第一章戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理

本課程的結(jié)構(gòu)第一部分為公司戰(zhàn)略的基礎（第一章）第二部分為戰(zhàn)略的整體實施過程（第二章到第六章）第三部分為財務戰(zhàn)略相關內(nèi)容（第七章）第四部分風險管理理論與實務（第八章到第十一章）第五部分為信息技術的作用（第十二章）該課程主要包括兩大部分:第一部分公司戰(zhàn)略(第一章到第七章),第二部分是風險管理(第八章與第十二章)?？梢约毞譃橐韵挛宕蟛糠郑赫n程內(nèi)容第一章

戰(zhàn)略與戰(zhàn)略管理本章結(jié)構(gòu)框架本章重點企業(yè)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次戰(zhàn)略的關鍵要素戰(zhàn)略測試確定戰(zhàn)略目標的SMART原則公司戰(zhàn)略的發(fā)展途徑戰(zhàn)略管理的流程（戰(zhàn)略管理循環(huán)乃本課精華）企業(yè)的使命及使命陳述戰(zhàn)略的定義及明茨伯格的5P模型.本章的重要性本章主要介紹了戰(zhàn)略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介紹的概念和方法在以后各章會深入學習，屬于統(tǒng)領教材內(nèi)容的基礎框架章。本章介紹了戰(zhàn)略管理的思路和流程，其中：戰(zhàn)略分析在第二章、第三章會深入學習；戰(zhàn)略制定在第四章（戰(zhàn)略選擇）會系統(tǒng)學習；戰(zhàn)略實施在第五章（戰(zhàn)略實施）會系統(tǒng)學習。題型一般為客觀題和簡答題，但對一些基礎知識的理解是解決案例分析題的必要前提。考點集中在明茨伯格的5P模型、企業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)層次、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略指導和戰(zhàn)略實施方面。本章的作用本章屬于次重點章本章為后面章基礎本章與注會考試第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的定義泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、方案和對策。由定義來看，戰(zhàn)略的特征是其決定的全局性、長遠性和宏觀性?！纠}1·多選題】以下關于戰(zhàn)略的說法正確的有（）。A.指導戰(zhàn)爭全局的計劃和策略B.泛指指導或決定全局的策略C.為達到戰(zhàn)略目標所采取的具體行動D.具體部署和勝過競爭對手的謀略【答案】AB明茨伯格的戰(zhàn)略定義——5P模型明茨伯格借鑒市場營銷學中的四要素（4P）的提法，提出企業(yè)戰(zhàn)略是由五種規(guī)范的定義闡述的，即計劃（Plan）、計謀（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和觀念（Perspective），這構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的“5P”。這五個定義從不同角度對企業(yè)戰(zhàn)略這一概念進行了闡述。計劃（plan）計謀（ploy）戰(zhàn)略是一種計劃，是指戰(zhàn)略是一種有意識、有預計、有組織的行動程序，是解決一個企業(yè)如何從現(xiàn)在的狀態(tài)達到將來位置的問題。根據(jù)這個定義，戰(zhàn)略具有兩個本質(zhì)特點：（1）戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)生經(jīng)營活動之前制定的；（2）戰(zhàn)略是有意識、有目的地開發(fā)和制定的計劃。與其他計劃相比，戰(zhàn)略計劃有決定全局性、使用時限長的特點，通常決定了企業(yè)的發(fā)展方向，其目的是實現(xiàn)企業(yè)的基本目標。戰(zhàn)略是一種計謀，是指戰(zhàn)略不僅僅是行動之前的計劃，還可以在特定的環(huán)境下成為行動過程中的手段和策略，一種在競爭博弈中威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的工具。例如，得知競爭對手想要擴大生產(chǎn)能力時，企業(yè)便提出自己的戰(zhàn)略是擴大廠房面積和生產(chǎn)能力。由于該企業(yè)資金雄厚、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異，競爭對手自知無力競爭，便會放棄擴大生產(chǎn)能力的設想。然而，一旦對手放棄了原計劃，企業(yè)卻并不一定要將擴大能力的戰(zhàn)略付諸實施。因此，這種戰(zhàn)略只能稱為一種威脅競爭對手的計策。模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）戰(zhàn)略是一種模式，是指戰(zhàn)略可以體現(xiàn)為企業(yè)一系列的具體行動和現(xiàn)實結(jié)果，而不僅僅是行動前的計劃或手段。即，無論企業(yè)是否事先制定了戰(zhàn)略，只要有具體的經(jīng)營行為，就有事實上的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一種定位，是指戰(zhàn)略是確定一個組織在其所處環(huán)境中的位置，對企業(yè)而言就是確定自己在市場中的位置，并據(jù)此正確配置資源，形成可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略的定位觀認為，一個事物是否屬于戰(zhàn)略，取決于它所處的時間和情況，今天的戰(zhàn)術問題可能成為明天的戰(zhàn)略問題。戰(zhàn)略是一種觀念，是指戰(zhàn)略表達了企業(yè)對客觀世界固有的認知方式，體現(xiàn)了企業(yè)對環(huán)境的價值取向和組織中人們對客觀世界固有的看法，進而反映了企業(yè)戰(zhàn)略決策者的價值觀念。這個角度指出了戰(zhàn)略觀念通過個人的期望和行為而形成共享，變成企業(yè)共同的期望和行為。理論發(fā)展史第一階段，以理性主義為特征20世紀60年代以安德魯斯、安紹夫、波特為代表的管理學家認為：環(huán)境的變化是可以預見的，戰(zhàn)略是設計、計劃、定位、規(guī)范；第二階段以非理性主義為特征80年代以明茨伯格等人為代表主張：企業(yè)戰(zhàn)略是在不確定的環(huán)境下搜尋、試錯，學習和機遇綜合作用的結(jié)果，是“摸著石頭過河”，是非理性的；第三階段理性主義與非理性主義的整合階段90年代至今，明茨伯格認為以上都有片面性，提出了5P模式（1）全局性與復雜性

