市場營銷的思考

市場營銷的思考2023/2/6市場營銷的地位問題“微笑曲線”與“OEM”的思考如何看待與獲取產(chǎn)品的“高利潤”銷售人員的基本功營銷與產(chǎn)業(yè)模式國際市場開拓CEO決策：公司要不要圍繞市場部門轉？

XX公司年末部門總結會上的爭論：研發(fā)部：不能讓我們圍著市場部門轉，市場部門是什么好銷就吆喝什么，對新產(chǎn)品推廣沒有積極性，不利于公司持續(xù)發(fā)展。研發(fā)才是高技術企業(yè)發(fā)展的核心動力。生產(chǎn)部：營銷部門讓我們加班加點趕制的Y產(chǎn)品，可是幾個月過去了，現(xiàn)在還壓在倉庫里，讓生產(chǎn)圍著市場部門轉，造成大量庫存。生產(chǎn)才是公司的基礎。憑什么市場部門總是老大？如果市場最重要，市場部門就最重要。第一、滿足市場需求，創(chuàng)造市場需求是企業(yè)存在的根據(jù)；企業(yè)是為了滿足市場需求、創(chuàng)造市場需求而成立并存續(xù)的。第二、市場部門是直接面對市場的部門，負責發(fā)現(xiàn)市場機會，把企業(yè)研發(fā)和制造的產(chǎn)品銷售給客戶或顧客；其他部門只有圍繞市場部門轉才能實現(xiàn)企業(yè)的使命。第三，如果市場部門沒有發(fā)揮出應有的作用，應該改革與改善市場部門。4產(chǎn)品過剩時代，企業(yè)家首先是營銷戰(zhàn)略家IBM前CEO郭士納，在談到微軟和比爾·蓋茨時說：“我從事營銷二十年，我認為在電腦軟件方面，我們最大的競爭對手并非技術突出，而是營銷功力高人一等?！盋EO必須掌管營銷，必須掌管消費者心智中的認知，必須在消費者的心智中建立品牌。5“任何企業(yè)都有且只有兩個最基本的功能，那就是營銷與創(chuàng)新?！薄卖斂恕豆芾韺嵺`》6沒有炮火，營銷也是空談微笑曲線()定義微笑曲線：在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。當前全球制造也已供過于求，制造產(chǎn)生的利潤低，但是研發(fā)與營銷的附加價值高，因此產(chǎn)業(yè)未來應朝微笑曲線的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研展創(chuàng)造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。微笑曲線有兩個要點,第一個是可以找出附加價值在哪里,第二個是關于競爭的型態(tài)。微笑曲線的形成最終產(chǎn)品的生產(chǎn)，經(jīng)過市場調研、創(chuàng)意形成、技術研發(fā)、模塊制造與組裝加工、市場營銷、售后服務等環(huán)節(jié)，形成了一個完整鏈條，它一般由實力雄厚的公司主導。企業(yè)缺少核心技術，主要從事制造加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)。制造加工環(huán)節(jié)付出的只是土地、廠房、設備、水、電等物化要素成本和簡單活勞動成本，雖然投入也很大，但在不同國家間具有可替代性。而主導公司掌握的研發(fā)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)，其所投入的信息、技術、品牌、管理、人才等屬知識密集要素，比制造加工環(huán)節(jié)更復雜，具有不可替代性。同時，面對復雜多變市場，研發(fā)和流通環(huán)節(jié)要承擔更大的市場風險，主導公司作為生產(chǎn)過程的最大投資者和最終產(chǎn)品銷售的風險承擔者，自然成為最大的收益者。()我們的微笑曲線在哪里？核心技術？創(chuàng)意與設計？客戶渠道？全球品牌？領先的倉儲與物流？產(chǎn)業(yè)鏈的整合？全球市場來看，低成本制造目前仍然是我們目前主要的競爭優(yōu)勢。我們還需要“被OEM”。一流企業(yè)---做標準二流企業(yè)---做品牌三流企業(yè)---做服務（解決方案）四流企業(yè)---做產(chǎn)品差異化（性價比）五流企業(yè)---做價格戰(zhàn)（同質化）我的公司處在幾流？？？一個產(chǎn)業(yè)鏈的五類生存方式如何獲得高利潤價格&價值價格

價值質量、價格、交期售后服務、技術支持、商譽、規(guī)模交流、感受、安全、戰(zhàn)略、信任、文化價值營銷慧眼識市場■商機無限＝價值類別＋價值評估價值類別：生存、安全、交往、自尊、效率、發(fā)展、享受、文化等8個類別，而且指出每個類別都有無限多樣的子類。價值評估：效用、價格、可得性，包括品質、新穎性、按需定制、公道價格、超值價格、容易接近、迅速回應、培養(yǎng)關系等8個評估角度。你只要將兩組8個類別相乘，就能得到64種發(fā)現(xiàn)市場的機會。如果你把它們看作是動態(tài)的、可變的，它們就會為你提供無限的機會。關鍵在于能否慧眼識市場。15挖掘顧客未被滿足的需求■麻煩就是需求，難題就是商機麻煩，難題，缺陷，缺點，不滿，失敗，挫折，抱怨，不方便……這些來自顧客的反映，對于商家來說，都是發(fā)掘市場的絕好機會。許多成功企業(yè)都是從顧客的這些反映中獲益而起家的，并在不斷吸收顧客的反映中而得到持續(xù)發(fā)展。

