中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概覽與趨勢(shì)研究報(bào)告

中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概覽與趨勢(shì)研究報(bào)告導(dǎo)語(yǔ)截至去年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，同比增長(zhǎng)4,296萬(wàn)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，同比提升2.3個(gè)小時(shí)。微播易聯(lián)合CAAC中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布《質(zhì)造新媒體——2022年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)概覽與趨勢(shì)研究報(bào)告》，剖析KOL營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)模式、圍繞微播易自有投放數(shù)據(jù)深入洞察品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)投放，提出7大核心觀點(diǎn)，助力新媒體與KOL營(yíng)銷(xiāo)放眼長(zhǎng)線，實(shí)現(xiàn)從制造之初到“質(zhì)造”之深的演變。01社媒平臺(tái)從粗狂的流量擴(kuò)張轉(zhuǎn)為精細(xì)化的用戶(hù)粘性留存

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，同比增長(zhǎng)4,296萬(wàn)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28.5個(gè)小時(shí)，同比提升2.3個(gè)小時(shí)。面對(duì)用戶(hù)流量紅利觸頂，各社媒平臺(tái)的用戶(hù)增長(zhǎng)從粗獷型的流量拓展轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化的粘性留存。越聚焦特定用戶(hù)群體，貼近真實(shí)的用戶(hù)需求，越能夠獲得粘性高留存久的用戶(hù)，為此各平臺(tái)加速商業(yè)化布局的同時(shí)也加速用戶(hù)站內(nèi)流轉(zhuǎn)。

18歲左右年輕用戶(hù)在B站的留存度高于其他平臺(tái)，用戶(hù)日均使用B站時(shí)長(zhǎng)能夠達(dá)到82分鐘，年輕人在B站可以共創(chuàng)內(nèi)容，分享記錄成長(zhǎng)，也可以在興趣圈層文化濃郁的環(huán)境中找到群體歸屬感。為了鞏固社區(qū)優(yōu)勢(shì)，B站持續(xù)發(fā)力商業(yè)化建設(shè)，2021年宣布針對(duì)游戲MCN機(jī)構(gòu)推出年度扶持計(jì)劃、原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃帶動(dòng)音樂(lè)領(lǐng)域創(chuàng)作KOL成長(zhǎng)。小紅書(shū)平臺(tái)是一線流行男女的聚集地，以分享著稱(chēng)的社區(qū)環(huán)境放大對(duì)生活的熱忱，小紅書(shū)的商業(yè)化更加注重對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的把握，鼓勵(lì)利用直播形式加強(qiáng)與粉絲的情感連接，增強(qiáng)用戶(hù)在站內(nèi)流轉(zhuǎn)形成種草到拔草的一體化鏈路。抖音月活用戶(hù)破6億的數(shù)據(jù)也加強(qiáng)了用戶(hù)在域內(nèi)留存的挑戰(zhàn)。抖音內(nèi)容留存與用戶(hù)時(shí)間轉(zhuǎn)化兩手抓，通過(guò)推出創(chuàng)作者扶持計(jì)劃，全年百億流量扶持招募更多創(chuàng)作者入局，在用戶(hù)轉(zhuǎn)化上加碼抖音電商，繼去年面向全行業(yè)推出品牌自播激勵(lì)政策、上線抖音小店搜索功能后，今年初持續(xù)內(nèi)側(cè)四大私域新功能。

02商業(yè)化KOL數(shù)量和入局玩家的拓張?bào)w現(xiàn)KOL營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存量與增量的共融

商業(yè)化KOL激增是平臺(tái)生態(tài)環(huán)境和商業(yè)化價(jià)值延伸的體現(xiàn)。KOL商業(yè)化體現(xiàn)為KOL依托內(nèi)容、社交資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，具有商業(yè)價(jià)值或產(chǎn)業(yè)價(jià)值。從可商業(yè)化KOL變化率來(lái)看，微博、微信變化甚微，值得注意的是小紅書(shū)平臺(tái)可商業(yè)化KOL數(shù)量同比漲幅高達(dá)600%，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示去年上半年小紅書(shū)種草筆記數(shù)量漲幅就已達(dá)到74%，抖音、快手、B站的可商業(yè)化KOL數(shù)量也有明顯增幅，可見(jiàn)，在KOL營(yíng)銷(xiāo)逐漸成熟的階段，各平臺(tái)混戰(zhàn)的局面不僅在搶占雙微等成熟平臺(tái)存量市場(chǎng)，也在找尋差異化路線中占位增量市場(chǎng)。