（2）未來性及風險性

（3）系統(tǒng)性和層次性

（4）競爭性和合作性（戰(zhàn)略聯(lián)盟、多方共贏）

（5）穩(wěn)定性和動態(tài)性（一定時期保持穩(wěn)定，內(nèi)外部重大變化時，及時調(diào)整戰(zhàn)略）

企業(yè)戰(zhàn)略的特征中國企業(yè)戰(zhàn)略的特征

（1）多變性和短暫性

中國企業(yè)戰(zhàn)略的多變性的原因：外部環(huán)境變化大（政治、經(jīng)濟改革、WTO）；

發(fā)展中國家，動態(tài)的環(huán)境的特點尤為突出；戰(zhàn)略管理理論也在動態(tài)地完善；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)5年左右，5—10年為一個展望，高新技術企業(yè)2—3年即可。

（2）生存性及保守性（3）調(diào)整性及重組性

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人才結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、財務結(jié)構(gòu)（財務狀況、獲利能力、現(xiàn)金流量及資產(chǎn)負債率、銷售利潤率、資金利潤率）的重組與調(diào)整、企業(yè)文化的調(diào)整或重塑

正確制定戰(zhàn)略的前提

（一）應認真研究外部環(huán)境上世紀90年代前戰(zhàn)略理論偏重于靜態(tài)分析外部環(huán)境及競爭態(tài)勢，90年代后一種動態(tài)競爭戰(zhàn)略觀正在形成。----動態(tài)地適應環(huán)境的變化；(二）認真分析內(nèi)部的資源和能力狀況

自上世紀90年代后對內(nèi)部條件的分析也由靜態(tài)分析轉(zhuǎn)向以資源為基礎的競爭優(yōu)勢觀，并提出企業(yè)只有形成核心能力、核心產(chǎn)品，才能取得優(yōu)勢，其中將現(xiàn)有的資源最有效地利用則是形成核心能力差異的根本原因之一.（三）為使企業(yè)生存和發(fā)展并不斷取得新的競爭優(yōu)勢是制訂戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿

在動態(tài)競爭條件下，任何企業(yè)的優(yōu)勢都是暫時的，既要保持原有的優(yōu)勢、又要創(chuàng)造新的優(yōu)勢，還要盡量削弱對方的優(yōu)勢

（四）有一個明確的戰(zhàn)略目標

（五）指明達到目標的途徑（新技術、整合、多角化）

（六）指明應采用的手段:組織、人力資源、生產(chǎn)、營銷、財務

企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術、策略的區(qū)別

戰(zhàn)略是全局，戰(zhàn)術是局部；戰(zhàn)略是目的，策略是手段戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃的區(qū)別

@戰(zhàn)略是規(guī)劃和計劃的靈魂，是規(guī)劃的基礎，而規(guī)劃又是計劃的基礎；@戰(zhàn)略是原則性的，規(guī)劃是輪廓和粗線條，計劃是細線條的；@戰(zhàn)略是長期的，規(guī)劃是中期的，計劃是短期的。@戰(zhàn)略是定性的，計劃是定量的，規(guī)劃是定性加定量的。我國實施戰(zhàn)略管理的條件避免“政府干預、隨意及惡意擔保、將企業(yè)做為聚寶盆或提款機”

（四）有一定規(guī)模和穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務（二）企業(yè)要有基本正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，有一定的管理基礎（三）有足夠的信息（一）