16我司現(xiàn)狀競爭對手24681012客戶關系（決策層）品牌行業(yè)標準售后服務產(chǎn)品性能快速解決方案供貨能力價格客戶關系發(fā)展的五個階段客戶使用業(yè)務很少，交易在銷售經(jīng)理和聯(lián)絡員之間進行。新增客戶客戶期望獲得質量好、使用方便的公司產(chǎn)品和服務。

30—50%買賣雙方建立起彼此信任的關系，客戶仍會選擇其他公司的業(yè)務。50—100%100%新產(chǎn)品高期階段戰(zhàn)略階段中期階段初期階段孕育階段間斷階段復雜公司關系簡單交易人際關系合作買賣雙方之間有更廣泛的合作，建立忠誠度雙方確立了戰(zhàn)略合作伙伴關系。銷售人員的基本素質★寒暄、打招呼★表達事實★觀念共識PMP★興趣、愛好★信念、價值觀、信仰發(fā)表想法…贊美銷售人員的基本素質客戶關系發(fā)展的四種類型朋友伙伴外人供應商銷售人員的基本素質一、菜鳥[產(chǎn)品的高手]二、中鳥[技巧的專家]三、老鳥[客戶的顧問]四、遛鳥[變色龍]銷售人員的基本素質信任樹風險防范的信任基礎深化公司組織的信任個人品質的信任升華銷售人員的基本素質

營銷與產(chǎn)業(yè)模式-不同的賺錢方式客戶解決方案模型為了解客戶而進行投資，設計解決方案，建立良好的客戶關系。在發(fā)展客戶關系初期是凈投入，但以后回帶來大量的利潤。利潤0時間產(chǎn)品金字塔模型這種盈利模型中，滿足客戶關于產(chǎn)品、顏色、價格等偏好是最重要的由于客戶收入和偏好上的差別，才形成產(chǎn)品金字塔。在塔的底部，是低價位、大批量的產(chǎn)品；在塔的頂部，是高價位、小批量的產(chǎn)品。大多數(shù)利潤集中在金字塔的頂部，但塔底部的產(chǎn)品具有重要的戰(zhàn)略作用，這里的產(chǎn)品可以起到“防火墻”的作用。防火墻產(chǎn)品可以妨礙競爭者的進入，保護金字塔頂部產(chǎn)品的豐厚利潤。價格產(chǎn)量配電盤模型在某些市場，許多供應商和許多客戶發(fā)生交易，雙方交易成本很高。這樣會導致出現(xiàn)一種高價值的中介服務，作用類似于配電盤，其功能是在不同的供應商和與客戶之間建立一個溝通的渠道，從而降低買賣雙方的交易成本。配電盤模型的重要功能體現(xiàn)在配電盤自身。加入系統(tǒng)的供應商和客戶越多，配電盤的價值就越大。用戶供應商速度模型在某些行業(yè)，創(chuàng)新業(yè)務的供應商具有先行優(yōu)勢，從而獲得超額回報。隨著效仿者的進入，利潤開始受到侵蝕。利潤來自產(chǎn)品或服務的獨特性，超額利潤隨著效仿者的進入而逐漸消失。應用速度模型的成功案例是英特爾公司。應用速度模型的關鍵在于比后面的競爭對手有兩年時間的領先期。因此，幾乎所有的利潤都發(fā)生在產(chǎn)品發(fā)布后的頭幾個季度。美元/單位產(chǎn)品時間價格成本利潤乘數(shù)模型指從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標或服務，重復地收獲利潤。最好的例子是迪斯尼公司。對于擁有強大消費品的公司來說，利潤乘數(shù)模型是一個強大有力的盈利武器。一旦投巨資建立一個品牌，消費者就會在一系列產(chǎn)品上認同著一品牌。當然這一模型的應用也有風險，因為品牌可能應用于一個對客戶沒有影響的領域。核心資產(chǎn)核心資產(chǎn)的應用創(chuàng)業(yè)家模型當企業(yè)成功發(fā)展到一定規(guī)模時：企業(yè)間接費用上升、不必要的支出增加、決策緩慢、脫離客戶。為了抵消這種消極影響，有些公司（ABB和軟件庫）重組自己，將公司分為許多很小的利潤中心，以偏強化盈利責任，更加接近客戶；極端者（熱電子）不斷分拆出一些新的子公司，以保持與客戶的直接聯(lián)系，承擔盈利目標，對公司股價負責，這種模型還釋放出一種強大的力量—一種向上的激勵：新公司的管理人持有股權，根據(jù)業(yè)績得到回報。原有的業(yè)務分拆出的業(yè)務行業(yè)標準模型這一模型最引人注目的特征是它的規(guī)模收益性。在具有真正規(guī)模效益的行業(yè)，大量的競爭者（從起點的設備制造商，到應用開發(fā)商，到用戶）被吸入行業(yè)標準持有人的“引力場”。進入這個系統(tǒng)的人越多，這個系統(tǒng)的價值就越高，行業(yè)標準持有人也就能夠得到更高的規(guī)模效益。成功者例如：微軟、甲骨文、美利堅航空的SABRE，失利的又如：蘋果、SYBASE。利潤市場份額價值鏈定位模型在很多行業(yè)，利潤集中在價值鏈的某些環(huán)節(jié)，而其他環(huán)節(jié)利潤極少。比如計算機行業(yè)，利潤集中在微處理器和軟件；化工行業(yè)，利潤集中在生產(chǎn)領域，而不是銷售；對于一般消費品，利潤集中在銷售領域，而不是生產(chǎn)；汽車行業(yè)，利潤集中在金融服務、貸款保險等下游業(yè)務，而不是總裝和銷售。把業(yè)務集中在某些環(huán)節(jié)可以獲得更高的回報。周期利潤模型化工、鋼鐵、設備制造等行業(yè)，企業(yè)利潤是行業(yè)周期變化的函數(shù)。于是，生產(chǎn)能力的利用狀況反映一個企業(yè)的利潤水平。企業(yè)盈利水平受到行業(yè)周期的制約，但管理得法可以帶來一種成本優(yōu)勢或定價優(yōu)勢，從而對企業(yè)盈利水平帶來很大影響。利潤生產(chǎn)能力的利用狀況成本價格國際營銷的幾個階段