從入局行業(yè)類(lèi)型來(lái)看，美妝、食飲等快消行業(yè)擴(kuò)大投入搶占存量市場(chǎng)，耐耗類(lèi)家電行業(yè)、體驗(yàn)類(lèi)游戲動(dòng)漫、交互類(lèi)IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在增量市場(chǎng)中搶占先機(jī)。相較2020年，2021年美妝日化行業(yè)有持續(xù)顯著增幅，雖投放數(shù)量同比增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)一般，但投放金額增長(zhǎng)將近53%，且領(lǐng)先于其他行業(yè)，側(cè)面印證KOL營(yíng)銷(xiāo)在美妝行業(yè)的投入產(chǎn)出效能優(yōu)異。更有類(lèi)似房產(chǎn)行業(yè)、家電行業(yè)等客單價(jià)較高、耐耗穩(wěn)定型行業(yè)入局KOL營(yíng)銷(xiāo)，KOL營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值體現(xiàn)在各細(xì)分行業(yè)，也在不斷拓展其入局邊界。

從入局品牌類(lèi)型來(lái)看，新消費(fèi)品牌以勢(shì)如破竹趨勢(shì)加入KOL營(yíng)銷(xiāo)，不僅已深度滲透快消行業(yè)，在家居家裝、汽車(chē)等耐消品行業(yè)的KOL投放占比不容小覷。

03品牌投放訴求的細(xì)分，是從底層邏輯提高品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)“卷度”

對(duì)于品牌主來(lái)說(shuō)，KOL營(yíng)銷(xiāo)可達(dá)成不同品牌階段性訴求，其中有以看重品牌轉(zhuǎn)化效果為主的效果類(lèi)訴求、以品牌曝光為主的曝光類(lèi)訴求、圍繞品牌節(jié)點(diǎn)的節(jié)點(diǎn)類(lèi)訴求，這些訴求圍繞新品推廣、日常種草、電商轉(zhuǎn)化場(chǎng)景展開(kāi)，營(yíng)銷(xiāo)訴求占比增長(zhǎng)背后體現(xiàn)的是包括KOL內(nèi)容種草、直播帶貨等營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)品牌心智與品牌效能的引爆力、滲透力、轉(zhuǎn)化力。

以社交媒體KOL營(yíng)銷(xiāo)的成功案例為例，根據(jù)節(jié)點(diǎn)類(lèi)、曝光類(lèi)、效果類(lèi)、形象類(lèi)、整合類(lèi)五種典型營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景化案例解析KOL營(yíng)銷(xiāo)在品牌成長(zhǎng)各階段的關(guān)鍵作用。

彩虹糖面向Gen-Z新世代主流消費(fèi)人群，在微博、抖音、B站開(kāi)展話(huà)題引爆與創(chuàng)意挑戰(zhàn)內(nèi)容助力品牌實(shí)現(xiàn)一舉多得的強(qiáng)曝光話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。幫助國(guó)美選擇視頻導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容、線下市集預(yù)熱內(nèi)容、低價(jià)種草及直播導(dǎo)流內(nèi)容階段性投放與多鏈路轉(zhuǎn)化，在提高產(chǎn)品知名度的同時(shí)增加APP下載量。蘇泊爾在618大促選擇雙波段蓄水引爆，配合差異化選號(hào)把控，助高客單產(chǎn)品超額完成目標(biāo)。結(jié)合蜂花品牌與產(chǎn)品形象煥新噱頭，通過(guò)社媒“印象種草”與節(jié)點(diǎn)帶貨打造品類(lèi)爆款。

04“早階”和“前置”讓品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)贏在起跑線

縱觀全年社媒投放節(jié)奏，品牌在各社媒平臺(tái)的投放圍繞節(jié)點(diǎn)展開(kāi)，值得注意的是品牌紛紛在大促前一月有余進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局，這種前置化的布局能夠做到早階把握目標(biāo)用戶(hù)，放大品牌內(nèi)容的影響作用，讓大促前的爆發(fā)和大促后的數(shù)據(jù)沉淀有更明顯轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，除了自然年節(jié)點(diǎn)、電商大促節(jié)點(diǎn)外，有些小眾文化節(jié)點(diǎn)、大事件類(lèi)節(jié)點(diǎn)凸顯出品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，例如，安踏在冬奧開(kāi)始前與谷愛(ài)凌合作拍攝