要有經(jīng)營自主權

二、戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)層次職能部門管理層戰(zhàn)略層次管理層次公司戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略企業(yè)最高管理層事業(yè)部門管理層sweet各層次戰(zhàn)略介紹又稱企業(yè)總體戰(zhàn)略，是指為實現(xiàn)企業(yè)總體目標，對未來發(fā)展方向作出的長期性和總體性戰(zhàn)略。它是全局性指導綱領，是最高管理層指導和控制企業(yè)行為的最高行動綱領。規(guī)定企業(yè)使命和目標。是在總體戰(zhàn)略指導下，業(yè)務單位進行競爭的戰(zhàn)略，也稱為競爭戰(zhàn)略?！皯?zhàn)略業(yè)務單位”可以根據(jù)外部市場狀況對產(chǎn)品和市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃和決策，其目標是取得競爭優(yōu)勢。制定者是事業(yè)部門管理層。職能戰(zhàn)略是指企業(yè)各職能部門制定的指導職能活動的戰(zhàn)略，描述了在執(zhí)行上層戰(zhàn)略過程中，職能部門所采用的方法和手段。職能戰(zhàn)略的制定者是職能部門管理層，是保證上層戰(zhàn)略成功的基礎。公司戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略三、戰(zhàn)略的五個關鍵要素有愿景具有可持續(xù)性利用企業(yè)與環(huán)境之間的聯(lián)系有效傳遞戰(zhàn)略的流程與獲取競爭優(yōu)勢有關企業(yè)愿景是企業(yè)領導者對企業(yè)前景和發(fā)展方向的一種高度概括。它是一個企業(yè)的領導用以統(tǒng)一每個企業(yè)員工的思想和行動的有力武器。它由企業(yè)的核心理念和未來的展望兩部分所組成。愿景是推動企業(yè)超越環(huán)境的動力，可能涉及到企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略。戰(zhàn)略的可持續(xù)性是企業(yè)生命力的保證。戰(zhàn)略會對企業(yè)產(chǎn)生長期影響。戰(zhàn)略只有具備可持續(xù)的競爭優(yōu)勢時才能贏得市場。戰(zhàn)略須利用企業(yè)與供應商、客戶、競爭對手和政府之間的正式或非正式的聯(lián)系。四、戰(zhàn)略測試檢驗層面檢驗內(nèi)容應用相關性檢驗

檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)及其作業(yè)的現(xiàn)狀相關１價值增值檢驗戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來價值增值。２競爭優(yōu)勢檢驗戰(zhàn)略能否為企業(yè)帶來持續(xù)的競爭優(yōu)勢。３一致性檢驗戰(zhàn)略是否與企業(yè)所處環(huán)境相一致。學術嚴謹性檢驗

從學術角度嚴謹?shù)厮伎紤?zhàn)略的原創(chuàng)性、思維的邏輯性和方法的科學性。１原創(chuàng)性檢驗優(yōu)秀的戰(zhàn)略在于原創(chuàng)性，但要避免偏離主題。２目標性檢驗考察戰(zhàn)略對實現(xiàn)企業(yè)目標的幫助程度。３靈活性檢驗良好的戰(zhàn)略要有一定的靈活性以適應變化著的環(huán)境。４邏輯一致性檢驗戰(zhàn)略應以清晰且合乎邏輯的方式表達。５風險和資源檢驗戰(zhàn)略所含風險及所需資源應與企業(yè)總體目標一致，應是合理的、可以接受的。例題7單選題例題8多選題戰(zhàn)略不應該不顧環(huán)境和資源的可能變化而將企業(yè)鎖定在未來。這表達的是（）的要求。A.目標性檢驗B.靈活性檢驗C.邏輯一致性檢驗D.風險和資源檢驗【答案】B【解析】靈活性檢驗強調(diào)良好的戰(zhàn)略應該具有一定的靈活性，以使企業(yè)能夠根據(jù)競爭狀況、經(jīng)濟狀況、管理人員與員工以及其他重要因素的發(fā)展變化情況進行調(diào)整，以適應不斷變化的環(huán)境。戰(zhàn)略不應該不顧環(huán)境和資源的可能變化而將企業(yè)鎖定在未來。戰(zhàn)略的應用相關性檢驗包括（）。A.價值增值檢驗B.競爭優(yōu)勢檢驗C.一致性檢驗D.邏輯一致性檢驗【答案】ABC【解析】選項D屬于學術嚴謹性檢驗。第二節(jié)企業(yè)的使命與目標一、企業(yè)的使命使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟的整體發(fā)展方向中所擔當?shù)慕巧拓熑?，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。企業(yè)使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。使命體現(xiàn)了企業(yè)全體員工的行為共識，是引導和激發(fā)全體員工持之以恒，為企業(yè)不斷實現(xiàn)新的發(fā)展和超越而努力奮斗的動力之源。主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要?！咎崾尽科髽I(yè)存在的理由：對于營利組織而言，其追求的目標是股東價值最大化。二、企業(yè)使命和目標的層級結(jié)構(gòu)見教材案例戰(zhàn)略使命目標執(zhí)行計劃/預算最高層次——使命。即企業(yè)為什么要存在。第二個層次——目標。在明確企業(yè)使命的前提下，確定企業(yè)的目標。目標是企業(yè)使命的具體化。主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要。第三個層次——戰(zhàn)略。企業(yè)的戰(zhàn)略是服務于企業(yè)的目標的。第四個層次——執(zhí)行計劃/預算(具體的戰(zhàn)略調(diào)整和控制)三、企業(yè)使命的五個要素四、企業(yè)使命陳述1、反映企業(yè)定位，包括企業(yè)盈利方式、社會責任及市場定位的企業(yè)價值2、有導向作用，明確的使命能夠指明企業(yè)未來的發(fā)展方向3、說明業(yè)務范圍，即生產(chǎn)什么產(chǎn)品、在哪個領域經(jīng)營4、有利于界定企業(yè)形象，加深客戶對企業(yè)的認識5、企業(yè)使命取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力企業(yè)使命陳述是以一個正式的書面文件對企業(yè)使命的明確描述，其作用是：（1）提供一個企業(yè)監(jiān)控的基礎；（2）向利益相關者傳遞企業(yè)的經(jīng)營哲學及理念，樹立企業(yè)形象；（3）反映企業(yè)的核心價值觀。例題1單選題例題2單選題在使命和目標的層級結(jié)構(gòu)中，（）的制定對于支持和完成使命至關重要。A.戰(zhàn)略B.計劃C.主要目標D.預算【答案】C【解析】在使命和目標的層級結(jié)構(gòu)中，主要目標的制定對于支持和完成使命至關重要。主要目標是向特定利益相關者所做的目標說明。企業(yè)的使命回答的是（）的問題。A.“我們要做什么，該怎么做”

