。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像：一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。（三）個人因素——2.生活方式生活方式個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。生活方式與消費行為密切相關(guān)消費者如何花費他們的時間？（活動）他們在日常生活中重視什么？即消費者優(yōu)先考慮的事情或偏好？（興趣）他們怎樣看待自己周圍的環(huán)境？（意見）視頻：人人網(wǎng)廣告臺灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項規(guī)模浩大的“生活方式與消費者行為調(diào)查”分別對成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費者大致可以分為5類：這些結(jié)果對于企業(yè)來說，都是進(jìn)行市場細(xì)分和定位的寶貴資料。自命雅皮族草根勞力族刻板規(guī)律族爆發(fā)聲色族孤芳自賞族調(diào)查：生活方式與消費者行為調(diào)查自命雅皮族：是有著突出教育背景，在商界嶄露頭角的雅皮士。他們大多從事管理型或創(chuàng)意的“勞心”工作，由于收入偏高，有能力講求精致的生活享受和消費品位，起居飲食均重個人品位，他們對廣告訊息極為敏感，凡事追求創(chuàng)意，敢于嘗試，思想開放，大膽，前衛(wèi)。

草根勞力族：是從事體力勞動的男性消費者，收入普遍偏低，消費能力普遍不強(qiáng)，對商品的需求“量”勝于“質(zhì)”，他們愛看電視連續(xù)劇，信奉傳統(tǒng)宗教，思想觀念比較保守傳統(tǒng)，在兩性關(guān)系方面明顯偏向大男子主義?？贪逡?guī)律族：多為早出晚歸的公務(wù)員或企業(yè)干部。他們注重家庭生活，消費以實用為主，并講求節(jié)制合理性，很少作“沖動性購買”，這類人十分注重別人對自己的觀感，很怕被別人“講閑話”因此對太創(chuàng)新的商品有抗拒感?！跋蜞従涌待R”是他們的基本生活哲學(xué)。調(diào)查：生活方式與消費者行為調(diào)查爆發(fā)聲色族：多為投機(jī)事業(yè)（如炒作房地產(chǎn)、股票）致富的中年人，他們講求聲色享受，著重能夠突現(xiàn)財富地位的商品，例如豪華別墅，卡迪拉克汽車等，這類人的生活哲學(xué)是“錢能通神”，相信金錢本身就是“幸?！钡拇~，世上幾乎沒有金錢辦不到的事情。孤芳自賞族：主要從事知識性工作，如教師、記者、作家等。他們注重精神享受，日常生活清儉，金錢大多花在買書，買古典音樂唱片、觀賞話劇歌劇之類的“文化消費”上，這類人的政治觀念開放而不偏激，較支持具有自由主義色彩和道德形象突出的政治人物。調(diào)查：生活方式與消費者行為調(diào)查動機(jī)是行為的直接原因，它推動和誘發(fā)人們從事某種行為。人的需要有很多種，動機(jī)也就有多種多樣。需要只有達(dá)到一定程度才會成為動機(jī)。許多動機(jī)中只有一個最強(qiáng)烈的動機(jī)能引起人們的行為。動機(jī)（motivation）——驅(qū)使人們采取行動以滿足特定需求的力量。（四）心理因素——1.動機(jī)生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現(xiàn)需求（實現(xiàn)夢想）食物、飲料和普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅游、和朋友上餐廳

豪華汽車公益活動、探險馬斯洛需要層次論的應(yīng)用有助于了解特定產(chǎn)品對于處于哪種生活階段、有什么生活目標(biāo)的消費者是主要的潛在購買者。（四）心理因素——2.知覺知覺知覺是人腦對直接作用與感覺器官的各種事物的各種屬性的整體反映。知覺的特征整體性選擇性理解性知覺的整體性人在知覺客觀對象時，總是把它作為一個整體來反映。（商品信息各個部分有機(jī)結(jié)合在一起）對于很了解的事物，人們在它信息缺乏、不完整的情況下，會自然地補(bǔ)充完善?！?，走進(jìn)教室，人們不是先感知桌椅，后感知黑板、窗戶……而是完整地同時反映它們。

營銷忌諱：正常銷售（特別是銷售良好）的商品突然改動商品品牌，對其銷售的影響是接近毀滅性的，需要企業(yè)花相當(dāng)大代價來挽回。如“香港王老吉”改回“加多寶”。知覺的選擇性知覺的選擇性：把一些對象（或?qū)ο蟮囊恍┨匦?、?biāo)志、性質(zhì)）優(yōu)先地區(qū)分出來。依賴于：個人的興趣、態(tài)度、需要、知識經(jīng)驗等刺激物（強(qiáng)度、活動性、對比）外界環(huán)境（照明度、距離）選擇性保留選擇性注意選擇性理解以下資料，你看到了什么圖片？選擇性注意多少圖片與「電影」有關(guān)？﹍﹍有什么電影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少圖片與電影「鐵達(dá)尼號」有關(guān)？﹍﹍

