如何進行活動策劃-

如何進行活動策劃

貴州省貿(mào)易經(jīng)濟學?！?----如果說廣告策劃是戴著腳鐐跳舞那活動策劃就是戴著枷鎖和腳鐐跳舞而且還得跳得優(yōu)美跳得讓客戶欣賞

一、策劃的含義及原則

1、含義：（1）有明確的目標：比如提高知名度或美譽度，挽回不利影響造成的形象損失等；（2）組織公眾環(huán)境分析、研究：確定目標公眾，并研究分析其需求、心理等；（3）精心設計一個能實現(xiàn)目標的活動方案?！@是公關活動的靈魂，其藝術性、創(chuàng)造性正體現(xiàn)于此。2、策劃的基本原則：（1）創(chuàng)新原則：創(chuàng)新是指：創(chuàng)意要新穎，手法不落俗套，內(nèi)容貼近公眾，時機恰到好處，規(guī)模恰如其分。（2）時效原則：（3）可行原則：是指：A、權衡方案的利害得失，要綜合考慮方案實施后的效益和利害風險等程度；B、遵循經(jīng)濟性原則，量力而行，以最低代價去獲取最優(yōu)效果；C、科學性：將創(chuàng)造性思維與科學想象統(tǒng)一起來；D、合法性。（4）道德原則:二、策劃的程序：以“南京化學廠絲素牙膏宣傳直銷活動策劃書”（簡稱案例“南京”）、“久久書社世界讀書日活動策劃書”為案例進行講解。重點分析兩類信息：1、公眾及社會環(huán)境信息分析2、組織自身狀況分析明確本次活動要解決的問題，以及尋找對組織有利的契機或不利的因素，如此才能策劃出有成效的活動方案。舉例：案例“南京”中的第三點：綜合分析1、信息分析：所謂“目標”即本次活動期望達到的目的，可以是傳播信息、聯(lián)絡感情、改變態(tài)度或引起行為等目的。舉例：案例“南京”中的第二點：活動目標2、目標的確定：只有辨認了活動對象，才能根據(jù)他們的特點、需求、對組織的態(tài)度等，有針對性地設計策劃主題，確定活動內(nèi)容，并選擇有效的傳播媒介。舉例：案例“南京”（該例中沒有進行特別分析，所以這里要分析一下）3、確定活動對象：分析：這些消費者有消費能力，保健意識很強，對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能有較高要求。絲素牙膏具備這樣的品質(zhì)，但知名度不高，所以采取多種教育宣傳形式來提高消費者對產(chǎn)品的了解、認識，并在社會上創(chuàng)造一定的良好形象。之所以要用萬名大學生，也正是要符合目標公眾的品位，同時體現(xiàn)新產(chǎn)品的品質(zhì)。