“因動(dòng)而美”為主題的品牌短片聯(lián)合眾多女性KOL發(fā)起#因動(dòng)而美#相關(guān)話(huà)題討論，深化品牌影響力。

05品牌投放“剛需”平臺(tái)易主，抖音和小紅書(shū)成新一代品牌心頭好

根據(jù)微播易投放數(shù)據(jù)，從2021年典型社交媒體平臺(tái)投放金額變化情況來(lái)看，抖音投放金額變化率達(dá)到171%，投放賬號(hào)數(shù)量占比增長(zhǎng)一倍；小紅書(shū)投放金額同比增長(zhǎng)114%，與往年占據(jù)頭把交椅的微博投放體量相比，可以說(shuō)抖音和小紅書(shū)成為新晉品牌KOL營(yíng)銷(xiāo)的必選項(xiàng)。

從行業(yè)角度看，美妝日化行業(yè)KOL營(yíng)銷(xiāo)不再首選微博平臺(tái)，而是加大將近2倍的預(yù)算在小紅書(shū)深耕；母嬰育兒行業(yè)的投放重地也從微信遷移至抖音。小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)的領(lǐng)頭軍，“口碑庫(kù)”的功能和低成本高效分享傳播的特點(diǎn)讓品牌看上了這片沃土。抖音短視頻具備“ElevatorTalk”的抓人眼球優(yōu)勢(shì)，讓品牌與消費(fèi)者對(duì)話(huà)路徑被縮短，信任感建立更容易；從社區(qū)生態(tài)來(lái)看，抖音自造平臺(tái)節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)，拓寬細(xì)分行業(yè)入局場(chǎng)域；從投產(chǎn)效能來(lái)看，公商私的流轉(zhuǎn)優(yōu)勢(shì)以及抖音電商帶來(lái)的最新玩法給新品牌入局以捷徑，給成熟品牌調(diào)整的機(jī)會(huì)。

06

獲客成本提升，與量大價(jià)低“去中心化”的中腰尾KOL/KOC合作成品牌性?xún)r(jià)比選擇

隨KOC商業(yè)化加速，小紅書(shū)KOC在平臺(tái)達(dá)人層級(jí)占比中增長(zhǎng)300%+，快手KOC占比從1%增至29%，KOC依靠較低的投放價(jià)格,更加平權(quán)的創(chuàng)作方式受到平臺(tái)和品牌重視。

2021年，品牌在KOC營(yíng)銷(xiāo)上的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)322%。雖然粉絲量級(jí)較少，但他們集消費(fèi)者身份和意見(jiàn)領(lǐng)袖身份于一身的特點(diǎn)讓信任感更好建立，對(duì)許多中小品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)價(jià)格望而卻步的KOL，KOC成為更優(yōu)的性?xún)r(jià)比選擇。

投放金額排名前四（美妝、3C、食飲和母嬰）行業(yè)達(dá)人層級(jí)特點(diǎn)明顯，腰部達(dá)人與KOC的合作數(shù)量占6-7成占比，但花費(fèi)金額卻成反比，可見(jiàn)腰尾部KOL與KOC擁有明顯費(fèi)效比優(yōu)勢(shì)。以食飲新消費(fèi)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，前期在小紅書(shū)、抖音、微信上與大量KOC合作干貨攻略和美食自制類(lèi)內(nèi)容，真實(shí)曬單反饋和買(mǎi)家秀，輔助決策的同時(shí)也成為品牌口碑氛圍感擔(dān)當(dāng)。

07泛圈層內(nèi)容提振，強(qiáng)圈層內(nèi)容深耕

內(nèi)容的圈層與泛化與行業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)。從投放金額占比前四行業(yè)的KOL內(nèi)容類(lèi)型來(lái)看，3C數(shù)碼品牌選擇與IT互聯(lián)網(wǎng)等專(zhuān)業(yè)垂類(lèi)KOL合作提高品牌知名度與信賴(lài)感，同時(shí)也會(huì)選擇泛娛樂(lè)化KOL引起更多消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)；食飲快消品牌合作KOL類(lèi)型相對(duì)比較廣泛，日常生活類(lèi)內(nèi)容能夠輻射多樣化場(chǎng)景，降低理解門(mén)檻引起情感共鳴；母嬰育兒品牌投放將近70%為母垂內(nèi)容，專(zhuān)業(yè)母嬰知識(shí)與圈層用戶(hù)的深入影響成為互動(dòng)關(guān)鍵。整體來(lái)看，用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)影音類(lèi)內(nèi)容審美疲勞，對(duì)更貼近生活、實(shí)用性更強(qiáng)的內(nèi)容類(lèi)型更