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鐵達(dá)尼號、蜘蛛人、哈利波特、魔戒剛才的小實驗顯示各位的「選擇性注意」，即只注意到少數(shù)資訊。引起選擇性注意的原因：資訊與需求或興趣配合資訊內(nèi)容或呈現(xiàn)方式奇特資訊強(qiáng)度夠大（大聲、大張）選擇性理解某女性球鞋廣告詞：「你可以開始跑了！」你聯(lián)想到什么？原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。甲：「這種鞋最適合跑不動的女生?！挂遥骸负孟笤诎凳敬┻@種鞋可以擺脫壓力。」剌激物的特征容易引起認(rèn)知不易引起認(rèn)知規(guī)模大小位置顯著偏僻色彩鮮艷暗淡動靜運動靜止反差（對比）明顯模糊強(qiáng)度強(qiáng)烈微弱刺激與認(rèn)知的關(guān)系選擇性保留選擇性保留：只記得部分資訊。有選擇性地刪除一些難以接受的記憶，例如造成心靈創(chuàng)傷的戰(zhàn)爭記憶或恐懼心理，這樣可以幫助他們生活得更好。你記得多少昨天看過的廣告？上周的上課內(nèi)容，這周你還記得哪些？產(chǎn)品資訊長期累積下來可能會形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即將某事物「貼標(biāo)簽」而形成難以改變的看法?？贪逵∠?/p>

(stereotype)人的知覺并不像照相機(jī)那樣詳細(xì)而精確地反映出刺激物的全部細(xì)節(jié)，它并不是一個被動的過程，相反，人的知覺是一個非常主動的過程，它要根據(jù)主體的知識經(jīng)驗對感知的刺激物進(jìn)行加工處理。知覺的理解性圖形是斯坦福大學(xué)的心理學(xué)家RogerShepard所繪制。在這幅圖形中，你可能看到的是兩個女人的剖面圖，也可能是一張燭臺后模糊不清的臉孔。在此處，通常人們更多的看到的是一張臉而非兩張臉。你看到了什么？？在這幅圖像中，一個大個子正在追趕一個小個子，對不對？

其實，這兩個人完全是一模一樣的?。ú恍牛坑贸咦恿苛靠矗。?/p>

你所看見的并不一定總是你所感知的。你看到了什么？？你看到了什么？？美女與帥哥知覺與消費者行為的關(guān)系麥當(dāng)勞餐廳為什么用紅黃色調(diào)？紅顏色特別能引起兒童的興奮兒童喜歡波長較長的溫暖色，紅橙黃學(xué)習(xí)：由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。經(jīng)驗式學(xué)習(xí)觀念式學(xué)習(xí)機(jī)械學(xué)習(xí)意義學(xué)習(xí)透過實際的體驗而帶來的行為改變。透過外來資訊或觀察他人而改變行為。將符號所代表的新知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已有的知識建立人為性的聯(lián)系，是一種生吞活剝式的學(xué)習(xí)。是將符號所代表的知識與消費者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中已經(jīng)存在的某些觀念建立自然的和合乎邏輯的聯(lián)系。使用試用品后而喜歡某品牌；在某商店內(nèi)有不愉快經(jīng)驗，從此不再光顧這家商店。看電視節(jié)目大略了解PDA衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)的使用方式；觀察同學(xué)如何上網(wǎng)訂購電影票。消費者對一些無意義的外國品牌的學(xué)習(xí)。用“健力寶”作飲料商標(biāo)——強(qiáng)身健體之類的聯(lián)想；用“飛鴿”作自行車商標(biāo)——“輕盈”、“飄逸”等美好的遐想相聯(lián)系。（四）心理因素——3.學(xué)習(xí)“刺激－反應(yīng)”模式（S-R模式）

增強(qiáng)或減弱驅(qū)使力drives刺激物stimuli誘因cues反應(yīng)responses學(xué)習(xí)的模式人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”性行為外，其余的都是后天通過學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。態(tài)度對特定事物的評價（正/反）。信念對某事物的一套主觀看法，且自認(rèn)有相當(dāng)?shù)恼_性或真實性。消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的信念，會形成企業(yè)形象或品牌形象，進(jìn)而影響消費者態(tài)度、購買意愿與行為等。因此，企業(yè)應(yīng)該對消費者信念的形成與結(jié)果特別關(guān)注。對于某個產(chǎn)品保持良好態(tài)度時，消費者會在有意無意中過濾對這個產(chǎn)品不利的資訊，或是正面解讀資訊。若對某個產(chǎn)品的態(tài)度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，夸大這個產(chǎn)品不利的一面。例：若「漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃對健康不利」的信念越來越普遍，相關(guān)從業(yè)者就該思考對策。（四）心理因素——4.信念與態(tài)度主講內(nèi)容結(jié)構(gòu)消費者市場和消費者購買行為模式§1影響消費者購買的主要因素§2