B.“我們要做什么、為什么這樣做”C.“企業(yè)在什么位置，該做什么”D.“我們的競爭對手在做什么，我們該怎么做”【答案】B【解析】使命是核心價值觀的載體與反映，是企業(yè)生存與發(fā)展的理由，是企業(yè)一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現(xiàn)實問題。五、確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標

M：Measurable，目標要可量化A：Attainable，目標具挑戰(zhàn)性，具可達性S：Specific，目標應清晰明確R：Relevant，目標與使命一致T：Time-based，目標必須具有明確的截止期限確定戰(zhàn)略目標的SMART原則例題3單選題例題4多選題企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一步是（）。A.確定公司使命并將其在公司使命陳述中加以明確B.明確公司在本年度的利潤指標C.明確公司可調(diào)動的所有資源D.明確公司本年度的市場擴張計劃【答案】A【解析】使命是企業(yè)的根本任務和存在理由，是企業(yè)開展活動的方向、原則。下列有關戰(zhàn)略目標的表述中正確的有（）。A.戰(zhàn)略目標是對企業(yè)使命的進一步具體化B.戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限C.戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點D.戰(zhàn)略目標是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準【答案】ABCD【解析】企業(yè)在實現(xiàn)使命過程中所追求的結(jié)果，構(gòu)成了企業(yè)的戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略目標是對企業(yè)使命的進一步具體化。它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達到的水平。戰(zhàn)略目標要有具體的數(shù)量特征和時間界限，一般為3～5年或更長。戰(zhàn)略目標是企業(yè)制定戰(zhàn)略的基本依據(jù)和出發(fā)點，是戰(zhàn)略實施的指導方針和戰(zhàn)略控制的評價標準。

企業(yè)愿景與使命

-------戰(zhàn)略的起點

企業(yè)使命的表述SONY的使命：為包括我們的股東、顧客、員工乃至商業(yè)伙伴在內(nèi)的所有人，提供創(chuàng)造和實現(xiàn)夢想的機會。我們將繼續(xù)地面對未來的挑戰(zhàn)，并將永遠保持求新、創(chuàng)異的企業(yè)特色。

柯達的愿景：只要是圖片都是我們的業(yè)務通用電器使命：以科技及創(chuàng)新改善生活品質(zhì)。在對顧客、員工、社會與股東的責任之間求取互相依賴的平衡；

宇通集團使命與愿景在10年內(nèi)成為中國一流的以商用車業(yè)務為主業(yè)的新興產(chǎn)業(yè)集團，并進而成為中國汽車產(chǎn)業(yè)具有重要影響力的公司之一宇通客車戰(zhàn)略愿景:到20XX年成為國內(nèi)盈利能力最強的領先的客車生產(chǎn)企業(yè)并且進入全球十強,到2012年成為國際化的知名客車企業(yè)，并且進入全球五強

麥當勞的企業(yè)使命

一張有限的菜譜，質(zhì)量一致的美味快餐食品，快速周到的服務，超值定價，卓越的顧客服務，便利的定位和選址，全球的市場覆蓋。

使命和愿景的陳述要求

文字清晰、簡潔，并激動人心；綜合性強，包含企業(yè)的類型、資產(chǎn)、技術、財務指標、人力資源、企業(yè)文化等；現(xiàn)實性和挑戰(zhàn)性；獨特性；有一定的時間限度。不能將利潤作為陳述的內(nèi)容（如福特汽車：第一是人，第二是產(chǎn)品）（無創(chuàng)意的）企業(yè)使命誠信，求實，創(chuàng)新，拼博，奉獻