是公關策劃的靈魂、核心，是對活動內(nèi)容的高度概括。主題往往是策劃活動精煉傳神的表述，可以是一句宣傳語或口號。主題設計要注意三個方面：（1）與公關策劃目標相一致，并能充分體現(xiàn)目標；（2）新穎獨特、有個性，突出活動特色，并有強烈感染力；（3）適應公眾心理需要，簡明扼要，親切樸素。4、主題設計：舉例：案例“南京”：“萬名大學生為絲素和您服務”“潘婷——愛上你的秀發(fā)”：這是寶潔公司在上海、浙江市場推出其最新護發(fā)產(chǎn)品——潘婷潤發(fā)精華素時，策劃及開展的一系列公關活動的主題?！靶卤本?，新奧運”——這是北京申奧活動的主題，其義為：綠色奧運、人文奧運、科技奧運?！皫湍銓崿F(xiàn)你未曾實現(xiàn)的夢想”——這是“雨水”護膚系列在杭州推出的“雨水”真夢策劃，以“征夢、說夢、圓夢”三步曲為內(nèi)容開展的公關活動。（1）傳播媒體的分類：A、根據(jù)傳播的形式不同分：1、群體傳播媒體。2、個體傳播媒體。3、大眾傳播媒體。4、組織傳播媒體。5、印刷媒體。6、電子媒體B、根據(jù)傳播媒介的類型分展示媒體：廣告牌、宣傳窗、柜臺、櫥窗戶外媒體：戶外燈箱廣告牌、標語、空中廣告特定媒體：如包、傘、袋、盒等（2）選擇媒介的原則：A、要考慮信息內(nèi)容的復雜程度；B、要考慮傳播對象的喜好、文化程度、特點等；C、要考慮傳媒自身的特點；D、要考慮經(jīng)濟性。5、媒體選擇：舉例：案例“南京”中的第五點：傳播溝通方案以及“世界讀書日活動”的宣傳方案（3）傳播內(nèi)容——信息的制作：信息：如新聞稿、廣告稿、演講稿、展覽說明、宣傳單（冊）等。制作信息的原則：A、要確定信息所要到達的對象；B、要把信息的內(nèi)容與活動對象的利益和興趣聯(lián)系起來；C、尋找與活動對象的共同語言。6、計劃編制——確定議程：是指編制出具體步驟、時間進度、人員分配等整個活動的詳細流程。它應包括以下內(nèi)容：目標、主題、時機、方式、地點、人員、步驟、經(jīng)費等。這里有兩個問題很關鍵：（1）時機的選擇：選擇原則：A、要注意避開或利用重大節(jié)日（指活動與重大節(jié)日沒有聯(lián)系時要盡量避開，反之，則利用）；B、要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件；C、要注意不宜在同一天或同一段時間里開展兩項重大的活動。（2）公關活動方式的選擇：根據(jù)公關活動目的和內(nèi)容不同來分：A、宣傳型公關活動：目的：提高知名度。形式：對內(nèi)宣傳：內(nèi)部刊物、工作總結、業(yè)績報告、職工手冊、黑板報、閉路電視、演講會、座談會等；對外宣傳：利用內(nèi)部宣傳資料：內(nèi)部刊物、宣傳資料手冊、展覽會利用大眾傳媒：廣告及新聞宣傳等。宣傳型公關活動常用的傳播媒介有：新聞媒介：廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡；廣告媒介：路牌、車船、印刷、幻燈；自控媒介：廣播站、黑板報、內(nèi)部刊物；特殊媒介：演講、報告、訂貨會、展銷會。B、交際型公關活動：目的：溝通信息，聯(lián)絡感情。形式：個體交際：個人拜訪、交談、祝賀、信件往來、郵寄賀卡等；團體交際：招待、聯(lián)歡、座談、茶話、宴、舞會、慰問、接待參觀C、服務型公關活動：目的：提高美譽度。形式：提供各類服務項目。D、社會型公關活動：目的：提高知名度、美譽度。形式：慶典紀念活動，贊助文教事業(yè)、體育活動、慈善事業(yè)等。舉例：案例“南京”中的第四點：基本活動程序7、經(jīng)費預算：對活動所需經(jīng)費進行預算。舉例：案例“南京”中的第六點：經(jīng)費預算8、方案審定：審定方案一般由領導、專家及具體工作人員對方案進行咨詢、論證，并進一步完善。具體有以下幾點：（1）通過對方案中的目標、主題及活動開展的各要素：資金、人力、時間、傳播計劃等進行分析論證；（2）對方案實施過程中可能遇到的問題、補救措施等進行分析論證；（3）對預期結果進行綜合效益論證，判斷公關活動方案是否能付諸實施。9、策劃書（計劃書）的形成：策劃書的基本結構有八個部分：（1）標題（2）主題（3）目標（4）綜合分析（5）時間、地點（6）活動步驟（7）傳播方案（8）人員安排及培訓（9）經(jīng)費預算（10）效果預測南京化學廠絲素牙膏宣傳、直銷活動策化書

