中國(guó)玩具市場(chǎng)發(fā)展的利弊因素、發(fā)展規(guī)模、玩具企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展布局及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

中國(guó)玩具市場(chǎng)發(fā)展的利弊因素、發(fā)展規(guī)模、玩具企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展布局及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

一、中國(guó)玩具市場(chǎng)發(fā)展的利弊因素分析

國(guó)內(nèi)玩具種類主要包括：布和毛絨玩具、塑膠玩具、電子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低檔產(chǎn)品為主，創(chuàng)意性和互動(dòng)性強(qiáng)、檔次較高的玩具產(chǎn)品還未成為消費(fèi)主流。

我國(guó)玩具生產(chǎn)企業(yè)85%以上以外銷為主，玩具出口額約占我國(guó)玩具總銷售額的80%。內(nèi)銷市場(chǎng)占比小、產(chǎn)品類型較單一、處于行業(yè)品牌化的初期。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具種類約為3萬(wàn)多種，而全球范圍內(nèi)的玩具種類高達(dá)15萬(wàn)種。

我國(guó)是全球最主要的玩具生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。目前，我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率較低。大部分玩具廠商仍然缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡(jiǎn)單代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對(duì)性；在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)銷售人員給消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，缺乏持續(xù)銷售意識(shí)。

國(guó)產(chǎn)玩具缺少創(chuàng)新、品種單調(diào)、經(jīng)濟(jì)附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而價(jià)格偏低，只在國(guó)內(nèi)外中低端市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，基本壟斷了小規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)和小商小販等銷售渠道。盡管部分玩具企業(yè)已經(jīng)及時(shí)轉(zhuǎn)型，致力于打造自主品牌，經(jīng)過多年發(fā)展，已涌現(xiàn)了高樂股份、驊威文化、邦寶益智等一批頗具規(guī)模的企業(yè)和品牌，但高端玩具市場(chǎng)被國(guó)外品牌主導(dǎo)的現(xiàn)象依然較為嚴(yán)重。

二、玩具市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模分析

2018年，我國(guó)玩具行業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口250.8億美元，較2017年增長(zhǎng)2.3%，主要出口市場(chǎng)是美國(guó)、英國(guó)、菲律賓等國(guó)。而我國(guó)居民玩具消費(fèi)水平相對(duì)較低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)家庭平均玩具消費(fèi)支出為268.5元，這一水平不僅與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)輒1000-2000元的消費(fèi)水平對(duì)比懸殊，即便與巴西、俄羅斯等國(guó)也存在不小差距，我國(guó)玩具需求市場(chǎng)仍存在較大發(fā)展空間。

《2020-2026年中國(guó)兒童玩具行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：2018年中國(guó)玩具市場(chǎng)銷售額達(dá)790.32億元，增長(zhǎng)率6.25%，高于全球的平均增速，且兒童平均玩具消費(fèi)額低于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展空間仍然較大。2019年我國(guó)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加5.93%；預(yù)計(jì)2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規(guī)?？蛇_(dá)890.54億元，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

玩具出口美國(guó)以外市場(chǎng)增速大于美國(guó)市場(chǎng)，市場(chǎng)替代持續(xù)進(jìn)行。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，玩具大類2019年1-10月與去年同比增速17.34%，美國(guó)外市場(chǎng)增速更為明顯，主要原因是國(guó)內(nèi)企業(yè)積極開拓美國(guó)以外市場(chǎng)以應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)市場(chǎng)前景不明朗的情況。2019年1至10月，我國(guó)傳統(tǒng)玩具對(duì)美國(guó)出口同比增長(zhǎng)3.65%，而對(duì)歐盟增長(zhǎng)28.62%、東盟66.37%、中東28.38%、拉美16.35%，大洋洲16.50%，增幅均遠(yuǎn)高于美國(guó)，美國(guó)市場(chǎng)占中國(guó)玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

2017年中國(guó)規(guī)模以上的玩具企業(yè)較多，絕大部分都是出口企業(yè)。2019年我國(guó)玩具實(shí)現(xiàn)出口額為313.42億美元，同比增長(zhǎng)21.99%，遠(yuǎn)高于同期全國(guó)外貿(mào)的出口增速。隨著國(guó)內(nèi)人力成本的增加，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力、盈利水平較差的公司將面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力，OEM廠生存空間正在被逐漸的壓縮。國(guó)內(nèi)幾家規(guī)模較大的玩具公司雖然在玩具品牌、IP設(shè)計(jì)方面有所突破，但其市場(chǎng)占有率仍然很低。

我國(guó)玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。2018年廣東省傳統(tǒng)玩具出口額為137.11億美元，同比增長(zhǎng)5.12%，占全國(guó)玩具出口54.66%。按出口額統(tǒng)計(jì)，排名前五位的省市依次是：廣東、浙江、江蘇、上海、江西。在產(chǎn)品類型中，廣東省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主；浙江省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主；江蘇省的玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動(dòng)物玩偶為主。廣東是我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。