“以質(zhì)量打市場，靠信譽求發(fā)展”德國斯派克分析儀器

成為全球原子發(fā)射光譜儀器市場中用戶首選的分析儀器供貨商。企業(yè)使命了解并關注用戶的需求，提供全球的服務與支持。注重設計、制造、質(zhì)量創(chuàng)新，為用戶提供高性能的產(chǎn)品。為不同行業(yè)提供專用的最佳解決方法，持續(xù)保持在原子光譜學領域的領先地位。將我們的員工視為最寶貴的財富。鼓勵員工自我完善與發(fā)展，鼓勵他們在改進產(chǎn)品與服務質(zhì)量方面獻計獻策。達到上述目標后，我們將成為用戶及供貨商的重要伙伴

法國百蓮凱企業(yè)使命：扛起中國美容連鎖業(yè)的大旗來！

蒙牛：強乳興農(nóng)

紫光：用我們的捐資和我們的產(chǎn)品，表達我們不斷努力創(chuàng)造財富，服務

安奈兒：振興中國童裝，做最好的童裝品牌

新加坡網(wǎng)上購物：我們的使命是要在世界各地凝聚一股善的力量，憑借酬報優(yōu)渥的事業(yè)機會、不斷創(chuàng)新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，和豐富人生、振奮精神的優(yōu)良文化，賦予人們提高生活品質(zhì)的力量。

加拿大原子能公司企業(yè)使命為維護廣大客戶和投資者的利益，并能為其創(chuàng)造更大的價值和收益，AECL肩負重大的歷史使命和責任:經(jīng)濟有效地管理加拿大核電系統(tǒng)；適當調(diào)控和改革技術層，加快核電產(chǎn)品和服務的市場化；企業(yè)獲利情況下進行分紅。某軟件公司企業(yè)使命：開發(fā)和利用世界上先進可靠的信息技術構(gòu)建企業(yè)應用軟件產(chǎn)品，成為卓越的企業(yè)信息系統(tǒng)解決方案供應商，幫助世界范圍內(nèi)的企業(yè)強化互聯(lián)網(wǎng)時代的管理競爭力，幫助顧客成功。

中國移動通信企業(yè)使命

---創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁默克公司

保護和提升人類生命topreserveandimprovehumanlife索尼公司

體驗為公眾利益而提高和應用技術的快樂toexperiencethejoyofadvancingandapplyingtechnologyforthebenefitofthepublic迪斯尼公司使人幸福tomakepeoplehappy3M

創(chuàng)新地解決不可解決的問題tosolveunsolvedproblemsinnovatively惠普公司

Hewlett-Packard為人類進步和福利作技術貢獻tomaketechnicalcontributionsfortheadvancementandwelfareofhumanityMaryKayCosmetics:

給婦女無限機會togiveunlimitedopportunitytowomen麥肯錫咨詢公司幫助領先公司和政府更加成功tohelpleadingcorporationsandgovernmentsbemoresuccessful耐克公司體驗競爭、勝利和擊垮對手的快樂感受toexperiencetheemotionofcompetition,winning,andcrushingcompetitors沃瑪特Wal-Mart

給平民百姓購買富人所購買的同樣東西的機會togiveordinaryfolkthechancetobuythesamethingsasrichpeople波士頓咨詢公司企業(yè)使命：

協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績

企業(yè)使命中國人壽:造福社會大眾，振興民族壽險化妝品公司:我們生產(chǎn)化妝品,出售美麗和希望

復印機公司:我們生產(chǎn)復印機我們幫助改進辦公效率

化肥廠:我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力

石油公司:我們出售石油我們提供能源

電影廠:我們生產(chǎn)電影片我們經(jīng)營娛樂

空調(diào)器廠:我們生產(chǎn)空調(diào)器我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c提供舒適的氣候方正科技企業(yè)使命成為信息技術領域的領導者，持續(xù)追求客戶滿意的最大化;

保持和發(fā)展在信息技術領域中的領先地位;

用不斷創(chuàng)新的信息技術幫助國民感受文明生活.

宏碁------人人享用新鮮科技

愿景(Vision)------世界公民使命：以『鮮活思維』，全方位追求『創(chuàng)新』和『貢獻』。提供『新鮮』科技，讓人人能夠享用；用速度、彈性、零閒置的運籌體系，將新鮮電腦迅速送到客戶手中；我們打造人性本善的環(huán)境，培養(yǎng)最具創(chuàng)造力的團隊，發(fā)揮最大潛力，永保宏碁生生不息的活力，並對人類做最大的貢獻。北京奔馳的使命和愿景

將其先進的管理、技術、研發(fā)帶到中國擴大在中國的市場份額。雙方將精誠合作，努力在北京打造世界級的企業(yè)，制造世界知名品牌，實現(xiàn)雙贏。（奔馳年產(chǎn)100萬輛，占全球轎車市場3%-4%。）