1.非直接對外營銷階段

2.非經(jīng)常性對外營銷階段

3.經(jīng)常性對外營銷營銷階段

4.國際營銷階段

5.全球營銷（出口與全球市場）國際化市場開拓的歷程

海外找客戶的方法有很多（引用）：

1）從搜索引摯網(wǎng)絡上找

2）從B2B網(wǎng)站上找

3）從論壇或博客上找

5）從黃頁上找，網(wǎng)上黃頁和普通的黃頁

6）綠頁上找

7）從朋友介紹

8）從各國的參贊處得來

9）從海關的資料得來的

10）從貿易公司處得來

11）從競爭對手網(wǎng)頁與資料上找（Plansee）國際市場開拓的渠道運用網(wǎng)絡資源信息充分利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息聯(lián)絡和交流，選擇付費專業(yè)網(wǎng)站，刊登產(chǎn)品供應信息。參加國際展覽會。參加國際展覽會是重要的市場拓展渠道，一方面是企業(yè)形象宣傳，一方面是和客戶最直接的溝通。三是了解你競爭對手的情況。（通過查看競爭對手的網(wǎng)站，獲取目標競爭對手參加國際展會的信息）海外市場開拓采取的方法是否做好了網(wǎng)絡營銷評判的標準之一：到各個國家的google上搜一下自己公司的產(chǎn)品，前面2頁是否能找到我們還是我們的競爭對手。

“自我參照準則”（Self－ReferenceCriterion，簡稱SRC）是國際營銷人員中的一種文化錯位現(xiàn)象，指的是國際營銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業(yè)文化與行為的標準。這是國際營銷中的“常見病”，如不注意克服，勢必造成誤解，影響企業(yè)的營銷。因此，企業(yè)營銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費者習慣。國際業(yè)務中需要注意的一些問題避免以下誤區(qū)：海外業(yè)務最初是樣單，數(shù)量小、金額小。不重視樣單，覺得可有可無。外貿客戶的建立就是通過這樣一個個小的樣單建立起來的。“不積跬步，無以至千里”。不重視產(chǎn)品外觀和包裝。以為小小的外觀瑕疵只要不影響質量就無大礙。但如果第一面就讓客戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生反感，怎么還有興趣使用公司產(chǎn)品?！坝植挥绊懩闶褂谩薄Ｕ`以為國際市場回報慢，就不重視國際市場。認為國際證書不重要，花費太多?？蛻袈?lián)系可以通過發(fā)傳真，發(fā)電子郵件、郵寄產(chǎn)品樣本、發(fā)電子版產(chǎn)品樣本、直接拜訪。這是要注意記錄和后續(xù)跟蹤，不能說我發(fā)了一個電子郵件沒有回復就算了，一定要持續(xù)。優(yōu)秀的口語將會為在客戶面前留下良好的印象。建立公司的信譽。盡管你非常想達成合同，但記住，失去一個客戶對你的信任比失去一個合同更可怕。堅持原則，樹立企業(yè)形象。說到做到。重視客戶供應商現(xiàn)場考核。重視企業(yè)整體形象，重視對檢測設備