消費者的購買決策過程§3§4第三節(jié)消費者的購買決策過程消費者購買過程是消費者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。購買行為類型購買決策階段參與購買角色一、參與購買角色發(fā)起者：是指首先提出或有意購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人影響者：是指其看法或建議對最終決策者具有一定影響的人決策者：是指對是否買、為何買、如何買、哪里買等方面的購買決策作出決定的人購買者：是指實際采購的人使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品和服務(wù)的人企業(yè)有必要認(rèn)識這些角色，因為這些角色對于產(chǎn)品的設(shè)計、確定信息和安排促銷預(yù)算是有關(guān)聯(lián)意義的。消費者（孩子）購買者（家長）決策者（家長、孩子）信息收集者（家長）影響者（孩子）營銷案例：兒童產(chǎn)品的家庭決策過程家庭決策的類型：丈夫主導(dǎo)型，主婦主導(dǎo)型、夫婦配合型、孩子主導(dǎo)型、丈夫、妻子、孩子的聯(lián)合決策以孩子為目標(biāo)的溝通（口味、形象）以家長為目標(biāo)的溝通（營養(yǎng)）復(fù)雜的購買（復(fù)雜型）尋求品種的

購買行為（多變型）尋找平衡的購買（和諧型）習(xí)慣性購買行為（習(xí)慣型）大小品牌差異高低購買介入程度購買介入程度是根據(jù)消費者對購買所持的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中所花費的時間和精力的多少來劃分的品牌差異是不同品牌的產(chǎn)品在消費者心智中因品牌的不同而形成的差別定位二、購買行為類型范圍：價格昂貴、風(fēng)險大、功能質(zhì)量復(fù)雜、使用年限較長的商品（奢侈品、耐用消費品）特點：需要一個較長的學(xué)習(xí)過程對策：人員推銷、資料發(fā)放，幫助消費者充分了解產(chǎn)品性能，識別品牌優(yōu)勢，做好售后服務(wù)。（一）復(fù)雜型購買行為范圍：品牌差異不大、偶爾購買、風(fēng)險較大的商品特點：購買決策較快，所花時間比較短，但購后易因為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而出現(xiàn)心理不平衡對策：定價、便利性、后續(xù)宣傳與強(qiáng)化（二）和諧型購買行為范圍：品牌差異大，但介入不高的商品特點：消費者經(jīng)常改變品牌不是因為不滿意，而是為了尋求多樣化對策：多品牌策略，保障供應(yīng)，占據(jù)有利貨架空間，銷售促進(jìn)（三）多變型購買行為范圍：價格低廉，需頻繁購買，品牌差異小和介入低的商品特點：消費者一般無正常的信念、態(tài)度、行為順序（故重復(fù)的廣告產(chǎn)生品牌熟悉和記憶，而非信念），購后一般不予評價對策：價格策略、促銷策略、包裝策略（四）習(xí)慣型購買行為需要確認(rèn)搜集信息評估選擇決定購買購后行為他人態(tài)度意外因素動機(jī)形成三、購買決策（過程）的階段模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的品牌產(chǎn)品上的？（一）需要確認(rèn)消費者意識到其目前實際狀況與期望狀況之間的差異，這可能是由內(nèi)部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。營銷人員通過調(diào)查研究，就可以識別出哪些因素會引發(fā)人們對產(chǎn)品和服務(wù)的興趣，然后制定有效的營銷計劃，幫助消費者確認(rèn)需求。信息收集是從被動到主動變化的（二）搜集信息營銷人員的任務(wù)：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公眾來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。商業(yè)信息來源信息來源信息來源信息來源家庭、朋友、鄰居、熟人廣告、推銷員介紹、商品展覽與陳列、商品包裝、商品說明書報刊、電視等大眾宣傳媒介的客觀報道和消費者團(tuán)體的評論“如新上映影片的試看”通過觸摸、試驗和使用商品“如諸多商品旗艦店的產(chǎn)品體驗服務(wù)”個人公眾經(jīng)驗營銷知識：信息來源（三）評估選擇消費者基于信息的決策思路明確購買決策的評價標(biāo)準(zhǔn)。各種備選產(chǎn)品和品牌的信息搜集。比較每一備選產(chǎn)品和品牌在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)水平。品牌選擇方法期望價值法理想品牌