二、2020年玩具企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展布局

近幾年，消費(fèi)者偏好愈發(fā)明顯，智能玩具更受青睞。

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品方向。智能玩具受消費(fèi)者青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%，較2017年增長(zhǎng)0.7pct。而自2018年以來智能玩具的風(fēng)向就不斷加深，消費(fèi)動(dòng)力強(qiáng)勁。據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，天貓上各品類玩具在雙11當(dāng)天的銷售額增速來看，電動(dòng)及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長(zhǎng)35%。而2019年玩具企業(yè)也明顯投入了巨大的時(shí)間跟精力去設(shè)計(jì)開發(fā)一系列玩具。這也預(yù)示著玩具設(shè)計(jì)開發(fā)在提供企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力這一方面發(fā)揮著巨大力量。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長(zhǎng)一直高于非電子類玩具，2018年增長(zhǎng)率為9.11%

過去一年外力驅(qū)動(dòng)玩具行業(yè)進(jìn)一步洗牌，2019年中報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，玩具企業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩級(jí)分化。2018年諸多玩具企業(yè)均遭受到了營(yíng)收利潤(rùn)的下滑危機(jī)，2019年至今部分企業(yè)已逐步恢復(fù)狀態(tài)，但仍有40%的企業(yè)營(yíng)業(yè)收入或者凈利潤(rùn)陷入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)仍未改善，企業(yè)之間分化加劇，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)如奇士達(dá)、姚記撲克、邦寶益智、德林國(guó)際、偉易達(dá)等已逐步恢復(fù)，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)增速均大于10%，且處于盈利狀態(tài)。這也預(yù)示著玩具企業(yè)將進(jìn)一步分化，具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力的企業(yè)將脫穎而出。

如何在新的一年到來之前做好布局規(guī)劃是現(xiàn)在每個(gè)玩具企業(yè)的課題。但很明顯的是，想要能夠有一份的滿意答卷，玩具企業(yè)還是需要在玩具創(chuàng)新設(shè)計(jì)上面做好功夫，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上不穩(wěn)定的因素，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

三、玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

1、行業(yè)集中度逐漸提升

根據(jù)國(guó)外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國(guó)玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)占有率較低。但以下因素將促使我國(guó)玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國(guó)內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，對(duì)原材料和生產(chǎn)工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)將面臨整改甚至淘汰的處境；第二，勞動(dòng)力成本的上升和檢測(cè)費(fèi)用的增加將淘汰部分利潤(rùn)空間較小的企業(yè)；第三，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者品牌意識(shí)日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢(shì)的優(yōu)秀企業(yè)將受益，市場(chǎng)份額不斷提高。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國(guó)玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長(zhǎng)的道路。2010年中國(guó)規(guī)模以上的玩具企業(yè)有1905家，2017年底這一數(shù)字為1616家，減少了15.17%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時(shí)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)，行業(yè)集中度有所提升。

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是玩具企業(yè)的開拓重點(diǎn)

我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)近幾年保持了較高的發(fā)展速度，2019年GDP總量為990865億元，同比增長(zhǎng)6.1%。雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但依然保持了較快增長(zhǎng)。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢(shì)，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30733元，同比增長(zhǎng)8.9%，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)5.6%。全國(guó)居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長(zhǎng)至2019年的2513元。全國(guó)居民收入水平的不斷提高，加上國(guó)家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)政策的支持，家庭的玩具消費(fèi)支出將隨之增長(zhǎng)，帶來龐大的市場(chǎng)需求，內(nèi)銷成為我國(guó)玩具行業(yè)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。近年來，?guó)內(nèi)玩具企業(yè)主動(dòng)加大國(guó)內(nèi)營(yíng)銷渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場(chǎng)機(jī)遇。

3、國(guó)內(nèi)企業(yè)重視建設(shè)自主品牌

擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價(jià)權(quán)，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)對(duì)研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)（如偉易達(dá)、奧飛娛樂、邦寶益智等）能緊跟市場(chǎng)變化研發(fā)設(shè)計(jì)各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價(jià)能力，并保持良好的客戶關(guān)系和銷售渠道的多樣性，在競(jìng)爭(zhēng)中日益凸顯優(yōu)勢(shì)。

4、玩具智能化趨勢(shì)加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時(shí)代到來，電子游戲的興起對(duì)傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。智能玩具受消費(fèi)者青睞，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我國(guó)傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長(zhǎng)率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長(zhǎng)率為9.11%，非電子類的為5.32%。

5、國(guó)內(nèi)玩具企業(yè)進(jìn)入IP培育、衍生品開發(fā)起步階段

從國(guó)外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，玩具與動(dòng)漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動(dòng)漫結(jié)合，以動(dòng)漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動(dòng)漫形象的傳播極大地帶動(dòng)玩具銷售，動(dòng)漫衍生品玩具已成為IP價(jià)值鏈中最重要的價(jià)值體現(xiàn)之一。該模式下制造的動(dòng)漫玩具在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，例如美國(guó)迪士尼系列以及小豬佩奇系列等，是這些國(guó)家最主