GE公司成為世界最具競爭力的公司之一；在各項業(yè)務中名列前矛；各項活動都要全球化；采用互聯(lián)網(wǎng)，形成全球性的電子商務。

聯(lián)想：做一個長久性的企業(yè)，百年老字號的高新技術公司；佳能：打倒施樂；小松推土機：打倒卡特皮勒；

目標體系：企業(yè)使命和遠景的具體業(yè)績目標

戰(zhàn)略目標：挑戰(zhàn)性、可度量性、系統(tǒng)性、穩(wěn)定性與動態(tài)性結(jié)合；包括盈利能力、生產(chǎn)效率、市場競爭地位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、企業(yè)建設和發(fā)展、人力資源的開發(fā)、職工福利、社會責任。財務目標：傳統(tǒng)的財務目標和新型的績效衡量指標，例經(jīng)濟附加植（EVA）和市場附加值（MVAMOTO：年收入增加15%，資產(chǎn)回報率13%-15%長期目標：5年

年度目標：實施長期目標的年度作業(yè)目標。某焦化集團的戰(zhàn)略目標做為穩(wěn)定的大型焦碳供應商即實現(xiàn)規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)、服務及時、形成品牌。在200x年，以低成本為切入點，借助于經(jīng)營創(chuàng)新能力和資本運作杠桿，加速整合焦化產(chǎn)業(yè)的社會資源，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、資產(chǎn)重組等方式繼續(xù)擴大焦化生產(chǎn)的總規(guī)模。不斷加大技術及環(huán)保的投入，并以焦化產(chǎn)業(yè)為依托，向焦化下游適當傾斜，生產(chǎn)出具有競爭優(yōu)勢的精細化工產(chǎn)品和清潔能源產(chǎn)品。在未來5年內(nèi)，經(jīng)過努力奮斗，集團營業(yè)額達到100億元，利潤20億元，使企業(yè)在焦化、精細化工和國內(nèi)貿(mào)易等方面成為全國焦化行業(yè)的領跑者。

A對外貿(mào)易公司的戰(zhàn)略目標到2010年，公司將成為一家以B產(chǎn)品內(nèi)、外貿(mào)為主，業(yè)務組合健康，并在B產(chǎn)品的設計及相關產(chǎn)品研發(fā)、銷售網(wǎng)絡管理等關鍵環(huán)節(jié)形成優(yōu)勢的、業(yè)務規(guī)模達20億人民幣的技工貿(mào)一體化集團公司。加拿大原子能公司

發(fā)展成世界領先的專業(yè)提供核電產(chǎn)品和服務的全球性公司；確保員工和大眾的安全健康，并保護我們的環(huán)境；不斷創(chuàng)新和完善，使原核電產(chǎn)品對未來核電發(fā)展的限制減至最小。

蒙牛的戰(zhàn)略目標

以國際競爭的眼光來制定發(fā)展戰(zhàn)略，強化學習型企業(yè)文化建設；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業(yè)制造商的領導者。

2XXX年：中國乳業(yè)領導品牌2XXX年：世界乳業(yè)領先品牌格蘭仕的目標——從優(yōu)秀到卓越用友公司的目標是：

2012年成為亞太最大管理軟件企業(yè)，

2015年進入全球管理軟件業(yè)第一梯隊，成為世界級的、長壽的軟件公司。歐姆龍的經(jīng)營目標：長期地最大限度地創(chuàng)造企業(yè)價值；最大限度地滿足用戶需求是經(jīng)營目標的起點；最大限度地創(chuàng)造企業(yè)價值是集團的經(jīng)營目標。通過向用戶提供價值而得以實現(xiàn)。也就是通過加強“傳感和控制”這一集團的核心力量，向歐姆龍現(xiàn)在的用戶們提供新價值，爭取最大限度地滿足用戶的需求。上海家化公司：

奉獻優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實現(xiàn)清潔，美麗，優(yōu)雅的生活。波士頓咨詢公司的企業(yè)使命：

協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競爭優(yōu)勢，以提高客戶的業(yè)績

TCL

企業(yè)目標：創(chuàng)全球名牌,建國際企業(yè)；

企業(yè)使命：創(chuàng)新科技、共享生活；

企業(yè)宗旨：為顧客創(chuàng)造價值、為員工

創(chuàng)造機會、為社會創(chuàng)造效益；

三鹿三鹿詮釋：

鹿，善良智慧、機制靈動、矯健神勇、吉祥和美，很久以來就深受人們的喜愛，關于鹿的傳說也有很多。在石家莊市的東面有束鹿，西面有獲鹿，南面有巨鹿。而且，每一個地方都有一個美麗的傳說，石家莊位于三鹿中央，集三鹿之精華，取三鹿之靈氣，三鹿集團亦借三鹿之精靈而得名。另據(jù)《史記淮陰侯列傳》曰：“秦失其鹿。天下共逐之?！钡寐拐叩锰煜?。