一、活動主題萬名大學生為“絲素”和您服務。（說明：主題的擬定應言簡意賅，并易于公眾理解、記憶。本次活動將素有“天之驕子”之稱的大學生與高科技產(chǎn)品絲素牙膏聯(lián)系起來，體現(xiàn)”絲素”的質(zhì)量與品位。）二、活動目標通過大學生宣傳及上門為消費者服務，在全國主要省會以上城市普及、提高絲素牙膏的知名度，增進消費者對絲素牙膏的品牌、特性、功能以及價格的理解；并通過后繼的公關活動，樹立南京化學廠尊重科學、關心青年學生身體健康、積極服務于社會的企業(yè)形象，提高南京化學廠的美譽度。（說明：活動目標既應與企業(yè)總體目標相一致，又應能體現(xiàn)某次活動的具體特點。簡言之，活動目標應是企業(yè)總體目標在某次活動中的具體化。）三、綜合分析1、企業(yè)概況（略）2、產(chǎn)品簡況——絲素牙膏系全天然生物型牙膏，內(nèi)含豐富的天然生物活性物質(zhì)絲肽及表皮生長因子（該項發(fā)現(xiàn)獲1986年諾貝爾生理學醫(yī)學獎），可直接為口腔粘膜吸收，能促進細胞新陳代謝，集潔齒、治療、營養(yǎng)三功能為一體，有藥物牙膏之功效，無藥物牙膏之副作用。經(jīng)南京口腔醫(yī)院臨床使用235例表明，絲素牙膏對防治牙齦炎、牙周炎、口腔潰瘍等有顯著療效。絲素牙膏1991年榮獲江蘇省優(yōu)秀產(chǎn)品稱號，1992年榮獲全國國貨精品消費者調(diào)查活動最滿意獎，并被評為“國際電影節(jié)（1993年上海）著名影星選用產(chǎn)品”。3市場分析——絲素牙膏目前生產(chǎn)量為800萬支，其中南京市場占總銷量的32%；南京化學廠現(xiàn)已陸續(xù)在北京、長春、天津、武漢、濟南、青島、徐州、合肥、南昌、杭州、廣州等數(shù)十個大中城市設立了銷售網(wǎng)點。4、消費者分析——絲素牙膏系第三代產(chǎn)品，它的價格約為其它牙膏的1倍，其潛在消費者主要是城市居民中收入和文化程度較高者。（說明：在單個活動的策劃書中，綜合分析可以略去，但策劃者必須對上述企業(yè)、產(chǎn)品、市場、消費者4方面的情況有較深入的了解，否則策劃就難免不切實際。）四、基本活動程序1、選定1993年3月28日（星期日）為“絲素直銷日”；并落實該活動于同日在北京、南京、天津、廣州、武漢、長春、合肥、濟南、南昌、杭州十大城市舉行。2、1993年寒假前后，派員與上述十大城市的高等學校團委等部門聯(lián)絡，每校落實參加直銷活動的大學生500~1200名；其中，北京、南京等有條件的城市同時組織人數(shù)在100~200人的大學生自行車宣傳隊，每城市各一支隊伍。3、1993年3月28日9時，各城市大學生自行車隊沿擬定線路作“鬧市行”，沿途向市民散發(fā)絲素牙膏宣傳品；同時，參加直銷活動的大學生走進千家萬戶進行宣傳和直銷活動。4、在直銷活動結束后1個月內(nèi)，南京化學廠向南京大學等高校送音樂晚會一臺，并贈公關書籍500本。（說明：該活動實際上包括兩大部分，一為直銷活動，二為公關活動。）五、傳播與溝通方案1、在活動進行前一天，在南京的《揚子晚報》與北京的《北京青年報周末版》上刊登宣傳廣告。2、預先與中央電視臺、南京電視臺、《揚子晚報》、《北京青年報》等媒介聯(lián)系，爭取活動后順利發(fā)出新聞報道。

3、由進行宣傳和直銷的大學生向消費者宣傳絲素牙膏的基本特性，并散發(fā)單頁宣傳品。（說明：該方案包括通過傳播媒介和直銷人員的口頭溝通兩種途徑，宣傳絲素牙膏及此次直銷與公關活動。）六、經(jīng)費預算1、印制印刷品10萬份及制作宣傳綬帶500條，約1萬元。2、活動預告的報紙廣告費及媒介報道安排費用3萬元。3、10位銷售活動監(jiān)督、協(xié)助人員差旅費，以800元/每人計，共8000元。4、大學生宣傳車隊勞務費：北京、南京等城市車隊隊員約500人，以20元/每人計，共1萬元。5、音樂晚會費及贈書活動費用：音樂會一場2000元，500本公關書籍3000元，共5000元。共計6.3萬元。（說明：直銷大學生所得是其銷售額的20%，廠方仍按出廠價發(fā)給直銷同學，故這部分費用等于未花。）七、預測效果全部活動花費在6萬~7萬元，如果活動能安排妥當，達到預期目標，其效果肯定大于用這部分經(jīng)費進行單純的廣告宣傳。6萬~7萬元人民幣只能在中央電視臺播放30秒廣告3次，或在上述十大城市的主要報紙上各登一次1/4版的通欄廣告。（說明：如想準確評估效果，可在南京、北京兩地，于活動前各進行一次問卷調(diào)查，測量活動前后絲素牙膏的知名度和美譽度變化，以及公眾對本次活動的了解程度。）活動策劃要素

誰（Who）——什么目的（Wh