三鹿企業(yè)宗旨：

為了大眾的營養(yǎng)健康而不懈地進取。企業(yè)核心價值觀：

誠信、和諧、創(chuàng)新、責任，誠是立身之本，信是興業(yè)之本。誠信是三鹿的基本準則，也是三鹿人的基本信念和處事態(tài)度企業(yè)精神：勤儉奉公圖大業(yè)，務實創(chuàng)新爭一流。企業(yè)目標：瞄準國際領先水平，躋身世界先進行列。企業(yè)作風：務實創(chuàng)新、聯(lián)系實際、精益求精、快速反應。企業(yè)格言：一旦確定了目標，就必須盡最大努力去實現(xiàn)，

最重要的是毅力和勤奮

茅臺酒股份有限公司經(jīng)營理念:釀造高品位生活產(chǎn)品定位:有機茅臺、人文茅臺、科技茅臺、使命:世界最好的蒸餾酒質(zhì)量觀:質(zhì)量第一，產(chǎn)品服從質(zhì)量，成本服從質(zhì)量，速度服從質(zhì)量愿景:努力鑄造世界一流企業(yè)核心價值觀:以人為本，以質(zhì)求存，恪守誠信，團結(jié)拼搏，繼承創(chuàng)新五糧液集團公司

核心價值觀:

為消費者而生而長

使命:

滿足顧客物質(zhì)和精神需求

行為準則:

五糧液堅決反對一切方式的違背誠信準則和損害消費者權益的行為。

“不欺不詐”作為科學發(fā)展觀以人為本時代理念的忠實實踐者，五糧液的品格不允許欺詐；作為時代進步和社會文明的推動者，五糧液精神不允許欺詐；作為全國食品工業(yè)第一品牌、白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液的行業(yè)地位和企業(yè)形象不允許欺詐；作為食品工業(yè)惟一榮膺全國質(zhì)量工作會議“全國質(zhì)量工作先進集體”獎和兩度全國質(zhì)量管理獎的企業(yè)，五糧液的榮譽不允許欺詐；作為以“科學發(fā)展，構(gòu)建和諧，員工富、企業(yè)強、社會貢獻大的世界名牌公司”為目標的特大型現(xiàn)代企業(yè)集團，五糧液的責任不允許欺詐；作為擁有全球生態(tài)環(huán)境最佳、生產(chǎn)規(guī)模最大、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)、古老與現(xiàn)代完美結(jié)合等諸多突出優(yōu)勢的強勢企業(yè)，五糧液有能力抵制欺詐；

北京燕京啤酒集團：以全優(yōu)的質(zhì)量取信于民；以獨特的風味取悅于民；以誠摯的態(tài)度服務于民。華潤雪花啤酒（中國）有限公司：勤奮、專業(yè)、自信、活力、創(chuàng)新廣東雅士利集團有限公司：以質(zhì)量求生存、以信譽求發(fā)展樂百氏：創(chuàng)造健康生活，共享成功利益北京紅星股份有限公司經(jīng)營理念：報效國家、服務社會、回報股東、善待員工企業(yè)愿景：紅透京城、紅遍全國、紅火世界牛欄山酒廠

愿景：釀造一流白酒、培育一流團隊、提供一流服務、打造一流品牌、創(chuàng)建一流企業(yè)、實現(xiàn)一流待遇宗旨：質(zhì)量第一，客戶至上，廣交海內(nèi)外朋友，讓消費者滿意，以高昂的姿態(tài)，扎實的工作，全力打造中國二鍋頭品牌，使老字號企業(yè)青春永駐。湖北稻花香酒業(yè)股份有限公司經(jīng)營宗旨：滿足顧客要求、法律法規(guī)要求和污染預防、持續(xù)改進五大管理體系有效性質(zhì)量方針：確保產(chǎn)品質(zhì)量、追求行業(yè)領先、保證顧客滿意、爭創(chuàng)中國名牌環(huán)境方針：遵守法律法規(guī)、努力節(jié)能降耗、持續(xù)治理污染、保持綠色品牌。食品安全方針：堅持以人為本、嚴格規(guī)范管理、酒品衛(wèi)生安全、持續(xù)改進增效。農(nóng)夫山泉理念：消費者是父母、孩子使命：為人類生命健康提供產(chǎn)品和服務提供比顧客現(xiàn)在能夠得到的產(chǎn)品和服務更需要的東西小洋人經(jīng)營理念：求實創(chuàng)新，人才興業(yè)質(zhì)量方針：堅持質(zhì)量第一，依法科學管理，開發(fā)一流產(chǎn)品，增強客戶滿意總結(jié)(1)國內(nèi)企業(yè)在制定使命陳述的時候最關注的要素是產(chǎn)品和服務、觀念，其次是市場、關心員工、技術和自我認知等要素，而最不關注的是對公眾形象的關切要素和顧客要素。(2)國內(nèi)企業(yè)在使命陳述制定水平上尚須提高。(3)高科技企業(yè)的使命陳述比傳統(tǒng)型企業(yè)的要好。另外，服務型企業(yè)的使命陳述與生產(chǎn)制造型企業(yè)也有差異，部分要素的偏重有所不同。(4)國內(nèi)企業(yè)的使命陳述比較重視創(chuàng)新精神，還有部分表現(xiàn)出較強的民族情感(5)目前普遍存在著企業(yè)愿景和企業(yè)使命等文化理念因為兩者概念模糊，而存在矛盾、通用、混用等現(xiàn)象第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展途徑形成企業(yè)戰(zhàn)略的方法可以歸結(jié)為兩類：理性方法與應急方法。理性方法是先制定目標，然后設計戰(zhàn)略來實現(xiàn)目標；規(guī)劃在前，實施在后。理性方法的步驟：（1）進行企業(yè)評估（2）確定使命和目標（3）進行差距分析（4）進行戰(zhàn)略選擇（5）執(zhí)行所選擇的戰(zhàn)略應急戰(zhàn)略的最終目標不明確，其構(gòu)成要素是在戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中逐漸形成的，這種方法側(cè)重于戰(zhàn)略的管理流程。其戰(zhàn)略變化過程是零散的、直觀的。理性方法應急方法理性方法的缺陷應急方法的缺陷（1）未來無法預測，可能會使整個戰(zhàn)略無效；（2）忽視了人員和部門之間的政治斗爭；（3）管理層可控制的個體行為有限；（4）正式計劃是否有助于成功尚待證實；（5）正式計劃阻礙了戰(zhàn)略思考；（6）層級機構(gòu)與大多數(shù)企業(yè)的實際情況不符。（1）這種方法期望讓公司成員依照自己的愿望行事，很不現(xiàn)實；（2）缺乏必要的戰(zhàn)略計劃，不利于分配資源；（3）可能使企業(yè)陷入混亂第四節(jié)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的含義戰(zhàn)略管理的特點“戰(zhàn)略管理”一詞最早由伊戈爾·安索夫在1972年提出。它是一種嶄新的管理思想和管理模式。這種管理模式針對企業(yè)如何應付環(huán)境的惡化和動蕩，如何應對競爭，以及滿足利益相關者的基本問題上作出回應。（1）戰(zhàn)略管理是關于企業(yè)整體的管理。戰(zhàn)略管理體現(xiàn)了全局性和整體性；（2）戰(zhàn)略管理需要管理和改變企業(yè)與外部的關系；（3）戰(zhàn)略管理具有很大的不確定性和模糊性；（4）戰(zhàn)略管理是對企業(yè)變革的管理。戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略制定與運營管理相比二、戰(zhàn)略管理的流程

一、戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析（起點）外部因素分析內(nèi)部因素分析宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析經(jīng)營環(huán)境分析內(nèi)部資源分析企業(yè)能力分析核心競爭分析二、戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定公司（總體）戰(zhàn)略選擇業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇成長型戰(zhàn)略穩(wěn)定型戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略選擇

成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略重點集中戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化低（來自價格）高（特殊性）由低到高（價格或特殊性）市場細分化低（大市場）高（眾多細分場）低（一個或一些市場特殊競爭力制造及物業(yè)管理

研發(fā)及銷售

任何特殊競爭力類型成本領先差別化重點集中

戰(zhàn)略目標

覆蓋整個市場

覆蓋整個市場占有一個很小的市場，購買者的需求和偏好與市場的其它部分有著明顯的差別競爭優(yōu)勢成本低于對手提供特殊的產(chǎn)品和服務低成本和差別化產(chǎn)品線質(zhì)量好、標準化的產(chǎn)品產(chǎn)品擁有不同的類型，與競爭對手有很大的差別按照市場的特殊要求，提供特定的產(chǎn)品和服務產(chǎn)品生產(chǎn)重點在保證質(zhì)量和特色的前提下，降低產(chǎn)品成本通過不同的途徑為顧客創(chuàng)造價值，尋求產(chǎn)品的差別化

生產(chǎn)特定的產(chǎn)品和服務市場營銷重點盡量保持低成本根據(jù)顧客情愿承擔的高價位來彌補差別化帶來的高成本使顧客了解在這個市場上所能夠得到的滿足例題1多選題例題2多選題戰(zhàn)略制定的內(nèi)容包括（）。A.公司（總體）戰(zhàn)略選擇B.業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇C.職能戰(zhàn)略選擇D.集中化戰(zhàn)略選擇【答案】ABC【解析】戰(zhàn)略制定的內(nèi)容包括公司（總體）戰(zhàn)略選擇、業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇和職能戰(zhàn)略選擇。其中公司（總體）戰(zhàn)略選擇包括成長型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略；業(yè)務單位戰(zhàn)略選擇包括成本領先戰(zhàn)略、差異戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略選擇的標準包括（）。A.戰(zhàn)略是否適宜企業(yè)環(huán)境B.戰(zhàn)略是否符合利益相關者預期C.從企業(yè)的資源看是否實際可行